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        對進入下降周期的實體書店的幾點思考

        2022-12-07 06:08:10文|飏
        出版人 2022年12期
        關(guān)鍵詞:誠品自習室書店

        文|飏 帆

        實體書店行業(yè)再次“入冬”,我們怎么辦?

        經(jīng)關(guān)閉的某網(wǎng)紅書店內(nèi)景

        在剛剛過去的“雙十一”,天貓和京東都沒有公布具體的成交金額。在2021 年,這個數(shù)字分別是5403 億元和3491 億元。大到住房、小到耐用品等日用品,大部分消費者消費意愿及消費能力的下降已是現(xiàn)實。在收入不確定的情況下,消費者被迫開始“精打細算”。外部環(huán)境無疑正在給書業(yè)帶來新一輪沖擊,實體書店行業(yè)事實上已再次“入冬”。

        2020 年以來,各種商業(yè)模式的實體書店都在接受市場考驗。隨著行業(yè)外知識、資源和人員的介入,近年來,部分實體書店的實踐已經(jīng)超過行業(yè)傳統(tǒng)理論范疇,這是一種積極的現(xiàn)象。實體書店行業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型,值得用更長的時間維度和更廣闊的角度來進行關(guān)注。當然,實體書店面臨的問題很復雜,也可以用一些簡單的視角來重新解讀。

        周期趨勢:進入下降周期的書店會更艱難

        經(jīng)濟學中有一種現(xiàn)象叫“豬周期”,意思是豬肉價格上漲和下跌的波動是有規(guī)律的。豬肉價格上漲,消費者消費意愿就會下降,養(yǎng)殖戶收入減少從而不愿意養(yǎng)豬,整個市場供給將逐漸減少。當市場供給不足時,豬肉價格開始上漲,養(yǎng)殖戶收入增加,養(yǎng)殖意愿就會增強,進入一個新的循環(huán)周期。生豬的飼養(yǎng)及出欄是有時間的,這就導致了周期的形成,一般四五年是一個周期。目前,豬肉正處于新一輪周期中的價格上升階段。有趣的是,由于一系列復雜心理因素的存在,很少有養(yǎng)殖戶可以做到逆周期操作。

        實體書店行業(yè)是否也存在一定的周期?從20世紀80 年代到本世紀初是實體書店發(fā)展的黃金時期,處于上升階段,而且是賣方市場。在2013 年前后,實體書店遭遇“寒冬”,前后兩三年時間,處于下降階段。其后,經(jīng)過調(diào)整,實體書店又迎來了一個六七年的快速發(fā)展階段,明顯回暖,直至2020 年,但目前已是買方市場。

        實體書店遭遇第一次“寒冬”,從商業(yè)角度分析是書店的經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容、呈現(xiàn)形式落后了。書店開著門就能把書賣出去的經(jīng)營模式受到了挑戰(zhàn)。書店除了面積的變化,在經(jīng)營核心上與20 世紀末的書店并無本質(zhì)差異。因此,書店通過改善店面形象、增加經(jīng)營內(nèi)容、提升服務水平,加之全民閱讀政策面的推動,可以很快走出困境并重新獲得消費者的認可。

        在這個階段之前,商業(yè)零售業(yè)進入大賣場和專賣店并存的時代,線上購物平臺處在發(fā)展過程中,對實體書店的沖擊尚不算大。書店的調(diào)整和變化實際上是“補課”,與自己的過去相比進步飛速,但仍然滯后于商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展。在這個階段之后,商業(yè)零售業(yè)在最近的十年全面進入購物中心時代,線上購物平臺也飛速發(fā)展,共同作用于消費者,實體書店努力追趕但仍然相對落后。

        近三年,實體書店再次進入下降階段,外部環(huán)境只是誘因,其實質(zhì)是在整個市場格局中,實體書店已經(jīng)在爭奪消費者的競爭中明顯處于劣勢地位。這種競爭體現(xiàn)在消費者的時間和購書渠道等方面。

        為了吸引消費者的目光,實體書店在過去這些年通過加大硬件部分的投入,打造“網(wǎng)紅書店”。這一招對每個新開書店都管用,但效用越來越不長久。很多消費者只拍照和逛店,加之一直存在的只閱讀不購書人群,這些人群對書店營收并沒有帶來價值。通過吸引消費者的目光進增加入店概率,再爭取入店消費者的駐留時間進而引發(fā)消費,這種愿望是美好和樸素的,但和等客上門并無不同,仍然是被動的滿足需求。因此,近年來,部分實體書店從流量提供者變成流量消耗者,這也會導致對實體書店價值的重估。

        為了爭奪購書渠道,實體書店采取競合的策略,全力開拓網(wǎng)絡銷售渠道。通過入駐網(wǎng)絡電商平臺獲得公域流量,通過自建渠道打造私域流量。一些專業(yè)人士憑借自身能力已經(jīng)可以為出版商帶貨,將一些在線下書店很難銷售的圖書推銷出一個很好的數(shù)量,但這是個人的成功而非行業(yè)的成功。形勢變化很快,短短兩年多時間,線上購物已經(jīng)從電商平臺發(fā)展為直播帶貨、短視頻電商全面鋪開,只要能集聚人流量然后就可以開始賣貨。

        圖書的消費渠道之爭,并不能全部怪罪于互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。早期的市場格局中,實體書店和圖書批發(fā)市場共存,價格差距早已有之?;ヂ?lián)網(wǎng)時代的到來,將書業(yè)競爭復雜化和全域化。實體書店在線下和線上兩線作戰(zhàn),除了互聯(lián)網(wǎng)端的電商自營圖書以外,實體書店與實體書店、圖書市場、中盤商、出版商之間在市場中共存,共同爭奪消費者。這是一種多維的市場格局,市場渠道理論失靈,每個市場主體都想直接接觸和掌握消費者,建立自己的私域。圖書正以文化產(chǎn)品的屬性打一場消費品的市場肉搏戰(zhàn),武器就是價格,這種競爭的結(jié)果勢必是殘酷的。

        由于實體書店的自我進化滯后于商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展速度,只要書店的經(jīng)營思維、資源能力與市場需求、發(fā)展速度不相匹配,實體書店就將步入下降階段,各種突發(fā)事件只是這一過程的催化劑。在外因推動和內(nèi)因激發(fā)的情況下,實體書店新的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和表現(xiàn)方式就開始步入上升階段。周而復始,一個周期。

        只不過,這一次的周期可能很長,也很艱難。實體書店為應對兩線作戰(zhàn)所需要具備的能力和配置的資源,將成為行業(yè)洗牌的主導力量,也是步入上升階段的推動力量。市場的手也是無形的,我們應該相信市場的力量,并期待這一天的到來。

        需求機會:重新審視有效需求

        2022 年以來,“付費自習室”在媒體上頻繁出現(xiàn),但這并不是一個新生事物。2020 年,《中國青年報》的一篇報道提及,2014 年國內(nèi)最早的付費自習室誕生于廣州,而2019 年被媒體稱為“中國付費自習室元年”。

        付費自習室在市場出現(xiàn)后,恰逢共享經(jīng)濟熱潮,在一二線城市熱度很高。2020 年開始,付費自習室在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量關(guān)門的情況。而今年的媒體報道顯示,付費自習室已深入四五線城市。付費自習室走出了一個周期,這其中的原因是什么?

        一是市場需求龐大。由于近三年的環(huán)境變化帶來的對未來的不確定性,人們希望選擇穩(wěn)定的職業(yè),通過學習來提升個人能力是必要過程,這種內(nèi)在需求的出口表現(xiàn)為各類考試。全國專業(yè)技術(shù)資格經(jīng)濟師(初、中級)考試剛剛結(jié)束,人社部的數(shù)據(jù)顯示,近10 年來全國每年報考經(jīng)濟師考試的總?cè)藬?shù)在50 萬~70 萬人,從筆試改為機考以來,考試的通過率大概不超過15%。沒有通過的那些人群一般會選擇二考甚至三考。而經(jīng)濟師考試還只是眾多專業(yè)技術(shù)資格考試中的一種。

        2022 年,國家公務員報考報名人數(shù)預計突破250 萬人,2023 年春的考研人數(shù)接近550 萬人,加上各省的公務員、事業(yè)編制、國有企業(yè)招錄考試、大廠和外資企業(yè)的招聘等,學習人群的基數(shù)是龐大的。

        二是市場供給不足。學習人群受到居家學習空間及環(huán)境氛圍的影響,以及社會免費資源(公共圖書館等)供給的不足,他們需要尋找新的學習空間。學習空間的市場供給不足導致需求外溢,出現(xiàn)在咖啡店、實體書店等一切能坐下并配置了桌子的空間場所。通過付費可以滿足這種差異化需求,而付費自習室響應了市場需求,解決了問題。

        由于需求的存在,不管稱之為嘗試還是業(yè)務,麥當勞、肯德基在實體店面開始提供類似自習的功能,星巴克在一些店面早有試點。因此,實體書店的咖啡吧,從來不是因為你的咖啡豆子多么好、咖啡多么好喝,而是因為消費者在這里可以通過付費能獲得一個他喜歡的場所。書店只是選項之一。

        三是方案體系成熟。付費自習室的行業(yè)門檻不算高,這也是市場活躍的重要因素。具備一定的適合場地資源,隔開相應空間,配置學習桌椅,提供附加產(chǎn)品和服務(如免費飲品、休息空間等),通過小程序付費及預約、選座,行業(yè)已經(jīng)有解決方案了。付費自習室對現(xiàn)場維護人員的要求不高,投入的資金整體可控,更重要的是付費自習室采取預付費制。有這么一個案例,一個大學生在學校期間接觸(使用)了付費自習室,畢業(yè)后她的工作不太理想計劃考研,回老家的四線城市開了一家付費自習室,看店的同時并且繼續(xù)學習。她坦言,雖然自習室的生意談不上火爆,但在小縣城還是有和她一樣的學習人群。

        其實,實體書店與付費自習室并不遙遠。實體書店開設咖啡水吧與市場開設付費自習空間,本質(zhì)上并無差別,都是對于空間的利用方式。如果把其作為服務,那么書店和公共圖書館一樣,提供了一定的閱讀空間,但這些空間永遠無法滿足學習群體的需求,因為空間有限。如果把其作為業(yè)務,日本的蔦屋書店的付費空間業(yè)務——SHARE LOUNGE 已經(jīng)開出了16 家店中店。國內(nèi)部分實體書店在付費自習室方面也有一些嘗試,自己做或者引入專業(yè)的合作者。但更多還停留在討論的階段。這種對于市場需求的分析能力及應對速度并不值得稱道,付費自習室只是觀察點之一。

        精神產(chǎn)品需求表現(xiàn)出的購買愿望不那么明顯。除了學生以外,當下大多數(shù)消費者對于圖書的消費以及書店提供的其他產(chǎn)品具有偶發(fā)性。這種購買欲望可能會被價格激發(fā),可能會被場景激發(fā),可能也會被具體的人(比如主播)來激發(fā)。羅永浩選擇的是“交個朋友”,名稱就拉近了距離。某書業(yè)大咖的自有微店,生鮮產(chǎn)品的銷售量遠大于其圖書。

        需求是一定時間和一定價格條件下,消費者愿意且能夠購買的商品(服務)數(shù)量,其中的要點是購買愿望和購買能力。在多維市場格局中,實體書店如何識別市場需求,如何從市場需求中尋找市場機會,這是必修課,而且需要一直學習。

        供給思考:加法還是減法?

        臺灣臺中誠品書店

        實體書店的供給利用線下空間和線上渠道提供產(chǎn)品和服務來實現(xiàn)。多年以來,為了滿足需求或者創(chuàng)造需求,實體書店的供給是一個不斷做加法的過程。產(chǎn)品端從出版物開始,增加文具、玩具、文創(chuàng)、咖啡、飲品、簡餐等,經(jīng)營方式包括自營或招商引進??臻g端從閱讀座位開始,發(fā)展為閱讀空間、咖啡吧,增加店中鋪、店中店招商等?!皶?”還是“+書店”甚至是“書聯(lián)萬物”,都是書店供給思維的表達方式。在一個完全競爭市場中,只會有少部分經(jīng)營者可以獲得相對競爭優(yōu)勢,絕大多數(shù)經(jīng)營者所面對的市場環(huán)境是惡劣的,進入市場和退出市場都很容易,這也是市場規(guī)律。

        關(guān)于供給問題,我們有必要再來談談誠品。誠品起步于實體書店,一直以來都是“書店+多元”經(jīng)營的典范。同時,誠品較早引入ERP 系統(tǒng),布局線上業(yè)務,建有完整的會員體系,會員數(shù)量不斷增長且具有一定的消費黏性,并未落后于信息化時代。時至今日,誠品在經(jīng)營空間打造、業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合方面的能力仍是業(yè)界一流。誠品的書業(yè)和商業(yè)能力皆有,加之多年的品牌積淀,應該來說供給能力很強,是沒有問題的。

        但是,誠品做了很多很多,在這幾年仍然遇到了問題。誠品采取了諸如關(guān)閉部分店面、打造社區(qū)店型,定位修正、經(jīng)營轉(zhuǎn)向等一系列動作,成效尚不明顯。深圳店的閉店是個端倪,但看起來當時的各種外部觀察還是簡單了。誠品遇到的問題,環(huán)境變化固然是一個重要原因,但不能全部托詞于此。分析誠品,還是需要站在臺灣商業(yè)零售業(yè)的視角。

        我國臺灣百貨業(yè)師從日本,以產(chǎn)品豐富和優(yōu)質(zhì)服務見長。誠品定位于文化生活百貨,在百貨業(yè)時代,打造的圖書+商業(yè)的空間及業(yè)種組合比傳統(tǒng)百貨業(yè)更富有表現(xiàn)力,并進而帶來巨大的競爭優(yōu)勢。多年以前,來到臺北的信義區(qū),誠品信義旗艦店和101 大廈一定是必去場所。這些店面除了購物的價值,更有觀光旅游價值。但今時今日,再去信義有了更多選擇,比如遠東百貨A13 項目,內(nèi)部復制呈現(xiàn)的大稻埕街景,戶外廣場上的臺灣首家蘋果旗艦店,更加吸引年輕人的目光。

        從線下渠道看,零售業(yè)從百貨時代過渡到購物中心時代是一種必然,世界各地均是如此。購物中心體量巨大,業(yè)態(tài)更為豐富,符合消費者休閑及消費的一站式需求,而且購物已不再是消費者外出的單一目的。誠品在這個進程中是否有相關(guān)的應對策略,至少目前來看,還是表現(xiàn)為“消化不良”的。誠品做購物中心,選擇合適項目不易,競爭對手都是大咖,誠品原有的空間呈現(xiàn)和業(yè)種組合優(yōu)勢難以發(fā)揮。做社區(qū)店型,小書店+小餐廳的組合所構(gòu)成的消費場景是否真正是市場所需求的,又是否可以打動適應了便利店文化的臺灣消費人群。

        從線上渠道角度看,誠品有自有的線上渠道,但臺灣最大的圖書電商平臺是博客來,這是統(tǒng)一超商旗下的業(yè)務單元之一。誠品重視線上渠道,起了個大早,但并未獲得先發(fā)優(yōu)勢。其原因是態(tài)度比較“曖昧”,體現(xiàn)為對線上渠道的推進速度以及投入力度不是那么堅決。在目前已經(jīng)形成的互聯(lián)網(wǎng)電商市場格局中,再去分一杯羹,難度相當之大。而且,由于誠品線下業(yè)務依然龐大,單純祭出價格戰(zhàn)武器可能會反噬線下業(yè)務,這是個兩難選擇。

        市場不斷變化過程中,誠品原來定位和服務的客群類型發(fā)生了變化,群體規(guī)模需要進行重估。而新生代的訴求誠品是否可以讀懂,新的客群是否正在形成之中。誠品想為消費者服務的愿望是美好的,能力也是具備的,但消費者不完全買賬怎么辦?如果供給能力與市場真實需求之間出現(xiàn)了不匹配,那么就會反饋在市場終端上,這就是供給的問題。

        貴陽鐘書閣書店

        實體書店也面臨供給問題,絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務都是市場上可以廣泛提供的,一些自身優(yōu)勢很容易被外在因素所干擾或者被抵消。市場中從業(yè)者這么多,每個人都想分一塊蛋糕,必然有人吃不上。在這種市場格局中,實體書店之難是必然的。分析供給問題不是探討價值投資,需要少一些宏觀定性判斷,多一些客觀數(shù)據(jù)支撐。實體書店的市場重新定位,也是供給端的重新定位。

        統(tǒng)一集團的董事長羅智先說:“零售業(yè)從來沒有飽和的問題?!彼囊馑际牵驗榱闶蹣I(yè)是為了社會服務而存在的,隨著時代演變,一直都會有需求,只是展演方式要和時代接軌。飽和是一種相對狀態(tài),經(jīng)濟、文化、技術(shù)的發(fā)展將推動新的需求出現(xiàn),滿足需求將產(chǎn)生新的供給方式。整個市場在這種循環(huán)往復中不斷進行周期性運作。

        因為熱愛所以專業(yè),專業(yè)的人干專業(yè)的事,這體現(xiàn)為書業(yè)的匠人精神,但匠人精神已經(jīng)不能完全解決當下的市場問題。當下的實體書店更需要企業(yè)家思維和才能,因為更多的問題是經(jīng)濟問題而不是技術(shù)問題?!?/p>

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