伍 雪

（寧夏大學，寧夏 中衛(wèi) 755000）

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保質期非常短特別容易變質，因此對于保存、物流、送貨等有更嚴格的要求。所以需要高水平的保存條件、快速度的物流服務、甚至運送過程中要保持冷鏈狀態(tài)。也正是因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的這種特殊性，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷會需要更多的人力物力和財力。在同等條件下生鮮農(nóng)產(chǎn)品與其他商品對比之下，它的電子商務發(fā)展之路受外界很多不確定因素的影響。也正是由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有易腐爛、難存儲、損耗大這些特點。因而要確認保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的時效性，這樣才能實現(xiàn)寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟效益的最大化。近年來隨著國家整體經(jīng)濟形式穩(wěn)步上升，寧夏地區(qū)居民收入水平明顯提升，因此對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的安全問題也愈加重視起來。在此情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式的風險逐步突顯，不但會使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應出現(xiàn)問題，同樣也會增加消費者的心理安全隱患。寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)今不僅未能突破傳統(tǒng)營銷模式的局限，且營銷渠道相對單一，物流水平也急需提升。加之目前產(chǎn)業(yè)營銷渠道的風險難以控制，因此對于寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險進一步控制并提出相對于的措施，具有重要研究價值與指導意義。

一、 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險概述

營銷渠道的外部風險和營銷渠道的內部風險成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主要風險類型。對于外部風險來說主要是由于外部的客觀因素所導致，為種植戶或者農(nóng)產(chǎn)品外部的因素如社會宏觀條件、政府政策影響、自然種植條件以及外部競爭對手等等一些因素引發(fā)的渠道風險；而營銷渠道的內部風險主要指的是營銷渠道自身環(huán)境因素的風險，是指由于種植戶本身種植情況、運輸條件、分銷商等自身環(huán)境因素所產(chǎn)生的。

一般來說，營銷渠道的外部風險一般是指市場大環(huán)境變化的風險、國家政策改變的風險以及自然環(huán)境瞬息萬變的風險。營銷渠道內部風險主要包括供應商的風險、生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身的質量安全風險、渠道沖突的風險、渠道策略的風險等一些可以人為控制的風險。

二、寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險分析

1.生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中間商多，農(nóng)民利潤低

目前寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道過程中存在著多而復雜的中間商，導致交易過程繁瑣到達農(nóng)民手里的利潤低廉，農(nóng)民農(nóng)戶與真正的消費者之間通常要經(jīng)歷超過3道以上的渠道長度，還會因為營銷渠道過于繁瑣而造成諸多問題。第一，物流時間長，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的保存條件不能保證，造成農(nóng)民農(nóng)戶利益下降；利潤及其低廉，直接損害了農(nóng)民農(nóng)戶的利潤，間接打擊了農(nóng)民農(nóng)戶的種植積極性。第二，信息的溝通不對等，消費者是與中間商進行交易，直接需求并不能夠反映給農(nóng)民農(nóng)戶，同樣農(nóng)民農(nóng)戶也不能及時了解消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的反饋，使得雙方的信息傳達不及時，消費存在溝通障礙。

2.生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈物流存在缺陷

寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈物流缺陷通常在前期采購、中期管理、后期配送等方面。首先，前期采購存在監(jiān)督管理不到位、人員培訓不到位、交易環(huán)節(jié)復雜的問題。目前大趨勢下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道逐步從簡單的線下營銷轉變?yōu)榫€上線下營銷相結合的模式，但同時在這種新型模式出現(xiàn)的時候，許多優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)并未做好周全的準備，沒有進行前期的市場調研不能夠準確把握消費者的購買心理預期以及消費者在購買過程中對農(nóng)產(chǎn)品的評價，這也是導致供需不平衡局面產(chǎn)生的原因。因為生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身具有的特性，使得它不易保存且腐爛速度快，若出現(xiàn)滯銷的情況會使得農(nóng)戶與企業(yè)二者的損失巨大；一般情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購方式有兩種，一是與農(nóng)民農(nóng)戶進行合作，二是根據(jù)消費者的實際需求來定。在實際采購過程中，如果不能及時知曉消費者的需求轉變，沒有洞察市場情況變化的能力，出現(xiàn)供不應求或者供大于求的情況就會成為普遍。其次，中期管理不到位。中期管理在生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中扮演著重要的角色，目前中期管理處于沒頭緒的狀態(tài)，沒有及時有效的反映出所需的問題。主要存在的問題有以下幾點：一是寧夏地區(qū)本身處于偏遠山區(qū)加之農(nóng)村人口多，地區(qū)基礎設施不完備無法達到沿海發(fā)達地區(qū)的農(nóng)業(yè)程度，以農(nóng)民自我營銷的方式為主要出售渠道，缺少專業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化工具；二是目前本地區(qū)的一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)具備了良好的冷鏈技術和優(yōu)質的專業(yè)化機器，但存在員工文化程度低難以駕馭高難度的現(xiàn)代化專業(yè)機器；三是不論是農(nóng)民農(nóng)戶還是企業(yè)營銷人員之間普遍存在著溝通不夠，交流障礙使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品不能夠及時銷售，給中間的管理造成了一定的壓力。再加之，物流體系不健全，后期配送服務不完善使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈物流存在缺陷問題。隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和普及，新型的營銷方式減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險。

3.生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道關系穩(wěn)定性差

目前寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的主體發(fā)展不完整，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要經(jīng)營方式是農(nóng)民農(nóng)戶種植，相關公司進行上門收購或者農(nóng)戶自行尋找渠道進行銷售，這也就會出現(xiàn)生產(chǎn)者與市場不對等的矛盾關系，寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營在此基礎了有了一定的進步，模仿全國生鮮農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的模式，采用農(nóng)民種植戶與其他企業(yè)形式合作的方式，存在的模式有“企業(yè)+農(nóng)民種植戶”“農(nóng)村合作社+農(nóng)民種植戶”“專業(yè)市場+農(nóng)民種植戶”“專業(yè)收購+農(nóng)民種植戶”等模式。在現(xiàn)存的合作模式中，合同是必不可少的一道程序環(huán)節(jié)，同時能夠大大降低農(nóng)民種植戶的種植風險以及農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的價格風險，減少了營銷中的交易成本風險。但同時，存在著在合作關系中兩方關系的不一致、信息的不同步、交易的不對等原因使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的關系穩(wěn)定性差，這也就是為什么會出現(xiàn)大面積的毀約情況，這在很大程度上造成了農(nóng)民種植戶營銷渠道的縮減，增加了銷售價格的風險系數(shù)，另一層面也擴大了優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)等一些合作方的營銷費用和管理成本。

三、寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險原因

寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險較其他地區(qū)高的主要原因有以下幾點：

第一，寧夏與陜、甘兩省相鄰，處于黃河流域附近，周邊城市農(nóng)業(yè)較之發(fā)達，競爭壓力大。第二，因寧夏地區(qū)農(nóng)民收入較農(nóng)業(yè)發(fā)達地區(qū)低，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化需求層次低，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度低，因此抵抗生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道風險的能力相較之弱。第三，生鮮農(nóng)產(chǎn)品分銷商從中獲取大量利潤，導致農(nóng)戶利益下降，使得農(nóng)產(chǎn)品種植減少，流通緩慢。第四，本地生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設知名度低，品牌管理缺少可持續(xù)性發(fā)展，社會責任監(jiān)督不到位，同時導致本地區(qū)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為原料的食品加工企業(yè)品牌形象大幅度下降，從而使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品風險和價格風險增加。第五，信息差明顯，鑒于生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植與消費的不一致性，導致供應與需求會出現(xiàn)嚴重的偏差問題。農(nóng)民種植戶不能夠精準把握消費者的真實需求，也不能及時根據(jù)市場變化而變化做出相對于的調整，會直接導致生鮮農(nóng)產(chǎn)品爛在農(nóng)民種植戶手中或者出現(xiàn)谷賤傷農(nóng)的情況，但是處于終端的消費者市場也同樣感應不到這一點，或者說消費者會以更高的價格去購買這些應季生鮮農(nóng)產(chǎn)品。就比如，每到蔬菜瓜果豐收季節(jié)，許多農(nóng)戶的收購價甚至不足1毛錢，還有甚者爛在地里賣不出去，然而一些城市消費者仍然以高昂的價格買入。這樣的信息差不僅存在于供求關系上，同樣食品安全信息問題也沒有幸免，這無異于增大了生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應鏈的脆弱性和風險性。

四、構建生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險評估體系及模型

建立評估指標體系通常需要一定的原則性，同樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷風險的評估指標體系也不例外，要始終保持數(shù)據(jù)至上，真實有效，客觀對待等原則。在具體的實施操作構建模型過程中，一定是要以寧夏本地的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險為基準，再加之調研所得對營銷渠道風險數(shù)據(jù)的影響評價因素，通過查閱大量的參考文獻以及實地調研的形式對生鮮農(nóng)產(chǎn)品風險指標進行初步篩選，接下來整理分析所對應的數(shù)據(jù)與頻次，篩除意義不大的風險指標，從而做出對營銷渠道風險評估指標的初步分析，并建立符合模型原則并且真實有效客觀的風險評價指標體系。其中營銷渠道風險的評估指標體系構建結果如表1所示。

表1 生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險評估指標體系

在進行操作估算和運行過程中，把運算過程中的二級指標當中的各個因素提出來羅列單因素評價，并且分析整理調研數(shù)據(jù)，其中得到單因素指標的判斷矩陣如下。

1.構建層次分析模型

（1）制作判斷矩陣

矩陣中的aij，表示iA相對Aj的重要程度，如果前者比后者重要，則aij＞1，如果兩者一樣重要，則aij=1。

（2）判斷矩陣元素的重要性

表2 相對重要性比例標準

（3）計算指標的權重向量

向量積正規(guī)化法的步驟：

第一借助正規(guī)化處置矩陣，利用以下公式：

第二相加矩陣中的元素：

第四步計算判斷矩陣的的最大特征值：

（4）一致性檢驗

如果得到前面的向量還有特征值，實行一致性檢測，假設能通過檢測，則表示判斷矩陣是合理的，也就是說存在解釋價值。

假設CI代表一致性指標，以下為運算方法：

表3 隨機一致性指標 RI

通過n值，能夠獲取RI值，如此獲取一致性比率，即：

CR=CI/RI

當CR＜0.1時，則檢測達到要求。

2.判別矩陣構建及權重的求解

依據(jù)指標體系，按照上述標度法，借助專家訪談法，用打分的形式表明指標的重要程度，接著對打分后的情況進行內部交流討論，將得到矩陣表示如表4。

表4 矩陣表

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重營銷渠道外部風險指標 0.6667營銷渠道內部風險指標 0.3333

農(nóng)產(chǎn)品市場價格風險 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件風險 氣候風險 競爭風險農(nóng)產(chǎn)品市場價格風險 1 1/3 1/2 2農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件風險 3 1 2 5氣候風險 2 1/2 1 3競爭風險 1/2 1/5 1/3 1

平均隨機一致性指標RI=0.9。隨機一致性比率：

因為CR小于0.1，所以判定判斷矩陣的構造是具有合理性的，最后將結果計算見表。

表5 CR指標層

渠道成本運營風險 渠道沖突風險 農(nóng)產(chǎn)品質量安全風險渠道成本運營風險 1 2 1/3渠道沖突風險 1/2 1 1/4農(nóng)產(chǎn)品質量安全風險 3 4 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表6。

表6 CR指標層

現(xiàn)代化機械化程度低 生產(chǎn)技術落后現(xiàn)代化機械化程度低 1 3生產(chǎn)技術落后 1/3 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重現(xiàn)代化機械化程度低 0.75生產(chǎn)技術落后 0.25

周圍城市競爭風險 品牌程度化低周圍城市競爭風險 1 4品牌程度化低 1/4 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重周圍城市競爭風險 0.8品牌程度化低 0.2

物流成本 銷售成本 庫存成本物流成本 1 2 5銷售成本 1/2 1 2庫存成本 1/5 1/2 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表7。

表7 CR指標層

信息不對等沖突 渠道行為風險信息不對等沖突 1 1/3渠道行為風險 3 1

用MATLAB軟件計算判斷矩陣S的最大特征值λmax=2。運用matlab軟件計算出指標的權重。

指標層 權重信息不對等沖突 0.25渠道行為風險 0.75

種植 銷售 加工種植 1 1/2 4銷售 2 1 6加工 1/4 1/6 1

平均隨機一致性指標RI=0.58。隨機一致性比率：

由于CR小于0.1，因此可以認為判斷矩陣的構造是合理的，因此我們計算出指標的權重見表8。

表8 CR指標層

層次分析驗證結果表明，營銷渠道外部風險指標相較于內部風險指標系數(shù)高為0.6667，而內部只占到了0.3333，在外部風險指標中4個二級指標中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件風險所占權重最高（0.4829），氣候風險所占權重居第二位（0.272），其次分別為農(nóng)產(chǎn)品市場價格風險（0.157） 和競爭風險（0.0882）。在內部風險指標中3個二級指標中農(nóng)產(chǎn)品質量安全風險所占權重最高（0.625），渠道成本運營風險所占權重居第二位（0.2385），其次為渠道沖突風險（0.1365）。即在農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險評估指標體系中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)產(chǎn)品質量安全風險所對應的風險指標對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險評估影響最大。

基于以上模型可得，在寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險評估指標體系中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和農(nóng)產(chǎn)品質量安全風險是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險的主要指標，如何降低農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險過程中最重要環(huán)節(jié)。確定生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險評估主要因素后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可依據(jù)營銷渠道風險評估體系中指標的不同權重，針對性地做出客觀的降低風險、提高銷售量的營銷決策。

五、對寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險管理的應對策略

1.利用現(xiàn)代化營銷手段提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品地位

第一，為了規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的準入規(guī)則，政府聯(lián)合企業(yè)應該制定規(guī)范的具有先進意義的農(nóng)產(chǎn)品市場管理體系規(guī)模，要進行科學有效的管理規(guī)范。要嚴格制止生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的任何不透明不合法的現(xiàn)象發(fā)生。明確市場準入要求機制，交易過程做到透明規(guī)范，盡可能降低因為不透明不規(guī)范等非常規(guī)性操作導致的風險等級。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的規(guī)則建立是優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的第一步，進一步改善自身存在單一問題。加強農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的基礎設施建設完成度，提高現(xiàn)代科學網(wǎng)絡的高效程度，并且建立相關專業(yè)的服務管理部門，培訓相關人員服務，配備專門的服務管理人才。對于消費者反饋的信息應該加強收集回應，將市場不對等的信息問題進一步解決，降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品在市場中的流通成本，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通的效率。第二，利用現(xiàn)代化的營銷手段，轉換市場的交易形式。隨著現(xiàn)今社會經(jīng)濟的高速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品買賣過程中要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營銷最大程度的使用現(xiàn)代化的新形勢交易方式。使由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道繁瑣造成的交易成本不斷降低，盡最大可能營造良好的營商環(huán)境，保護雙方既得利益。在大面積發(fā)揮現(xiàn)代營銷手段的方式中，更需要政府有形的支持引導。因為農(nóng)民文化程度較為低下，對信息科學技術掌握不到位，不能夠及時洞察市場變化信息，無法做出對應措施，因此更需要政府這只有形手去調節(jié)把握。除此之外，還要發(fā)揮政府的監(jiān)督審查作用，現(xiàn)代化營銷在交易過程中會遇到各種各樣的新問題，此刻政府的就要發(fā)揮作用，制定一套完善的機制體系，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易雙方起到一定的約束作用，從而能夠保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的程序簡單明了，讓市場能夠更加高效規(guī)范，進一步維護農(nóng)民種植戶、中間商渠道以及消費者三方的利益共贏。

2.創(chuàng)建生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道風險預警系統(tǒng)

要規(guī)避生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道的風險，就必須用觀念以及制度來做風險管理。建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品風險征兆預警系統(tǒng)已成為規(guī)避營銷風險的唯一途徑。通過對生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道內外部的分析，收集和分配數(shù)據(jù)，可以創(chuàng)建一個規(guī)避風險的模式。

3.高效監(jiān)督管理生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道風險

生鮮農(nóng)產(chǎn)品不同于一般的商品，生產(chǎn)周期性長，易腐爛、難存儲、損耗大，生產(chǎn)加工條件復雜，涉及多個價值鏈環(huán)節(jié)，若出現(xiàn)問題不可翻倒重來，因此高效的渠道風險監(jiān)督管理是必不可少的。

4.加強營銷渠道風險的系統(tǒng)管理

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主要風險因素是利益相關者的多樣性。只靠在農(nóng)民、加工者和中間商的力量來檢查整個渠道系統(tǒng)是困難的。特別是，由于如今農(nóng)民力量薄弱、支離破碎，環(huán)境中充斥著新的資源，使得農(nóng)產(chǎn)品風險管理渠道更加客觀和科學，但同時也更加復雜。當前，協(xié)調、行政和監(jiān)管系統(tǒng)在營銷渠道風險管理系統(tǒng)中的作用必須由一個特定的公共機構發(fā)揮，我們必須建立一個可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)，以滿足人們的需求。

六、結語

綜上所述，做到真正降低寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道抗風險的能力，減少客觀因素對生鮮農(nóng)產(chǎn)品造成的資金損失，這才是保證農(nóng)民收入增加，提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量的重要舉措，對新時期建設社會主義新農(nóng)村發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展都具有非常重要的意義。寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的建設重要的是不僅要重視農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道風險的存在，而且要通過有效措施減小風險的發(fā)生。生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的風險評價指標眾多，為保證寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的順利實施，提高寧夏地區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭地位，迅速、高效、可持續(xù)發(fā)展地對生鮮農(nóng)產(chǎn)品渠道風險進行整理、分析和調節(jié)是強有力推動寧夏地區(qū)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、科技化、工業(yè)化的的基礎和前提。提高寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品的競爭地位，提高寧夏生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標準，快速、顯著和連續(xù)性降低農(nóng)產(chǎn)品的風險，分析和組織寧夏農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、科技化，提高寧夏農(nóng)業(yè)的地位。