岳長(zhǎng)暉
(中共夏津縣委黨校 山東夏津 253200)
新冠疫情對(duì)我國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了巨大沖擊,特別是容易密集接觸的行業(yè),如餐飲、電影、教育、旅游、房地產(chǎn)、交通等。根據(jù)公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示:“2020年春節(jié)7天,餐飲和零售業(yè)的整體經(jīng)濟(jì)損失約合人民幣5000億元。全國(guó)40多萬(wàn)家高等院校和培訓(xùn)中心學(xué)生暫停了線下教學(xué), 100多家購(gòu)物中心也被關(guān)閉,約96家房地產(chǎn)公司倒閉?!币咔樵诮o實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊的同時(shí),也帶來(lái)了新的商機(jī)。線上經(jīng)濟(jì)獲得前所未有的發(fā)展,疫情促進(jìn)了消費(fèi)需求從線下快速向線上轉(zhuǎn)移, 2020年我國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)11.76億元,比2019年增長(zhǎng)10.9%。在此背景下,傳統(tǒng)實(shí)體產(chǎn)業(yè)危中有機(jī),迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
突如其來(lái)的疫情讓全國(guó)各地的實(shí)體商場(chǎng)成為受損“重災(zāi)區(qū)”。2020年春節(jié)期間,全國(guó)各地的商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè)率不到三成,商場(chǎng)平均銷售額縮水嚴(yán)重。面對(duì)商店延期關(guān)閉、銷售人員返崗困難、客流量下降的困局,無(wú)接觸銷售的“云購(gòu)物”,在各大商場(chǎng)網(wǎng)站、社交及視頻平臺(tái)上隨處可見(jiàn)。疫情給商場(chǎng)百貨業(yè)提供了模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。短期來(lái)看,疫情在不同程度上對(duì)實(shí)體商場(chǎng)的生意產(chǎn)生影響,而從長(zhǎng)期來(lái)看,商場(chǎng)開(kāi)始這場(chǎng)自救方式的“云購(gòu)物”,可能成為百貨零售行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型、加強(qiáng)線上推廣和新工具應(yīng)用、加速線上線下融合的最佳契機(jī)?;诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)千變?nèi)f化致使實(shí)體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展舉步維艱,眾多行業(yè)呈現(xiàn)出脫實(shí)向虛的現(xiàn)象。許多實(shí)體行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng),運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將網(wǎng)絡(luò)聊天的通信工具變成發(fā)布產(chǎn)品或與消費(fèi)者溝通銷售的渠道,從而滿足客戶需求,并完成售后服務(wù)。因此實(shí)體產(chǎn)業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有必然性[1]。
隨著當(dāng)前各種電子商務(wù)平臺(tái)的不斷增加、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的推廣和疫情的沖擊,線上消費(fèi)比例激增。中國(guó)的5G發(fā)展已經(jīng)取得了顯著成果,5G的商業(yè)范圍正在逐步擴(kuò)大,5G時(shí)代的到來(lái)使傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式舉步維艱,企業(yè)必須抓住機(jī)遇革新技術(shù),進(jìn)行企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。技術(shù)是保證經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要因素之一,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,虛擬現(xiàn)實(shí)基于“增大化現(xiàn)實(shí)”技術(shù)和傳感技術(shù)等推動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的變化、創(chuàng)新,新的商業(yè)模式出現(xiàn),如零售業(yè)從單一的離線銷售到離線在線混合渠道模式,遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程醫(yī)療的爆炸性發(fā)展,在線教育等。新冠疫情改變了人們的生活方式,也使得大部分人的消費(fèi)方式從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上[2]。
當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)得到了迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為人們的生活常態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論和技術(shù)作為基礎(chǔ),建立于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上,并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的方式和手段完成企業(yè)總體管理和發(fā)展的目標(biāo)。相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更省時(shí)省力、更多元化、更節(jié)約成本、更高效等優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者可以不受時(shí)間及空間的限制,根據(jù)自己的需要隨時(shí)隨地上網(wǎng),了解相關(guān)信息,通過(guò)商家展示的商品圖片、商品介紹及其他商品信息盡可能找到心儀的商品。此外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一種完整的營(yíng)銷渠道,從商家提供商品信息、消費(fèi)者選擇、消費(fèi)者消費(fèi)至商家提供售后服務(wù)完成一條龍服務(wù)?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶數(shù)量飛速增長(zhǎng)和在世界范圍內(nèi)的快速傳播,為新興市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)[3]。
調(diào)研發(fā)現(xiàn),大部分實(shí)體產(chǎn)業(yè)都意識(shí)到線下?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)為線上營(yíng)銷的重要性,但由于習(xí)慣于線下?tīng)I(yíng)銷,企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不夠深入,把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單理解為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)與客戶進(jìn)行線上溝通,并未改變營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容,因而不能真正滿足客戶的需求[4]。
在對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn), 68%的企業(yè)沒(méi)有設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門,較多的是由營(yíng)銷部中的1~2名員工兼職負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,沒(méi)有向扁平化發(fā)展。缺乏專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)人員,缺乏長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)推廣和營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷渠道單一。企業(yè)無(wú)法準(zhǔn)確分析客戶需求,從而無(wú)法發(fā)揮與外界真正的橋梁作用?,F(xiàn)實(shí)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才供不應(yīng)求[5]。
由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性、信息不對(duì)稱等特點(diǎn),我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有深入客戶心中,從而使得顧客無(wú)法準(zhǔn)確把握營(yíng)銷內(nèi)容的真實(shí)性。調(diào)研中,58.11%的被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在信用風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題,他們認(rèn)為虛假信息和各種網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題的根源就在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在信用保障體系功能弱化的問(wèn)題。當(dāng)顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)增大,就會(huì)產(chǎn)生品牌的信任危機(jī)。
隨著信息時(shí)代到來(lái),無(wú)論是工作平臺(tái)還是手機(jī)應(yīng)用軟件,都充斥著大量廣告,各大產(chǎn)品企業(yè)紛紛利用電子郵件或其他形式向客戶發(fā)送各種類型的廣告信息,很多客戶越來(lái)越多地選擇收費(fèi)郵箱屏蔽掉大量網(wǎng)絡(luò)廣告。從這點(diǎn)來(lái)看, 越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告都有了較強(qiáng)的抵觸心理,甚至已經(jīng)采取影響自身利益的方式來(lái)躲避網(wǎng)絡(luò)廣告。
網(wǎng)絡(luò)渠道具有簡(jiǎn)化傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)、降低營(yíng)銷成本等優(yōu)勢(shì)。后疫情時(shí)代,越來(lái)越多的企業(yè)使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新生力量。但由于存在物流運(yùn)輸時(shí)間太長(zhǎng)、貨物運(yùn)輸損壞等問(wèn)題,一定程度上制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的發(fā)展。
網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展給消費(fèi)者的生活帶來(lái)了便利,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅沒(méi)有了時(shí)間和空間的限制,還使得消費(fèi)者可以貨比三家,選擇最好的東西。隨著市場(chǎng)的開(kāi)放,電子商務(wù)交易平臺(tái)和實(shí)體商店在顏色、形狀、產(chǎn)品名稱等方面出現(xiàn)抄襲現(xiàn)象。企業(yè)忽略長(zhǎng)期營(yíng)銷模式,大大挫傷了眾多品牌的成長(zhǎng)熱情,擾亂了市場(chǎng)秩序。因此銷售企業(yè)必須充分了解消費(fèi)者的心理,提供優(yōu)質(zhì)的商品和滿意的服務(wù)。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)略,適應(yīng)市場(chǎng)需求。
(1)保證核心消費(fèi)群不丟失:疫情過(guò)后,各企業(yè)開(kāi)始自救甚至?xí)霈F(xiàn)踩踏情況,這時(shí)要防止最核心的消費(fèi)者被奪走。
(2) 與當(dāng)前消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴:經(jīng)過(guò)疫情,消費(fèi)者的需求和欲望都發(fā)生了變化,即便是企業(yè)最熟悉的核心消費(fèi)群體也在變化之中,所以企業(yè)要做到滿足新的需求和欲望與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
(3)營(yíng)銷預(yù)算不減少:各企業(yè)在不同程度上都遭受了疫情沖擊,在一定壓力下可能會(huì)減少預(yù)算或差旅費(fèi)用,可能會(huì)導(dǎo)致自己的核心客戶被奪走。
(4)強(qiáng)調(diào)核心價(jià)值觀:當(dāng)市場(chǎng)動(dòng)蕩威脅時(shí),消費(fèi)者本能地以供應(yīng)商的產(chǎn)品及服務(wù)是安全的為選擇標(biāo)準(zhǔn),這時(shí)企業(yè)就要努力讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是安全的。
(5)快速放棄不適合的項(xiàng)目,砍掉弱勢(shì)品牌。
(6)最好的品牌不打折:對(duì)于自己已經(jīng)塑造的最好的產(chǎn)品不要進(jìn)行打折銷售,可以通過(guò)完善安全性和價(jià)值方面的訴求強(qiáng)化企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)。
隨著當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,越來(lái)越多的人都喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作在我國(guó)將會(huì)有更大的發(fā)展空間,將成為未來(lái)的主流營(yíng)銷模式,消費(fèi)者應(yīng)充分適應(yīng)這種新的營(yíng)銷模式。
企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行一場(chǎng)從上到下的營(yíng)銷觀念改革,對(duì)于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和管理人員來(lái)說(shuō),要善于開(kāi)拓營(yíng)銷新思路,用新的眼光看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),不能拘泥于傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念,可以用“取其精華,去其糟粕”的方式推陳出新,以應(yīng)對(duì)日新月異的互聯(lián)網(wǎng)信息變局。對(duì)于其他消費(fèi)者來(lái)說(shuō),企業(yè)應(yīng)積極向廣大消費(fèi)者群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳,提高他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的了解和認(rèn)識(shí),增強(qiáng)他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任,改變他們的消費(fèi)觀念和傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想,使他們能夠接受并學(xué)習(xí)使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新型營(yíng)銷模式。
在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代,我們并不想把每一款產(chǎn)品都賣給所有客戶,而是應(yīng)該將每一款產(chǎn)品再一次瞄準(zhǔn)精確的市場(chǎng)和客戶從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。因此我們需要充分了解我們?cè)诿鎸?duì)什么樣的消費(fèi)者,不同的年齡、不同的性別、不同的工作等因素都可作為公司產(chǎn)品市場(chǎng)行銷成功的依據(jù)和基礎(chǔ)。針對(duì)各個(gè)行業(yè)消費(fèi)者制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳。
新冠疫情的持續(xù),使旅游、餐飲、實(shí)體店和零售等各個(gè)行業(yè)均受到了不同程度的影響,但與此同時(shí),外賣餐飲、社交電商、網(wǎng)絡(luò)在線教育卻得到了發(fā)展,逆潮流而出。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷工具有抖音短視頻、快手、b站條漫、在線直播等,核心是文字+圖片+視頻+直播。高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容、產(chǎn)品直播及直播回放的展示方式更能引起用戶關(guān)注。短視頻行業(yè)的實(shí)力不容小覷、對(duì)直播方式的廣度培養(yǎng)也不能落下。不難看出,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅可以促進(jìn)銷售,也能更好地適應(yīng)特殊時(shí)期,從而更有利于疫情期間品牌的生存和發(fā)展。
在新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下,企業(yè)家不僅要積極參與到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作中,實(shí)現(xiàn)在線雙營(yíng)銷全面立體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式,同時(shí)也要加強(qiáng)自身的品牌建設(shè),充分把握機(jī)遇,運(yùn)用新型網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的技術(shù),成功建立一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái);此外,該平臺(tái)的建設(shè)必須持續(xù)、專業(yè)、完善。信息通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)資源共享,從而促進(jìn)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)發(fā)展,提升經(jīng)營(yíng)效率,從而實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展所需要到達(dá)的目標(biāo)客戶的精確定位,刺激國(guó)內(nèi)客戶需求、促進(jìn)消費(fèi)、形成提高效益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略,進(jìn)而充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值。
4.4.1 線下升級(jí)體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感
目前,有越來(lái)越多的消費(fèi)者利用大量的時(shí)間及精力去體驗(yàn)挑選,但在此過(guò)程中他們并不能得到滿意的服務(wù)與體驗(yàn),反而造成了心理落差和一些不滿情緒,針對(duì)這一痛點(diǎn),實(shí)體產(chǎn)業(yè)需要進(jìn)行相應(yīng)升級(jí)。良好的體驗(yàn)感、空間感、場(chǎng)景感可以留住更多客戶,提高客戶的復(fù)購(gòu)率,為企業(yè)樹(shù)立良好的口碑。
4.4.2 不斷升級(jí)在線服務(wù)工作
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域共同協(xié)作。但是,中國(guó)目前在物流、技術(shù)、信用、法律、產(chǎn)業(yè)等方面還未做好充分的準(zhǔn)備,所以應(yīng)大力推動(dòng)物流業(yè)的發(fā)展,解決相關(guān)技術(shù)問(wèn)題,完善信用體系建設(shè),優(yōu)化相關(guān)法律法規(guī),打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)網(wǎng)上營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展。
應(yīng)該保證在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程中顧客個(gè)人信息的安全性,很多顧客不選擇網(wǎng)購(gòu),其最大的心理障礙就是他的個(gè)人信息在悄無(wú)聲息中被隨意泄露。此外,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量仍然缺乏信心。因此,企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量,完善售后服務(wù),提供更多的售后咨詢和售前產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)。
“以人為本”,一直都是企業(yè)培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理人才的關(guān)鍵。企業(yè)如果想準(zhǔn)確分析自己的客戶需求,真正發(fā)揮與外部環(huán)境溝通的橋梁作用,就應(yīng)積極招聘并培養(yǎng)出大量的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才?,F(xiàn)有的營(yíng)銷專業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí),大部分只適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品行業(yè),而真正適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作的專業(yè)人員,不僅需要熟練掌握網(wǎng)絡(luò)技術(shù),還需要具備廣泛的市場(chǎng)知識(shí)。因此,企業(yè)不僅應(yīng)該充分發(fā)揮其主觀能動(dòng)性,通過(guò)各種手段和渠道招聘或培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)方面的綜合性人才,還要充分結(jié)合自身企業(yè)內(nèi)部的實(shí)際情況,形成一個(gè)可以為企業(yè)內(nèi)部提供大量人才儲(chǔ)備與智力保證的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)運(yùn)作管理體系。
綜上所述,新冠疫情的沖擊及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的迅猛發(fā)展都給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大影響,但是危中有機(jī),傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn),這也被認(rèn)為是推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)期。未來(lái),網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生更廣泛、更深刻的影響。對(duì)實(shí)體行業(yè)來(lái)說(shuō),要在保留線下情感營(yíng)銷的一些優(yōu)勢(shì)的同時(shí),做好網(wǎng)店運(yùn)營(yíng),更好地完成線上線下的合作,使實(shí)體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。