姚卓順

（蘇州工業(yè)職業(yè)技術學院，江蘇 蘇州 215104）

1 消費市場升級擴容的內(nèi)涵

消費升級，是指消費結(jié)構的升級。消費結(jié)構是在一定的社會經(jīng)濟條件下，各種消費品或服務型消費在消費總體中所占的比例關系，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。具體來說，消費升級主要包括以下幾個方面：

1.1 支出結(jié)構升級

消費升級與否，常用的做法就是計算恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient），即食品支出占支出總額的比重。隨著人民生活水平的提高，收入中用來購買食物的比例不斷下降。從1978 年開始，全國居民恩格爾系數(shù)一直在穩(wěn)定下降。2018 年全國居民恩格爾系數(shù)為28.4%，比上年下降0.9 個百分點。

但是僅憑食物支出的占比還難以刻畫消費支出升級的全貌。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，吃穿住行等基本生活消費的比重逐年降低，耐用品和旅游文化、教育醫(yī)療、休閑娛樂等服務型消費比重不斷攀升。2018 年，全國居民人均消費支出中，服務型消費支出占比近半，占44.2%。

1.2 消費品質(zhì)升級

隨著經(jīng)濟發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入不斷增加，生活水平持續(xù)改善，居民消費支出從原先保障基本生活的實物消費逐步轉(zhuǎn)向服務型消費。消費者在購買消費品時，也更為注重商品的品牌、質(zhì)量、售后和附加值。而更多的消費者也開始轉(zhuǎn)向無形的服務消費，更愿意花錢在提高生活品質(zhì)、個人體驗、身份展示、時尚品位等方面的服務。消費需求不斷升級，消費者急需個性化、智能化、時尚化、便捷化的商品供給。

1.3 消費體制升級

消費體制升級是中國經(jīng)濟平穩(wěn)運行的“指揮棒”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。當前消費市場供給與需求矛盾突出。傳統(tǒng)型消費供大于求，而高端消費、服務消費、新興消費等供給不足。2018 年國家陸續(xù)出臺多項政策和意見，鼓勵消費市場擴容，引導和刺激居民消費，以消費升級引領供給創(chuàng)新和發(fā)展，并給予在投資、稅收、財政等多方面的政策支持，為促進消費體制升級繪制“藍圖”。

2 消費市場升級擴容呈現(xiàn)新特征

2.1 中高端、時尚消費，成為新的消費需求

消費升級的突出特征是居民不再滿足于小康水平生活，更多的人追求中高端商品和時尚品的消費。蘇州市汽車消費市場面臨改革重塑的巨大壓力，在此形勢下，汽車迎來提檔升級的發(fā)展契機，高端汽車銷售依然火熱。主營寶馬汽車的蘇州寶華汽車銷售服務有限公司零售額在2017 年仍然保持20%的增長速度。

近年來，大量中高端商品和時尚品正在通過跨境電商大量進入?！?018 中國進口指南手冊》中指出，蘇州在京東2018 年上半年進口商品銷售量中排行全國城市第七位，在江蘇省內(nèi)排名第一。蘇州地區(qū)消費者更愛購買進口品牌商品，電器電子產(chǎn)品、化妝品、奶粉等用品占據(jù)了進口品牌消費中的主力地位。

2.2 80、90后收入增加，消費貢獻度持續(xù)上升

2018 年，蘇州市常住人口1 072.17 萬人，其中90 后（19～28 歲）占比13.6%，80 后（29～38 歲）占比14.2%，70 后（39～48 歲）占比17.4%，是人均可支配收入較高的群體，也是消費的主力軍。目前，70 后作為三個群體中收入最高的，一直以來為消費做出了突出的貢獻，但隨著80、90 后收入的增長以及消費觀念的開放，這兩個群體的貢獻度近年來持續(xù)上升。80 后在上有老下有小的壓力下，各類消費需求最為旺盛，而90 后則在新興消費環(huán)境下，用自己的消費習慣“奮起直追”。

2.3 網(wǎng)絡消費快速增長，消費數(shù)字化生態(tài)發(fā)展

2015—2017 年，蘇州市居民在通過互聯(lián)網(wǎng)購買的商品和服務人均消費支出從439.61 元上升到601.31元，增幅到達36.78%。在網(wǎng)絡高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡消費越發(fā)快捷和便利，而人們的購買行為也“越來越宅，越來越懶”。蘇州市民根據(jù)自己的不同需求將生活網(wǎng)絡化——手機點餐、共享拼車、預約掛號、掃碼乘車、線上學習等。從商品類型來看，實物商品網(wǎng)絡零售額占全網(wǎng)零售額比重為91.3%，其中服裝服飾在蘇州市網(wǎng)絡零售商品規(guī)模中居首位，占比37.2%。家居家裝、家用電器位居第二、三名，分別占比19.8%和7.3%。在非實物行業(yè)零售額分布中，餐飲美食占比64.3%，高于全國8.6 個百分點。虛擬商品位居第二，占比24.2%。休閑旅游收入占比2.5%，高于全國0.4 個百分點。美團、餓了么、大眾點評等服務型電商平臺的快速崛起，對非實物商品的消費拉動作用明顯，拓展了網(wǎng)絡零售的增長空間。

2.4 醫(yī)療健康、教育文化，成為全民消費熱點

在健康理念增強、人口結(jié)構呈老年化趨勢、二孩政策、醫(yī)保體系不斷完善和醫(yī)療制度改革深化等因素的共同作用下，2018 年，蘇州市城鎮(zhèn)居民人均醫(yī)療保健支出1 776 元，同比增長13.5%，增長幅度位居居民消費支出首位。其中，醫(yī)療服務同比增長17.7%，是蘇州城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健支出增長的主要推手。

人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)更好的發(fā)展而進行的消費,除了醫(yī)療保健消費，還有教育文化消費。數(shù)據(jù)顯示，教育方面的人均消費支出增幅為27.3%。各類興趣班、培訓班的興起使家教費用逐漸成為教育支出新的增長點。而居民多樣化、多層次、多元化的文化消費需求，是伴隨著國民素質(zhì)和文化自信而來的，這種消費需求具有一定的持久性。

2.5 居民服務性、新興消費，引領消費結(jié)構轉(zhuǎn)變

服務業(yè)的發(fā)展程度，能直接反映城市現(xiàn)代化發(fā)展進程和競爭實力。近年來，蘇州市服務型消費持續(xù)增長，居民生活質(zhì)量不斷提高，城鎮(zhèn)居民的消費觀念由生存型、發(fā)展型消費加速向享受型消費轉(zhuǎn)變。2018 年，蘇州市城鄉(xiāng)居民家庭服務增速在生活消費支出中較為亮眼，城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民人均分別增長46%、56.4%。其中，家政服務分別增長105.8%、109.2%，增勢尤為突出。伴隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，對生活品質(zhì)的追求也在不斷提高，生娃請月嫂、護理請保姆、家務請鐘點工等拉動了家庭服務消費增長。

3 蘇州消費市場升級擴容存在的問題

伴隨著人均收入水平的不斷提高，居民消費需求也不斷升級，消費對經(jīng)濟發(fā)展的支撐作用日益重要，國家先后出臺一系列擴消費政策，為蘇州消費市場升級擴容帶來了黃金發(fā)展機遇。但是由于蘇州消費市場供給效應、市場結(jié)構、創(chuàng)新發(fā)展等方面還面臨著不少問題，抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，優(yōu)化供給是蘇州市消費市場升級擴容征程中的關鍵。

3.1 從供給效應來看，供給與消費需求不匹配

中高端商品需求增長，服務性消費行業(yè)擴張，線上線下消費一體化，消費模式推陳出新，這些都成為蘇州消費市場升級擴容的重要特征。然而，在消費升級變革的同時，現(xiàn)有消費市場提供的商品和服務卻難以適應市場的新要求。居民對消費品品質(zhì)的要求在提升，而消費市場供應的產(chǎn)品質(zhì)量信息不對稱，大量低品質(zhì)產(chǎn)品充斥市場，導致越來越多的居民開始通過代購、海淘等方式購買海外商品。

3.2 從市場結(jié)構來看，服務行業(yè)增速力量不足

從產(chǎn)業(yè)結(jié)構轉(zhuǎn)型升級的角度來看，第三產(chǎn)業(yè)也就是服務業(yè)水平的高低決定著城市現(xiàn)代化發(fā)展程度，體現(xiàn)在下游則是消費結(jié)構轉(zhuǎn)向服務消費領域。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看出，蘇州居民消費已不再僅僅是保障基本生活為主的消費，而是逐漸擴展到服務類消費。增加率比蘇州市小的深圳、天津和廣州這三個城市的增加值都遠遠高于蘇州，因此蘇州市想要趕超這些城市比較難。蘇州市服務消費增速較緩的原因主要是服務供給結(jié)構和需求結(jié)構不匹配，中高端服務供給不足，而低端服務供給又過剩，表現(xiàn)在蘇州市民迫切需求的健康服務和養(yǎng)老服務中，尤為明顯。

3.3 從消費驅(qū)動來看，農(nóng)村居民消費活力下降

凱恩斯認為，收入一般具有黏性。所謂黏性，從消費的角度來說，即消費需求受收入影響。除非收入有較大的波動，在一定時期內(nèi)，消費需求在一定時期內(nèi)都會相對比較穩(wěn)定。從蘇州市農(nóng)村居民八大類消費支出增長比率來看，食品煙酒、居住、生活用品及服務、交通通信、教育文化、其他用品六類都有不同幅度的下降。其中居住受相關市場和政策的影響，食品煙酒和生活用品及服務已經(jīng)連續(xù)三年持續(xù)下降。而連續(xù)三年有所上漲的衣著和醫(yī)療保健，增長幅度也非常有限。這些數(shù)據(jù)充分說明蘇州市農(nóng)村消費潛力急需挖掘，消費層級急需提升，消費結(jié)構急需調(diào)整。

3.4 從區(qū)域增幅來看，板塊市場發(fā)展較不平衡

從2020 年蘇州各市、區(qū)的社會消費品零售額增幅情況看，位居前列的是工業(yè)園區(qū)、太倉和昆山，工業(yè)園區(qū)和昆山已經(jīng)連續(xù)三年位列增幅前三，這和兩地不斷攀升的經(jīng)濟、社會發(fā)展指標息息相關，消費層級和消費能力得以提升。由于城區(qū)商圈發(fā)展受到空間、人群、交通等因素的限制，姑蘇區(qū)、吳江區(qū)、常熟和張家港都低于全市平均增幅水平，而高新區(qū)、虎丘區(qū)由前幾年的增速前三直接下降到了倒數(shù)第一、第二，高低落差5 個百分點。區(qū)域消費能力增幅差距拉大，板塊發(fā)展波動性大，市場發(fā)展較不均衡。

3.5 從商業(yè)模式來看，新舊行業(yè)融合程度較低

隨著消費者消費方式和消費習慣的改變，傳統(tǒng)的實體銷售經(jīng)營體受到了很大沖擊。由觀前、石路、南門商圈組成的古城區(qū)商圈，是蘇州早期形成的傳統(tǒng)商圈，由于蘇州市政府出于對古城的保護，限制了傳統(tǒng)商圈用地和改造升級，現(xiàn)如今蘇州古城區(qū)傳統(tǒng)商圈的消費主力是觀光客。蘇州人口和城市發(fā)展的各項指標在江蘇省排名相當優(yōu)秀，本地消費者對于中、高端消費的需求旺盛，但是這樣的消費卻沒有留在蘇州傳統(tǒng)商圈內(nèi)。傳統(tǒng)百貨業(yè)亟待重新定位和創(chuàng)新發(fā)展，在業(yè)態(tài)組合和配套方面，需要進一步的優(yōu)化。

4 蘇州消費市場升級擴容發(fā)展路徑分析

4.1 提高消費供給品質(zhì)

我們現(xiàn)在處于一個多元化的時代，消費需求更加追求個性化、多樣化和差異化。這對消費市場供給的產(chǎn)品和服務提出了更高的創(chuàng)新要求，同時也帶來了更多的機遇。蘇州應重點考慮，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務供給優(yōu)化現(xiàn)有消費的存量，激發(fā)潛在消費需求的爆發(fā)。順應市場個性化、多元化、便捷化、智能化、時尚化的消費需求，利用新技術、新理念，培育和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，研發(fā)中高端新型消費品，開拓消費領域。強化融合發(fā)展，培育壯大平臺消費經(jīng)濟，培育壯大生產(chǎn)、流通、消費一體化發(fā)展，推動服務業(yè)內(nèi)部深度融合發(fā)展。加快消費綜合體建設，推動消費升級。

4.2 激發(fā)消費市場活力

消費需求升級帶動了消費市場升級，在消費需求中，有的需求一目了然，市場能夠快速響應和滿足，而有的需求是需要培育和引導的，存在于消費者的潛意識中。政府在陸續(xù)出臺刺激各領域消費的政策之外，也應從需求端入手，讓居民愿消費，敢消費。穩(wěn)定房價，抑制房地產(chǎn)對居民消費支出的擠壓；提高城鄉(xiāng)居民可支配收入，擴大中等收入人群；社會保障體系與消費、內(nèi)需以及經(jīng)濟增長關系密切，應加大政府對醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等方面的財政支持，增強居民消費底氣，使居民的邊際消費傾向得到提高。結(jié)合市場消費品和服務供給的優(yōu)化，有效激發(fā)消費市場活力。

4.3 優(yōu)化消費創(chuàng)新環(huán)境

消費的決定權一般在消費者自己手中，也就是說消費更多的是由市場決定。政府應完善服務功能,制定相關政策，鼓勵和扶持消費市場相關行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，突破新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中的關鍵瓶頸,營造有利于消費市場升級擴容的政策和生態(tài)環(huán)境。加大企業(yè)、行業(yè)對新消費服務型人才的引進力度，支持院校和培訓機構對新消費領域人才的培養(yǎng)。補齊生活型服務業(yè)短板，完善服務型消費行業(yè)的服務規(guī)范和標準，打造新型消費集聚區(qū)，拓展消費供給新空間，挖掘消費潛力。放寬新型消費行業(yè)準入門檻，加強對新型消費領域的財政和用地支持，鼓勵社會資本進入，擴大新型消費領域供給。

4.4 完善升級轉(zhuǎn)型機制

政府需要在消費市場升級過程中，建立較為完善和穩(wěn)定的政策體系，合理統(tǒng)籌和利用現(xiàn)有促進消費升級轉(zhuǎn)型支持政策。繼續(xù)完善消費創(chuàng)新、收入分配、市場監(jiān)管、財政支持等消費政策。建立健全產(chǎn)品和服務質(zhì)量標準、售后評價體系、市場監(jiān)管體系、消費者維權體系。加強消費領域信息和數(shù)據(jù)采集，特別是對新型消費行業(yè)和重點領域的統(tǒng)計監(jiān)測，推動消費領域大數(shù)據(jù)的應用，鼓勵社會團體、電商企業(yè)建立大數(shù)據(jù)庫，建立大數(shù)據(jù)分析機制。完善守信激勵和失信懲戒機制。