張智翔

（湖南廣播電視臺(tái)衛(wèi)視頻道，湖南 長(zhǎng)沙 410003）

2006年博客的誕生，人們可以通過(guò)圖文的方式發(fā)表自己的觀點(diǎn)和看法，是自媒體發(fā)展的雛形，隨著科技的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，2009年微博的出現(xiàn)，則大大推進(jìn)了自媒體行業(yè)的發(fā)展，在這期間出現(xiàn)了許多視頻博主，短視頻也作為一種媒體介質(zhì)開始進(jìn)行傳播。2016年以來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局自媒體平臺(tái)，自媒體行業(yè)處于井噴狀態(tài)，進(jìn)入了飛速發(fā)展期，短視頻擁有碎片化的可視內(nèi)容、社交屬性、娛樂(lè)性等特性，更適應(yīng)越來(lái)越快的生活節(jié)奏，吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)作者從事這個(gè)行業(yè)，而在短視頻中衍生出的IP、內(nèi)容供應(yīng)商、內(nèi)容電商等形成了一個(gè)巨大的內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，這進(jìn)一步擠占了長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的空間。不過(guò)作為不同的媒體介質(zhì)，短視頻與長(zhǎng)視頻從不同的角度分析，各自存在著優(yōu)劣勢(shì)，如何分析市場(chǎng)的變化，應(yīng)對(duì)危機(jī)，調(diào)整內(nèi)容，將是長(zhǎng)視頻行業(yè)未來(lái)持續(xù)的工作。

一、短視頻與長(zhǎng)視頻的特性分析

1.短視頻的特性

1.1內(nèi)容簡(jiǎn)短精練。一般短視頻的時(shí)長(zhǎng)在15秒到5分鐘之間，內(nèi)容可以包括生活視頻、經(jīng)驗(yàn)分享、創(chuàng)意視頻、電商廣告、專業(yè)知識(shí)等，這些短視頻簡(jiǎn)短精練、娛樂(lè)性強(qiáng)、趣味靈活、針對(duì)性強(qiáng)，和傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)視頻相比較，短視頻的節(jié)奏更快，內(nèi)容也更加精煉，更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越快的生活節(jié)奏，符合用戶碎片化的觀看習(xí)慣，由于閱讀成本低，占用時(shí)間短，應(yīng)用場(chǎng)景多，也更容易傳播[1]。

1.2技術(shù)門檻及創(chuàng)作成本低。傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻制作，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和設(shè)備，投入大量的時(shí)間和資本，需要一定的運(yùn)營(yíng)周期，無(wú)論是前期籌備還是中期拍攝及后期制作，都需要各個(gè)部分協(xié)同創(chuàng)作，技術(shù)要求很高。但是短視頻的制作對(duì)創(chuàng)作者的技術(shù)和成本的要求非常低。只要投入時(shí)間和精力，每個(gè)用戶都能參與到視頻拍攝和制作中，有時(shí)只需要一部手機(jī)，就能完成短視頻的拍攝、制作與上傳。隨著短視頻行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)作品與團(tuán)隊(duì)化的制作人才紛紛涌現(xiàn)。

1.3內(nèi)容充滿創(chuàng)意和個(gè)性化。短視頻的內(nèi)容種類豐富，表現(xiàn)形式多樣化，因?yàn)槎桃曨l制作的低門檻，所以絕大多數(shù)制作者沒(méi)有管理團(tuán)隊(duì)制約，從用戶需求出發(fā)，作品貼近生活而充滿創(chuàng)意，制作過(guò)程中不會(huì)考慮太多客觀因素，不拘泥于傳統(tǒng)的制作方式，基本以主觀創(chuàng)意為主，來(lái)表達(dá)個(gè)人想法。

1.4社交屬性明顯，傳播途徑多。短視頻一方面制作流程簡(jiǎn)單；另一方面，傳播渠道多樣化，主流短視頻平臺(tái)的交互性，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)作者從創(chuàng)意、制作到社交的轉(zhuǎn)化，往往一個(gè)充滿創(chuàng)意的短視頻，在經(jīng)過(guò)社交屬性的加持后，會(huì)出現(xiàn)裂變式的傳播，而主流平臺(tái)的分享功能，將創(chuàng)作者生活圈與朋友圈的局限打破，帶來(lái)更多的流量，甚至?xí)l(fā)其他創(chuàng)作者的模仿風(fēng)潮[2]。

1.5精準(zhǔn)推送的營(yíng)銷模式?；诖髷?shù)據(jù)分析，短視頻平臺(tái)利用用戶的搜索數(shù)據(jù)和瀏覽記錄，通過(guò)獨(dú)特的算法，更精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行推送，這就衍生了通過(guò)短視頻流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)、電商推送等營(yíng)銷方式，通過(guò)各大平臺(tái)的社交和支付功能，改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣和方式，形成了極大規(guī)模的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈[3]。

2.長(zhǎng)視頻的特性

2.1敘事性和內(nèi)容深度。在自媒體短視頻的時(shí)代，基本上將時(shí)長(zhǎng)超過(guò)30分鐘的視頻定位為長(zhǎng)視頻，而長(zhǎng)視頻所涵蓋的種類很多，電視劇集、電影、綜藝、紀(jì)錄片、動(dòng)漫等基本上都屬于長(zhǎng)視頻的范疇，和短視頻不同的是需要一定的時(shí)間將內(nèi)容展開，具有完整的劇情和敘事性，長(zhǎng)視頻所表達(dá)的不僅僅是觀點(diǎn)，而是更深層次的內(nèi)容，帶來(lái)更多精神層面的價(jià)值，從而引發(fā)用戶的思考與共鳴。

2.2制作的專業(yè)性和精良化。長(zhǎng)視頻需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去制作，包括編劇、攝影、后期、特效、配樂(lè)、美工多個(gè)專業(yè)團(tuán)體協(xié)同制作，這就需要制片方的統(tǒng)籌規(guī)劃，從資金成本上來(lái)講，長(zhǎng)視頻的制作需要投入巨大的財(cái)力，從時(shí)間成本上來(lái)講，長(zhǎng)視頻的制作包括前期拍攝、后期制作、審核、發(fā)行多個(gè)環(huán)節(jié)，動(dòng)輒數(shù)月甚至幾年的制作周期，決定了長(zhǎng)視頻的制作更加精良和專業(yè)。

2.3長(zhǎng)視頻的商業(yè)模式。長(zhǎng)視頻的盈利模式基本有以下幾種，影視發(fā)行權(quán)及放映權(quán)的銷售，一般有三種模式：第一種，影視制作方將發(fā)行放映權(quán)一次性賣給發(fā)行方；第二種，影視發(fā)行方與制作方進(jìn)行保底分賬；第三種，影視發(fā)行方純粹作為制作方的發(fā)行代理，在扣除發(fā)行成本后，全部歸制作方所有。而在線上，一般是通過(guò)廣告營(yíng)收和會(huì)員服務(wù)獲取盈利。

二、長(zhǎng)視頻行業(yè)的發(fā)展困境

一是短視頻對(duì)娛樂(lè)市場(chǎng)的沖擊。隨著科技的發(fā)展和生活節(jié)奏的變化，自媒體時(shí)代來(lái)臨，人們的娛樂(lè)方式發(fā)生了巨大變化。觀看視頻的場(chǎng)景從電影院、客廳轉(zhuǎn)變到了地鐵、公交甚至任何有網(wǎng)絡(luò)連接的地方，媒介也從電影院、電視轉(zhuǎn)變?yōu)槭謾C(jī)等移動(dòng)設(shè)備，內(nèi)容也從長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)為了短視頻，短視頻的內(nèi)容特性可以更好地利用用戶的碎片時(shí)間，而短視頻的社交屬性也改變了用戶的娛樂(lè)習(xí)慣，增加用戶“黏著度”，這進(jìn)一步擠壓了長(zhǎng)視頻的發(fā)展空間。

二是長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)耗嚴(yán)重。一方面長(zhǎng)視頻制作單位和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，往往都是各自為戰(zhàn)，資源分散，而制作和運(yùn)營(yíng)之間還存在功能重疊的部分，嚴(yán)重浪費(fèi)資源。另一方面各長(zhǎng)視頻制作和發(fā)行平臺(tái)缺少協(xié)同合作，因內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的支出端擴(kuò)張，使很多長(zhǎng)視頻平臺(tái)都在遭遇運(yùn)營(yíng)壓力，過(guò)于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特別是非理性的競(jìng)爭(zhēng)，帶來(lái)嚴(yán)重的內(nèi)耗，進(jìn)一步加劇了長(zhǎng)視頻平臺(tái)業(yè)務(wù)的萎縮，也制約了長(zhǎng)視頻內(nèi)容的發(fā)展。

三是長(zhǎng)視頻內(nèi)容開銷大。雖然長(zhǎng)視頻內(nèi)容制作精良，但也意味著成本高昂。自媒體飛速發(fā)展的近幾年，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)為爭(zhēng)奪客戶，一方面自己制作內(nèi)容，另一方面購(gòu)買不少國(guó)內(nèi)外影視節(jié)目的版權(quán)。以愛奇藝為例，2021年度財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收306億人民幣，其中內(nèi)容成本高達(dá)207億人民幣，占總營(yíng)收的67.6%。相比較這種開支，短視頻屬于二次創(chuàng)作。不少短視頻創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)電影等長(zhǎng)視頻作品剪輯、翻拍，形成自己的“作品”。這種低成本，高回報(bào)的行為更加深了中長(zhǎng)視頻的虧損，屬于二次傷害。

四是二次創(chuàng)作對(duì)長(zhǎng)視頻版權(quán)的侵犯。自媒體時(shí)代的短視頻創(chuàng)作者針對(duì)影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為已經(jīng)成為常態(tài)，二次創(chuàng)作將長(zhǎng)視頻內(nèi)容割裂并且碎片化，更符合現(xiàn)代社會(huì)短、平、快的消費(fèi)習(xí)慣，盡管這種消費(fèi)習(xí)慣對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)也具有極高的價(jià)值，很多影視內(nèi)容正是通過(guò)這樣的途徑建立起受眾的感性認(rèn)知，完成到長(zhǎng)視頻平臺(tái)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。但事實(shí)存在的版權(quán)侵權(quán)，包括短視頻內(nèi)容客觀上對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的分流，也對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)造成了嚴(yán)重的傷害和深遠(yuǎn)的影響。

五是增速降低，缺少消費(fèi)渠道。長(zhǎng)視頻的定向銷售能力不如短視頻，缺少引導(dǎo)性和指向性，由于缺少消費(fèi)渠道，對(duì)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的年輕用戶普及率已顯頹勢(shì)，客戶群體不斷萎縮，而新增付費(fèi)用戶的增幅較低，導(dǎo)致付費(fèi)會(huì)員收入實(shí)際指數(shù)低于投資新資源成本的預(yù)期。因此引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，會(huì)員增勢(shì)再次削減，形成惡性循環(huán)。

六是長(zhǎng)視頻模式盈利困難。長(zhǎng)視頻平臺(tái)主要依靠會(huì)員服務(wù)和廣告播放這兩大營(yíng)收來(lái)源。根據(jù)《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，短視頻人均單日使用時(shí)長(zhǎng)逐年增長(zhǎng)，2021年到達(dá)了125分鐘。在自媒體時(shí)代，用戶可以通過(guò)短視頻，快速了解影視作品等長(zhǎng)視頻中的故事脈絡(luò)，這大大減少了用戶使用長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員服務(wù)的意愿。另一方面就是廣告商的變化，短視頻可以通過(guò)傳播速度快、精準(zhǔn)推送、支付便利等特性快速制造流量，推廣商品，所以很多廣告商都轉(zhuǎn)至短視頻平臺(tái)投放廣告，這進(jìn)一步改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，減少了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的用戶黏性。

黃源深版：要是你對(duì)那些強(qiáng)橫霸道的人，總是客客氣氣，說(shuō)啥聽啥，那壞人就會(huì)為所欲為，就會(huì)天不怕地不怕，非但永遠(yuǎn)不會(huì)改，而且會(huì)越變?cè)綁摹?/p>

三、長(zhǎng)視頻行業(yè)的未來(lái)發(fā)展策略

一是以內(nèi)容為核心。長(zhǎng)視頻的發(fā)展最終依靠的還是內(nèi)容質(zhì)量，長(zhǎng)視頻與短視頻不同，更需要在內(nèi)容深度上下功夫。而長(zhǎng)視頻內(nèi)容創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)大于理性的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程很難用公式來(lái)固定化生產(chǎn)，最終比拼的是創(chuàng)作人、IP、藝人的數(shù)量和質(zhì)量。當(dāng)然，國(guó)內(nèi)影視工業(yè)化的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外，這就要求長(zhǎng)視頻的發(fā)展不能只看到眼前的得失，要從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，增強(qiáng)技術(shù)積累和人才儲(chǔ)備，提高原創(chuàng)水平，對(duì)創(chuàng)作過(guò)程進(jìn)行精細(xì)化管理。

二是加強(qiáng)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)工業(yè)化。面對(duì)短視頻等新興業(yè)態(tài)的沖擊，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容制作要敢于創(chuàng)新，減少同質(zhì)化的內(nèi)容，增強(qiáng)對(duì)流行文化的傳遞，突破原有的架構(gòu)，打造如互動(dòng)劇、豎屏劇、微短劇等類型長(zhǎng)視頻，提高長(zhǎng)視頻用戶黏性。而對(duì)制作技術(shù)的開發(fā)也至關(guān)重要，長(zhǎng)視頻制作技術(shù)的工業(yè)化程度，很大程度上也取決于對(duì)于技術(shù)的掌握與運(yùn)用，提升母版制作、數(shù)字分發(fā)以及視頻壓縮、編碼、轉(zhuǎn)碼等技術(shù)，掌握5G、AI、區(qū)塊鏈、DRM、VR/AR、虛擬拍攝等新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷提升上游內(nèi)容制作的效率和制作水平，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)工業(yè)化[4]。

三是長(zhǎng)視頻內(nèi)容分眾化。內(nèi)容分眾化就是順應(yīng)市場(chǎng)分流、以用戶信息需求差異為變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的一種營(yíng)銷手段，隨著各種技術(shù)和制作手段的進(jìn)步，投入和產(chǎn)出的比例逐步達(dá)到平衡，長(zhǎng)視頻內(nèi)容走向細(xì)分和滿足個(gè)性化需求的趨勢(shì)將不可避免。視頻內(nèi)容的分眾化成為規(guī)避視頻同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化的重要手段，依托大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，不再只生產(chǎn)具有大眾吸引力的內(nèi)容，而是抓住用戶的個(gè)性化需求，將細(xì)分內(nèi)容通過(guò)算法推薦給最匹配的用戶。

四是院線與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)協(xié)同。受到電影行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境影響，近幾年，線下院線的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，不但有院線之間的競(jìng)爭(zhēng)，也有各長(zhǎng)視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)院線的沖擊，建立院線與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的協(xié)同，可以有效抵御高投入的長(zhǎng)視頻行業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)影院的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的機(jī)遇，從網(wǎng)絡(luò)檔期成型到網(wǎng)絡(luò)影院品牌形成，從確定價(jià)格到行業(yè)潛力作品陸續(xù)涌入，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)影院正在成為新的發(fā)行選擇，可以為電影市場(chǎng)帶來(lái)新的增量空間。

五是加強(qiáng)行業(yè)整合。長(zhǎng)視頻各平臺(tái)的合作與整合會(huì)產(chǎn)生資源疊加效應(yīng)，新的整合體在消除惡性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，可以極大效率的降低內(nèi)容購(gòu)置成本。同時(shí)，行業(yè)整合不僅能做到資源與內(nèi)容共享，還能實(shí)現(xiàn)人力資本與創(chuàng)新要素的整合，增強(qiáng)內(nèi)容自制能力，強(qiáng)化產(chǎn)品差異性與抬高競(jìng)爭(zhēng)壁壘，進(jìn)而提升對(duì)用戶的黏性，改善長(zhǎng)視頻行業(yè)的盈利困境。

六是打造IP宇宙。隨著長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)入存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，以及IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的不斷成熟，探索IP更多的價(jià)值增量，延展更多商業(yè)模式，也在成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的共同選擇。對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力是其盈利的關(guān)鍵，內(nèi)容的變現(xiàn)已經(jīng)不止于廣告和付費(fèi)，當(dāng)IP形象、故事、人物轉(zhuǎn)化成小說(shuō)、漫畫、游戲、影視、綜藝等內(nèi)容，形成IP品牌價(jià)值并擁有一定的受眾規(guī)模后，還可以在廣告、會(huì)員付費(fèi)之外，擁有出版、發(fā)行、衍生品、游戲、電商等多種變現(xiàn)方式。

八是重塑會(huì)員體系。會(huì)員付費(fèi)收入仍舊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)收益增長(zhǎng)的重要因素之一，而從會(huì)員的價(jià)格體系來(lái)分析，單一的價(jià)格機(jī)制無(wú)法挖掘高端用戶的付費(fèi)潛力，隨著用戶黏度的提升，對(duì)會(huì)員體系的細(xì)分和針對(duì)高端用戶的定價(jià)策略可以給長(zhǎng)視頻平臺(tái)帶來(lái)更大的收益。

四、對(duì)長(zhǎng)視頻行業(yè)的展望

第一，相比短視頻，長(zhǎng)視頻內(nèi)容深度和它本身的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了短視頻本身，在未來(lái)媒體發(fā)展的道路上，將會(huì)是短視頻與長(zhǎng)視頻共存的局面，短視頻和長(zhǎng)視頻之間將有更多的互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)。而隨著自媒體行業(yè)規(guī)則的不斷完善，短視頻的風(fēng)格不斷扁平化，短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的沖擊會(huì)逐漸減少，長(zhǎng)視頻仍會(huì)占據(jù)媒體的主導(dǎo)地位。

第二，長(zhǎng)視頻在國(guó)內(nèi)外具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的歷史，當(dāng)下雖處于發(fā)展瓶頸階段，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)民收入提升、影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度完善、付費(fèi)觀看的習(xí)慣養(yǎng)成，長(zhǎng)視頻的發(fā)展依然能走出困境，迎來(lái)春天。

第三，元宇宙概念的提出，VR與AR的技術(shù)的發(fā)展，虛擬拍攝手段的出現(xiàn)，更適合運(yùn)用到長(zhǎng)視頻內(nèi)容的拍攝中，而隨著影視業(yè)逐漸工業(yè)化的進(jìn)程，各個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量不斷提升，能給用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)，增加用戶黏性。

第四，長(zhǎng)視頻行業(yè)對(duì)資源不斷的整合，網(wǎng)絡(luò)院線的興起，長(zhǎng)視頻流媒體正在逐漸取代傳統(tǒng)電影院，帶來(lái)深度創(chuàng)作占比提升、同質(zhì)化降低、垂類內(nèi)容增加、用戶黏性增強(qiáng)、廣告形式豐富和知識(shí)付費(fèi)興起等一系列新變化。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)代的發(fā)展帶來(lái)危機(jī)與挑戰(zhàn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)更多機(jī)遇和改變，新媒體短視頻時(shí)代下，長(zhǎng)視頻的發(fā)展遭遇了前所未有的沖擊，但也同時(shí)刺激了長(zhǎng)視頻行業(yè)的整合和轉(zhuǎn)變。想要在短視頻的包圍圈中成功突圍，沒(méi)有捷徑可走，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，有所取舍，變革必定會(huì)帶來(lái)改變，長(zhǎng)視頻平臺(tái)需要具備經(jīng)歷陣痛的耐心和壯士斷腕的決心和勇氣，必須以內(nèi)容供給為核心，在創(chuàng)新的同時(shí)保證創(chuàng)作質(zhì)量，提升深度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。