文｜龔文宇 彭 波

揭秘經(jīng)典圖書成功再造的密碼。

福爾摩斯，一直是出版行業(yè)的經(jīng)典IP。僅在當當上搜索關(guān)鍵詞，就能得到7萬多條商品記錄。在漫無邊際的“福爾摩斯”紅海中，小譯林版《大偵探福爾摩斯》通過抖音達人首發(fā)、渠道重品推薦、線下活動助力等系列動作，獲得市場認可，出版3 個月，發(fā)貨近4 萬套，逾30 萬冊，成功輸出繁體字版權(quán)。筆者擬總結(jié)分享該書策劃、營銷經(jīng)驗，以窺經(jīng)典圖書成功再造的密碼。

山重水復疑無路：營銷、編輯合力調(diào)研，找準差異化定位

外國文學經(jīng)典一直是譯林社的優(yōu)勢板塊。作為營銷部門和少兒書編輯部門負責人，我們把目光投向了譯林社常銷經(jīng)典《福爾摩斯探案集》，計劃開發(fā)孩子適讀的版本。

一番市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)似乎每一種定位都被別人做過了。找準自己的產(chǎn)品定位，做足版本特色，是我們首先要考慮的問題。我社常銷優(yōu)質(zhì)童書《借東西的小人》《蘇菲三部曲》均為高端全彩版本，讀者美譽度高，市場熱度不減。團隊數(shù)次商討后，達成共識：小譯林版《福爾摩斯》定位中高端，全彩印制，鑒于競品過多，裝幀形式可采用便攜平裝，降低成本，兼顧售價。

接下來我們縮小范圍，鎖定兩款主要競品，進行了更加精細化和有針對性的調(diào)研。福爾摩斯偵探小說開辟了偵探小說歷史的“黃金時代”，其經(jīng)典性和藝術(shù)性不言而喻。不管是文本還是選目都應忠實于原著?；诖?，我們首先定下來的是：圖書架構(gòu)應與原著基本一致，給孩子“不變味”的福爾摩斯；福爾摩斯原著約150 萬字，某些故事并不適合孩子閱讀，我們要做的是濃縮篇幅、精選故事，打造符合孩子閱讀的內(nèi)容。

在突出圖書趣味性的同時，更要保留名著的語言美；不僅讓孩子知道故事情節(jié)，收獲知識，也要讓他們體會這些是怎么表達呈現(xiàn)的，在此過程潛移默化地培養(yǎng)孩子的文學鑒賞能力。

眾里尋他千百度：文本、插畫創(chuàng)作團隊篩選

精準的定位，需要合適的人實現(xiàn)。文字創(chuàng)作交給誰才最放心呢？團隊一籌莫展的時候，聽書長大的孩子們?yōu)槲覀兲峁┝诵碌乃悸罚合柴R拉雅金牌主播。

彼時，喵博士團隊錄制的《冒險史》在喜馬拉雅平臺剛剛上線，首月播放量突破500 萬次。根據(jù)孩子們提供的線索，我們順利對接上了喵博士團隊，進而了解到他們是小學語文教材音頻課《課文背后的秘密》開發(fā)團隊、喜馬拉雅“兒童十大實力主播”，已有多部作品出版。團隊創(chuàng)始人也正有意將有聲故事轉(zhuǎn)換成紙質(zhì)書出版，雙方一拍即合。

文本之外，我們期待配圖能夠符合孩子的視覺審美，福爾摩斯的形象能有一定的創(chuàng)新和突破。已經(jīng)在售的福爾摩斯版本，插畫普遍較為粗糙，缺乏層次，人物形象過于嚴肅，讓孩子有距離感。某次頭腦風暴，發(fā)行同事提出：福爾摩斯如果能像柯南一樣，肯定會有很多孩子喜歡！我們繼而發(fā)現(xiàn)原來孩子們喜歡的《名偵探柯南》，其作者正是福爾摩斯的超級粉絲，于是產(chǎn)生了一個大膽的想法：福爾摩斯為什么就不能是帥氣的東方面孔呢？

依據(jù)孩子們喜歡的插畫風格，我們聯(lián)系到金風車國際青年插畫家大賽的獲獎團隊。了解了我們的訴求后，專業(yè)的插畫團隊迅速為主角福爾摩斯和華生做了帥氣的形象建模：服裝和其他插畫的內(nèi)容也很是考究，兼顧美感與歷史，讓人仿佛置身于19 世紀的倫敦。

絕知此事要躬行：細節(jié)決定成敗

為了更加吸引讀者，這套書在內(nèi)容、版式和周邊產(chǎn)品的設(shè)計方面，附加了很多巧思。

在整套書的排版中，開篇設(shè)有人物檔案、導言，用圖文結(jié)合的方式引出書中的故事和主角；圖書文末還設(shè)有讓孩子們過過偵探癮、小試牛刀的“小偵探挑戰(zhàn)賽”趣味游戲。

偵探故事對于孩子的意義，不僅是文學欣賞，更重要的是透過一環(huán)扣一環(huán)的推理，達到鍛煉邏輯思維能力的目的。為了給孩子更為順暢的閱讀和推理體驗，這套書把原著的案件長篇分解成若干個小章節(jié)。圖書的整體行文保留了原著的懸疑解謎氛圍，同時在每個小章節(jié)的最后，都注意留一個小小的懸念，從而吸引孩子思考每個小章節(jié)的懸念，不斷深入探索案件真相。

內(nèi)文版式上，好詞好句高亮，推理線索突出顯示。書中四字成語、擬聲詞均有專屬顏色標記，孩子結(jié)合語境學習，可以潛移默化積累詞匯。孩子平時很難見到的物品，行文中會用小插圖幫助理解。對案件起到關(guān)鍵作用的線索關(guān)鍵詞，專門設(shè)計了字體，孩子閱讀時，留心這些詞語，就能根據(jù)自己的推理來找出兇手和真相。

作為贈品的兩張圖，我們也下足了功夫。一張思維導圖，含Thinking Map 和Mind Map 兩種類型，幫助孩子梳理比較、歸納判斷。另一張思維訓練圖，分為“案件背景”“主要人物”“探案過程”和“探案結(jié)果”四大部分，既能幫助孩子梳理推理邏輯，又能教他們使用思維導圖這種解決問題思考問題的方法，做到玩中學。為了增加互動性，我們還在一些圖上設(shè)計了填空，家長和孩子可以共同完成。

領(lǐng)異標新二月花：紙聲聯(lián)動，融合賦能

在做競品分析時，我們發(fā)現(xiàn)給孩子看的福爾摩斯尚未成系列開發(fā)有聲讀物。而我們的文本創(chuàng)作團隊喵博士，最初正是先通過音頻故事、聲音的力量，吸引到第一批忠實粉絲的。圖書若有音頻加持，定能領(lǐng)風氣之先。對于小學低年級的孩子來說，有聲書也是利好，他們識字量有限，比起用眼閱讀，能夠“用耳聆聽”的圖書，更有吸引力。中高年級的小學生，在上下學路上，也可以暢聽故事。

但隨著故事文本逐漸定稿，原計劃直接利用喵博士團隊有聲音頻的方案行不通了，紙質(zhì)書的成稿跟喵博士原來的喜馬拉雅有聲故事已經(jīng)大相徑庭。

在社里的支持下，我們決定以更高的標準，專門為此套圖書錄制有聲書。挑選主播的決定權(quán)，也交給了未來的目標讀者 ——小學生們。最終選定了一家業(yè)內(nèi)頂級有聲書團隊，其主播聲音跟凱叔有八九成的相似性，加上男女多聲演繹、多種背景音樂和特效營造氣氛，孩子們一下就被迷住了。

路漫漫其修遠兮：線上、線下未盡的探索

酒香也怕巷子深?！洞髠商礁柲λ埂犯队∏?，渠道的溝通即已開啟。圖書付印后，編輯團隊抓緊優(yōu)化宣傳物料，不斷豐富選品PPT，趕制宣傳樣書。終于在圖書入庫前，傳來好消息：抖音達人孫悅看中了這套產(chǎn)品，五一假期合作首發(fā)。

孫悅的一條帶貨視頻讓這套書在抖音同類產(chǎn)品中成為最受矚目的明星，首印1.5 萬套告罄！圖書緊急加印。著名童書推廣人粲然、親子大號“憨爸在美國”等也陸續(xù)選中了我們的《大偵探福爾摩斯》。

我們及時把這些反應傳達給了傳統(tǒng)電商。全渠道鋪貨時，鳳凰新華、文軒均把這套書選為重品。江蘇省內(nèi)的書店暑假期間，為這套書做了重點美陳。

線下的首場圖書活動，我們放在了7 月初的江蘇書展?！跋窀柲λ挂粯铀伎?，做小偵探！”以豐富有趣的互動游戲吸引了全館的小朋友，200 多套圖書搶購一空。這讓我們意識到這套書的線下優(yōu)勢，暑假期間陸續(xù)開啟了多場宣傳活動。

《大偵探福爾摩斯》這套書的口碑就這樣在渠道和讀者之間傳播，有了非常好的起勢。維持既有熱度，使它沉淀為常銷品種，是我們一直在努力嘗試的事。針對線上，營銷和編輯部門正著力開發(fā)《大偵探福爾摩斯》衍生課程，期待課程上線能為圖書帶來新一波的流量；針對線下，我們了解到地面店的轉(zhuǎn)型需求，加強社店融合，測試、開發(fā)衍生劇本游戲……

類似福爾摩斯這樣的經(jīng)典產(chǎn)品，在圖書市場上持續(xù)常銷、暢銷，但競爭也是異常激烈。新的版本若要獲得市場認可，提高成功概率，須營銷理念貫穿始終，深入策劃，精心打磨，多方位開發(fā)；其中圖書策劃，最重要的是洞察目標讀者需求、明晰讀者價值。這是我們從小譯林版《大偵探福爾摩斯》出版過程中總結(jié)出來的經(jīng)驗，我們的探索和嘗試也仍在繼續(xù)?！?/p>