文/蔡淑萍

新媒體的數(shù)字化營銷是在信息技術發(fā)展過程中衍生出來的新型營銷模式。對于醫(yī)療機構和醫(yī)療企業(yè)而言，新營銷模式的出現(xiàn)代表著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。因此，本文簡要概述了數(shù)字化營銷的內(nèi)涵及其價值，并就醫(yī)療新媒體數(shù)字化營銷存在的問題、數(shù)字化營銷與品牌價值塑造展開分析。

醫(yī)療行業(yè)事關民眾的身心健康和生命安全，但也備受新技術、新觀念的沖擊和影響，因此要想取得長遠發(fā)展，醫(yī)療行業(yè)就必須做到謀變求新和經(jīng)典傳承。在數(shù)字時代的今天，新媒體有著獨特的傳播優(yōu)勢，并逐漸成為眾多行業(yè)的營銷模式首選。但由于藥品、醫(yī)療器械、治療方法等具有一定的特殊性，加之新媒體本身的時效性、交互性和傳播性特征，醫(yī)療新媒體的數(shù)字化營銷被賦予了極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、數(shù)字化營銷的內(nèi)涵及其價值

當前，有關數(shù)字化營銷的定義，國內(nèi)研究者眾說紛紜。一種被廣泛認可的釋義：數(shù)字化營銷是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺并以數(shù)字化的形式來加強消費者與品牌間的密切聯(lián)系，進而實現(xiàn)高效互動和價值共創(chuàng)，或者在商務實踐活動中達到推廣產(chǎn)品和服務的目的的一種營銷模式。數(shù)字化營銷幾乎涵蓋網(wǎng)絡營銷、新媒體營銷中的關鍵技術與實踐經(jīng)驗，但并不局限于互聯(lián)網(wǎng)，且往往有著明確的數(shù)據(jù)庫對象，其實質(zhì)上是以數(shù)字化通信技術為手段，以數(shù)據(jù)庫為載體的精準化營銷方式。也就是說，凡是在網(wǎng)絡上通過數(shù)字和數(shù)據(jù)挖掘分析或利用數(shù)字技術開展的商務營銷活動，都可以被稱作數(shù)字化營銷。

一方面，數(shù)字化營銷具備媒體渠道傳播價值，其以客戶為中心，從數(shù)據(jù)中挖掘價值，能夠精準把握消費者訴求，進而維護和優(yōu)化客戶社群關系，使得服務或品牌價值得到深度挖掘，其營銷效果具有可量化、可視化等特點；另一方面，數(shù)字化營銷以數(shù)字化為驅(qū)動，因而有著更為廣泛的用戶基礎，并且能夠自動構建銷售網(wǎng)絡，因此在營銷方面有著傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。當然，這一營銷理論的提出也為醫(yī)療領域自媒體營銷學的研究指明了方向。

二、醫(yī)療新媒體數(shù)字化營銷存在的問題

（一）注意階段：服務功能不完善

盡管當前大部分醫(yī)療新媒體已經(jīng)具備預約掛號、線上問診、繳費等診療服務功能，但在咨詢、解決問題等方面仍有待完善。與此同時，不少醫(yī)療新媒體平臺至今也不具備在線查看檢查報告的功能，這是因為以醫(yī)院為代表的診療機構每日的檢查量過于龐大，且檢查項目較多，臨床醫(yī)生不能僅靠患者的癥狀描述就下結論。另外，一些常見的CT平片對檢查設備以及網(wǎng)絡環(huán)境均有一定要求，因而無法通過新媒體平臺來進行傳輸，患者需要自行領取并當面問診。

（二）搜索階段：用戶獲取信息困難

在醫(yī)療新媒體運營過程中，用戶獲取信息困難主要體現(xiàn)在以下幾個方面。一是內(nèi)部搜索困難。新媒體的粉絲大多呈遞增趨勢，新增用戶往往是為近期推送的內(nèi)容所吸引的，他們對往期內(nèi)容或某一類疾病有著較高的查看意愿，然而無論是微博、頭條號還是微信公眾號等新媒體，其搜索功能仍不夠完善，進而導致用戶獲取信息困難，同時運營主體也難以捕捉受眾的真實需求。二是外部引流不足。目前，醫(yī)療機構、醫(yī)藥企業(yè)的官方網(wǎng)站上鮮少出現(xiàn)對應醫(yī)療新媒體賬號的二維碼或推介消息，這也使得官網(wǎng)與新媒體之間呈現(xiàn)割裂狀態(tài)。

（三）行動階段：品牌價值塑造和推廣不到位

品牌價值塑造是一種強有力的營銷工具，但與傳統(tǒng)營銷模式不同的是，大多數(shù)品牌價值塑造并不能在網(wǎng)絡上完成，并且在數(shù)字化時代，其必須完成從線上到線下的轉(zhuǎn)變。然而在醫(yī)療新媒體運營過程中，品牌價值塑造和推廣不到位不僅降低了粉絲黏性，還有可能導致用戶對品牌缺乏信任。其主要原因是，內(nèi)容營銷形式過于局限。在早期運營階段，醫(yī)療新媒體大多采用以文字為主的數(shù)字化營銷方式，用戶對此也有著較高的接受度。但隨著公共社交平臺的發(fā)展，短視頻、有聲讀物等形式逐漸滲透到醫(yī)療新媒體數(shù)字化品牌價值塑造等環(huán)節(jié)，并取得了良好的傳播效果，吸引了不同年齡層用戶的關注。此外，雖然不少醫(yī)療新媒體很好地展現(xiàn)了產(chǎn)品或服務的品牌價值，但如果讓用戶重復接受一成不變的營銷形式，也會導致用戶的審美疲勞，進而阻礙品牌價值的塑造。

三、醫(yī)療新媒體的數(shù)字化營銷與品牌價值塑造策略

（一）堅持用戶思維，完善診療服務功能

醫(yī)療新媒體應盡快完善便民診療服務功能。首先，醫(yī)療新媒體應開通“在線查詢報告”服務。在醫(yī)院做過檢查后，患者應可以通過微信公眾號查詢到對應的診斷結果，或者在手機上接收到部分報告和診療結果。其次，醫(yī)療新媒體應大力完善線上醫(yī)藥業(yè)務。不但要提供線上預約掛號、網(wǎng)絡門診等服務，還應通過醫(yī)療新媒體平臺的小程序、5G等模塊來實現(xiàn)電子處方的流轉(zhuǎn)和藥品的配送，以便提高患者或患者家屬的購藥、取藥體驗，并促進完善醫(yī)療醫(yī)藥體系。再次，醫(yī)療機構和企業(yè)可以依托AI前置審方、合理用藥系統(tǒng)來搭建電子處方審核平臺，并結合大數(shù)據(jù)技術完善電子處方的即時分析與預警功能，從而進一步緩解當下外地患者掛號難、看病難等問題。最后，醫(yī)療新媒體應定制“疾病風險評估”就診前服務，如建立與“網(wǎng)絡門診”相連接的“疾病風險評估”診前系統(tǒng)等，以有效保障對診斷結果存在疑問的患者通過在線咨詢的方式與醫(yī)生進行“一對一溝通”的權利。

（二）整合營銷資源，建立內(nèi)外搜索渠道

從各醫(yī)療新媒體的運營情況來看，微信公眾號、微博等平臺的粉絲雖有交叉，但仍存在較大差異。因此，相關運營人員應在微信公眾號的基礎上，積極以多網(wǎng)融合的方式整合其他新媒體資源，以持續(xù)增強醫(yī)療新媒體數(shù)字化營銷的力度?，F(xiàn)階段，建立內(nèi)外搜索渠道可以從以下幾點入手。

第一，完善醫(yī)院官網(wǎng)的搜索功能。首先，醫(yī)院官網(wǎng)是數(shù)字化營銷的主要載體之一。為引導目標用戶關注醫(yī)療新媒體，醫(yī)療機構、藥企等應在官方網(wǎng)站的首頁增加新媒體平臺的簡介、賬號或二維碼等信息。其次，醫(yī)療新媒體應整合就診攻略、門診信息、義診資訊等內(nèi)容，將其收錄在患者服務欄目中，以便患者提前了解就診流程和相關疾病知識。最后，醫(yī)療機構、藥企等可在官網(wǎng)上專門設立一個用于“辟謠”和普及健康知識的專欄，并將新媒體平臺上發(fā)布的健康科普內(nèi)容收錄其中。

第二，開發(fā)醫(yī)療新媒體平臺內(nèi)部搜索功能。以微信公眾號為例，相關運營人員可將其自帶的搜索功能放在主菜單上。具體做法為：首先將推送內(nèi)容按照就診、健康知識科普、特色案例、先進醫(yī)療技術分為四個類別；其次，將與就診信息和科普知識有關的內(nèi)容按照科室、病種進行分類；最后，將關鍵詞與文章或數(shù)字化營銷的內(nèi)容進行關聯(lián)，從而確保醫(yī)療新媒體內(nèi)部搜索渠道的暢通。

（三）拓寬營銷思路，宣傳內(nèi)容形式多樣

一方面，醫(yī)療新媒體的運營者應圍繞用戶最關心的話題和角度進行宣傳。以往品牌塑造的效果并不理想，與文章的選題、內(nèi)容有很大關系。醫(yī)療新媒體一味推送醫(yī)療機構或藥企的新聞，而非關切患者利益的內(nèi)容，必然會失去患者用戶的關注。但如果從一開始就以貼近大眾的選題，如從“就診排隊時間長”“檢查等待時間長”“繳費退卡不便”等問題入手，就會在無形中獲得目標用戶對醫(yī)療品牌的好感。例如針對就診和檢查等待時間長的問題，運營者可以將相關醫(yī)務人員的實際工作情況和在忙碌狀態(tài)下依然熱情的服務態(tài)度展示在平臺上，以引發(fā)患者用戶的共鳴。

另一方面，運營者可以嘗試將純圖文的科普文章轉(zhuǎn)化為可視化的短視頻等進行傳播，例如：將醫(yī)療新媒體平臺上發(fā)布的健康科普文章拍攝成輕松、幽默的小視頻，并嵌入發(fā)布在今日頭條、微博等新媒體平臺上。需要注意的是，根據(jù)醫(yī)療新媒體用戶的視聽規(guī)律，視頻時長宜控制在1～5分鐘。醫(yī)療新媒體應充分利用新媒體數(shù)字化營銷的優(yōu)勢，與用戶建立深度聯(lián)系，以更好地滿足用戶對醫(yī)療品牌的個性化訴求。

四、結語

綜上所述，隨著新媒體的不斷發(fā)展，醫(yī)療新媒體用戶的需求變得日益?zhèn)€性化，這是醫(yī)療行業(yè)當前面臨的挑戰(zhàn)之一。然而重視用戶的個性化需求，對醫(yī)療新媒體數(shù)字化營銷而言，既是挑戰(zhàn)又是其塑造品牌價值的大好機遇。具體而言，醫(yī)藥企業(yè)可以借助新媒體數(shù)字化營銷模式為消費者量身定制服務內(nèi)容和診療方案，如針對特定的消費群體推出特別的產(chǎn)品和服務等。此舉不僅是為了更好地服務于廣大患者以及平臺用戶，更重要的是塑造一個藥品優(yōu)質(zhì)、服務熱情、醫(yī)術卓越、醫(yī)者大愛的品牌形象。