文｜飏 帆

實(shí)體書店行業(yè)再次“入冬”，我們怎么辦？

經(jīng)關(guān)閉的某網(wǎng)紅書店內(nèi)景

在剛剛過去的“雙十一”，天貓和京東都沒有公布具體的成交金額。在2021 年，這個(gè)數(shù)字分別是5403 億元和3491 億元。大到住房、小到耐用品等日用品，大部分消費(fèi)者消費(fèi)意愿及消費(fèi)能力的下降已是現(xiàn)實(shí)。在收入不確定的情況下，消費(fèi)者被迫開始“精打細(xì)算”。外部環(huán)境無疑正在給書業(yè)帶來新一輪沖擊，實(shí)體書店行業(yè)事實(shí)上已再次“入冬”。

2020 年以來，各種商業(yè)模式的實(shí)體書店都在接受市場考驗(yàn)。隨著行業(yè)外知識(shí)、資源和人員的介入，近年來，部分實(shí)體書店的實(shí)踐已經(jīng)超過行業(yè)傳統(tǒng)理論范疇，這是一種積極的現(xiàn)象。實(shí)體書店行業(yè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，值得用更長的時(shí)間維度和更廣闊的角度來進(jìn)行關(guān)注。當(dāng)然，實(shí)體書店面臨的問題很復(fù)雜，也可以用一些簡單的視角來重新解讀。

周期趨勢：進(jìn)入下降周期的書店會(huì)更艱難

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一種現(xiàn)象叫“豬周期”，意思是豬肉價(jià)格上漲和下跌的波動(dòng)是有規(guī)律的。豬肉價(jià)格上漲，消費(fèi)者消費(fèi)意愿就會(huì)下降，養(yǎng)殖戶收入減少從而不愿意養(yǎng)豬，整個(gè)市場供給將逐漸減少。當(dāng)市場供給不足時(shí)，豬肉價(jià)格開始上漲，養(yǎng)殖戶收入增加，養(yǎng)殖意愿就會(huì)增強(qiáng)，進(jìn)入一個(gè)新的循環(huán)周期。生豬的飼養(yǎng)及出欄是有時(shí)間的，這就導(dǎo)致了周期的形成，一般四五年是一個(gè)周期。目前，豬肉正處于新一輪周期中的價(jià)格上升階段。有趣的是，由于一系列復(fù)雜心理因素的存在，很少有養(yǎng)殖戶可以做到逆周期操作。

實(shí)體書店行業(yè)是否也存在一定的周期？從20世紀(jì)80 年代到本世紀(jì)初是實(shí)體書店發(fā)展的黃金時(shí)期，處于上升階段，而且是賣方市場。在2013 年前后，實(shí)體書店遭遇“寒冬”，前后兩三年時(shí)間，處于下降階段。其后，經(jīng)過調(diào)整，實(shí)體書店又迎來了一個(gè)六七年的快速發(fā)展階段，明顯回暖，直至2020 年，但目前已是買方市場。

實(shí)體書店遭遇第一次“寒冬”，從商業(yè)角度分析是書店的經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容、呈現(xiàn)形式落后了。書店開著門就能把書賣出去的經(jīng)營模式受到了挑戰(zhàn)。書店除了面積的變化，在經(jīng)營核心上與20 世紀(jì)末的書店并無本質(zhì)差異。因此，書店通過改善店面形象、增加經(jīng)營內(nèi)容、提升服務(wù)水平，加之全民閱讀政策面的推動(dòng)，可以很快走出困境并重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

在這個(gè)階段之前，商業(yè)零售業(yè)進(jìn)入大賣場和專賣店并存的時(shí)代，線上購物平臺(tái)處在發(fā)展過程中，對實(shí)體書店的沖擊尚不算大。書店的調(diào)整和變化實(shí)際上是“補(bǔ)課”，與自己的過去相比進(jìn)步飛速，但仍然滯后于商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展。在這個(gè)階段之后，商業(yè)零售業(yè)在最近的十年全面進(jìn)入購物中心時(shí)代，線上購物平臺(tái)也飛速發(fā)展，共同作用于消費(fèi)者，實(shí)體書店努力追趕但仍然相對落后。

近三年，實(shí)體書店再次進(jìn)入下降階段，外部環(huán)境只是誘因，其實(shí)質(zhì)是在整個(gè)市場格局中，實(shí)體書店已經(jīng)在爭奪消費(fèi)者的競爭中明顯處于劣勢地位。這種競爭體現(xiàn)在消費(fèi)者的時(shí)間和購書渠道等方面。

為了吸引消費(fèi)者的目光，實(shí)體書店在過去這些年通過加大硬件部分的投入，打造“網(wǎng)紅書店”。這一招對每個(gè)新開書店都管用，但效用越來越不長久。很多消費(fèi)者只拍照和逛店，加之一直存在的只閱讀不購書人群，這些人群對書店?duì)I收并沒有帶來價(jià)值。通過吸引消費(fèi)者的目光進(jìn)增加入店概率，再爭取入店消費(fèi)者的駐留時(shí)間進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)，這種愿望是美好和樸素的，但和等客上門并無不同，仍然是被動(dòng)的滿足需求。因此，近年來，部分實(shí)體書店從流量提供者變成流量消耗者，這也會(huì)導(dǎo)致對實(shí)體書店價(jià)值的重估。

為了爭奪購書渠道，實(shí)體書店采取競合的策略，全力開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。通過入駐網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)獲得公域流量，通過自建渠道打造私域流量。一些專業(yè)人士憑借自身能力已經(jīng)可以為出版商帶貨，將一些在線下書店很難銷售的圖書推銷出一個(gè)很好的數(shù)量，但這是個(gè)人的成功而非行業(yè)的成功。形勢變化很快，短短兩年多時(shí)間，線上購物已經(jīng)從電商平臺(tái)發(fā)展為直播帶貨、短視頻電商全面鋪開，只要能集聚人流量然后就可以開始賣貨。

圖書的消費(fèi)渠道之爭，并不能全部怪罪于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來。早期的市場格局中，實(shí)體書店和圖書批發(fā)市場共存，價(jià)格差距早已有之?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，將書業(yè)競爭復(fù)雜化和全域化。實(shí)體書店在線下和線上兩線作戰(zhàn)，除了互聯(lián)網(wǎng)端的電商自營圖書以外，實(shí)體書店與實(shí)體書店、圖書市場、中盤商、出版商之間在市場中共存，共同爭奪消費(fèi)者。這是一種多維的市場格局，市場渠道理論失靈，每個(gè)市場主體都想直接接觸和掌握消費(fèi)者，建立自己的私域。圖書正以文化產(chǎn)品的屬性打一場消費(fèi)品的市場肉搏戰(zhàn)，武器就是價(jià)格，這種競爭的結(jié)果勢必是殘酷的。

由于實(shí)體書店的自我進(jìn)化滯后于商業(yè)零售業(yè)的發(fā)展速度，只要書店的經(jīng)營思維、資源能力與市場需求、發(fā)展速度不相匹配，實(shí)體書店就將步入下降階段，各種突發(fā)事件只是這一過程的催化劑。在外因推動(dòng)和內(nèi)因激發(fā)的情況下，實(shí)體書店新的經(jīng)營模式、經(jīng)營內(nèi)容和表現(xiàn)方式就開始步入上升階段。周而復(fù)始，一個(gè)周期。

只不過，這一次的周期可能很長，也很艱難。實(shí)體書店為應(yīng)對兩線作戰(zhàn)所需要具備的能力和配置的資源，將成為行業(yè)洗牌的主導(dǎo)力量，也是步入上升階段的推動(dòng)力量。市場的手也是無形的，我們應(yīng)該相信市場的力量，并期待這一天的到來。

需求機(jī)會(huì)：重新審視有效需求

2022 年以來，“付費(fèi)自習(xí)室”在媒體上頻繁出現(xiàn)，但這并不是一個(gè)新生事物。2020 年，《中國青年報(bào)》的一篇報(bào)道提及，2014 年國內(nèi)最早的付費(fèi)自習(xí)室誕生于廣州，而2019 年被媒體稱為“中國付費(fèi)自習(xí)室元年”。

付費(fèi)自習(xí)室在市場出現(xiàn)后，恰逢共享經(jīng)濟(jì)熱潮，在一二線城市熱度很高。2020 年開始，付費(fèi)自習(xí)室在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)了大量關(guān)門的情況。而今年的媒體報(bào)道顯示，付費(fèi)自習(xí)室已深入四五線城市。付費(fèi)自習(xí)室走出了一個(gè)周期，這其中的原因是什么？

一是市場需求龐大。由于近三年的環(huán)境變化帶來的對未來的不確定性，人們希望選擇穩(wěn)定的職業(yè)，通過學(xué)習(xí)來提升個(gè)人能力是必要過程，這種內(nèi)在需求的出口表現(xiàn)為各類考試。全國專業(yè)技術(shù)資格經(jīng)濟(jì)師（初、中級(jí)）考試剛剛結(jié)束，人社部的數(shù)據(jù)顯示，近10 年來全國每年報(bào)考經(jīng)濟(jì)師考試的總?cè)藬?shù)在50 萬～70 萬人，從筆試改為機(jī)考以來，考試的通過率大概不超過15%。沒有通過的那些人群一般會(huì)選擇二考甚至三考。而經(jīng)濟(jì)師考試還只是眾多專業(yè)技術(shù)資格考試中的一種。

2022 年，國家公務(wù)員報(bào)考報(bào)名人數(shù)預(yù)計(jì)突破250 萬人，2023 年春的考研人數(shù)接近550 萬人，加上各省的公務(wù)員、事業(yè)編制、國有企業(yè)招錄考試、大廠和外資企業(yè)的招聘等，學(xué)習(xí)人群的基數(shù)是龐大的。

二是市場供給不足。學(xué)習(xí)人群受到居家學(xué)習(xí)空間及環(huán)境氛圍的影響，以及社會(huì)免費(fèi)資源（公共圖書館等）供給的不足，他們需要尋找新的學(xué)習(xí)空間。學(xué)習(xí)空間的市場供給不足導(dǎo)致需求外溢，出現(xiàn)在咖啡店、實(shí)體書店等一切能坐下并配置了桌子的空間場所。通過付費(fèi)可以滿足這種差異化需求，而付費(fèi)自習(xí)室響應(yīng)了市場需求，解決了問題。

由于需求的存在，不管稱之為嘗試還是業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞、肯德基在實(shí)體店面開始提供類似自習(xí)的功能，星巴克在一些店面早有試點(diǎn)。因此，實(shí)體書店的咖啡吧，從來不是因?yàn)槟愕目Х榷棺佣嗝春谩⒖Х榷嗝春煤?，而是因?yàn)橄M(fèi)者在這里可以通過付費(fèi)能獲得一個(gè)他喜歡的場所。書店只是選項(xiàng)之一。

三是方案體系成熟。付費(fèi)自習(xí)室的行業(yè)門檻不算高，這也是市場活躍的重要因素。具備一定的適合場地資源，隔開相應(yīng)空間，配置學(xué)習(xí)桌椅，提供附加產(chǎn)品和服務(wù)（如免費(fèi)飲品、休息空間等），通過小程序付費(fèi)及預(yù)約、選座，行業(yè)已經(jīng)有解決方案了。付費(fèi)自習(xí)室對現(xiàn)場維護(hù)人員的要求不高，投入的資金整體可控，更重要的是付費(fèi)自習(xí)室采取預(yù)付費(fèi)制。有這么一個(gè)案例，一個(gè)大學(xué)生在學(xué)校期間接觸（使用）了付費(fèi)自習(xí)室，畢業(yè)后她的工作不太理想計(jì)劃考研，回老家的四線城市開了一家付費(fèi)自習(xí)室，看店的同時(shí)并且繼續(xù)學(xué)習(xí)。她坦言，雖然自習(xí)室的生意談不上火爆，但在小縣城還是有和她一樣的學(xué)習(xí)人群。

其實(shí)，實(shí)體書店與付費(fèi)自習(xí)室并不遙遠(yuǎn)。實(shí)體書店開設(shè)咖啡水吧與市場開設(shè)付費(fèi)自習(xí)空間，本質(zhì)上并無差別，都是對于空間的利用方式。如果把其作為服務(wù)，那么書店和公共圖書館一樣，提供了一定的閱讀空間，但這些空間永遠(yuǎn)無法滿足學(xué)習(xí)群體的需求，因?yàn)榭臻g有限。如果把其作為業(yè)務(wù)，日本的蔦屋書店的付費(fèi)空間業(yè)務(wù)——SHARE LOUNGE 已經(jīng)開出了16 家店中店。國內(nèi)部分實(shí)體書店在付費(fèi)自習(xí)室方面也有一些嘗試，自己做或者引入專業(yè)的合作者。但更多還停留在討論的階段。這種對于市場需求的分析能力及應(yīng)對速度并不值得稱道，付費(fèi)自習(xí)室只是觀察點(diǎn)之一。

精神產(chǎn)品需求表現(xiàn)出的購買愿望不那么明顯。除了學(xué)生以外，當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)者對于圖書的消費(fèi)以及書店提供的其他產(chǎn)品具有偶發(fā)性。這種購買欲望可能會(huì)被價(jià)格激發(fā)，可能會(huì)被場景激發(fā)，可能也會(huì)被具體的人（比如主播）來激發(fā)。羅永浩選擇的是“交個(gè)朋友”，名稱就拉近了距離。某書業(yè)大咖的自有微店，生鮮產(chǎn)品的銷售量遠(yuǎn)大于其圖書。

需求是一定時(shí)間和一定價(jià)格條件下，消費(fèi)者愿意且能夠購買的商品（服務(wù)）數(shù)量，其中的要點(diǎn)是購買愿望和購買能力。在多維市場格局中，實(shí)體書店如何識(shí)別市場需求，如何從市場需求中尋找市場機(jī)會(huì)，這是必修課，而且需要一直學(xué)習(xí)。

供給思考：加法還是減法？

臺(tái)灣臺(tái)中誠品書店

實(shí)體書店的供給利用線下空間和線上渠道提供產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。多年以來，為了滿足需求或者創(chuàng)造需求，實(shí)體書店的供給是一個(gè)不斷做加法的過程。產(chǎn)品端從出版物開始，增加文具、玩具、文創(chuàng)、咖啡、飲品、簡餐等，經(jīng)營方式包括自營或招商引進(jìn)?？臻g端從閱讀座位開始，發(fā)展為閱讀空間、咖啡吧，增加店中鋪、店中店招商等。“書店+”還是“+書店”甚至是“書聯(lián)萬物”，都是書店供給思維的表達(dá)方式。在一個(gè)完全競爭市場中，只會(huì)有少部分經(jīng)營者可以獲得相對競爭優(yōu)勢，絕大多數(shù)經(jīng)營者所面對的市場環(huán)境是惡劣的，進(jìn)入市場和退出市場都很容易，這也是市場規(guī)律。

關(guān)于供給問題，我們有必要再來談?wù)務(wù)\品。誠品起步于實(shí)體書店，一直以來都是“書店+多元”經(jīng)營的典范。同時(shí)，誠品較早引入ERP 系統(tǒng)，布局線上業(yè)務(wù)，建有完整的會(huì)員體系，會(huì)員數(shù)量不斷增長且具有一定的消費(fèi)黏性，并未落后于信息化時(shí)代。時(shí)至今日，誠品在經(jīng)營空間打造、業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合方面的能力仍是業(yè)界一流。誠品的書業(yè)和商業(yè)能力皆有，加之多年的品牌積淀，應(yīng)該來說供給能力很強(qiáng)，是沒有問題的。

但是，誠品做了很多很多，在這幾年仍然遇到了問題。誠品采取了諸如關(guān)閉部分店面、打造社區(qū)店型，定位修正、經(jīng)營轉(zhuǎn)向等一系列動(dòng)作，成效尚不明顯。深圳店的閉店是個(gè)端倪，但看起來當(dāng)時(shí)的各種外部觀察還是簡單了。誠品遇到的問題，環(huán)境變化固然是一個(gè)重要原因，但不能全部托詞于此。分析誠品，還是需要站在臺(tái)灣商業(yè)零售業(yè)的視角。

我國臺(tái)灣百貨業(yè)師從日本，以產(chǎn)品豐富和優(yōu)質(zhì)服務(wù)見長。誠品定位于文化生活百貨，在百貨業(yè)時(shí)代，打造的圖書+商業(yè)的空間及業(yè)種組合比傳統(tǒng)百貨業(yè)更富有表現(xiàn)力，并進(jìn)而帶來巨大的競爭優(yōu)勢。多年以前，來到臺(tái)北的信義區(qū)，誠品信義旗艦店和101 大廈一定是必去場所。這些店面除了購物的價(jià)值，更有觀光旅游價(jià)值。但今時(shí)今日，再去信義有了更多選擇，比如遠(yuǎn)東百貨A13 項(xiàng)目，內(nèi)部復(fù)制呈現(xiàn)的大稻埕街景，戶外廣場上的臺(tái)灣首家蘋果旗艦店，更加吸引年輕人的目光。

從線下渠道看，零售業(yè)從百貨時(shí)代過渡到購物中心時(shí)代是一種必然，世界各地均是如此。購物中心體量巨大，業(yè)態(tài)更為豐富，符合消費(fèi)者休閑及消費(fèi)的一站式需求，而且購物已不再是消費(fèi)者外出的單一目的。誠品在這個(gè)進(jìn)程中是否有相關(guān)的應(yīng)對策略，至少目前來看，還是表現(xiàn)為“消化不良”的。誠品做購物中心，選擇合適項(xiàng)目不易，競爭對手都是大咖，誠品原有的空間呈現(xiàn)和業(yè)種組合優(yōu)勢難以發(fā)揮。做社區(qū)店型，小書店+小餐廳的組合所構(gòu)成的消費(fèi)場景是否真正是市場所需求的，又是否可以打動(dòng)適應(yīng)了便利店文化的臺(tái)灣消費(fèi)人群。

從線上渠道角度看，誠品有自有的線上渠道，但臺(tái)灣最大的圖書電商平臺(tái)是博客來，這是統(tǒng)一超商旗下的業(yè)務(wù)單元之一。誠品重視線上渠道，起了個(gè)大早，但并未獲得先發(fā)優(yōu)勢。其原因是態(tài)度比較“曖昧”，體現(xiàn)為對線上渠道的推進(jìn)速度以及投入力度不是那么堅(jiān)決。在目前已經(jīng)形成的互聯(lián)網(wǎng)電商市場格局中，再去分一杯羹，難度相當(dāng)之大。而且，由于誠品線下業(yè)務(wù)依然龐大，單純祭出價(jià)格戰(zhàn)武器可能會(huì)反噬線下業(yè)務(wù)，這是個(gè)兩難選擇。

市場不斷變化過程中，誠品原來定位和服務(wù)的客群類型發(fā)生了變化，群體規(guī)模需要進(jìn)行重估。而新生代的訴求誠品是否可以讀懂，新的客群是否正在形成之中。誠品想為消費(fèi)者服務(wù)的愿望是美好的，能力也是具備的，但消費(fèi)者不完全買賬怎么辦？如果供給能力與市場真實(shí)需求之間出現(xiàn)了不匹配，那么就會(huì)反饋在市場終端上，這就是供給的問題。

貴陽鐘書閣書店

實(shí)體書店也面臨供給問題，絕大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)都是市場上可以廣泛提供的，一些自身優(yōu)勢很容易被外在因素所干擾或者被抵消。市場中從業(yè)者這么多，每個(gè)人都想分一塊蛋糕，必然有人吃不上。在這種市場格局中，實(shí)體書店之難是必然的。分析供給問題不是探討價(jià)值投資，需要少一些宏觀定性判斷，多一些客觀數(shù)據(jù)支撐。實(shí)體書店的市場重新定位，也是供給端的重新定位。

統(tǒng)一集團(tuán)的董事長羅智先說：“零售業(yè)從來沒有飽和的問題?！彼囊馑际?，因?yàn)榱闶蹣I(yè)是為了社會(huì)服務(wù)而存在的，隨著時(shí)代演變，一直都會(huì)有需求，只是展演方式要和時(shí)代接軌。飽和是一種相對狀態(tài)，經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)新的需求出現(xiàn)，滿足需求將產(chǎn)生新的供給方式。整個(gè)市場在這種循環(huán)往復(fù)中不斷進(jìn)行周期性運(yùn)作。

因?yàn)闊釔鬯詫I(yè)，專業(yè)的人干專業(yè)的事，這體現(xiàn)為書業(yè)的匠人精神，但匠人精神已經(jīng)不能完全解決當(dāng)下的市場問題。當(dāng)下的實(shí)體書店更需要企業(yè)家思維和才能，因?yàn)楦嗟膯栴}是經(jīng)濟(jì)問題而不是技術(shù)問題。■