鐘 艷 周恩來紀念館

融媒體時代背景下，新的傳播變革已經(jīng)發(fā)生，新的傳播機制已是既定事實，博物館紅色文化傳播迎來了嶄新的發(fā)展機遇。現(xiàn)從融媒體、紅色文化、大眾化傳播的理論闡釋談起，圍繞融媒體時代博物館紅色文化大眾化傳播現(xiàn)狀，闡釋現(xiàn)階段博物館紅色文化大眾化傳播問題，從精準傳播理念塑造、全媒體平臺建設(shè)、傳播內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)造發(fā)展、數(shù)字具象服務開發(fā)設(shè)計四個維度，搭建“博物館紅色文化大眾化傳播”的實踐進路。

回溯博物館的歷史，從個人收藏到公共博物館，從僅面向小眾“精英”的博學苑到面向廣大民眾的公立博物館，博物館的觀眾經(jīng)歷了從單一到多元化的發(fā)展。在融媒體不斷發(fā)展的背景下，無論是數(shù)字技術(shù)的普及應用，還是信息傳播平臺的深入推廣，都能打破傳統(tǒng)模式下博物館紅色文化傳播力有限、傳播渠道單一、傳播速度緩慢、傳播內(nèi)容不生動的困局，讓博物館紅色文化借助多種傳播機制的聯(lián)通與協(xié)同產(chǎn)生聚合反應，依托融媒體平臺的空間優(yōu)勢，實現(xiàn)大眾化傳播。

融媒體時代博物館紅色文化大眾化傳播的概念界定

融媒體

融媒體是一種利用技術(shù)手段把報紙、電視、廣播、雜志、圖書、網(wǎng)站等不同媒介優(yōu)勢互為整合，在縱向上推動媒體機構(gòu)內(nèi)部新舊媒體生態(tài)要素相互交織、融合、共振，完成一體化運行、結(jié)構(gòu)性互融，在橫向上推動跨組織、跨空間、跨平臺聯(lián)合共享，實現(xiàn)信息需求供給協(xié)調(diào)、資源差異互補、渠道開放融通、主體利益共享、平臺合作共榮的媒介傳播新模式。

紅色文化

紅色文化是馬克思主義基本原理與中國革命具體實踐相結(jié)合的精神結(jié)晶，是黨在革命年代為實現(xiàn)民族獨立探索出來的經(jīng)驗理論和實踐精神，以及具有紀念意義的重大事件、重要會議、重要人物和節(jié)日等人類進步文明的總和。依據(jù)存在形式劃分，紅色文化包括以物質(zhì)形態(tài)呈現(xiàn)出的紅色物質(zhì)文化，如革命時期紅軍戰(zhàn)士留下的槍械、革命戰(zhàn)爭遺跡、紅色英雄故居；以理論知識、價值取向、道德觀念、歷史記憶為構(gòu)成形態(tài)的紅色非物質(zhì)文化，如紅船精神、井岡山精神等精神品格。

大眾化傳播

大眾化傳播就是不斷問計于民、問需于民、為民服務的信息傳播過程，其重在通過加強信息傳播平臺聚合，尋找大眾化話語契合點，開發(fā)真正優(yōu)質(zhì)的大眾文藝作品，堅持回應人民群眾需求等，對全體大眾實施無差別的信息生產(chǎn)、交流等傳播活動[1]。

融媒體時代博物館紅色文化大眾化傳播的現(xiàn)實問題

傳播意識的精準理念缺失

媒介融合環(huán)境下，受眾的群體劃分和相應的需求、期待具有高度復雜性，個性化、定制化傳播在近幾年已屢見不鮮。從現(xiàn)階段博物館紅色文化傳播方式來看，受思維惰性、工作慣性的影響，部分博物館紅色文化傳播仍然沿用傳統(tǒng)“大水漫灌式”的傳播方式，對精準傳播工作持觀望遲疑態(tài)度，在傳播前期對受眾缺乏有效分層，無法充分認知不同受眾對博物館紅色文化的資源需求，整體紅色文化供給數(shù)量和質(zhì)量無法充分滿足受眾期待[2]。在傳播過程中過度依賴傳統(tǒng)的傳播經(jīng)驗，奉行傳播者主導的慣性邏輯，未及時利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對傳播行為進行監(jiān)測，缺乏系統(tǒng)性梳理總結(jié)，存在有效傳播理念缺失、紅色文化傳播無法實現(xiàn)充分裂變、重平臺建設(shè)輕傳播成效、重傳播數(shù)量輕傳播質(zhì)量、精準運作路徑有偏差等問題。

傳播平臺的傳統(tǒng)單一性

融媒體時代下，各類媒體平臺及多樣化數(shù)字技術(shù)，使得博物館紅色文化的線上服務潛力更為突出，有利于突破場景和時空的束縛，與新時代博物館紅色文化建設(shè)同頻共振，實現(xiàn)傳播方式數(shù)字化、內(nèi)容具象化、過程個性化、資源多元化、服務精準化，形成更為立體、復合的媒體傳播場景[3]。但現(xiàn)實情況是，部分博物館管理者尚未充分認識到融媒體對紅色文化大眾化傳播的價值，紅色文化傳播渠道較為單一，新媒體矩陣聯(lián)合傳播效果弱、暢通度低、影響力弱，且傳播鏈條易斷裂。這些因素制約著受眾對博物館紅色文化的接觸、認識和二次傳播，導致博物館紅色文化傳播的接收量、接觸面、精準度、到達率受限。

傳播內(nèi)容的質(zhì)量性失落

部分博物館紅色文化傳播內(nèi)容缺乏一定的趣味性、通俗性、實用性，碎片化、同質(zhì)化內(nèi)容較多，融合當代審美觀、時代精神、現(xiàn)代技術(shù)而創(chuàng)作的博物館紅色文化內(nèi)容較少，還存在簡單拼湊的內(nèi)容，甚至用情緒化、娛樂化話語解讀紅色文化，沒有充分利用好博物館特色紅色資源，不利于更好地傳承博物館特色紅色基因。部分博物館紅色文化傳播內(nèi)容往往以嚴肅莊重的理論宣講、歷史回顧為主，停留在歷史理論概念的認知性表述上，過于強調(diào)博物館紅色文化的嚴肅性、理論性，缺乏與新時代人民生活的有效互動與密切關(guān)聯(lián)，無法充分滿足社會公眾的精神需求；部分博物館紅色文化傳播多采用獨白的形式，具有明顯的說教或灌輸導向，缺少與受眾的交流。

傳播服務的數(shù)字合力低

作為感性形式存在的博物館紅色文化，需要通過場景勾畫、視覺融合，借助圖像、影視、音樂等具象化象征符號，以情境再現(xiàn)的方式鏈接紅色文化與個人現(xiàn)實，這是博物館紅色文化大眾化傳播互動形式的創(chuàng)新。然而，部分博物館紅色文化傳播尚未擺脫博物館紅色文化概念化、程式化的限制，多以多媒體藝術(shù)展示博物館紅色文化的多維實景，與AI、VR、AR等數(shù)字技術(shù)融合的寬度與廣度不夠，受眾在線上體驗館、虛擬展覽館等數(shù)字展覽服務的體驗感差、參與度不足。

融媒體時代博物館紅色文化大眾化傳播的實踐進路

以精準傳播理念推進博物館紅色文化大眾化傳播

從發(fā)展邏輯來看，博物館紅色文化大眾化傳播不是無效傳播、粗放傳播，而是一種精耕細作的傳播方式，其在于將精準傳播思維貫穿于整個生命周期，達到供需匹配的傳播目的。因此，面對融媒體下受眾呈現(xiàn)的多元化和復合化特征，需要立足于博物館紅色文化產(chǎn)品生產(chǎn)到大眾化傳播的整體流程，改變“一視同仁”的傳播方式，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、虛擬現(xiàn)實等技術(shù)，搜集與分析融媒體時代下博物館紅色文化受眾參與和體驗的需求，從作品測試、熱點分析和用戶畫像入手，深入挖掘產(chǎn)品內(nèi)容資源，科學細分不同受眾，實現(xiàn)個性生產(chǎn)與精準傳播。一方面，要科學甄別和細分不同受眾，以傳播學理論、社會分層理論為理論基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為技術(shù)依托，借助“用戶畫像”，對受眾進行精準定位和劃分，精準分析博物館紅色文化受眾的思想變化與行為特征，明確博物館紅色文化大眾化傳播目的；另一方面，要不斷優(yōu)化傳播的具體過程，以大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)為支撐，通過大數(shù)據(jù)搜集整理、建模分析、預測技術(shù)，實時在線感知、監(jiān)測、追蹤分析、定位融媒體用戶對博物館紅色文化內(nèi)容的需求變化、場景偏好、載體偏好、時間偏好，深入分析具體場景，探索博物館紅色文化受眾的所需所想，從源頭出發(fā)，主動設(shè)置博物館紅色文化議題、內(nèi)容、分發(fā)平臺，開展系統(tǒng)性調(diào)查研究、針對性生產(chǎn)、多樣性供給，汲取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，進一步為受眾提供所需的博物館紅色文化內(nèi)容，提升大眾化傳播精準度和有效性[4]。

以全媒體平臺推進博物館紅色文化大眾化傳播

媒體深度融合發(fā)展，加快推動信息受眾全面“進軍”全媒體，使新媒體平臺成為博物館紅色文化大眾化傳播的最大陣地。因此，博物館紅色文化傳播應當適應信息內(nèi)容碎片化趨勢，走好全媒體時代群眾路線，利用新媒體傳播的大眾性實現(xiàn)三網(wǎng)融合，建立多渠道互斥傳播鏈條，以多元化的宣傳平臺，疊加多種不同傳播路徑，建構(gòu)全方位、多渠道的博物館紅色文化傳播模式。一要推進實現(xiàn)三網(wǎng)融合，博物館紅色文化傳播要在主戰(zhàn)場走好群眾路線，推進數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等新興媒介的發(fā)展，與人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、地方黨建網(wǎng)、文化電視節(jié)目等媒體攜手合作，建立與人民群眾溝通的互聯(lián)網(wǎng)路徑，逐漸改變自身傳播不平衡、不充分的現(xiàn)狀；二要重點建設(shè)新媒體傳播平臺[5]，用開放的心態(tài)和互聯(lián)網(wǎng)思維，大興“開門傳紅色文化”之風，將博物館紅色文化融入各種不同的短視頻平臺、資訊類平臺、通訊平臺、學習平臺，如學習強國、微博、抖音、微信公眾號，并充分利用新一代數(shù)字技術(shù)，妥善處理新舊媒體之間的關(guān)系，強化新舊媒體在傳播資源、服務、平臺、技術(shù)等方面的共建共享，打造跨界融合生態(tài)鏈，形成多媒體傳播工作格局。比如，借助微信平臺中的微視頻模塊，開展“云展覽”“云傳播”等活動，通過移動數(shù)字媒體多維度展示博物館紅色文化物質(zhì)載體，向觀眾傳播紅色文化，培養(yǎng)新時代情感認同。

以內(nèi)容質(zhì)量自覺推進博物館紅色文化大眾化傳播

日益多元的媒體內(nèi)容不斷推陳出新，使得博物館紅色文化傳播吸引力與影響力更易被分眾化、多樣化的信息消減。因此，博物館紅色文化大眾化傳播，一要打造精品化內(nèi)容。依據(jù)博物館自身紅色文化資源優(yōu)勢，以史實史料為藍本，兼顧內(nèi)容的專業(yè)性和特色性，加強博物館紅色文化媒體作品創(chuàng)作的基礎(chǔ)研究。其中紅色文化材料和數(shù)字的引用要翔實、準確，不能隨意增減、改寫或斷章取義，語言表達要清楚、恰當，避免產(chǎn)生歧義，甚至誤導他人；觀點表達要明確、清晰，要經(jīng)得起推敲，打造有筋骨、有道德、有溫度的博物館紅色文化作品。二要開發(fā)生活化內(nèi)容，結(jié)合新時代社會公眾的語言、思維、認知、信息接受習慣以及實際需要，堅持以人民為中心的創(chuàng)作導向，既要關(guān)注紅色文化的理論闡釋、歷史展現(xiàn)、故事講述、情境再現(xiàn)、精神熏陶，也要聯(lián)系社會發(fā)展的具體實際，加強與現(xiàn)實世界、人民生活的廣泛聯(lián)系，關(guān)注新時代社會、個人的發(fā)展現(xiàn)狀，通過故事化、形象化、通俗化等方式，讓概念化、系統(tǒng)性的博物館紅色文化與大眾站在同一維度，將博物館紅色文化內(nèi)容融入廣大人民群眾的現(xiàn)實生活，繼而從更廣、更深層面賦予博物館紅色文化“大眾化”“平民化”和“時代性”元素。比如，借助新媒體影像藝術(shù)，結(jié)合博物館紅色文化主題，以歷史軸線為參考，建構(gòu)“紅色文化革命情”“改革開放共富情”“新時代幸福情”三個核心主題，聚合博物館紅色文化故事、改革開放奮斗故事、新時代人民采訪故事，實現(xiàn)多元時空橫向共時性拓展，讓受眾感悟紅色革命歷史，感恩新時代美好生活。三要設(shè)計對話式傳播內(nèi)容，注重與受眾即時交互的體驗和參與，通過留言、評論、彈幕等形式，繼續(xù)優(yōu)化公共文化服務水平，及時為受眾答疑解惑，引導其進行自我反思，使博物館紅色文化在解民惑、抒民情、回應關(guān)切、消除謠言、推動輿論向好方面發(fā)揮重要作用。

以數(shù)字具象服務推進博物館紅色文化大眾化傳播

《周易·系辭》曰：“易者，象也；象也者，像也?！彪S著媒體功能的迭代升級，博物館紅色文化的內(nèi)容形態(tài)、展現(xiàn)形式發(fā)生著深刻變革，以圖文、音頻、數(shù)字等方式呈現(xiàn)的博物館紅色文化，豐富了博物館紅色文化網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容和形式，促使其傳播場景由實體延伸至虛擬空間，顯著增強了博物館紅色文化傳播場景的生動性和沉浸感。因此，應當順應融媒體時代紅色文化傳播的可視化趨勢，將博物館紅色文化轉(zhuǎn)化為觀之有形、觸之有感、嚼之有味的大眾化傳播內(nèi)容，打造以數(shù)字人文為表達方式的優(yōu)質(zhì)紅色文化展覽場景。首先，要推動博物館紅色文化的具象化傳播。高度重視博物館紅色文化精神的具象化表達，堅持以圖像實現(xiàn)具象化、以視頻實現(xiàn)具象化、以數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)具象化的實踐進路，利用PS、AR、剪影等多媒體工具，以圖片、文字、短視頻等具象化形式為展現(xiàn)形式，配合人民群眾樂于聽、聽得懂、有感情的話語表達，推出更為生動、具體、形象、鮮明的博物館紅色文化主題的新媒體作品，如紅色文化秀、圖解理論、PPT、完整視頻、短視頻、動畫影視、微講堂，立體展示博物館紅色文化風采。比如，可將存放于博物館內(nèi)的完整紅色視頻，按照不同紅色文化主題制作成幾分鐘的微視頻，方便網(wǎng)民學習與觀賞。筆者所在的周恩來紀念館以基本陳列為主線，推出“風范”“不朽的旗幟”等情景報告會以及《為中華之崛起而讀書》少兒話劇，建設(shè)“現(xiàn)場變課堂、素材變教材、講解變互動”的實景課堂。此外，還要推動博物館紅色文化的數(shù)字化傳播。借助數(shù)字影像技術(shù)，將博物館所收藏和產(chǎn)出的紅色文化資源、信息和知識“入網(wǎng)入云”，打造博物館紅色文化數(shù)字化傳播場館，提供紅色資訊、紅色課堂、紅色影音等公共服務，開啟線上逛展模式，進行數(shù)字化演繹，讓受眾足不出戶就可以感受紅色文化。比如，建設(shè)數(shù)字博物館，以博物館紅色文化為線索，通過VR全景技術(shù)，推動云端與現(xiàn)場的融合，借助移動數(shù)字媒體傳播紅色文化，實現(xiàn)數(shù)字場景下博物館紅色文化的全面解讀、虛擬呈現(xiàn)和視聽傳播。

大眾化傳播超越了過去自我傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播的功能范圍與傳播效能，構(gòu)成了傳播學的全新版圖。融媒體時代背景下，博物館紅色文化具備大眾傳播的特點，標志著博物館紅色文化傳播范式的時代轉(zhuǎn)變與實踐走向。推進博物館紅色文化大眾化傳播，不僅需要技術(shù)層面的精準匹配與形態(tài)轉(zhuǎn)換，也需要平臺層面的信息互通與聯(lián)合發(fā)力，共同創(chuàng)新博物館紅色文化傳播方式，拓展博物館紅色文化傳播空間，促進博物館紅色文化更廣泛傳播。