白 潔 天津輕工職業(yè)技術學院

近年來，我國實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設越來越受到關注，但是目前還存在農(nóng)產(chǎn)品附加值不高、品牌辨識度不高等一系列問題?，F(xiàn)根據(jù)協(xié)同理論提出構建多主體協(xié)同管理、價值共創(chuàng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理系統(tǒng)，在區(qū)域品牌建設中明確政府是規(guī)劃者，企業(yè)是核心打造者，農(nóng)戶是基礎工作者，行業(yè)協(xié)會是協(xié)調(diào)者的角色定位；并針對新媒體營銷迅速發(fā)展的現(xiàn)狀，提出多元協(xié)同為“新農(nóng)人”發(fā)展持續(xù)性賦能、組建品牌團隊、打造品牌故事、分析數(shù)據(jù)提升品牌價值的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設策略。

國務院印發(fā)的《關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》指出，實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動，建立農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，加強農(nóng)產(chǎn)品地理標志管理和農(nóng)業(yè)品牌保護，鼓勵地方培育品質(zhì)優(yōu)良、特色鮮明的區(qū)域公用品牌。這為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設提供了政策支持。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，不同于企業(yè)品牌，是指根植于特定區(qū)域環(huán)境，授權為相關機構、企業(yè)、農(nóng)戶等若干經(jīng)營主體共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌，是我國農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的新價值基礎。“庫爾勒香梨”“贛南臍橙”“沙窩蘿卜”等一大批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌先后涌現(xiàn)出來，并在當?shù)匦纬梢?guī)模集群，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展。打造“金字招牌”的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，可以在提高當?shù)貐^(qū)域的知名度、美譽度的同時，提升消費者對農(nóng)產(chǎn)品的辨識度與滿意度。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設發(fā)展有效促進了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構的優(yōu)化、農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的聯(lián)合化，助力鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)民創(chuàng)收、就業(yè)提供了更多機會。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖然被越來越多的人重視，但依舊還存在農(nóng)產(chǎn)品附加值低、品牌影響力不高、品牌同質(zhì)化嚴重、品牌使用泛濫、只注重前期打造而忽略后期轉(zhuǎn)化、品牌建設與維護乏力等一系列問題。區(qū)域品牌具有不同于企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的集體公共產(chǎn)權特性，其內(nèi)涵、運作過程更為復雜，使用區(qū)域品牌的主體多而分散，不同主體之間協(xié)調(diào)性不足，個別企業(yè)“搭便車”的行為導致品牌形象被破壞，品牌維權難等問題不斷出現(xiàn)，也成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展的瓶頸。

如今在新媒體營銷迅速發(fā)展的時代，以“直播+短視頻”為代表的農(nóng)產(chǎn)品電商模式用低成本創(chuàng)作和傳播方式開辟了一條農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設路徑?！爸辈?短視頻”將田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品與消費者連通，形成了從產(chǎn)業(yè)到餐桌的對接，實現(xiàn)了品牌打造與消費者滿意的雙贏。

在此背景下，發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設中各主體的優(yōu)勢，著力構建多主體協(xié)同管理系統(tǒng)，探索應用“直播+短視頻”方式構建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌路徑，助力鄉(xiāng)村振興，具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

構建多主體協(xié)同管理系統(tǒng)

協(xié)同管理理論

協(xié)同管理理論提出，在管理系統(tǒng)內(nèi)部，各子系統(tǒng)圍繞共同目標相互配合，協(xié)同管理。如果子系統(tǒng)之間協(xié)同管理效果佳，將放大整個系統(tǒng)作用，實現(xiàn)1+1＞2的協(xié)同效應。相反，如果子系統(tǒng)之間協(xié)同不佳，相互制約，發(fā)生沖突，就會導致整個系統(tǒng)內(nèi)耗加大，無法發(fā)揮系統(tǒng)效果，甚至出現(xiàn)癱瘓的情況。

根據(jù)協(xié)同理論，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設系統(tǒng)中主要涉及政府、行業(yè)協(xié)會、企業(yè)和農(nóng)戶四類參與主體，能最大限度保障各方主體利益，充分調(diào)動其積極性，使其互相協(xié)調(diào)，溝通合作，從而整合資源，實現(xiàn)有序發(fā)展。

建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌多主體協(xié)同管理系統(tǒng)

1.政府作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的規(guī)劃與引導者

政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設工作中應發(fā)揮科學規(guī)劃、引領推動的作用。首先，政府應結(jié)合區(qū)域農(nóng)業(yè)資源特點，明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌化推進的總體目標與發(fā)展方向，擬定科學的實施步驟，規(guī)劃區(qū)域品牌與產(chǎn)業(yè)集群的融合發(fā)展，引導經(jīng)營主體積極參與品牌建設。其次，營造良好的基礎環(huán)境，為區(qū)域品牌建設發(fā)力。加快電子商務物流硬件等基礎設施建設，建立財政支持機制，增大對龍頭企業(yè)的支持力度，搭建與高校合作的“產(chǎn)學研”技術交流平臺，為農(nóng)戶建立技術技能培訓等保障措施。最后，健全監(jiān)督管理體系，保護區(qū)域品牌良性發(fā)展。政府為區(qū)域品牌申請集體商標和原產(chǎn)地注冊商標、地理標志，最大程度防止區(qū)域品牌被外部企業(yè)侵占，保護運營主體利益。政府與相關機構共同建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)加工、存儲運輸、品牌銷售使用等環(huán)節(jié)的全鏈路標準，推動農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、運輸、銷售規(guī)范化；形成監(jiān)督抽檢機制，監(jiān)督農(nóng)產(chǎn)品源頭生產(chǎn)環(huán)節(jié)，定期對產(chǎn)品質(zhì)量進行檢驗，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

2.企業(yè)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心打造者

企業(yè)在區(qū)域品牌建設過程中投入主要資源，同時也是價值的直接獲利者。企業(yè)應加強與政府和行業(yè)協(xié)會的溝通聯(lián)系，承擔起農(nóng)產(chǎn)品標準化、規(guī)?；a(chǎn)的任務，提升品牌溢價率，延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)融合，提升企業(yè)知名度。第一，建立“企業(yè)+基地+農(nóng)戶”農(nóng)業(yè)示范生產(chǎn)管理基地，提高標準化生產(chǎn)水平。第二，與科研組織、高校、職業(yè)院校建立合作關系，與科技人員共同研發(fā)滿足市場多元化需求、高質(zhì)量的新品種，采用聘請科研專家、技術骨干指導工作，開展員工培訓等途徑提升企業(yè)科技研發(fā)能力。第三，創(chuàng)新營銷方式，打造企業(yè)品牌，形成“區(qū)域品牌+企業(yè)品牌”的商標形式。借助“直播+短視頻”等網(wǎng)絡營銷方式，形成全媒體營銷、商務數(shù)據(jù)分析的新思路，獲取并分析線上大量用戶關注后生成的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、用戶體驗數(shù)據(jù)，以精準預測消費者需求的變化，改進生產(chǎn)經(jīng)營，提升客戶滿意度。

3.農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的基礎工作者

在傳統(tǒng)品牌建設中，由于農(nóng)戶在品牌意識、資金、能力等多方面存在局限，其他品牌建設主體往往不希望農(nóng)戶參與品牌建設。但是農(nóng)戶作為供應鏈的源頭，在區(qū)域品牌建設中發(fā)揮著基礎性作用，在建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌過程中不可或缺。因此，農(nóng)戶首先應該不斷學習農(nóng)產(chǎn)品培育、種植方面的知識與技巧，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)量的雙提高。第二，嚴格落實政府、行業(yè)協(xié)會制定的生產(chǎn)、運輸、銷售等環(huán)節(jié)標準，積極維護區(qū)域品牌建設成果，不以次充好，杜絕僥幸“搭便車”的思想。第三，基于新媒體應用的便捷性，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設農(nóng)戶這一主體崛起奠定基礎。具有一定科學文化素養(yǎng)、掌握現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技能、電商平臺運營能力的“新農(nóng)人”將成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣的新動力。

4.行業(yè)協(xié)會作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的協(xié)調(diào)者

行業(yè)協(xié)會是介于政府與企業(yè)之間、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者之間，為維護產(chǎn)業(yè)共同利益，提供服務、組織、協(xié)調(diào)、管理等功能的社會非盈利性中介組織。農(nóng)業(yè)協(xié)會成員由政府、農(nóng)戶、企業(yè)、科研部門等各主體代表組成，是聯(lián)系行業(yè)內(nèi)外資源和維護各主體利益的最佳紐帶。一方面，行業(yè)協(xié)會可以在政府的牽頭下，組織科研機構、高校與企業(yè)、農(nóng)戶開展結(jié)對幫扶活動，定期舉辦交流研討活動，提供全產(chǎn)業(yè)鏈信息服務，推動該區(qū)域品牌打造、市場開拓、產(chǎn)業(yè)延伸等。另一方面，協(xié)會制定相應的行業(yè)標準來完善核心技術、關鍵設備和工藝，倡導標準化、規(guī)?；?、信息化生產(chǎn)；引導區(qū)域品牌的商標標識使用、廣告宣傳規(guī)范化，以促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設健康發(fā)展。

多元主體“直播+短視頻”電商模式助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設策略

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，短視頻用戶規(guī)模達9.62億，網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.16億。短視頻和直播以體驗式、動態(tài)性、真實感等多媒介元素的優(yōu)勢，可以更加立體、形象地展示鄉(xiāng)村生產(chǎn)、生活與生態(tài)情境。直播和短視頻為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)運營發(fā)展注入了新的發(fā)展理念和新的運營模式，探索出了一條優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的可行路徑。

掌握農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術和電商運營技術的“新農(nóng)人”的規(guī)模不斷擴大，經(jīng)營范圍不斷擴大，這直接推動了生產(chǎn)資料供應、物流運輸、廣告包裝、初加工和深加工、休閑旅游等相關產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，在為農(nóng)民增收的同時，創(chuàng)造了更多就業(yè)機會，進一步改善了農(nóng)村勞動力結(jié)構。

賦能個體

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，短視頻社交平臺操作的便捷，去中心化的傳媒格局形成，個體農(nóng)戶可以通過文字、圖片、短視頻、直播等碎片化社交方式隨時與消費者連線，變農(nóng)民為新主播，變手機為新農(nóng)具，變直播為新農(nóng)活。結(jié)合抖音等短視頻平臺的興趣推薦功能，農(nóng)特產(chǎn)品的潛在目標用戶可以接收到更多三農(nóng)短視頻、直播的推送，并由社交互動觸發(fā)無計劃購買行為。新媒體平臺打通了農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播與變現(xiàn)閉環(huán)，這種興趣電商的模式為尚未建立區(qū)域品牌的小眾農(nóng)產(chǎn)品，直接對接到更大市場范圍的長尾用戶，從而打開了知名度，提高了銷量。

區(qū)域品牌建設的共同體應從電商技能培訓、農(nóng)產(chǎn)品扶持、短視頻平臺認證等方面切入，為“新農(nóng)人”發(fā)展持續(xù)性賦能。農(nóng)戶與消費者直接對接，可以通過自媒體IP賬號打造、直播帶貨、粉絲打賞等方式實現(xiàn)個人利益與品牌價值的共贏，探索從農(nóng)產(chǎn)品種植、規(guī)?；a(chǎn)到新媒體品牌推廣的助農(nóng)新模式，促進區(qū)域品牌有序發(fā)展。

組建團隊

在目前農(nóng)戶新媒體運營過程中，部分農(nóng)戶受固定思維的束縛，不愿意嘗試新模式。即使部分農(nóng)戶已經(jīng)擁有了“直播+短視頻”IP賬號，但仍以傳統(tǒng)的銷售模式為主，這在一定程度上阻礙了通過“直播+短視頻”形式建設農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的進程。農(nóng)戶缺乏專業(yè)營銷意識，短視頻內(nèi)容編選能力不足，制作視頻內(nèi)容無法吸引消費者。在直播過程中，農(nóng)戶由于文化素養(yǎng)不高，經(jīng)常會產(chǎn)生直播內(nèi)容單一乏味、語言表達不夠流暢等問題。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌打造過程中可以建成由相關政府機構、企業(yè)品牌主、農(nóng)戶直播網(wǎng)紅、垂直領域的關鍵意見領袖（KOL）、關鍵消費者（KOC）等構成的團隊。團隊掌握產(chǎn)品營銷策劃、文案寫作、視頻拍攝與制作、電商直播、營銷推廣等技能，各方主體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成品牌建設的微生態(tài)，打造強勢品牌。新媒體平臺最大的特點是粉絲裂變效應與“標簽”的聚合機制。組建團隊后，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與視頻傳播，就從原來的“單兵作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為多個組織一同參與的有效聚合狀態(tài)，從而形成種植大戶與農(nóng)業(yè)專家的意見領袖指導、普通村民與消費者的主動口碑分享。多元的信息來源、差異的觀察視角、個性的表達手段，都有利于優(yōu)化品牌傳播的質(zhì)與量。

打造品牌故事

內(nèi)容為王的時代，消費者每天都充斥在信息負載、感官刺激超負荷的環(huán)境中。通過系列風土人情故事、歷史民俗故事等富有地方風土人情、歷史底蘊的農(nóng)產(chǎn)品品牌故事視頻，借助品牌標識、包裝、廣告語的設計，激發(fā)消費者對品牌文化的情感認同。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌故事是與消費者溝通的情感紐帶，是打造城市形象的重要載體，更是寶貴的無形資產(chǎn)。

在品牌故事的挖掘過程中，地方政府可以統(tǒng)籌協(xié)會、高校等資源或者委托第三方機構對農(nóng)產(chǎn)品進行整體品牌故事內(nèi)涵設計。從品牌的系統(tǒng)化定位、視覺營銷形象設計、新媒體矩陣營銷傳播方式等多方面設計，運用差異化、體驗式的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段多維度敘述品牌故事。

分析數(shù)據(jù)提升品牌價值

在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，信息是單向傳輸，缺乏與消費者的實時互動，無法對用戶進行精準分析。在新媒體時代，任何一家企業(yè)都可以擁有線上沉淀的品牌粉絲與無形的社交資產(chǎn)?？梢酝ㄟ^“直播+短視頻”電商銷售模式，進行數(shù)據(jù)采集、分析挖掘，精準繪制用戶畫像，為農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷提供從曝光、引流到深度轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析技術支撐。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌構建中，政府、企業(yè)、農(nóng)戶和協(xié)會多元主體要形成大數(shù)據(jù)營銷全新思維，利用視頻平臺IP賬號粉絲關注后所沉淀的產(chǎn)品體驗、反饋信息和數(shù)據(jù)分析，指導農(nóng)產(chǎn)品迭代；應用數(shù)據(jù)分析，不斷加強農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的數(shù)據(jù)化和智能化管理水平，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的溢價率。在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設過程中，多元主體將探索推進產(chǎn)業(yè)鏈條數(shù)字化進程，打造從生產(chǎn)端到消費端的數(shù)據(jù)流通新零售體系，助力鄉(xiāng)村振興。

品牌溢價率低一直是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的痛點，嚴重影響了農(nóng)戶的生產(chǎn)熱情。在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，一些不為人知的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品要成為知名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，可能需要十年甚至更久的時間。但是在短視頻平臺上，優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品通過展示與消費者共鳴的內(nèi)容、產(chǎn)品生產(chǎn)過程真實的信息、農(nóng)產(chǎn)品背后的情感和文化價值，將大大縮短農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的時間。農(nóng)業(yè)品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標志，政府、企業(yè)、農(nóng)戶和協(xié)會多元主體協(xié)同“直播+短視頻”方式打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，可以助力農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者對接全國的消費者。