□杜建勇 蘇 銘

改革開放以來，中國的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，中國與世界的關(guān)系發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)變，中國開始重新崛起為世界性強(qiáng)國，迅速崛起的中國給一向以西方為主導(dǎo)的國際傳播秩序和話語體系帶來諸多變數(shù)。以BBC、CNN、路透社等為代表的西方主流媒體，將中國發(fā)生的故事按照西方思維和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行國際傳播，從而形成涉華輿論國際傳播的強(qiáng)勢地位，對中國的文化傳統(tǒng)、核心價(jià)值觀、內(nèi)政外交形成沖擊和干預(yù)。中國冬奧會的國際傳播既是“展示真實(shí)、立體、全面的中國”的重要契機(jī)，也是世界了解中國的重要窗口。本文以數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、話語分析為基本研究方法，爬梳國外主流媒體在中國冬奧會方面的報(bào)道特征，并從政治、經(jīng)濟(jì)、文化三個(gè)方面歸納外媒報(bào)道觀點(diǎn)，最后從傳播學(xué)的視角，為新時(shí)代中國國際傳播的實(shí)踐路徑提出建議。

一、外媒報(bào)道北京冬奧會的主要特征

本文以2022年2月4日到2月20日北京冬奧會開始與結(jié)束時(shí)間為研究的時(shí)間范圍， 以“Beijing Winter Olympics”為關(guān)鍵詞在道瓊斯公司旗下的全球新聞及公司數(shù)據(jù)庫Factiva 進(jìn)行搜索，共計(jì)得到7679篇英文相關(guān)報(bào)道（包括新聞、評論、專欄、資訊等）。道瓊斯為全球主要的新聞媒體和商業(yè)資訊機(jī)構(gòu)， 其數(shù)據(jù)庫Factiva 提供覆蓋全球200 多個(gè)國家和地區(qū)、28種語言的報(bào)紙、期刊、通訊社新聞，所得數(shù)據(jù)具有一定的代表性和研究價(jià)值。

（一）報(bào)道國家分布

從報(bào)道國家分布來看，除中國外，西方國家媒體對此次北京冬奧會都有所關(guān)注。其中美國媒體對北京冬奧會的相關(guān)報(bào)道量居首位， 共有1110 篇報(bào)道，其次是俄羅斯（803 篇），韓國（388 篇）、英國（371 篇）和加拿大（364 篇）則分列第三至第五位。另外，值得一提的是此次冬奧會僅派出一名運(yùn)動員參賽的印度，其國家媒體對此次冬奧會的相關(guān)報(bào)道也達(dá)到165篇。而作為下一屆冬奧會東道主的意大利，對此次冬奧會的報(bào)道也有90 篇。

（二）報(bào)道新聞主題

冬奧會作為一個(gè)引起全世界關(guān)注的頂級賽事，本身就具備強(qiáng)大的國際傳播功能， 其形式要素的體現(xiàn)、賽事活動的進(jìn)行和推廣宣傳的開展等更是呈現(xiàn)了豐富的國際傳播內(nèi)容。［1］圍繞此次北京冬奧會，外媒的報(bào)道主題主要聚焦在奧林匹克運(yùn)動會（27%）、體育（24%）、冬季運(yùn)動（18%），較為符合體育賽事的新聞傳播趨勢。然而北京冬奧會舉辦之際，全球疫情形勢依舊復(fù)雜嚴(yán)峻，局部地區(qū)仍存在沖突，因此有關(guān)外交、防疫等時(shí)政新聞也在冬奧會期間受到報(bào)道和關(guān)注。

（三）報(bào)道機(jī)構(gòu)分布

分析冬奧會相關(guān)報(bào)道量排名前5 的外媒機(jī)構(gòu)，英國的The lndependent、美國的CNN、英國的Reuters、加拿大的The Canadina Press、法國的Agence France Presse，英國的The Independent 發(fā)布量最多，占到總發(fā)文量的18%，美國的CNN 以及英國的Reuters 分居其次，占到17%。其他諸如加拿大、法國、日本等國的媒體也有上榜。可見，以英美為首的西方主流媒體，牢牢把控著北京冬奧會國際傳播的半壁江山。

二、外媒冬奧會相關(guān)報(bào)道話語分析

（一）奧林匹克政治化

中國在新冠肺炎疫情蔓延的特殊背景下成功舉辦了一場安全而卓越的國際體育盛會， 展現(xiàn)出了大國的擔(dān)當(dāng)和強(qiáng)大的組織能力。北京冬奧會讓中國再次成為世人矚目的焦點(diǎn)，但在西方媒體眼中，這屆冬奧會也成了他們抹黑污蔑中國的一次 “絕佳機(jī)會”，尤其是政治方面。西方媒體攻擊北京冬奧會最多的報(bào)道就是炒作和冬奧無關(guān)的政治謠言。拜登政府“出于對中國新疆‘侵犯人權(quán)’行為的回應(yīng)”，率先決定對北京冬奧會進(jìn)行所謂的“抵制”，不派出美國政府官員參加冬奧會。在冬奧會開幕式上點(diǎn)燃圣火的中國運(yùn)動員迪妮格爾·衣拉木江，遭到了西方媒體的惡毒攻擊并且否認(rèn)迪妮格爾的維族身份?！都~約時(shí)報(bào)》在報(bào)道中稱中國 “挑釁性地挑選了一名起了維吾爾名字的運(yùn)動員來幫助點(diǎn)燃圣火”，意在暗示迪妮格爾是中國找來的臨時(shí)“演員”。實(shí)際上國家挑選迪妮格爾作為火炬手是經(jīng)過深思熟慮的選擇。首先，迪妮格爾是一名優(yōu)秀的滑雪運(yùn)動員。她是首位在國際性越野滑雪比賽中站上領(lǐng)獎臺并獲得女子個(gè)人短距離銀牌的中國運(yùn)動員。其次，迪妮格爾的家鄉(xiāng)新疆北部的阿勒泰地區(qū)正是人類滑雪的起源地。在阿勒泰的敦德布拉克洞穴中，記錄著人類最早的滑雪形象，這一記錄早于北歐斯堪的納維亞數(shù)千年。迪妮格爾的表現(xiàn)展現(xiàn)出了中國新疆年輕人的魅力和風(fēng)采， 有力地回?fù)袅宋鞣綄χ袊陆牟粚?shí)指控， 同時(shí)也讓世界了解到她的家鄉(xiāng)和滑雪文化之間的歷史聯(lián)結(jié)。

（二）“冬奧效應(yīng)”帶動中國冰雪經(jīng)濟(jì)

北京冬奧會的舉辦使得人們對冰雪運(yùn)動的關(guān)注度和參與度持續(xù)高漲。新加坡《聯(lián)合早報(bào)》報(bào)道稱，擁有熊貓形象和冰晶外殼的北京冬奧會吉祥物之一“冰墩墩”成功引燃大眾的消費(fèi)熱情，一度達(dá)到供不應(yīng)求的火爆程度。隨著冬奧會獎項(xiàng)不斷揭曉，冬奧周邊產(chǎn)品急速升溫， 售賣周邊產(chǎn)品成為奧運(yùn)會收入來源之一?！氨斩铡钡幕鸨侵袊┙?jīng)濟(jì)迅速升溫的寫照， 北京冬奧會已經(jīng)成為中國冰雪運(yùn)動的助推器，成功激發(fā)了冰雪運(yùn)動消費(fèi)新動能。彭博社的一篇文章中指出， 中國擁有全球規(guī)模最大的冰雪運(yùn)動參與人群，冰雪經(jīng)濟(jì)市場消費(fèi)潛力巨大。同時(shí)，冰雪經(jīng)濟(jì)能夠集聚大量資源，為各行各業(yè)的發(fā)展賦能，并產(chǎn)生更多創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會和就業(yè)崗位。

當(dāng)然，部分外媒依舊戴著有色眼鏡看待中國，炒作北京冬奧會大量使用人造雪不環(huán)保，大談特談“糟糕危險(xiǎn)”“破壞環(huán)境”“嚴(yán)重消耗地下水”。實(shí)際上，此前幾屆冬奧會都用過人造雪， 韓國平昌冬奧會人造雪比例更是達(dá)到98%。另外，和自然雪相比，人造雪可以改變粒徑、含水量和硬度，性狀更穩(wěn)定，有利于滿足不同比賽場地的需求，在被壓雪、平整、注水之后，更容易整備成狀態(tài)一致的雪道。盡管人造雪早已成了近幾屆冬奧會的常態(tài)， 西方媒體依然沒有放棄從這個(gè)角度攻擊北京冬奧會。

（三）冬奧會發(fā)揚(yáng)傳承中國文化

北京冬季奧運(yùn)會是我國重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的重要標(biāo)志性活動，也是展示國家形象，促進(jìn)民族發(fā)展和振奮民族精神的重要契機(jī)。中國有著悠久文明，五千多年歷史賦予本屆冬奧會深厚的文化底蘊(yùn)。更可貴的是，博大深厚的中國文化能與現(xiàn)實(shí)生活巧妙融合， 在飲食、服飾、建筑中無處不在。據(jù)烏茲別克斯坦詳訊網(wǎng)報(bào)道，本屆冬奧會的所有標(biāo)志，從服裝到運(yùn)動場館都體現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的深邃哲學(xué)意味， 并與現(xiàn)代工藝有機(jī)結(jié)合。報(bào)道稱，工作人員的制服是從600 多種設(shè)計(jì)中經(jīng)過8 輪嚴(yán)格的遴選得出的最優(yōu)方案。由“玄纁”二色組成的制服實(shí)用且保暖。志愿者的服裝選擇了象征著青春能量的天藍(lán)色， 制服上的圖案靈感來自傳統(tǒng)山水風(fēng)景?！抖砹_斯報(bào)》網(wǎng)站報(bào)道說，北京冬奧場館規(guī)劃建設(shè)中融入了很多中國元素， 例如首鋼滑雪大跳臺的昵稱為“雪飛天”，國家雪車雪橇中心的昵稱為“雪游龍”，國家跳臺滑雪中心的昵稱為“雪如意”等。另外，外媒也注意到此次冬奧會恰逢中國農(nóng)歷春節(jié)，包括谷愛凌在內(nèi)的運(yùn)動員，推介了一波又一波的北京美食。北京冬奧會餐飲服務(wù)貫穿盛會始末，受到運(yùn)動員、工作人員、媒體、志愿者的一致好評。這些文化元素背后映射的是中國豐富的文化遺產(chǎn)?？梢?，此次冬奧會所呈現(xiàn)的中國元素、中國文化受到了來自外國媒體的贊許與欣賞。

三、中國國際傳播的實(shí)踐路徑建議

（一）國際傳播立場：將制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語傳播優(yōu)勢

制度是人類社會存在和發(fā)展的基本形式， 也是社會發(fā)展程度和發(fā)展?fàn)顩r的顯著標(biāo)志。［2］習(xí)近平指出：“制度優(yōu)勢是一個(gè)國家的最大優(yōu)勢， 制度競爭是國家間最根本的競爭?！眹抑贫仁欠窬哂袃?yōu)勢，實(shí)踐是最好的試金石。新冠肺炎疫情是近百年來人類遭遇的影響范圍最廣的全球性大流行病， 對全世界是一次嚴(yán)重危機(jī)和嚴(yán)峻考驗(yàn)。面對洶涌疫情，中國迅即展開應(yīng)對，有力遏制疫情蔓延勢頭，并取得武漢保衛(wèi)戰(zhàn)、湖北保衛(wèi)戰(zhàn)的決定性成果。隨后，全國疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，中國不斷建立統(tǒng)一高效的指揮體系，構(gòu)建全民參與嚴(yán)密防控體系，全力救治患者、維護(hù)人民生命財(cái)產(chǎn)安全。另外，中國實(shí)施精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧政策，使得七億多人擺脫貧困，成為世界上減貧人口最多的國家，為世界脫貧事業(yè)作出卓越貢獻(xiàn)。這些中國行動與中國方案的背后， 離不開國家制度的有力支持。在防治重大傳染病、推動人類發(fā)展進(jìn)步方面，中國的國家制度優(yōu)勢經(jīng)受住了檢驗(yàn)，這也為我國制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語傳播優(yōu)勢提供了實(shí)踐支撐。隨著中國不斷走向世界， 努力將自身國家制度優(yōu)勢展現(xiàn)出來并轉(zhuǎn)化成話語優(yōu)勢傳播出去， 對于消解國際社會的誤解和偏見， 增進(jìn)國際社會對中國的認(rèn)知和了解，增強(qiáng)中國國際傳播話語權(quán)都大有裨益。

（二）國際傳播方向：主動進(jìn)行議程設(shè)置，講好中國故事

西方媒體通過議程同化的手段控制著全球輿論，從而控制了國際社會和世界的民心。［3］在國際傳播中，面對國際受眾群體，中國需要在更加廣泛的問題上，更加積極主動地發(fā)出自己的聲音。如何通過提高我國的議程設(shè)置能力，講好中國故事，進(jìn)而提升中國國際傳播效能呢？ 第一，中國要建構(gòu)對自己更有利的國際傳播話語體系，既要能適時(shí)解構(gòu)虛假故事，又要能反復(fù)講好中國故事， 不斷用生動的語言和故事講好我國正在蓬勃進(jìn)行的改革與創(chuàng)新實(shí)踐。第二，中國要制定對自己有利的國際新聞議程， 主動設(shè)置國內(nèi)外議程，關(guān)注人類社會面臨的共同問題，在環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡、氣候變化等一系列具有現(xiàn)實(shí)公共性與潛在風(fēng)險(xiǎn)性的議題上發(fā)出中國聲音， 以敢為人先的姿態(tài)形成引領(lǐng)、示范效應(yīng)，樹立中國有擔(dān)當(dāng)、負(fù)責(zé)任的大國形象。第三，要鼓勵調(diào)動我國各方傳播力量，全面參與國際傳播。比如：積極培育和扶持一批面向國際的民間智庫和非政府組織， 主動發(fā)揮國際傳播交流、展現(xiàn)國家形象的積極作用；廣泛動員社會各界人民群眾共同參與國際傳播， 增強(qiáng)國際傳播的群眾基礎(chǔ)，深化國際傳播的內(nèi)容，擴(kuò)大國際傳播的影響，提高國際傳播的實(shí)效， 真正把國際傳播數(shù)量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為國際傳播質(zhì)量優(yōu)勢。

（三）國際傳播途徑：推進(jìn)媒體融合，重視發(fā)揮新媒體的作用

以數(shù)字技術(shù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代傳播技術(shù)為國際傳播市場擴(kuò)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，習(xí)近平指出，應(yīng)“堅(jiān)持（以）先進(jìn)技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設(shè)為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合”。推進(jìn)中國媒體融合，要深入把握媒體新技術(shù)、新聞內(nèi)容與信息生產(chǎn)機(jī)制，創(chuàng)新國際傳播敘事方式，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升中國國際傳播效能，推動中國媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新成果在世界市場中接受檢驗(yàn)。［4］從當(dāng)前世界互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的基本格局來看，微博、微信、Twitter、Facebook 等已經(jīng)分別在國內(nèi)外占據(jù)了人們移動社交的出入口。因此，布局新媒體，既要“造船出海”，打造各類新媒體精品；也應(yīng)該“借船出?！保谏缃黄脚_上安營扎寨，打造較為齊備的全媒體傳播渠道，實(shí)現(xiàn)更好更快發(fā)展?，F(xiàn)代資訊科技支撐下的“新媒體”為我們對外戳穿謊言，呈現(xiàn)事實(shí)真相提供了快捷靈活的手段。網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的出現(xiàn)使人們可以對各種事件發(fā)表自己的觀點(diǎn)和意見。我們在國際傳播中應(yīng)充分調(diào)動社會各種力量和資源，利用大數(shù)據(jù)將中國故事直接送達(dá)國外的廣大普通受眾，在當(dāng)今媒體形塑的時(shí)代，誰能夠利用好大數(shù)據(jù)，把握好輿論引導(dǎo)的時(shí)機(jī)、速度和效率， 誰就能夠在第一時(shí)間占領(lǐng)輿論高地、形成國際輿論導(dǎo)向，最大限度地維護(hù)國家利益。當(dāng)然，通過社交媒體進(jìn)行國際傳播不會是一條平坦的道路，臉書和推特近年來對有中國背景的用戶的封殺，以及美國政府對TikTok 的打壓都說明了這一點(diǎn)。

四、結(jié)語

中國國際傳播能力的增強(qiáng)首先要靠國家整體實(shí)力的提升， 幾十年的發(fā)展為我國今天爭取和提升國際話語權(quán)奠定了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)， 而東西方力量對比的變化， 也增強(qiáng)了中國模式和中國道路在國際上的影響力和吸引力。中西方話語權(quán)之爭從根本上說是社會制度和意識形態(tài)的較量， 其實(shí)質(zhì)是由誰來定義國際輿論場的規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)。只要我們堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，不斷總結(jié)中國智慧、中國經(jīng)驗(yàn)，在傳播立場上將制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語傳播優(yōu)勢；在傳播方向上，主動進(jìn)行議程設(shè)置，講好中國故事，塑造中國形象；在傳播途徑上，努力推進(jìn)媒體融合，重視發(fā)揮新媒體的作用，就一定能做好中國國際傳播工作， 贏得同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。