岳長(zhǎng)暉

(中共夏津縣委黨校 山東夏津 253200)

新冠疫情對(duì)我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊，特別是容易密集接觸的行業(yè)，如餐飲、電影、教育、旅游、房地產(chǎn)、交通等。根據(jù)公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：“2020年春節(jié)7天，餐飲和零售業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)損失約合人民幣5000億元。全國(guó)40多萬(wàn)家高等院校和培訓(xùn)中心學(xué)生暫停了線下教學(xué)， 100多家購(gòu)物中心也被關(guān)閉，約96家房地產(chǎn)公司倒閉?！币咔樵诮o實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊的同時(shí)，也帶來(lái)了新的商機(jī)。線上經(jīng)濟(jì)獲得前所未有的發(fā)展，疫情促進(jìn)了消費(fèi)需求從線下快速向線上轉(zhuǎn)移， 2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)11.76億元，比2019年增長(zhǎng)10.9%。在此背景下，傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)危中有機(jī)，迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 分析實(shí)體產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性

突如其來(lái)的疫情讓全國(guó)各地的實(shí)體商場(chǎng)成為受損“重災(zāi)區(qū)”。2020年春節(jié)期間，全國(guó)各地的商場(chǎng)整體開業(yè)率不到三成，商場(chǎng)平均銷售額縮水嚴(yán)重。面對(duì)商店延期關(guān)閉、銷售人員返崗困難、客流量下降的困局，無(wú)接觸銷售的“云購(gòu)物”，在各大商場(chǎng)網(wǎng)站、社交及視頻平臺(tái)上隨處可見。疫情給商場(chǎng)百貨業(yè)提供了模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。短期來(lái)看，疫情在不同程度上對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的生意產(chǎn)生影響，而從長(zhǎng)期來(lái)看，商場(chǎng)開始這場(chǎng)自救方式的“云購(gòu)物”，可能成為百貨零售行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)線上推廣和新工具應(yīng)用、加速線上線下融合的最佳契機(jī)?；诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)千變?nèi)f化致使實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱，眾多行業(yè)呈現(xiàn)出脫實(shí)向虛的現(xiàn)象。許多實(shí)體行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)聊天的通信工具變成發(fā)布產(chǎn)品或與消費(fèi)者溝通銷售的渠道，從而滿足客戶需求，并完成售后服務(wù)。因此實(shí)體產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有必然性[1]。

1.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者的習(xí)慣出現(xiàn)改變

隨著當(dāng)前各種電子商務(wù)平臺(tái)的不斷增加、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣和疫情的沖擊，線上消費(fèi)比例激增。中國(guó)的5G發(fā)展已經(jīng)取得了顯著成果，5G的商業(yè)范圍正在逐步擴(kuò)大，5G時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式舉步維艱，企業(yè)必須抓住機(jī)遇革新技術(shù)，進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。技術(shù)是保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬現(xiàn)實(shí)基于“增大化現(xiàn)實(shí)”技術(shù)和傳感技術(shù)等推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化、創(chuàng)新，新的商業(yè)模式出現(xiàn)，如零售業(yè)從單一的離線銷售到離線在線混合渠道模式，遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療的爆炸性發(fā)展，在線教育等。新冠疫情改變了人們的生活方式，也使得大部分人的消費(fèi)方式從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上[2]。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備一定的優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為人們的生活常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和技術(shù)作為基礎(chǔ)，建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段完成企業(yè)總體管理和發(fā)展的目標(biāo)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更省時(shí)省力、更多元化、更節(jié)約成本、更高效等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以不受時(shí)間及空間的限制，根據(jù)自己的需要隨時(shí)隨地上網(wǎng)，了解相關(guān)信息，通過(guò)商家展示的商品圖片、商品介紹及其他商品信息盡可能找到心儀的商品。此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一種完整的營(yíng)銷渠道，從商家提供商品信息、消費(fèi)者選擇、消費(fèi)者消費(fèi)至商家提供售后服務(wù)完成一條龍服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)和在世界范圍內(nèi)的快速傳播，為新興市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)[3]。

2 實(shí)體產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念落后

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)都意識(shí)到線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷的重要性，但由于習(xí)慣于線下營(yíng)銷，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行線上溝通，并未改變營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容，因而不能真正滿足客戶的需求[4]。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才短缺

在對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)， 68%的企業(yè)沒有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門，較多的是由營(yíng)銷部中的1～2名員工兼職負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，沒有向扁平化發(fā)展。缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員，缺乏長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷計(jì)劃，營(yíng)銷渠道單一。企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確分析客戶需求，從而無(wú)法發(fā)揮與外界真正的橋梁作用?，F(xiàn)實(shí)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求[5]。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信用安全存在問(wèn)題

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有深入客戶心中，從而使得顧客無(wú)法準(zhǔn)確把握營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性。調(diào)研中，58.11%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，他們認(rèn)為虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題的根源就在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在信用保障體系功能弱化的問(wèn)題。當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)增大，就會(huì)產(chǎn)生品牌的信任危機(jī)。

2.4 大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告都有較強(qiáng)的抵觸心理

隨著信息時(shí)代到來(lái)，無(wú)論是工作平臺(tái)還是手機(jī)應(yīng)用軟件，都充斥著大量廣告，各大產(chǎn)品企業(yè)紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發(fā)送各種類型的廣告信息，很多客戶越來(lái)越多地選擇收費(fèi)郵箱屏蔽掉大量網(wǎng)絡(luò)廣告。從這點(diǎn)來(lái)看， 越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告都有了較強(qiáng)的抵觸心理，甚至已經(jīng)采取影響自身利益的方式來(lái)躲避網(wǎng)絡(luò)廣告。

2.5 物流技術(shù)落后

網(wǎng)絡(luò)渠道具有簡(jiǎn)化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、降低營(yíng)銷成本等優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的企業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新生力量。但由于存在物流運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)、貨物運(yùn)輸損壞等問(wèn)題，一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。

2.6 實(shí)體行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，模仿、抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重

網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了便利，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅沒有了時(shí)間和空間的限制，還使得消費(fèi)者可以貨比三家，選擇最好的東西。隨著市場(chǎng)的開放，電子商務(wù)交易平臺(tái)和實(shí)體商店在顏色、形狀、產(chǎn)品名稱等方面出現(xiàn)抄襲現(xiàn)象。企業(yè)忽略長(zhǎng)期營(yíng)銷模式，大大挫傷了眾多品牌的成長(zhǎng)熱情，擾亂了市場(chǎng)秩序。因此銷售企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的心理，提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)。創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略，適應(yīng)市場(chǎng)需求。

3 疫情過(guò)后市場(chǎng)制定營(yíng)銷方案的要素

(1)保證核心消費(fèi)群不丟失：疫情過(guò)后，各企業(yè)開始自救甚至?xí)霈F(xiàn)踩踏情況，這時(shí)要防止最核心的消費(fèi)者被奪走。

(2) 與當(dāng)前消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴：經(jīng)過(guò)疫情，消費(fèi)者的需求和欲望都發(fā)生了變化，即便是企業(yè)最熟悉的核心消費(fèi)群體也在變化之中，所以企業(yè)要做到滿足新的需求和欲望與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

(3)營(yíng)銷預(yù)算不減少：各企業(yè)在不同程度上都遭受了疫情沖擊，在一定壓力下可能會(huì)減少預(yù)算或差旅費(fèi)用，可能會(huì)導(dǎo)致自己的核心客戶被奪走。

(4)強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀：當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)蕩威脅時(shí)，消費(fèi)者本能地以供應(yīng)商的產(chǎn)品及服務(wù)是安全的為選擇標(biāo)準(zhǔn)，這時(shí)企業(yè)就要努力讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是安全的。

(5)快速放棄不適合的項(xiàng)目，砍掉弱勢(shì)品牌。

(6)最好的品牌不打折：對(duì)于自己已經(jīng)塑造的最好的產(chǎn)品不要進(jìn)行打折銷售，可以通過(guò)完善安全性和價(jià)值方面的訴求強(qiáng)化企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。

4 實(shí)體產(chǎn)業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的措施

隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作在我國(guó)將會(huì)有更大的發(fā)展空間，將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷模式，消費(fèi)者應(yīng)充分適應(yīng)這種新的營(yíng)銷模式。

4.1 樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念

企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行一場(chǎng)從上到下的營(yíng)銷觀念改革，對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理人員來(lái)說(shuō)，要善于開拓營(yíng)銷新思路，用新的眼光看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，不能拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，可以用“取其精華，去其糟粕”的方式推陳出新，以應(yīng)對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息變局。對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)積極向廣大消費(fèi)者群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳，提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解和認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任，改變他們的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想，使他們能夠接受并學(xué)習(xí)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式。

4.2 實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者圈層的區(qū)分工作

在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們并不想把每一款產(chǎn)品都賣給所有客戶，而是應(yīng)該將每一款產(chǎn)品再一次瞄準(zhǔn)精確的市場(chǎng)和客戶從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此我們需要充分了解我們?cè)诿鎸?duì)什么樣的消費(fèi)者，不同的年齡、不同的性別、不同的工作等因素都可作為公司產(chǎn)品市場(chǎng)行銷成功的依據(jù)和基礎(chǔ)。針對(duì)各個(gè)行業(yè)消費(fèi)者制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。

4.3 對(duì)于營(yíng)銷應(yīng)用工具進(jìn)行創(chuàng)新

新冠疫情的持續(xù)，使旅游、餐飲、實(shí)體店和零售等各個(gè)行業(yè)均受到了不同程度的影響，但與此同時(shí)，外賣餐飲、社交電商、網(wǎng)絡(luò)在線教育卻得到了發(fā)展，逆潮流而出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷工具有抖音短視頻、快手、b站條漫、在線直播等，核心是文字+圖片+視頻+直播。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容、產(chǎn)品直播及直播回放的展示方式更能引起用戶關(guān)注。短視頻行業(yè)的實(shí)力不容小覷、對(duì)直播方式的廣度培養(yǎng)也不能落下。不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以促進(jìn)銷售，也能更好地適應(yīng)特殊時(shí)期，從而更有利于疫情期間品牌的生存和發(fā)展。

4.4 實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化發(fā)展，做到全渠道運(yùn)營(yíng)

在新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，企業(yè)家不僅要積極參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中，實(shí)現(xiàn)在線雙營(yíng)銷全面立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式，同時(shí)也要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，充分把握機(jī)遇，運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù)，成功建立一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)；此外，該平臺(tái)的建設(shè)必須持續(xù)、專業(yè)、完善。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)資源共享，從而促進(jìn)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展，提升經(jīng)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展所需要到達(dá)的目標(biāo)客戶的精確定位，刺激國(guó)內(nèi)客戶需求、促進(jìn)消費(fèi)、形成提高效益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略，進(jìn)而充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。

4.4.1 線下升級(jí)體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感

目前，有越來(lái)越多的消費(fèi)者利用大量的時(shí)間及精力去體驗(yàn)挑選，但在此過(guò)程中他們并不能得到滿意的服務(wù)與體驗(yàn)，反而造成了心理落差和一些不滿情緒，針對(duì)這一痛點(diǎn)，實(shí)體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)。良好的體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感可以留住更多客戶，提高客戶的復(fù)購(gòu)率，為企業(yè)樹立良好的口碑。

4.4.2 不斷升級(jí)在線服務(wù)工作

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域共同協(xié)作。但是，中國(guó)目前在物流、技術(shù)、信用、法律、產(chǎn)業(yè)等方面還未做好充分的準(zhǔn)備，所以應(yīng)大力推動(dòng)物流業(yè)的發(fā)展，解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題，完善信用體系建設(shè)，優(yōu)化相關(guān)法律法規(guī)，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展。

4.5 完善售后服務(wù)客戶的信息，優(yōu)化營(yíng)銷服務(wù)

應(yīng)該保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中顧客個(gè)人信息的安全性，很多顧客不選擇網(wǎng)購(gòu)，其最大的心理障礙就是他的個(gè)人信息在悄無(wú)聲息中被隨意泄露。此外，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量仍然缺乏信心。因此，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善售后服務(wù)，提供更多的售后咨詢和售前產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。

4.6 不斷加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才培養(yǎng)

“以人為本”，一直都是企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人才的關(guān)鍵。企業(yè)如果想準(zhǔn)確分析自己的客戶需求，真正發(fā)揮與外部環(huán)境溝通的橋梁作用，就應(yīng)積極招聘并培養(yǎng)出大量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才?，F(xiàn)有的營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)，大部分只適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè)，而真正適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的專業(yè)人員，不僅需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，還需要具備廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。因此，企業(yè)不僅應(yīng)該充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，通過(guò)各種手段和渠道招聘或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)方面的綜合性人才，還要充分結(jié)合自身企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況，形成一個(gè)可以為企業(yè)內(nèi)部提供大量人才儲(chǔ)備與智力保證的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)作管理體系。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新冠疫情的沖擊及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展都給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大影響，但是危中有機(jī)，傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)，這也被認(rèn)為是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期。未來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生更廣泛、更深刻的影響。對(duì)實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō)，要在保留線下情感營(yíng)銷的一些優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，做好網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)，更好地完成線上線下的合作，使實(shí)體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。