李 博，郭文棟，劉曉佳，梁雪石，鄭福云，魏延軍，聶 晶，喬 磊

(1.黑龍江省科學院，哈爾濱 150001；2.黑龍江省科學院自然與生態(tài)研究所 濕地與生態(tài)保育國家地方聯(lián)合工程實驗室，哈爾濱 150040)

近年來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，2019年，鄉(xiāng)村旅游業(yè)接待游客人數(shù)達到33億人次，占全國游客出游量的1/3左右，鄉(xiāng)村旅游已成為我國經(jīng)濟發(fā)展的重要方向。黑龍江省位于中國東北部，是我國重要的資源大省，也是著名的農(nóng)業(yè)大省，是聞名全國的“北大倉”，其特有的農(nóng)墾文化、知青文化等非常適合開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。七臺河市勃利縣青山鄉(xiāng)奮斗村是黑龍江省第一批進入全國鄉(xiāng)村旅游重點村的鄉(xiāng)村旅游目的地，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動了奮斗村當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，村民的年收入逐年提高。但近年來，游客呈現(xiàn)增長緩慢的趨勢，厘清游客源市場趨勢、分析客源市場需求是當前較為迫切需要解決的問題。按職業(yè)構成，對被調(diào)查人員進行了劃分，通過問卷調(diào)查，以鄉(xiāng)村旅游行為特征進行了分析，梳理了奮斗村鄉(xiāng)村旅游游客市場的動向和需求，以找到奮斗村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢和不足，從而有針對性地提出旅游產(chǎn)品設計和營銷策略，提高奮斗村鄉(xiāng)村旅游的吸引力。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

按職業(yè)構成，將鄉(xiāng)村旅游客源市場劃分為學生、公職人員(包括公務員和事業(yè)單位人員)、企業(yè)職工(國有企業(yè)和私營企業(yè)務工人員)及其他人員[1]，并以這4大類主要群體為研究對象。

1.2 研究方法

問卷調(diào)查法。于2022年7月在勃利縣和七臺河市進行了實地調(diào)查，并赴臨近的牡丹江市進行了實地調(diào)查，于2022年9月在哈爾濱市進行了實地調(diào)查。一方面是對行人和游客進行訪談與相關問卷調(diào)查；另一方面，面向相關公職人員進行訪問面談，從中獲取相關調(diào)查數(shù)據(jù)填入調(diào)查問卷表格，以此進行客源市場分析。共發(fā)放調(diào)查問卷362份，4個調(diào)查區(qū)域除牡丹江市因疫情原因僅發(fā)放調(diào)查問卷62份外，其余每個區(qū)域各發(fā)放100份，共收到有效問卷336份，其中勃利縣91份，七臺河市98份，牡丹江市57份，哈爾濱市90份，調(diào)查問卷有效率92.82%。

數(shù)理統(tǒng)計法。對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。

2 結果與分析

2.1 奮斗村鄉(xiāng)村旅游認識度

知道奮斗村鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)以勃利縣和七臺河市最多，其中勃利縣為73.62%，七臺河市為62.24%，但在七臺河市區(qū)域外，對奮斗村鄉(xiāng)村旅游的認識度相對較低，其中牡丹江市為21.05%，哈爾濱市僅為15.56%，說明奮斗村鄉(xiāng)村旅游宣傳力度還不夠，認識度還僅局限在奮斗村周邊區(qū)域，擴大宣傳范圍應是下一步工作的重點；認識年齡構成主要集中在30～40歲，職業(yè)構成則主要集中在公職人員，因此未來奮斗村鄉(xiāng)村旅游項目的設計和建設應向以上年齡段和職業(yè)傾斜。

圖1 奮斗村鄉(xiāng)村旅游區(qū)域認識度Fig.1 Cognition of rural tourism region of Fendou Village

圖2 奮斗村鄉(xiāng)村旅游年齡認識度Fig.2 Age cognition of rural tourism of Fendou Village

圖3 奮斗村鄉(xiāng)村旅游職業(yè)認識度Fig.3 Occupation cognition of rural tourism of Fendou Village

2.2 奮斗村鄉(xiāng)村旅游參與度

去過奮斗村參與鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)比重4個區(qū)域差異明顯，其中勃利縣最高，為51.65%，七臺河市次之，為38.78%，牡丹江為5.26%，哈爾濱市僅為4.44%，表明奮斗村鄉(xiāng)村旅游參與者多為周邊較近的縣市，其他稍遠地區(qū)的參與度并不高。但從有認知度游客參與度來看，參與比重還是較高的，其中勃利縣達到了71.15%，七臺河市達到了62.30%，牡丹江市為25.00%，哈爾濱市則達到了28.57%，說明如果能夠提高稍遠地區(qū)對奮斗村鄉(xiāng)村旅游的認識度，游客的參與程度還是能有較大提高的。游客參與的年齡構成主要集中在30～40歲，參與職業(yè)主要集中在公職人員和企業(yè)職工中，因此加大在這些年齡段和職業(yè)人群中的宣傳力度，能夠更好地提高當?shù)芈糜蔚奈Α?/p>

圖4 奮斗村鄉(xiāng)村旅游區(qū)域參與度Fig.4 Regional participation of rural tourism of Fendou Village

圖5 奮斗村鄉(xiāng)村旅游有認識度游客參與度Fig.5 Participation of tourists who are under well cognition in Fendou Village

2.3 旅游停留時間

主要調(diào)查在鄉(xiāng)村旅游過程中游客愿意停留的時間。在停留時間長度上，設置了1 d、2 d、3 d和3 d以上共4個標準。調(diào)查結果表明，愿意在鄉(xiāng)村旅游地停留1 d的共有147人，愿意停留2 d的有138人，愿意停留3 d和3 d以上的較少，分別為37人和14人。從職業(yè)來看，學生和公職人員更愿意停留2 d，而企業(yè)職工更多愿意停留1 d，其他人員更多愿意停留1 d或2 d。停留1 d和停留2 d的人數(shù)基本相當，停留3 d及以上的人數(shù)相對較低，說明鄉(xiāng)村旅游是一種短期的旅游行為，鄉(xiāng)村旅游的參與者更想體驗的是一種1～2 d的短期游憩時間，如何在短時間內(nèi)抓住游客的游憩心理、打造適合的短期旅游產(chǎn)品是未來需要重點研究的問題。

圖6 鄉(xiāng)村旅游停留時間Fig.6 Rural tourism time

2.4 出行時間

主要調(diào)查游客更愿意在哪個時間段安排出行。設置了周末、節(jié)假日(這里的節(jié)假日是區(qū)別于春節(jié)、十一國慶節(jié)、五一等長假期外的短期假期)、寒暑假和其他共4個選項。調(diào)查結果表明，除學生出行時間寒暑假占比較高外，其他3類從業(yè)者出行時間都主要選擇了周末，節(jié)假日在企業(yè)職工出行中占比最低。學生的出行時間主要在寒暑假，周末和節(jié)假日愿意出行的人數(shù)也占一定比例，在其他時間出行的人數(shù)較低，僅有1人。公職人員出行時間大多集中在周末，節(jié)假日和寒暑假雖也有一定人數(shù)，但遠遠不及愿意周末出行的人數(shù)。企業(yè)職工則更愿意周末和寒暑假出行，節(jié)假日和其他時間出行意愿很低，這也是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游項目的主要地方。其他旅游項目大部分占用的是春節(jié)、十一國慶、五一等長假期，雖然旅游時間長，但也容易造成游客聚集，影響旅游體驗。鄉(xiāng)村旅游的旅游地一般都在游客生活居住的附近，方便自由，因此旅游停留時間不長，這也是鄉(xiāng)村旅游能夠快速發(fā)展的動因之一。

圖7 鄉(xiāng)村旅游出行時間Fig.7 Travel time of rural tourism

2.5 旅游目的

主要調(diào)查游客選擇鄉(xiāng)村旅游的主要目的是什么。通過對多項旅游目的的梳理，設置了釋放壓力、休閑娛樂、鄉(xiāng)村美食、體驗鄉(xiāng)村生活、體驗寧靜和其他共6個選項。調(diào)查結果表明，鄉(xiāng)村旅游的目的排前3位的分別是休閑娛樂、鄉(xiāng)村美食和釋放壓力。在所有被調(diào)查的學生中，參與鄉(xiāng)村旅游的目的最多的是鄉(xiāng)村美食，其次是釋放壓力和體驗鄉(xiāng)村生活，體驗寧靜的被調(diào)查者為0，這體現(xiàn)了學生的青春活力。公職人員參與鄉(xiāng)村旅游的目的最多的是釋放壓力，休閑娛樂次之，再次是體驗寧靜和鄉(xiāng)村美食，體驗鄉(xiāng)村生活的調(diào)查者為9人，說明公職人員工作壓力大，更愿意以旅游的方式來釋放壓力。企業(yè)職工參與鄉(xiāng)村旅游的目的最多的是為了休閑娛樂，鄉(xiāng)村美食次之，釋放壓力排在了第3位，說明企業(yè)職工相比于公職人員來說工作壓力稍小，更愿意通過鄉(xiāng)村旅游來休閑娛樂、享受美食。其他被調(diào)查人群參與的目的主要集中在休閑娛樂和鄉(xiāng)村美食，這也是大部分自由職業(yè)者的旅游目的。

圖8 參與鄉(xiāng)村旅游的目的Fig.8 Objective of rural tourism participation

2.6 旅游信息來源方式

主要調(diào)查游客通過哪些途徑獲得鄉(xiāng)村旅游信息。設置了旅行社或其他旅游機構、周圍朋友同事介紹、宣傳廣告牌(這里將發(fā)放傳單和宣傳手冊也歸納到這里，在對被調(diào)查人員填寫問卷時也予以了告知)、報紙雜志報道、互聯(lián)網(wǎng)獲知和其他共6個選項。調(diào)查結果表明，大多數(shù)人對于鄉(xiāng)村旅游的信息來源于周圍朋友和同事介紹，共270人，約占80.36%，其次是從互聯(lián)網(wǎng)上獲知，共有48人，約占14.29%，通過旅行社或其他旅游機構得知的有7人，約占2.08%，被調(diào)查人員都未從宣傳廣告牌上獲得過鄉(xiāng)村旅游信息，有2名公職人員從報紙雜志報道獲取過鄉(xiāng)村旅游信息，說明4個區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者還存在誤區(qū)，對宣傳促銷的重視程度不夠，部分經(jīng)營者認為鄉(xiāng)村旅游是一個小范圍的旅游產(chǎn)品，沒必要做大的宣傳投入，因此未將宣傳促銷當做旅游產(chǎn)品發(fā)展的重點，宣傳促銷意識也還處于一種被動的水平上，一般是依賴“回頭客”或朋友同事的口碑宣傳，沒有專業(yè)水準的宣傳團隊來運營，這種心態(tài)制約了當?shù)剜l(xiāng)村旅游活動的進一步發(fā)展。

圖9 鄉(xiāng)村旅游信息來源方式Fig.9 Information sources of rural tourism

2.7 旅游出行方式

主要調(diào)查游客希望采取哪種旅游出行方式。設置了跟隨旅行社、單位組織、自駕游、個人徒步旅游和其他共5種出行方式。調(diào)查結果表明，在旅游出行方式上排名前2位的分別是自駕游和個人徒步旅游，分別為171人和124人，排在第3位的是跟隨旅行社，但選擇的人數(shù)要遠遠低于前2位，為18人，希望單位組織的有12人，其他為11人。從職業(yè)來看，學生中有38人選擇了個人徒步旅游，8人選擇了跟隨旅行社，5人選擇了自駕游，說明學生群體旅游的主要方式還是個人徒步旅游，這與學生的經(jīng)濟承擔能力低有較大的關系。公職人員中有82人選擇了自駕游，14人選擇了個人徒步旅游，8人希望單位能夠組織，僅有2人選擇跟隨旅行社。企業(yè)職工的選擇更傾向自駕游和個人徒步旅游，選擇人數(shù)基本相當，自由職業(yè)者的選擇更傾向于自駕游和個人徒步旅游，所占比重較高，說明了人們生活水平逐步提高，私家車已成為部分家庭的必備產(chǎn)品，短途的自駕游和個人徒步旅游逐漸成為新的旅游出行方式，自駕游以其自由、方便快捷越來越成為多數(shù)旅游者的第一選擇，隨著家庭購買力的不斷提高，自駕游的比重也將繼續(xù)呈增長態(tài)勢。但另一方面也凸顯出在短途旅游中，旅行社的作用已經(jīng)越來越低。

圖10 鄉(xiāng)村旅游出行方式Fig.10 Travelling mode of rural tourism

2.8 旅游體驗

主要調(diào)查游客最希望得到哪種旅游體驗。一般認為旅游有6要素，即“吃、住、行、游、購、娛”，除去“行”，將旅游體驗設置為5種：一是味道體驗。吃綠色新鮮農(nóng)產(chǎn)品，品味鄉(xiāng)土味道；二是休憩體驗。擁抱自然健康的原生環(huán)境，下榻傳統(tǒng)特色的鄉(xiāng)土民居；三是視覺體驗。游清新田園風光，覽鄉(xiāng)土建筑風貌，享鄉(xiāng)村民俗農(nóng)事活動；四是購物體驗。買當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品、手工藝品、紀念品；五是娛樂體驗。參與農(nóng)事體驗，體驗當?shù)孛袼酌耧L[2]。調(diào)查結果表明，游客最想體驗的是視覺體驗、味覺體驗和娛樂體驗，選擇的人數(shù)分別為120人、95人和70人，分別占35.71%、28.27%和20.83%。從職業(yè)來看，學生中有17人選擇了視覺體驗、16人選擇了味道體驗，11人選擇了購物體驗。公職人員中41人選擇了視覺體驗、28人選擇了味道體驗、18人選擇了購物體驗。企業(yè)職工中25人選擇了視覺體驗、22人選擇了娛樂體驗、19人選擇了味道體驗。其他自由職業(yè)者中37人選擇了視覺體驗、32人選擇了味道體驗、27人選擇了娛樂體驗。這些調(diào)查數(shù)據(jù)體現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游吸引客源的4個特點，即鄉(xiāng)土性、參與性、休閑性和自然性。鄉(xiāng)土性主要表現(xiàn)在具有鄉(xiāng)土氣息的鄉(xiāng)村田園風光、鄉(xiāng)村建筑風貌及豐富的鄉(xiāng)村民俗農(nóng)事活動等；參與性主要表現(xiàn)在參與農(nóng)事活動、購物觀光上；休閑性主要通過吃綠色新鮮農(nóng)產(chǎn)品、品味鄉(xiāng)土味道、游覽鄉(xiāng)村風光等，達到休閑放松的效果；自然性主要體現(xiàn)在原生的鄉(xiāng)村風光、鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村農(nóng)俗風俗體驗上。

3 結論和建議

調(diào)查結果表明，奮斗村鄉(xiāng)村旅游的認知度僅局限在奮斗村周邊區(qū)域，其他相鄰地區(qū)的參與度不高，但有認識度的游客參與的比重相對較高。此外，旅游信息來源方式主要是通過周圍朋友和同事的“口口相傳”，從互聯(lián)網(wǎng)、旅行社和宣傳廣告牌等方式獲得鄉(xiāng)村旅游信息的比重很低。建議強化奮斗村鄉(xiāng)村旅游的宣傳范圍，加大宣傳力度，探索以“活動”或以“特色農(nóng)產(chǎn)品”為中心打造奮斗村的鄉(xiāng)村旅游品牌，對品牌、產(chǎn)品進行包裝，創(chuàng)造出多形式、有亮點的宣傳內(nèi)容[3]。借助各大網(wǎng)絡知名媒體平臺，通過圖文或短視頻、長視頻的方式進行營銷宣傳，增加奮斗村鄉(xiāng)村旅游品牌的曝光度，擴大鄉(xiāng)村旅游品牌的影響力。

鄉(xiāng)村旅游游客年齡主要集中在30～40歲，職業(yè)構成則主要集中在公職人員，而公職人員主要旅游目的是釋放壓力。此外，從游客愿意停留的時間來看，多集中在1 d和2 d。建議在設計奮斗村鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品時，以營造溫馨、舒適的鄉(xiāng)村生活氛圍為主，以熱鬧、輕松、休閑的農(nóng)事活動為輔，打造一批不同主題的短期旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游游客的旅游體驗主要集中在田園風光、鄉(xiāng)村美食和農(nóng)事體驗上。建議抓住“鄉(xiāng)村振興”和“建設美麗鄉(xiāng)村”這一契機，優(yōu)化鄉(xiāng)村空間布局，改善鄉(xiāng)村居民居住和生態(tài)環(huán)境，完善公共服務設施配套和體系建設，精心打造“村容整潔環(huán)境美”的美麗鄉(xiāng)村，同時深挖本地傳統(tǒng)鄉(xiāng)土美食，延續(xù)當?shù)貍鹘y(tǒng)美食文化情懷，創(chuàng)新鄉(xiāng)土特色美食，建設鄉(xiāng)土美食旅游街，合力拉動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。挖掘和探索地域特征，打造鄉(xiāng)村旅游紀念品的獨特形象，以自然材料為主，開發(fā)一系列既具有觀賞價值、又具備延展性能的鄉(xiāng)村旅游紀念品[4]。

鄉(xiāng)村旅游游客的出行方式主要集中在自駕游和個人徒步旅游，隨著人們生活水平的提高，私家車數(shù)量不斷增加，自駕游必將成為未來鄉(xiāng)村旅游的主要出行方式，而自駕游游客的不斷增多，對旅游基礎設施的要求也隨之提高。建議加快推進村內(nèi)外停車場及自駕游配套設施建設進度，同時加強通村道路系統(tǒng)改造升級，完善村內(nèi)給水和排水系統(tǒng)建設，強化電力和電信系統(tǒng)建設，完善村內(nèi)公廁、生活污水處理等衛(wèi)生設施建設，打造基礎設施完善的美麗鄉(xiāng)村。