郭春光 李偉東

（1.中國建設報社，北京 100010 2.知識文庫編輯部，黑龍江 哈爾濱 150010）

引言

關于主流媒體的概念界定，不同的學者有不同的看法，主流媒體常常關注重大社會焦點問題，能夠發(fā)揮重要的影響作用，并且具有權威特性是政府機關的發(fā)言渠道，所以其一般屬于黨報、黨刊，得到各級黨委和政府的支持，得到廣大讀者的信賴。一般來講，主流媒體要比一般新聞媒體更具權威性，被國際社會和國內(nèi)社會所熟知。主流媒體傳播社會主流意識與主流價值觀，對于社會大眾而言擁有較強的公信力，能夠吸引社會大多數(shù)人群的關注?；诖?，需要深入挖掘主流媒體新的傳播路徑，進一步擴大對社會大眾生活的報道，更好地做好宣傳服務[1]。

一、智慧全媒體時代紙媒主流媒體傳播時存在的問題

1.互動性薄弱

作為一種較為傳統(tǒng)的媒體形式，紙媒主流媒體傳播具有獨特的傳播群體，該傳播群體不具備很強的互動性。傳統(tǒng)媒體的概念就是灌輸，單方面地向用戶灌輸信息，即時性和互動性是傳統(tǒng)媒體的弱項，這是受限于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)出流程，更無法提供全民都喜歡的內(nèi)容，這是傳統(tǒng)媒體屬性的局限性。面對目前信息渠道多樣化，紙媒不能與讀者進行高效的溝通，很容易造成單向傳輸?shù)木置?，不利于及時接收讀者的信息反饋，從而嚴重影響社會大眾的新聞閱讀體驗。更不利于媒體自我編輯能力的提升，對綜合性發(fā)展帶來一定的阻礙[2]。

2.過于注重獨家報道

縱觀大多紙媒的發(fā)展過程，幾乎每一家紙媒都存在追求獨家新聞報道的現(xiàn)象。獨家報道能夠在激烈的市場競爭中搶占先機，收獲更多人的關注度，但不可否認，在進行獨家報道之際，很有可能要承擔巨大的材料選擇的風險。隨著智慧全媒體時代的到來，信息傳播速度日益增快，想要真正地拿到獨家新聞，幾率可以說是少之又少。與此同時，獨家報道還存在新聞價值不高的現(xiàn)象，如果紙媒過于追求獨家報道而嚴重忽略了新聞更深層次的價值，一旦接觸到新聞價值不高的題材，紙媒勢必要承擔巨大的損失。為此，紙媒在追求獨家報道之際，一定要量力而行，不要為了報道而報道，忽視對報道材料的選擇，很有可能就為紙媒未來的發(fā)展埋下隱患，從而無法適應讀者對新聞報道的新需求。

3.傳播途徑過分單一

僅從傳播途徑上看待問題，傳統(tǒng)紙媒主流媒體傳播途徑過于單一，并且輻射性質(zhì)薄弱，日常的讀者群體較為固定。在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的時代，雖然有一些紙媒已經(jīng)開始認清其他媒體途徑，并且嘗試用新媒體途徑傳播主流媒體，但效果并不盡人意，未達到預期中的理想傳播效果。

4.出版存在滯后性

受出版印刷等因素的影響，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播正在面臨著成本增加，傳播不變等問題，導致傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體傳播力過于滯后。關于主流媒體傳播內(nèi)容的選擇極為重要，一旦選擇了不合適宜的材料，就會讓受眾對此喪失興趣，不再愿意去進一步了解相關信息，久而久之就對新聞喪失了閱讀樂趣。

二、智慧全媒體時代紙媒主流媒體傳播功能變化

1.增進互動與傳播

紙質(zhì)傳媒是單向傳播的代表者，紙質(zhì)傳媒獨具特色，其特色決定了該傳媒獲得精準閱讀的能力較為薄弱。進入新媒體時代，人們對信息傳播的需求發(fā)生了改變，這在年輕人身上表現(xiàn)得尤為明顯。但年輕人不選擇紙質(zhì)媒體，只是摒棄其相對落后的表現(xiàn)形式，并不是拋棄其內(nèi)容，“內(nèi)容為王”仍是根本，因此對媒體而言最重要的仍是要滿足受眾對精品內(nèi)容的需求。紙質(zhì)媒體應積極探索如何充分發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，在多樣化的媒體平臺上落地生根，拓展產(chǎn)品內(nèi)容的深度和廣度。

在日常發(fā)展過程中，最好的優(yōu)化策略就是通過紙質(zhì)傳媒與其他新傳媒高度融合，最終實現(xiàn)相互依存、共同促進融合發(fā)展的新局面。

2.注重策劃力度

目前融媒體發(fā)展已步入智慧全媒體階段，在互聯(lián)網(wǎng)技術發(fā)展的促進作用下，各種信息來源變得更為廣泛，能接觸到的信息更是巨量的。如何將各種各樣的信息進行科學處理，以及有效提取新聞信息的價值，并且將其編輯成大眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式，已成為紙媒主流媒體必須關注的一個焦點。為了能夠謀求紙媒主流媒體的傳播地位，相關新聞編寫人員在選擇選題時一定要精準把握，不僅要看重新聞時效性、新聞獨家性，更要挖掘新聞的獨特性，充分融合社會主義價值觀念，營造良性的核心素養(yǎng)環(huán)境，從而保障紙媒主流媒體的傳播性與權威性。真正地協(xié)調(diào)好新聞價值與生活娛樂之間的關系，從而吸收更多數(shù)量的受眾，讓紙媒主流媒體傳播渠道有所擴大。

3.打開傳播渠道及受眾范圍

在傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)展的過程中，其與常規(guī)電視、廣播媒體等新聞媒體之間存在較大的差別。紙質(zhì)媒體有獨特的受眾群體，在受眾范圍上擁有自身優(yōu)勢，但如果不能合理應用優(yōu)勢，就會將優(yōu)勢轉變成制約性因素，從而嚴重制約受眾群體的范圍。受智慧全媒體時代的影響，紙媒需要以開闊的眼光應用互聯(lián)網(wǎng)等媒介，互聯(lián)網(wǎng)具備超強的傳播力，通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體能夠擴大紙媒主流媒體的傳播范圍，有效提升紙媒主流媒體的競爭力。紙媒要充分發(fā)揮自身新聞采寫的優(yōu)勢，做好紙媒版面內(nèi)容的優(yōu)化與版式的設計，讓新聞傳播效果進一步提升。另外，智慧全媒體的發(fā)展可以為紙媒主流媒體鎖定目標人群，有利于其做好主流媒體內(nèi)容版面優(yōu)化的工作。版面的優(yōu)化主要就是為了精準抵達目標人群，對于傳統(tǒng)主流媒體而言，增強目標人群的針對性極為重要。由于大多數(shù)受眾在閱讀紙質(zhì)媒體的時候，不能夠隨心選擇閱讀中的全部信息，所以加強對版面的合理規(guī)劃可以實現(xiàn)受眾群體的分流，既能保持受眾的閱讀興趣，又能吸引更多志同道合的受眾人群，無形中帶動紙媒主流媒體受眾范圍的擴大，促使媒體傳播效果更為理想。

三、智慧全媒體提升主流媒體傳播效果的路徑

1.積極塑造用戶理念

智慧全媒體時代主流媒體要想切實提升新聞傳播效果，首要任務就是樹立用戶理念。用戶理念的樹立，應以用戶為根本核心，打破傳統(tǒng)媒體的傳播模式，提升主流媒體的宣傳意識、服務意識?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，已將人們帶入體驗時代，在互聯(lián)網(wǎng)模式下，主流媒體需要圍繞著用戶而發(fā)展，無論是主流媒體內(nèi)容還是形式，都需要充分考慮用戶體驗。要深入挖掘用戶心理，以保障所有用戶在接觸主流媒體內(nèi)容之際，都能感受到閱讀樂趣。針對用戶心理為其推送個性化內(nèi)容，從而令大多數(shù)用戶得到精神上的滿足，體驗閱讀新聞的樂趣?；诖?，主流媒體需要為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，精準推送、全面服務，以保障在潛移默化中提高主流媒體新聞傳播力，讓新聞傳播效果更加出眾。

2.堅持“內(nèi)容為王”，擴展傳播深度

紙媒主流媒體若想提高新聞傳播效果，需要堅持內(nèi)容的精、獨、快，這也就意味著紙媒主流媒體內(nèi)容要精致、要獨特、要有時效性。倍受新媒體發(fā)展的影響，媒體更需要注重內(nèi)容，只有堅持“內(nèi)容為王”原則，才能夠保障主流媒體新聞傳播力有所提升。在《內(nèi)容紅利》一書中進行過詳細的表述：內(nèi)容是傳播的核心，一個好的故事除在紙媒主流媒體自身的展示，可以借助新媒體以圖片、文字、音頻、視頻等介質(zhì)相融合進行傳播。用戶始終跟著好內(nèi)容走，好的內(nèi)容不需要刻意推廣，不再主動去兜售和服務，它是一種高效溝通的藝術，以低廉的宣傳成本，吸引用戶主動了解、關注，讓傳播的效果較大化，所以說，高質(zhì)量的內(nèi)容才能贏得用戶。

主流媒體的傳播應該充分考慮各種傳播渠道所具備的特殊性質(zhì)，有針對性地去選擇與各種新媒體產(chǎn)品融合，從而促使所有用戶的需求能夠得到滿足。與此同時，還要拓寬新聞報道的深度，以“講好事”“講實事”為根本，激發(fā)用戶的心理共鳴。紙媒主流媒體還應該抓住可視化短視頻的發(fā)展機遇，在營銷界有這樣一句話：“十條文字內(nèi)容比不過一條立體視頻”，可見短視頻對內(nèi)容的呈現(xiàn)具有不可忽視的作用。短視頻在傳播方面有自身優(yōu)勢，短視頻自媒體屬性，讓內(nèi)容更容易被用戶所接受。隨著5G時代即將到來，紙媒主流媒體的傳播形式可以重點推進短視頻形式，這也就意味著紙媒主流媒體要做好可視化傳播的強化工作，促使新聞傳播力度全面提升。

3.打造強勢品牌，增強品牌吸引力

作為主流媒體，必須要擁有主流價值觀，這個價值觀其實就是主流媒體發(fā)展的核心理念，也可以被稱為是主流媒體的靈魂所在。確定明確的理念，能實現(xiàn)主流媒體的精準定位，包括內(nèi)容定位、受眾定位以及社會責任定位。主流媒體往往都擔負著引導正能量社會輿論的使命，為了能夠更好地服務于社會大眾的生活，主流媒體需要致力于提高媒體吸引力和影響力。在日益發(fā)展的過程中，主流媒體要保障自身媒體屬性不變的前提下，根據(jù)當前媒體市場的導向和媒體受眾群體的實際需求，在符合自身定位的情況下，為更多受眾打造獨特的內(nèi)容，將媒體塑造成一個強勢傳播品牌，進而提升品牌吸引力，保障日后能為受眾群體帶來正能量的輿論引導。

4.構建大局觀，堅持融合創(chuàng)新

在智慧全媒體時代，主流媒體需要積極解決人民日益增長的關于新聞信息的表達需求和當下媒體服務難以滿足受眾需求的難題。為此，主流媒體要發(fā)揮改革創(chuàng)新精神，做好主流媒體的融合發(fā)展工作，積極跟隨時代發(fā)展腳步，大力應用新技術、新手段。此外，還要堅持大局觀念，打造新聞報道維度多元化形式，從不同的角度去呈現(xiàn)新聞內(nèi)容，從而構建良性的新聞傳播體系，為主流媒體傳播效果的提升奠定基礎。

5.合理應用技術，延伸傳播廣度

傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展中，不同的階段會擁有不同的受眾群體，該部分受眾群體對主流媒體較為忠誠，長時期以來不會去選擇其他媒體。然而，在新媒體的迅猛發(fā)展后，主流媒體的平衡狀態(tài)被徹底打破，各種新技術的出現(xiàn)和新平臺的創(chuàng)建，讓新聞傳播方式更加多元化，只有打造個性化內(nèi)容才能滿足當前受眾對新聞信息的渴求。為此，主流媒體在新媒體環(huán)境下要加強關于傳播新技術的研發(fā)，新技術的應用可以促進新聞的產(chǎn)生與傳播，更符合智慧全媒體時代的發(fā)展需求。應用新技術能夠創(chuàng)造更多種類的新媒體產(chǎn)品，為受眾帶來前所未有的感官體驗，吸引更多受眾的關注，激發(fā)新聞傳播的潛在價值，讓新聞傳播效果得到全面改善[3]。

6.注重互動交流，提升傳播效果

互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，為更多的用戶提供了傳播內(nèi)容的平臺。每一個用戶都可以成為資訊信息的生產(chǎn)者，同時也可以成為資訊信息的傳遞者，用戶通過微信朋友圈、微博、抖音、頭條等方式，能讓更多信息用戶鎖定自身所傳播的內(nèi)容，所呈現(xiàn)出的傳播效果也十分顯著。為此，主流媒體應該積極探尋多種互動形式，以保障能吸引更多用戶的參與，讓用戶都能參與到內(nèi)容產(chǎn)生與傳播中，并且及時與主流媒體相互交流，反饋新聞傳播過程中的相關問題，以及給予建議，這對主流媒體的持續(xù)發(fā)展有一定的積極意義。高效的互動交流，能拉近用戶與媒體之間的距離，有效互動成為主流媒體新聞的傳播方式，帶動新聞傳播力度的有效提升。

結語

總而言之，在社會經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，主流媒體正在面臨著如何提高傳播力的挑戰(zhàn)。許多媒體正在探索發(fā)展路徑，在一次又一次實踐中不斷創(chuàng)新傳播內(nèi)容，積極應用新技術延伸傳播深度，并且打開了互動交流渠道，致力于提高傳播效果，提升影響力。然而，在實際傳播過程中依舊存在一些問題，主流媒體要想真正地提高傳播力度，就必須采取行之有效的發(fā)展策略，真正地順應智慧全媒體的發(fā)展需求，為受眾提供更多優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，調(diào)動用戶的關注激情，擴展新聞傳播范圍，讓每一次新聞傳播都能夠達到預期中的理想效果，真正地服務于社會。