文｜亢姿爽

“雙十一”期間，出版機(jī)構(gòu)自播業(yè)績創(chuàng)新高。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜Top20

本文統(tǒng)計(jì)了2022 年10 月15 日至11月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)以及書業(yè)KOL 抖音賬號的直播帶貨和短視頻運(yùn)營表現(xiàn)情況。本期新增“浙江教育出版社”等8 個(gè)賬號，目前，《出版人》雜志共監(jiān)測賬號514 個(gè)，其中出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)類賬號394 個(gè)、書業(yè)KOL 賬號120 個(gè)。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的394 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號中，開啟帶貨直播的共計(jì)有142 個(gè)，占比36%。其中，月累計(jì)銷售額超100 萬元的有15 個(gè)賬號；在10萬至100 萬元區(qū)間的有40 個(gè)賬號；在1萬元至10 萬元區(qū)間的有36 個(gè)賬號, 在1000 元至1 萬元區(qū)間的有25 個(gè)賬號，低于1000 元的賬號26 個(gè)。相較上期，本期開啟直播帶貨的賬號比例上升，月累計(jì)銷售額超10 萬元的賬號從46 個(gè)增加至55 個(gè)。

在場均銷售額方面，有36 個(gè)賬號場銷過萬元，占比25.35%，其中，6 個(gè)賬號場銷超10 萬元。

出版社：文學(xué)、歷史、醫(yī)藥類出版社找準(zhǔn)直播間定位

本期出版社自播帶貨能力Top20 指數(shù)門檻為885。20 強(qiáng)賬號統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播641 場，平均直播場次超32 場。從直播場次來看，“二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)官方旗艦店”“江蘇鳳凰教育出版社”“中信出版童書旗艦店”均開播超70 場。場均直播時(shí)長最長的為“外研社官方旗艦店”，單場直播達(dá)6 ～7 小時(shí)。20 強(qiáng)中，場均直播時(shí)長3 ～4小時(shí)的占比最多，達(dá)40%。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額超百萬元的是“中信出版童書旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”“中信出版旗艦店”“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”，其中，“中信出版童書旗艦店”本期累計(jì)銷售額近500 萬元，“中信童書優(yōu)選”緊隨其后，實(shí)現(xiàn)超200 萬元的銷售額。“中華書局旗艦店”“外研社官方旗艦店”“中國中醫(yī)藥出版社”等6 個(gè)賬號累計(jì)銷售額超50 萬元。累計(jì)銷售額在10萬至50 萬元區(qū)間的賬號過半，包含“中國大百科全書出版社”“商務(wù)印書館”等9 個(gè)賬號。

本期位列出版社帶貨能力榜首的是“中信出版童書旗艦店”。該賬號在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播72 場，場均在線人數(shù)約150 人，在“雙十一”期間，其單場直播銷售額一度突破25 萬元?！皺C(jī)械工業(yè)出版社”本期位列第二，其場均直播時(shí)長為5 ～6 小時(shí)，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)累計(jì)銷售額超150 萬元?！爸行懦霭嫫炫灥辍币?4 場帶貨直播，累計(jì)銷售額近150 萬元。位列第三，其場均在線人數(shù)與場均銷售額在出版社20 強(qiáng)賬號中最高。

從出版社自播20 強(qiáng)賬號中可以發(fā)現(xiàn)，除直播間以少年兒童圖書為主要銷售品類的“中信出版童書旗艦店”“接力出版社圖書旗艦店”“海豚傳媒官方旗艦店”外，還包含以社科為銷售主體的“機(jī)械工業(yè)出版社”“北京大學(xué)出版社”，主打青春文學(xué)、漫畫的“浙江文藝出版社”，專注文學(xué)品類的“人民文學(xué)出版社”，在歷史古籍類方面有“中華書局”，在醫(yī)學(xué)品類方面有“中國中醫(yī)藥出版社”。越來越多的出版社找準(zhǔn)了自己的定位與方向，不再局限于少兒品類，實(shí)現(xiàn)自播的品類拓展。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜Top20

圖書公司：頭部賬號以教輔、童書機(jī)構(gòu)為主

本期圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門檻為873。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號共計(jì)帶貨直播707 場，月累計(jì)銷售額超2300萬元。其中，“學(xué)而思官方旗艦店”的月銷售額最高，超900 萬元，其場均銷售額超25 萬元，位列圖書公司自播帶貨能力榜首。

除此之外，同樣為教培公司發(fā)力圖書直播間的“學(xué)魁榜圖書旗艦店”也實(shí)現(xiàn)了超700 萬元的月銷售額，場均銷售額超20 萬元。與“學(xué)而思官方旗艦店”相近，盡管場均在線人數(shù)未突破100 人，但其維持日播狀態(tài)，且場均直播時(shí)長17 ～18 小時(shí)，且所售產(chǎn)品多為教輔套系，客單價(jià)較高。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜Top10

與教培公司不同的，圖書公司的單場直播時(shí)長一般不超過8 小時(shí)，但開播的場次較多，如“華夏萬卷官方旗艦店”“王朝霞圖書旗艦店”“開心教育（開心同步作文）”，其月直播場次均超50 場。可以發(fā)現(xiàn)，在圖書公司20 強(qiáng)賬號中，有7 個(gè)賬號的圖書銷售類別為教輔，8 個(gè)賬號主打童書產(chǎn)品。

從月銷售數(shù)據(jù)來看，“青豆書坊”“浪花朵朵官方旗艦店”“作家榜經(jīng)典名著”“一本官方旗艦店”“一本圖書旗艦店好物推薦”銷售額在50 萬至100 萬元不等。除此之外，“鐵鐵的書架”“后浪讀書”等13 個(gè)賬號銷售額在10 萬至50 萬元區(qū)間。

在場均銷售額方面，1 萬至5 萬元的占比40%，小于1 萬元的占比45%。

渠道：傳統(tǒng)電商發(fā)力抖音外賣場

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為979。10 強(qiáng)賬號中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)賬號占據(jù)3 席，分別為“當(dāng)當(dāng)官方賬號”“當(dāng)當(dāng)官方旗艦店社科館”“當(dāng)當(dāng)童書”。

本期“東方甄選之圖書”相較上期流量有近一倍的增長，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)超2700萬元的月銷售額，在線人數(shù)約4600 人，其場均銷售額近45萬元。作為承接了“東方甄選”直播間流量外溢的受益者，盡管在過去幾個(gè)月中數(shù)據(jù)有所起伏，但其在“雙十一”期間也實(shí)現(xiàn)了令出版機(jī)構(gòu)自播賬號望塵莫及的成績。

在10 強(qiáng)賬號中，除當(dāng)當(dāng)?shù)? 個(gè)自播賬號外，“文軒賣場旗艦店臻選號”“文軒漫畫醬”“京東圖書”“庫庫的實(shí)體書”的歸屬分別為文軒網(wǎng)、京東圖書和博庫網(wǎng)，傳統(tǒng)電商在自己的主站之外，不斷發(fā)力抖音外賣場，實(shí)現(xiàn)新的增長。

從月銷售額來看，除“京東圖書”“文軒漫畫醬”“庫庫的實(shí)體書”外，其他10 強(qiáng)賬號均實(shí)現(xiàn)了超100 萬元的銷售額。

短視頻運(yùn)營出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)20強(qiáng)：4個(gè)賬號粉絲量過百萬

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20指數(shù)門檻為797。在監(jiān)測周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號共計(jì)發(fā)布作品1528個(gè)，較上期的1305 個(gè)有所增加。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品76.4 個(gè)，日均更新2.5 個(gè)；總互動數(shù)為635.81萬次，其中總獲贊數(shù)為538.46 萬次，平均單條視頻點(diǎn)贊3524 次，平均單條評論341 次，平均單條短視頻分享295 次。相較上期，本期新增作品數(shù)、總互動數(shù)、平均互動數(shù)較上期漲幅明顯。

表4 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

從出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號主體分布來看，本期抖音短視頻影響力Top20 中，“上知天文”“人民日報(bào)出版社”等8 個(gè)賬號歸屬為出版社；“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”等9 個(gè)賬號歸屬為圖書公司；“東方甄選之圖書”等3 個(gè)賬號歸屬為渠道賬號。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“鐵鐵的書架”“天星教育”和“東方甄選之圖書”?！拌F鐵的書架”本期新增作品267 個(gè)，其作品獲贊數(shù)高達(dá)173 萬次，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近200萬次的互動，新增粉絲1.3 萬，目前累計(jì)粉絲超189 萬。排名第二的“天星教育”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布53 個(gè)作品，總互動數(shù)超71 萬次，其作品分享數(shù)在20 強(qiáng)中最高，超13 萬次?！皷|方甄選之圖書”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增75 個(gè)短視頻作品，新增粉絲24 萬，累計(jì)粉絲達(dá)377 萬。

在20 強(qiáng)中，抖音粉絲數(shù)超百萬的賬號有5 個(gè)，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”“上知天文”和“華夏萬卷官方旗艦店”。

與上期相比，“人民日報(bào)出版社”“華夏萬卷官方旗艦店”“庫庫的實(shí)體書”“機(jī)械工業(yè)出版社”“學(xué)而思官方旗艦店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)序列?！?/p>