王潤

(無錫城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214153)

1 引言

近年來，旅游業(yè)成為國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，景區(qū)旅游成為極受游客青睞的旅游形式。靈山大佛景區(qū)是無錫旅游的龍頭景點，也是無錫首屈一指的標(biāo)志性景區(qū)。根據(jù)2020年10月大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)邁點研究院發(fā)布的4A級景區(qū)品牌500強榜單，靈山景區(qū)進入全國十強，排名第二。然而近兩年，該景區(qū)的旅游人數(shù)、收入?yún)s因各種因素不斷下滑。

2 靈山景區(qū)旅游及自救現(xiàn)狀

2.1 靈山景區(qū)簡介

無錫市靈山景區(qū)，位于江蘇省無錫市太湖之濱，占地面積約30公頃，現(xiàn)為國家5A級旅游景區(qū)、中國最佳佛光普照景區(qū)、最美中國·文化魅力旅游目的地景區(qū)、世界佛教論壇永久會址。無錫市靈山景區(qū)由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛、天下第一掌、百子戲彌勒、萬佛殿等景點組成，集湖光山色、園林廣場、佛教文化、歷史知識于一體，是中國最為完整、也是集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區(qū)。

2.2 靈山景區(qū)旅游現(xiàn)狀

2020年5月，靈山景區(qū)迎來了五一黃金周。五一小長假期間，本地市民出游熱情高漲、區(qū)內(nèi)游持續(xù)增長，自駕游成主要方式。靈山景區(qū)在五一假期期間旅游人次達5.33萬，旅游消費總數(shù)額達243.76萬元，靈山景區(qū)作為無錫市的旅游龍頭企業(yè)，因跨省旅游尚未恢復(fù)，游客數(shù)量、旅游總消費也遠未達到2019年的同期水平。此時客流量主要來源為區(qū)內(nèi)游客，據(jù)日報統(tǒng)計，全市接待游客有85%以上都是短途自駕游游客，并以親人朋友結(jié)伴出游為主。2020中秋國慶假期，跨省旅游逐步開放，人們的出行意愿逐漸加強，開始出現(xiàn)報復(fù)式旅游，靈山景區(qū)的客流量迎來2020年的第一個巔峰，旅游人次高達43.63萬，旅游消費高達3132.12萬元，較2019年旅游人次同比增長29.56%，旅游消費同比增長24.57 %，這也證明了無錫的旅游市場已經(jīng)開始回暖。

作為旅游集散中心點城市的無錫， 一度成為江浙滬三地自駕游游客的熱門選擇，各大景區(qū)、酒店門口隨處可見的浙江、上海牌和江蘇區(qū)內(nèi)車牌成為無錫的另類風(fēng)景線。2021年元旦，各地旅游的政策基本全面開放，2021年春節(jié)黃金周更是達到了旅游人次的26.58萬，旅游消費2011.65萬元，旅游人次同比增長24.77%，旅游消費同比增長23.82%，這也再次證明經(jīng)過寒冬之后，旅游業(yè)的春天已經(jīng)歸來。

2.3 近兩年景區(qū)運營措施

2.3.1 主景區(qū)的運營措施

2020年，廣西文旅部門與央視網(wǎng)等官方媒體，以及新浪、騰訊、今日頭條等大流量平臺開展合作，對連同無錫靈山景區(qū)在內(nèi)的江蘇省內(nèi)40多個著名景區(qū)推出了30多場直播活動，靈山景區(qū)積極參加、推動線上旅游活動，進行直播網(wǎng)絡(luò)分享，據(jù)無錫日報報道這次直播共吸引了2000多萬網(wǎng)友在線觀看。

2.3.2 景區(qū)住宿的運營措施

住宿餐飲等多個業(yè)務(wù)提供的商戶選擇關(guān)閉部分服務(wù)項目來降低營業(yè)成本：為消費者提供退訂單處理；通過降低住宿價格或發(fā)放優(yōu)惠券、傳單等方式吸引旅客；部分酒店客棧會通過自己的人脈關(guān)系尋求新的發(fā)展，如部分酒店客棧會接待一些學(xué)?；騿挝坏膱F隊進行的調(diào)研活動等。

2.3.3 景區(qū)餐飲的運營措施

景區(qū)餐飲企業(yè)將出品的餐飲轉(zhuǎn)向外賣平臺如餓了么、美團進行銷售，或取消加工食物這一步驟改為直接賣菜，也能賺取收入，還有的賣家會通過網(wǎng)絡(luò)兜售靈山景區(qū)的旅游特產(chǎn)來賺取收益。

2.4 景區(qū)旅游發(fā)展措施分析

2.4.1 成本控制方面

三大主體通過關(guān)閉部分業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)向外賣兜售旅游特產(chǎn)，均是為了降低成本，保證現(xiàn)金流的流轉(zhuǎn)。靈山景區(qū)之前是依靠旅游收入確保資金的流入，保證企業(yè)的轉(zhuǎn)動。之后由于資金鏈開始出現(xiàn)問題，當(dāng)企業(yè)自身無法獲得資金流入，保證不了可持續(xù)性發(fā)展時，便需要政府的強勢介入，確立相關(guān)的政策，為其注入資金使其得以運轉(zhuǎn)。

2.4.2 營銷策略方面

靈山景區(qū)積極挽回因不可抗力因素造成的旅客的損失，給旅客留下了良好的印象，是一次成功的口碑營銷。景區(qū)賓館、酒店也根據(jù)人們的收入水平下降、購買力降低的情況，適當(dāng)?shù)卣{(diào)整了住宿價格、提供優(yōu)惠券等促銷營銷，刺激消費。景區(qū)主體通過采用減免門票費用的政策吸引游客購買；通過網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳，積累潛在的消費客戶。關(guān)于營銷方面，首先考慮的應(yīng)是成本問題，近兩年靈山景區(qū)的收入水平有所下降，危急關(guān)頭每筆資金都應(yīng)花在刀刃上，需要精準(zhǔn)的營銷策略篩選到目標(biāo)客戶，有針對性地擴大游客的來源，盡可能地將這部分旅客的收入填補到虧損上，而多媒體營銷方式不僅順應(yīng)當(dāng)下的潮流，而且基于它的平民化、普遍化等多種特征完美地匹配為景區(qū)目前最需要的營銷策略之一。

2.4.3 管理策略方面

三大主體(無錫靈山景區(qū)本體、景區(qū)住宿、景區(qū)餐飲)實行的管理策略具體可分為：響應(yīng)政府部門號召、努力平衡收支，承擔(dān)社會責(zé)任。一段時間，靈山景區(qū)參加由文旅部門舉辦的網(wǎng)上活動，多為執(zhí)行政府工作被動地管理。政府作為旅游業(yè)的直接參與者，影響和把控著旅游業(yè)的發(fā)展，對旅游業(yè)的管理工作起到不容置疑的作用，但同時也必須清醒意識到，靈山景區(qū)本身作為旅游業(yè)的重要參與者，在管理中會起到政府無法替代的重要作用。因此，一個完整的管理策略，不應(yīng)只依靠政府單方面的指導(dǎo)、被動地承受，景區(qū)也必須發(fā)揮能動作用，建立管理體系，并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

3 靈山景區(qū)旅游發(fā)展策略

3.1 針對性政策及金融扶持渡難關(guān)

無論何時，旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都離不開政策的扶持，政策的扶持更是幫助旅游業(yè)重整旗鼓的重要力量。對不同群體實行不同的政策，做到有針對性扶持，避免因單一、死板造成政策的“0影響”“不到位”等消極作用。國家文旅部、稅務(wù)局、財政局等多個部門給予了不同的單位相應(yīng)的政策扶持，針對性地使用政策是幫助景區(qū)渡過難關(guān)的關(guān)鍵所在。

3.1.1 主景區(qū)爭取國家性扶持

靈山景區(qū)本身是一個大型旅游企業(yè)，可以通過較為彈性的控制和調(diào)整業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本，并依靠其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)造血補血，這樣的大型旅游企業(yè)，獲取現(xiàn)金流便能確保它活下去。針對性的政策扶持有無息、貼息貸款、相應(yīng)的減稅、退稅、補貼、金融支持等，以及政府做好相應(yīng)的金融服務(wù)，讓其能應(yīng)對旅游業(yè)的冬眠時刻。

3.1.2 無錫商戶爭取地方補貼扶持

靈山景區(qū)內(nèi)部的旅游企業(yè)，如旅游餐飲、旅游住宿等眾多的個體經(jīng)營戶屬于中小型旅游企業(yè)，是商業(yè)的主體，也是受外部影響沖擊最嚴(yán)重的群體。靈山景區(qū)內(nèi)部的旅游企業(yè)可在生產(chǎn)返保費、就業(yè)享補貼、 收入減免稅、經(jīng)營緩繳費、金融服務(wù)、信貸需求、流動資金等方面得到一些政策支持；也可積極申請城鎮(zhèn)土地使用稅減免、延期納稅等財稅支持政策，爭取房租減免和用水、用電、用氣價格政策，以減輕自身的負(fù)擔(dān)。

3.1.3 成立幫扶工會，構(gòu)筑命運共同體

一些大型的旅游企業(yè)，如靈山景區(qū)本體，其資金雄厚，能迅速地做出反應(yīng)，規(guī)避風(fēng)險，將受損狀態(tài)降到最低，而一些中小型的旅游企業(yè)，如景區(qū)住宿、景區(qū)餐飲個體商戶則往往因為資金不足、資源不足，一旦遇到問題，它們可能會因為資金、資源等硬性問題束手待斃、難以自保，甚至面臨關(guān)門歇業(yè)、破產(chǎn)倒閉的困境。探索著成立幫扶工會，建立互助政策，在遇到問題時既能起到保護旅游者權(quán)益的作用，又可以幫助中小型企業(yè)暫時渡過難關(guān)。

3.2 基于大數(shù)據(jù)平臺實施精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)略

3.2.1 景區(qū)實施精準(zhǔn)營銷的迫切性

精準(zhǔn)營銷相比傳統(tǒng)營銷具有多種優(yōu)勢。(1)可量化，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)的大數(shù)據(jù)平臺面對龐大的旅游市場，可利用數(shù)據(jù)庫中的海量數(shù)據(jù)對旅游市場精準(zhǔn)營銷，能更直觀地看到數(shù)據(jù)，進行比對，篩選出目標(biāo)群體，比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷能取得更好地營銷效果。(2)可度量，傳統(tǒng)營銷的方式包括投放廣告、進行大面積撒網(wǎng)，用這種方法可以有效提高知名度，迅速打開市場，但廣告溝通的受眾龐大且目標(biāo)群眾不明，所以需要投入高成本才能實現(xiàn)廣撒網(wǎng)的目的。高額的傳統(tǒng)營銷成本費用對現(xiàn)在的靈山景區(qū)旅游市場來說并非明智的選擇。(3)精準(zhǔn)營銷依靠的是龐大的大數(shù)據(jù)平臺，運用數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)預(yù)處理、分布式存儲、數(shù)據(jù)倉庫、機器學(xué)習(xí)、并行計算、可視化等各種技術(shù)，保障了與客戶的長期深度溝通，使呈現(xiàn)出的結(jié)果可度量，降低了營銷成本。

大數(shù)據(jù)平臺擁有大量數(shù)據(jù)資源，這恰好符合企業(yè)的需求，因為大多數(shù)企業(yè)的數(shù)據(jù)資源有限，或根本沒有數(shù)據(jù)資源。這正是當(dāng)下企業(yè)面臨的窘境，而中小型企業(yè)因為自身的局限性，數(shù)據(jù)匱乏的困境更為明顯，自身擁有的數(shù)據(jù)庫資源有限，數(shù)據(jù)資源的基礎(chǔ)相對薄弱，數(shù)據(jù)表達不夠精準(zhǔn)，無法對客戶進行跟蹤，對客戶的需求無法及時了解，更為突出的問題是，這些企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)庫僅能針對企業(yè)已接觸過的客戶，對隱形客戶卻一無所知。

在市場競爭激烈的今天，把握好時機，迅速準(zhǔn)確地抓住這些“隱形客戶”非常重要，而這些客戶僅依靠企業(yè)自身的數(shù)據(jù)難以被開發(fā)和發(fā)展出來，反觀當(dāng)下的市場，絕大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)開始與第三方數(shù)據(jù)公司合作或利用大數(shù)據(jù)平臺來擴展自己的數(shù)據(jù)和尋找目標(biāo)用戶群體。

因此，靈山景區(qū)要打破數(shù)據(jù)壁壘的困境，解決數(shù)據(jù)資源匱乏的現(xiàn)狀，必須通過大數(shù)據(jù)分析找到目標(biāo)用戶，了解用戶需求，通過精準(zhǔn)營銷的助力，擴大靈山景區(qū)的名氣傳播范圍。

3.2.2 景區(qū)實施精準(zhǔn)營銷舉例

百度指數(shù)(Baidu Index)，這是一個以百度海量網(wǎng)民行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分享平臺，可以清晰地告訴用戶：某個關(guān)鍵詞在百度搜索的趨勢與規(guī)模大小、某段時期的漲跌趨勢、關(guān)聯(lián)詞與新聞的輿情監(jiān)測情況、關(guān)注這些關(guān)鍵詞的網(wǎng)民的特征、分布的區(qū)域，同時還搜了哪些相關(guān)的關(guān)鍵詞，幫助用戶分析數(shù)據(jù)、梳理當(dāng)前情形，優(yōu)化數(shù)字營銷活動方案，制定出精準(zhǔn)的營銷策略。截至目前，百度指數(shù)的主要功能模塊有：某個詞語的趨勢研究(包含PC+移動的整體趨勢、單個的PC趨勢、移動趨勢), 需求圖譜，人群畫像，行業(yè)排行的資訊指數(shù)排名、上升下降趨勢、興趣分布、人群屬性、地域分布。

通過百度指數(shù)中的“人群畫像”功能，以百度用戶的搜索數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用數(shù)據(jù)挖掘的方法，聚類分析關(guān)鍵詞的目標(biāo)人群屬性，可以得出用戶所在區(qū)域的分布與排名情況，以及用戶年齡、性別的分布和排名，采用人群畫像功能的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。根據(jù)百度指數(shù)中的“人群畫像”統(tǒng)計數(shù)據(jù)中的關(guān)于年齡結(jié)構(gòu)的分析，靈山大佛景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群主要年齡段為20～39歲。最高比例是20～29歲，占比33.84%；其次是30～39歲，占比30.37%；19歲以下年齡段占比相對較少，僅有4.89%。

通過分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群的特征，可以有效了解靈山大佛景區(qū)潛在旅游市場的相關(guān)信息，有利于無錫景區(qū)針對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注人群制定并實施具有針對性的營銷策略。靈山景區(qū)可與這些重點旅游市場的旅游企業(yè)展開合作，聯(lián)合推出有目的性的推廣活動，吸引游客來靈山景區(qū)旅游，達到雙贏的局面。而依據(jù)年齡階段的分析，靈山景區(qū)可對不同年齡段和性別的人群有重點地進行營銷推廣。如20-29歲的青年人更喜歡新奇熱鬧的事物，靈山景區(qū)可舉辦一些節(jié)慶活動來吸引這部分群體，如中秋舉辦的燈籠節(jié)便吸引了不少年輕人前往景區(qū)，類似的活動還可以舉辦漢服節(jié)、花朝節(jié)，抓住潮流，用年輕人喜歡的東西吸引他們前往景區(qū)。

3.2.3 新媒體營銷盤活景區(qū)旅游經(jīng)濟

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進行營銷的方式。新媒體營銷是針對某產(chǎn)品的特征，運用誘導(dǎo)式營銷的手段，達到流量變現(xiàn)的目的。近兩年新媒體活動受到了廣泛的關(guān)注，催生出了新的市場機遇。在承擔(dān)巨大損失的同時，靈山景區(qū)也應(yīng)理性對待，對自身進行改革。

一是全網(wǎng)新媒體集成式營銷。新媒體營銷的方式主要包括但不限于：門戶、搜索引擎、微博、微信、旅游App、短視頻平臺、直播、豆瓣、知乎等。新媒體營銷并非單一的，而是將多種渠道合并形成集成式營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合，形成全方位的立體營銷。首先在建立靈山景區(qū)官網(wǎng)的前提下，定時維護網(wǎng)站，上傳靈山景區(qū)最新的新聞，確保旅客利用搜索引擎查找靈山景區(qū)關(guān)鍵詞時有內(nèi)容豐富、日期新鮮的資訊瀏覽。隨后依據(jù)優(yōu)勢和能夠利用的資源選擇營銷的啟動方式，最好的方式是多點同步啟動營銷，這樣的疊加效應(yīng)將更有效。在豆瓣、知乎等論壇式App創(chuàng)建靈山景區(qū)相關(guān)話題，吸引網(wǎng)民參與討論；在馬蜂窩、攜程、飛豬等旅游App上可以邀請一些旅游體驗師、民俗體驗師作推廣活動；微博可以用大號轉(zhuǎn)發(fā)，投放廣告，甚至是靠水軍沖上熱門話題榜，給網(wǎng)民留下靈山景區(qū)的印象；選擇短視頻App，如抖音、快手剪輯靈山景區(qū)的視頻上傳官方號，積累粉絲，獲取更大的流量；面對曾經(jīng)來過靈山景區(qū)的游客，景區(qū)可建立微信公眾號或者開發(fā)景區(qū)App，通過軟文、信息的不定時推送宣傳景區(qū)的形象、產(chǎn)品和活動，增加其對景區(qū)的興趣與新鮮感，提高游客對景區(qū)的黏性。在新媒體營銷的鏈條逐漸成熟后，還可以啟用傳統(tǒng)營銷，在游客中心、景區(qū)住宿、景區(qū)餐飲等地統(tǒng)一投放紙質(zhì)的宣傳手冊、景區(qū)報紙。

二是激發(fā)全民自媒體意識。自媒體是指大眾借助互聯(lián)網(wǎng)手段通過網(wǎng)絡(luò)向外界傳達他們看到的事實或發(fā)生的新聞，具有私人化、平民化、普遍化、自發(fā)化等特征。景區(qū)工作人員不但是景區(qū)的管理者，而且可以成為自媒體的參與者。在幾乎人手一部智能手機的互聯(lián)網(wǎng)時代，對景區(qū)來說，這些工作人員都是可以制造流量，成為傳播口徑的存在。景區(qū)工作人員作為靈山景區(qū)的第一接觸者，傳播的信息往往是最真實可信的一手信息，最容易贏得旅游者的信任，抓住他們的心。首先，可以通過資金獎勵的方式鼓勵工作人員在網(wǎng)上對景區(qū)進行宣傳，引導(dǎo)他們在不同平臺上注冊賬號，分享景區(qū)內(nèi)容；其次，可以對工作人員說明在網(wǎng)絡(luò)平臺上越高流量的內(nèi)容所能獲取的平臺獎勵越多，雙重的獎勵更能激發(fā)景區(qū)工作人員的創(chuàng)作熱情，也更容易形成自媒體意識的氛圍；再次，要定期對他們進行自媒體的技能培訓(xùn)：要學(xué)會熟練地使用各種電子產(chǎn)品；最后，熟讀各種平臺的規(guī)則，因為自媒體依靠平臺生存，了解平臺的規(guī)則、平臺的扶持與獎勵規(guī)則，才有利于自媒體的發(fā)展，現(xiàn)在的潮流趨勢為短視頻，所以還要培養(yǎng)工作人員關(guān)于短視頻的相關(guān)知識。

4 結(jié)語

近幾年，無錫靈山景區(qū)的資金鏈斷開、線下經(jīng)營遭到遏制，諸多累積問題對靈山景區(qū)造成了巨大創(chuàng)傷，但傷害已經(jīng)發(fā)生，重要的是，得到的啟示與思考是無比寶貴的經(jīng)驗。它不僅為靈山景區(qū)提供了借鑒性策略，能夠有效減少旅游業(yè)的損失，還為靈山景區(qū)旅游業(yè)帶來了全新的旅游營銷模式，拓寬了其往后的旅游發(fā)展之路。