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        農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將走進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)新時(shí)代

        2022-12-06 09:24:07侯雅潔
        農(nóng)業(yè)知識(shí) 2022年10期
        關(guān)鍵詞:標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域農(nóng)業(yè)

        侯雅潔

        當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)在全國蓬勃發(fā)展。由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭制定的首個(gè)農(nóng)業(yè)品牌行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)指南》(以下簡稱《指南》)已于2022年10月1日起正式實(shí)施。為更好地理解和應(yīng)用該標(biāo)準(zhǔn),記者專訪了起草組首席專家——中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任陸娟教授。

        問:制定《指南》的重要意義是什么?

        答:近年來,我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)加速發(fā)展。但總體來看,我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)仍處于起步階段,如何引導(dǎo)品牌主體科學(xué)理性建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌,不斷提升品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、信任度和影響力,迫切需要發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用,推動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

        建立農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn),是全面提升我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展水平的戰(zhàn)略舉措。當(dāng)前,農(nóng)業(yè)品牌,特別是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進(jìn)農(nóng)民增收的重要抓手,得到了各級(jí)政府的高度重視,各地因地制宜,積極探索,涌現(xiàn)出不同的建設(shè)模式,但也存在路徑不清、盲目投入、急于求成等現(xiàn)象。當(dāng)前,農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)已到了一個(gè)向上突破瓶頸的關(guān)鍵時(shí)期,率先建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),構(gòu)建一套科學(xué)、規(guī)范的建設(shè)指南,有利于引領(lǐng)規(guī)范品牌建設(shè),明確品牌建設(shè)方向和路徑,為全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,加快推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

        問:《指南》是如何形成的?

        答:《指南》是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司指導(dǎo)下,由中國農(nóng)業(yè)大學(xué)中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心牽頭,會(huì)同中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、阿里巴巴(中國)有限公司等單位共同起草完成。從2020年10月開始啟動(dòng),在編制過程中,參考了眾多國內(nèi)外最新文獻(xiàn)、政策文件、國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),調(diào)研訪問、研究研討了一批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的成功范例,歷經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)立項(xiàng),草案三稿、征求意見稿、送審稿、報(bào)批稿、獲批、發(fā)布、正式實(shí)施等環(huán)節(jié),工作持續(xù)了兩年之久。其間,組織做好基礎(chǔ)調(diào)研,多次召開專家研討會(huì),面向全國廣泛征求意見,各省廳、行業(yè)協(xié)會(huì)、品牌建設(shè)主體等機(jī)構(gòu)和單位均提出了寶貴意見,起草組根據(jù)多方意見,進(jìn)行深入研討、修改與完善,形成送審稿。

        在編制《指南》這一品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的過程中,我們遵循了以下幾個(gè)主要原則:

        合理銜接政策,注重標(biāo)準(zhǔn)的協(xié)調(diào)性?!吨改稀返闹贫ㄊ窃趯?shí)施品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略,加快構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的背景下開展,緊密結(jié)合黨中央、國務(wù)院三農(nóng)重大決策部署,在內(nèi)容上體現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標(biāo)”建設(shè)要求,在條款上與國家政策、法規(guī)、規(guī)劃以及行業(yè)現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)保持一致。

        扣理論前沿,注重標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性?!吨改稀犯鶕?jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)理論,結(jié)合國內(nèi)外品牌建設(shè)研究的前沿理論與當(dāng)代消費(fèi)者行為研究最新成果,兼顧未來農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展方向和農(nóng)業(yè)品牌趨勢性展望,確定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)內(nèi)容,以確保標(biāo)準(zhǔn)的前瞻性和預(yù)見性,科學(xué)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作。

        借鑒地方實(shí)踐,注重標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性?!吨改稀吩诔浞治{各地農(nóng)業(yè)品牌實(shí)踐基礎(chǔ)上,通過實(shí)地調(diào)研、文獻(xiàn)收集和電話訪談等形式,深入摸清農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀和實(shí)際需求,堅(jiān)持問題導(dǎo)向,充分考慮可行性和可操作性,設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,提升標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)用性。

        遵循現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn),注重標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。《指南》充分借鑒了國內(nèi)外品牌建設(shè)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容,在結(jié)合我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等關(guān)鍵領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)要求的基礎(chǔ)上,充分考慮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成長與發(fā)展規(guī)律,設(shè)計(jì)相關(guān)指標(biāo)體系和內(nèi)容,以保證標(biāo)準(zhǔn)的科學(xué)性。

        問:如何理解和應(yīng)用《指南》的主體內(nèi)容?

        答:主體內(nèi)容的1-3部分,用來說明標(biāo)準(zhǔn)的使用范圍、規(guī)范性引用文件、術(shù)語和定義。主體內(nèi)容的4-8部分屬于該標(biāo)準(zhǔn)的主要技術(shù)內(nèi)容部分,也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大關(guān)鍵步驟,主要包括:

        品牌定位與規(guī)劃。品牌定位是為了讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別記住品牌的特征及品牌的核心價(jià)值,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃一般要解決品牌建設(shè)往哪里去、品牌體系如何構(gòu)建、戰(zhàn)略規(guī)劃如何實(shí)施等問題。品牌核心能力提升。品牌核心能力是指品牌的主要競爭能力,包括提升質(zhì)量水平、發(fā)展核心技術(shù)、豐富品牌文化、優(yōu)化服務(wù)水平四個(gè)方面。品牌營銷傳播。主要包括營銷傳播對(duì)象、營銷傳播內(nèi)容和營銷傳播方式。品牌保護(hù)。該標(biāo)準(zhǔn)提出,開展法律保護(hù)、政策保護(hù)、自我保護(hù)和經(jīng)營保護(hù)等四種保護(hù)措施。品牌管理。從建立品牌管理機(jī)構(gòu),確定品牌管理機(jī)構(gòu)職能,品牌建設(shè)監(jiān)測、評(píng)價(jià)與改進(jìn)等方面開展。

        問:對(duì)《指南》的實(shí)施還有什么建議?

        答:農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)五大步驟,充分體現(xiàn)了品牌打造的科學(xué)機(jī)理與路徑,各步驟環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)。《指南》出臺(tái)以后,我們希望各方在該標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下,能夠更加科學(xué)、理性地去建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;各級(jí)地方政府和行業(yè)協(xié)會(huì)根據(jù)品牌建設(shè)實(shí)際,參照《指南》研究制定地方和行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),我們歡迎品牌建設(shè)和管理主體及時(shí)對(duì)該標(biāo)準(zhǔn)提出寶貴意見和建議。我們相信,《指南》的發(fā)布與實(shí)施,將為夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)技術(shù)基礎(chǔ)、推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)健康有序發(fā)展提供保障,為全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供有力支撐。

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