文/小林

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的公眾號(hào)“浙江宣傳”正式上線。從無(wú)到有，截至10月11日，“浙江宣傳”上線135天，發(fā)布285篇文章，生產(chǎn)280篇原創(chuàng)文章。其中，10萬(wàn)+有168篇，占全部的58.9%?！罢憬麄鳌庇闷胀ㄈ艘暯瞧揭暚F(xiàn)實(shí)，《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》等文章在移動(dòng)端熱傳，引發(fā)眾多讀者共鳴，讓我們深深感受到常理常情總能激蕩人心?！罢憬麄鳌笔冀K堅(jiān)持“9個(gè)字”：說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度。說(shuō)人話，就是開(kāi)門見(jiàn)山，直截了當(dāng)，講完即止，不搞長(zhǎng)篇大論、不做官樣文章、盡量不說(shuō)“正確的廢話”；切熱點(diǎn)，就是直面熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，不回避問(wèn)題、不避重就輕，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中聚攏眼球；有態(tài)度，就是立場(chǎng)鮮明、亮出觀點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)出理性聲音、產(chǎn)生共情共鳴?？梢哉f(shuō)“浙江宣傳”打造了本年度政務(wù)傳播領(lǐng)域“宣傳戰(zhàn)線第一公號(hào)”的發(fā)展速度。

確實(shí)在最近一段時(shí)間里，“浙江宣傳”很出圈。我看到朋友圈很多人轉(zhuǎn)發(fā)它的文章，老實(shí)說(shuō)這并不稀奇，因?yàn)橐恍┡笥咽钦憬?，他們?yōu)榧亦l(xiāng)點(diǎn)贊可以理解。我也看到網(wǎng)友們對(duì)它展開(kāi)討論，基本是好評(píng)，這么一來(lái)浙江宣傳在同行里就顯得很“出圈”了。

雖然官媒憑借專業(yè)屬性容易獲得粉絲，但能讓人記住，并主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的實(shí)在不多。浙江宣傳公眾號(hào)做到了。這讓我意識(shí)到，它真的得到了大眾認(rèn)可。那么“浙江宣傳”究竟是怎么樣的存在，能讓人過(guò)目不忘，又口口稱贊呢？

浙江宣傳公眾號(hào)上線100多天，發(fā)布230篇文章，打造了一個(gè)圖文世界的大觀園。像追劇一樣追完這些素材龐雜的文章也不容易。不過(guò)鉆進(jìn)去一看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)里面風(fēng)格明晰。首先來(lái)說(shuō)說(shuō)浙江宣傳第一次火爆全網(wǎng)的出圈。在易烊千璽事件中，中國(guó)新聞周刊發(fā)布文章，嘲諷了小鎮(zhèn)做題家。沒(méi)多久，浙江宣傳做出了回應(yīng)，寫的文章就叫《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》。里面鮮明地指出，“小鎮(zhèn)做題家”不應(yīng)被嘲諷。也鮮明地指出，真正令人不齒的，反而是那些精神貴族們，他們用一句輕飄飄的“小鎮(zhèn)做題家”，就抹殺別人多年的努力。這些評(píng)述說(shuō)出了網(wǎng)友的心聲，他們夸它是負(fù)責(zé)任的媒體。

從這一次出圈后，浙江宣傳堅(jiān)定了自己的一個(gè)判斷，那就是常理常情總能激蕩人心。具體做法是敢主動(dòng)蹭熱度，為年輕人說(shuō)話。他們喜歡脫口秀，它就去寫脫口秀的正能量方面；他們關(guān)注地球高溫，它就去科普相關(guān)知識(shí)；他們?yōu)橹貞c山火里的勇士點(diǎn)贊，它也跟著贊美那一股子川渝英雄氣。這倒不是說(shuō)，浙江宣傳找到了流量密碼。其實(shí)它風(fēng)格一直如此，難能可貴的是，浙江宣傳敢對(duì)自己人說(shuō)狠話。對(duì)包括自己在內(nèi)的媒體苦口婆心：

不少主流媒體發(fā)出的聲音，似乎越來(lái)越難以直抵人心。

一些電視從業(yè)者仍沉醉于往日輝煌，幻想著能夠繼續(xù)支撐維持下去，不愿意沖到互聯(lián)網(wǎng)上搏擊。

有一些（電視）單位的領(lǐng)導(dǎo)不愿冒風(fēng)險(xiǎn)改革得罪人，于是假裝看不見(jiàn)，寧愿拖著，直到把包袱甩給下一任。

對(duì)其他的體制內(nèi)干部言辭犀利：“要深刻認(rèn)識(shí)新聞宣傳是一門藝術(shù)?！边@是浙江宣傳一次大的出圈。它寫下《“低級(jí)紅”“高級(jí)黑”的六種形式》文章，顧名思義就是說(shuō)一說(shuō)一些部門在輿論場(chǎng)上的糟糕表現(xiàn)。具體情況包括：

夸大其詞、無(wú)腦吹捧的“浮夸風(fēng)”；

用力過(guò)猛、任意拔高的“臉譜化”；

自我美化、弄巧成拙的“唱高調(diào)”；

明褒實(shí)貶、暗含譏諷的“軟刀子”；

含沙射影、指桑罵槐的“放冷箭”；

上綱上線、小題大做的“扣帽子”。

比如，里面有一個(gè)案例叫《三代煙草人的傳承與守望》。誰(shuí)看了不會(huì)聯(lián)想到與“小鎮(zhèn)做題家”同樣成為梗料的周公子呢。類似的一些報(bào)道或許沒(méi)什么惡意，但因?yàn)楫?dāng)事人沒(méi)有站在民眾的角度考慮問(wèn)題，所以讓人看了就覺(jué)得荒誕可笑。而浙江宣傳就是在揭露這種拙劣的自我美化現(xiàn)象，毫不留情。

當(dāng)然，浙江宣傳也放眼全國(guó)乃至世界，進(jìn)行宣傳工作。根據(jù)當(dāng)時(shí)的熱點(diǎn)，它寫下《歷史不會(huì)濃縮于一個(gè)晚上》《戈?duì)柊蛦谭蛄粝碌乃狞c(diǎn)啟示》等文章?？此茣r(shí)事評(píng)論，實(shí)際上還是想告訴人們，為什么中國(guó)要堅(jiān)定走自己的路，為什么要有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。有人可能說(shuō)，浙江宣傳點(diǎn)評(píng)社會(huì)熱點(diǎn)、聚焦全球事務(wù)，怎么好像一個(gè)時(shí)評(píng)賬號(hào)，而不是一個(gè)地方的官宣號(hào)。實(shí)際上，浙江宣傳更主要的工作恰恰是科普本地人文歷史。它最拿手的就是，通過(guò)風(fēng)物志文章，展現(xiàn)全省殷實(shí)生活。例如嘉興的槜李香脆，但做到聞名遐邇并入不容易，過(guò)程是怎么樣的呢；舟山的面食鮮美，但從家常素面向海鮮佳肴升級(jí)也有難度，過(guò)程是怎么樣的呢。

浙江宣傳在文章里，既寫了美食誘人的一面，也寫了聰明勤勞的浙江人致富經(jīng)歷。

其中一些小知識(shí)也別有風(fēng)趣。

海寧人路過(guò)。吃了這么多年的“眼鏡糕”，才發(fā)現(xiàn)是"眼睛糕”，更是第一次知道人家有個(gè)正經(jīng)學(xué)名”堰兢糕"。堰兢糕[yàn jīng gāo]

江南水鄉(xiāng)的味道，就在字里行間散發(fā)出來(lái)了。在吃喝之外，這些風(fēng)物志還與歷史隔空對(duì)話：古代的徐渭開(kāi)創(chuàng)新的書畫風(fēng)格，今天的紹興徐渭藝術(shù)館，向游客昭示全新的文化審美。近代的莫干山進(jìn)行著中西文化碰撞，今天的莫干山帶來(lái)住好玩好的江南圖景。吃喝玩樂(lè)豐富，再加上交通的便捷，許許多多讀者就來(lái)打卡美景美食，也讓浙江宣傳的帶貨能力更上一層樓。

到了這里，你也明白，浙江宣傳雖然關(guān)注宏觀敘事，但最后的落腳點(diǎn)還是在浙江大地上的人們，“創(chuàng)作出我們偉大文化的人們”。不是機(jī)器人水軍，不是“博主精選評(píng)論”下毫無(wú)感情色彩的網(wǎng)友。而是具體的活生生的人。這些人有焦慮，也有欣喜。

這些人為二三兩碎銀奔波勞累，也為同胞的幸福著想。浙江宣傳的文章里有很多小人物的故事，或者寫給小人物的文章：《致二舅們“平凡的世界”》、《文藝批評(píng)，說(shuō)真話為何這么難》、《文物建筑的大門可以敞開(kāi)嗎？》這么做原因在于，它認(rèn)為輿論監(jiān)督是社會(huì)監(jiān)督體系的重要組成部分。

其實(shí)無(wú)論社會(huì)監(jiān)督還是好事宣傳，文章技巧已經(jīng)并不重要了，在那些經(jīng)常性的10萬(wàn)+文章里，重要的是真誠(chéng)：“學(xué)會(huì)多說(shuō)人話，用讓人舒服的方式去和網(wǎng)友對(duì)話。”這句話是浙江宣傳自己說(shuō)的。很明顯，它也做到了。

上一個(gè)讓人如此稱贊的官媒，或許要算“深圳衛(wèi)健委”了。它們兩者有很多共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)的一大特色是幽默。它把中國(guó)人不敢說(shuō)、不敢講、不敢問(wèn)的知識(shí)巧妙地科普出來(lái)，同時(shí)又不失風(fēng)趣。深圳衛(wèi)健委公眾號(hào)在科普知識(shí)的同時(shí)，還會(huì)緊跟時(shí)事。比如關(guān)注吳某凡、點(diǎn)題王某聰、聯(lián)動(dòng)韓劇《魷魚游戲》……這一切的原由在于，“深小衛(wèi)”的定位是活潑的90后。也就是說(shuō)，它既要提供老百姓、醫(yī)護(hù)群體需要的知識(shí)信息，又用老百姓聽(tīng)得懂的語(yǔ)言說(shuō)出來(lái)，還要結(jié)合短視頻、條漫等新穎方式。光是看它的圖，都覺(jué)得妙趣橫生。

在“活潑”的定位下，深圳衛(wèi)健委做得更多?？梢钥纯此脑u(píng)論區(qū)，在那里，“電話發(fā)我”成了深圳衛(wèi)健委有溫度的反映。一次是及時(shí)解決孕婦的核酸證明問(wèn)題。一次是關(guān)注小微企業(yè)主的精神壓力問(wèn)題。深圳衛(wèi)健委幫情緒崩潰之中的早餐店店主聯(lián)系了當(dāng)?shù)?，?dāng)?shù)厣祥T解釋封控的原因，還告訴他社區(qū)防疫人員每天需要大量早餐，希望他可以供應(yīng)。

店主喜極而泣。因?yàn)樗木駢毫Φ玫结尫?，他的店鋪危機(jī)也得到了一定緩解。

深圳衛(wèi)健委的一個(gè)理念就是，把線上的言語(yǔ)落地到線下的實(shí)際行為。換言之，說(shuō)人話、辦人事。一個(gè)難處則是一些人投訴它低俗。每個(gè)人的感官判斷不一樣，社會(huì)并不禁止人們發(fā)表不一樣的看法。好在審核投訴信的人開(kāi)明，沒(méi)有滿足投訴人的要求。因?yàn)楦嗳丝吹搅松钲谛l(wèi)健委的彌足珍貴。很多知識(shí)確實(shí)有用，但生活壓力下，大家并不愿意一板一眼去學(xué)。畢竟風(fēng)趣幽默地科普知識(shí)，什么時(shí)候都是稀缺品。這也是新媒體時(shí)代官宣號(hào)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所謂機(jī)遇就是，它能短期因?yàn)閷I(yè)屬性，而吸粉無(wú)數(shù)；所謂挑戰(zhàn)在于，傳統(tǒng)平淡的語(yǔ)言風(fēng)格難以吸引網(wǎng)友。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)如何平衡，難倒了很多賬號(hào)。否則出圈的官宣號(hào)也不至于一雙手?jǐn)?shù)得過(guò)來(lái)。不過(guò)上線百日的那天，浙江宣傳總結(jié)了一個(gè)出圈經(jīng)驗(yàn)。

說(shuō)人話，就是開(kāi)門見(jiàn)山，直截了當(dāng)，講完即止，不搞長(zhǎng)篇大論、不做官樣文章、盡量不說(shuō)“正確的廢話”。

切熱點(diǎn)，就是直面熱點(diǎn)、解剖難點(diǎn)，不回避問(wèn)題、不避重就輕，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息中聚攏眼球。

有態(tài)度，就是立場(chǎng)鮮明、亮出觀點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)出理性聲音、產(chǎn)生共情共鳴。

或許算是浙江宣傳的謙虛，或許就是講了一個(gè)實(shí)情，但道理還是那樣。而且，說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度，是媒體該有的基本工作水平，并不是多么高的要求。常常是只要基本做到位就行了。比如可以把放假天數(shù)說(shuō)直接點(diǎn)，簡(jiǎn)單點(diǎn)，幾天就是幾天。比如可以少請(qǐng)一些專家表達(dá)投石問(wèn)路的話。換句話說(shuō)，我們更容易被一個(gè)好故事、好態(tài)度而不是一個(gè)好理論說(shuō)服。至于那些干巴巴的文字更像是說(shuō)給機(jī)器聽(tīng)的，非常不真誠(chéng)。真正面對(duì)大眾的宣傳，夸張點(diǎn)說(shuō)，得是這樣：新媒體時(shí)代，見(jiàn)鬼也得說(shuō)人話！

“浙江宣傳”“深圳衛(wèi)健委”等賬號(hào)的存在，就是在告訴我們，官媒可以聽(tīng)大眾的聲音，并在與大眾互動(dòng)之中改善內(nèi)容，加強(qiáng)宣傳，而不是相反。

所以，最后總結(jié)一下：講好中國(guó)的故事，不是只有一種方式。講好中國(guó)的故事，起碼不應(yīng)該用機(jī)械僵硬的方式。