□張 晟 張玉蓉

隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)域鏈、云計算等信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用， 科技與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展逐漸成為時代新趨勢， 文化旅游數(shù)字化已成為文化和旅游融合發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎。2020年全球暴發(fā)的新冠肺炎疫情對文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來巨大影響， 突如其來的疫情從某種程度上加速了文化旅游數(shù)字化進(jìn)程。隨著疫情防控形勢持續(xù)向好，如何進(jìn)一步推動文化旅游的數(shù)字化傳播成為學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。元宇宙一詞誕生于1992年的科幻小說《雪崩》，但直到2021年才被人們所熟知。新冠肺炎疫情重創(chuàng)了各類實(shí)體業(yè)， 人們在家開始參與各種實(shí)驗(yàn)性的金融市場， 這就催化了依托于互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)塊鏈的元宇宙的發(fā)展。元宇宙可理解為將各種新技術(shù)整合在一起的“下一代互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和社會形態(tài)”［1］，它所引領(lǐng)的擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)和數(shù)字孿生推動了數(shù)字文化旅游產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

一、數(shù)字文旅的發(fā)展瓶頸

盡管我國在文化旅游的數(shù)字化上取得了一定成果，但其中所投入的人力、物力、財力與實(shí)際成效之間并不成正比， 資源的投入并沒有使數(shù)字內(nèi)容真正發(fā)揮實(shí)效。因“數(shù)字化”這一概念過熱，使得不少旅游資源出現(xiàn)了打著“數(shù)字文旅”旗幟炒作的現(xiàn)象，其實(shí)質(zhì)卻未能實(shí)現(xiàn)真正“智能化”水平。［2］究其原因，主要有以下幾個突出表現(xiàn)：

（一）數(shù)字化程度低

以前的文化旅游數(shù)字化， 內(nèi)容比較偏重便攜性，也就是游覽過程的便攜，例如在網(wǎng)上買票排隊(duì)、使用電子票據(jù)、掃二維碼聆聽解說等措施，確實(shí)縮短了不必要的等待時間，增加了游客的游覽自主性。但現(xiàn)在的發(fā)展對數(shù)字化的程度提出了更高的要求：文旅產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)元宇宙的數(shù)字化升級，加大數(shù)字化的創(chuàng)新力度和落地的程度，整體要向增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感方面傾斜。

（二）形式大于應(yīng)用

文旅資源比較重視前期的數(shù)字化采集工作，卻忽視了后期的實(shí)際應(yīng)用，或?qū)嶋H應(yīng)用程度不高。具體體現(xiàn)在數(shù)字化形式單一，僅限于文字、圖片、音頻、視頻、動畫的形式，并沒有充分利用科技對內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作與升華。例如重慶白鶴梁水下博物館官網(wǎng)的博物館720 度全景圖就存在這一問題： 該圖并不是可任意角度操作的全景圖， 只是將多個圖片粗糙地組合成一個全景圖， 圖片中還能看到工作人員和游客的身影；游覽形式單一沒有自主性，只能沿著箭頭所指的方向前進(jìn)或后退到下一個解說點(diǎn)， 卻不能放大或縮小到某一展覽品； 圖片搭配的解說詞聲音平淡生硬無味， 且誤操作退回到上級頁面后又會開始重復(fù)相同的解說詞； 對于博物館的精華——水下白鶴梁部分，僅有一張圖片展示。像這樣為了數(shù)字化而數(shù)字化的案例還大量存在，重形式而輕內(nèi)容，缺少了對內(nèi)容的深度挖掘。在多元化的全媒體時代，更是要堅持內(nèi)容為王。

（三）傳播欠缺體系

首先，傳播方式的主動性、有效性不夠。很多文旅資源并未充分利用新媒體的優(yōu)勢， 打造專屬自媒體為自己造勢， 反而有些景點(diǎn)的火熱得益于網(wǎng)友的推薦而成為網(wǎng)紅打卡地。又或者在形式上有自己的自媒體宣傳平臺，但是平臺更新不及時，因此也未能在網(wǎng)友中激起浪花。

其次，宣傳較為零散，主題不夠突出。一些城市擁有豐富的文旅資源， 卻未能將這些文旅資源整合起來搭配主題統(tǒng)一進(jìn)行宣傳。這樣全靠每個景點(diǎn)零散的宣傳，很難在游客心中留下較為深刻的印象。有些城市十分注重文旅數(shù)字化傳播，如成都以“大熊貓的故鄉(xiāng)”為主打，在城市各大景點(diǎn)配置統(tǒng)一的Logo 或者大熊貓的形象， 并輔以四川的特色文化進(jìn)行集中宣傳，達(dá)到了非常好的宣傳效果。

再次，未建立一個統(tǒng)一完整的宣傳體系?；诰W(wǎng)絡(luò)的全媒體傳播為文旅宣傳帶來了很好的機(jī)遇，但宣傳體系則需要從宏觀、中觀、微觀的角度來建立。宏觀上每個地區(qū)的主流媒體要統(tǒng)一對該地區(qū)的文旅資源進(jìn)行宣傳； 中觀上要整合地區(qū)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多元化的傳播，如可將一些影視產(chǎn)業(yè)、動漫游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)動起來，用植入的方式進(jìn)行宣傳；微觀上每類資源也要通過自媒體進(jìn)行自我推廣。目前，很多地區(qū)尚未建立統(tǒng)一完整的宣傳體系。

二、數(shù)字文旅產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇

近年來提出的“數(shù)字文旅”“智慧文旅”等概念，其核心就是要加強(qiáng)融合： 旅游與文化等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合；科技與旅游及文化的融合；資源的融合。［3］

（一）政策扶持

2021年，習(xí)近平總書記提出，要不斷做強(qiáng)做優(yōu)做大我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)， 要充分發(fā)揮海量數(shù)據(jù)和豐富應(yīng)用場景優(yōu)勢，促進(jìn)數(shù)字技術(shù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，催生新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式［4］。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035 遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》以及《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》都明確了數(shù)字文旅創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略定位，對數(shù)字文旅創(chuàng)新機(jī)制提出了新的要求。此外， 科技部、中央宣傳部、文化和旅游部等六部門出臺指導(dǎo)意見，強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)文化和科技的深度融合發(fā)展。國家政策的傾向，體現(xiàn)出對數(shù)字文旅更大格局的發(fā)展規(guī)劃。

（二）疫情下旅游業(yè)亟須發(fā)展

新冠肺炎疫情后全球的旅游業(yè)都面臨巨大的挑戰(zhàn)。疫情時有反復(fù)，旅游景點(diǎn)一直都非常冷清甚至處于停滯狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)都在迫切尋找發(fā)展的方法。在此期間，除了等待產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇外，不少地方的旅游企業(yè)抓住了這個沒有游客的“空檔期”，利用這個機(jī)會對景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行換代升級，對旅游線路進(jìn)行創(chuàng)新，同時也對文旅資源的數(shù)字化程度進(jìn)行提升。這是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢， 所做的一切都為等待游客的重新回歸。

（三）元宇宙與數(shù)字文旅的契合

隨著社會對元宇宙交互技術(shù)的熟知，印證了文化旅游的數(shù)字化不能簡單地停留在圖片或視頻， 以及買票小程序上，而是要將其融入元宇宙技術(shù)中，全方位打造沉浸式旅游，提高數(shù)字化的落地程度和創(chuàng)新程度。體驗(yàn)感是文旅活動和元宇宙相同的本質(zhì)， 都是通過對身份異構(gòu)化，重塑“人、場、物”，在技術(shù)的加持下實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)。［5］旅游途中異地的空間異構(gòu)或元宇宙里的虛擬世界都是對于場景的重新打造， 讓游客或使用者可以脫離現(xiàn)實(shí)，擁有新的身份，體驗(yàn)不同的人生。而數(shù)字文旅所展現(xiàn)出來的文化藝術(shù)性， 也如元宇宙對現(xiàn)實(shí)進(jìn)行藝術(shù)的二次創(chuàng)作后所呈現(xiàn)出來的效果類似。[6]元宇宙的數(shù)字孿生、場景復(fù)刻、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)可以大大增加游客的體驗(yàn)度，讓游客從只有視覺和聽覺的二維維度上升到觸覺、空間感等多維度的沉浸式體驗(yàn)。這樣的方式打破了互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界的空間限制，拓寬了場景的深度，讓游客從被動的走馬觀花式的游覽， 轉(zhuǎn)變成為自發(fā)的可探索的高參與度體驗(yàn)。游客甚至可以參與到數(shù)字文旅產(chǎn)品的制作中來，例如“敦煌詩巾”小程序上就可以打造DIY 的專屬絲巾，極大地提高了游客對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲。

三、數(shù)字文旅傳播方式的提升

以元宇宙技術(shù)為支撐， 全媒體傳播不再局限于多渠道（傳統(tǒng)媒體+新媒體）的傳播方式，而是要進(jìn)行多模態(tài)的傳播［7］，以數(shù)字孿生賦能多感官，用沉浸式的傳播構(gòu)建全媒體傳播格局。通過對現(xiàn)實(shí)的擴(kuò)展?fàn)I造， 基于VR/AR/MR 等技術(shù)的沉浸式傳播將成為未來社會互動的主要方式。［8］

（一）“云旅游”為旅游業(yè)的復(fù)蘇打下基礎(chǔ)

疫情的反復(fù)使實(shí)體旅游業(yè)的恢復(fù)只能緩慢推進(jìn)，這卻讓“云旅游”先火了起來。今年的“五一”假期，不少游客躺在床上通過“云旅游”的方式游覽了祖國的河山?！霸坡糜巍本褪且劳屑夹g(shù)的發(fā)展，通過短視頻、直播、Vlog、VR 虛擬場景等方式讓游客可以通過移動終端去到世界各地。這一方式，“盤活了傳統(tǒng)文化旅游資源”， 讓傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)發(fā)展為新文旅業(yè)態(tài)。［9］將實(shí)地景點(diǎn)數(shù)字化搬到移動終端上，可以讓游客近距離、多視角地欣賞美景。短期來看，“云旅游”將不可避免地取代實(shí)地旅游。但即便仿真效果再強(qiáng)，也無法滿足實(shí)地旅游的真實(shí)體驗(yàn)感， 更何況許多景點(diǎn)的數(shù)字化形式還非常單一， 數(shù)字化效果不盡如人意， 并不能充分滿足游客的需求。長遠(yuǎn)來說，“云旅游”可促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型。一方面，景區(qū)可利用沒有游客的時候?qū)皡^(qū)進(jìn)行數(shù)字化升級。像“數(shù)字敦煌”網(wǎng)站將莫高窟的30 多個洞窟進(jìn)行全景數(shù)字化復(fù)刻，配套以詳細(xì)的洞窟介紹。網(wǎng)站游客可通過電腦終端、移動設(shè)備終端及VR 眼鏡游覽洞窟的全景。讓數(shù)字文旅的創(chuàng)新發(fā)展與生態(tài)保護(hù)相結(jié)合［10］，在保護(hù)文化的同時為旅客帶來沉浸式的游覽體驗(yàn)， 使得景區(qū)可以永續(xù)發(fā)展。另一方面，“云旅游” 可助力實(shí)地旅游的復(fù)蘇?！?·18”國際博物館日，多省市博物館鼓勵大家“云游”博物館?！度嗣袢請蟆沸旅襟w更是推出了《博物館演唱會》短視頻，通過VR/AR 技術(shù)復(fù)活了博物館的文物，加上音樂、地方口音、燈光、氛圍的營造，讓死板的文物活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在觀眾面前，為“云博物館”造勢。博物館的主要營利方式是通過門票及文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，在出行受到限制的時期，增加游客“云游”的體驗(yàn)感，更能促進(jìn)其想去實(shí)地打卡的意愿。

（二）將文化旅游推廣到游戲里

元宇宙因Roblox 游戲平臺的上市而被熟知，游戲世界也是最能體現(xiàn)元宇宙這個虛擬世界的現(xiàn)實(shí)平臺。在游戲世界植入現(xiàn)實(shí)的旅游場景也是文旅數(shù)字化非常好的探索，通過數(shù)字孿生與擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)，可以將景點(diǎn)更好地融入游戲中。如2020年中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院在游戲《我的世界》中1∶1 還原了其校園景色， 在游戲中舉行了一場別開生面的云上畢業(yè)典禮。再如由國家文物局指導(dǎo)、《人民日報》新媒體攜手中國文物保護(hù)基金會和騰訊基金會聯(lián)合推出的“云游長城”小程序，用VR 的形式復(fù)刻了喜峰口西潘家口段長城，讓游客可以“漫步”在長城上，并體驗(yàn)各種修繕長城的游戲， 在游戲過程中了解了長城的修繕工作， 宣傳了長城的保護(hù)知識。這些與VR/AR 開發(fā)者聯(lián)手的文旅數(shù)字化創(chuàng)新項(xiàng)目中的游戲化互動體驗(yàn)是在實(shí)地景區(qū)不能實(shí)現(xiàn)的。通過堅持內(nèi)容為王，以虛擬場景為依托，結(jié)合數(shù)字文娛產(chǎn)業(yè)，可以打造具有景區(qū)特色的文創(chuàng)、影視、游戲等旅游項(xiàng)目，不斷外拓IP 邊界，這也是對文旅的全媒體傳播方式之一。元宇宙的傳播方式就是高度智能化與實(shí)時交互的沉浸式傳播［11］，而數(shù)字化“場景”的打造是實(shí)現(xiàn)沉浸式傳播的基礎(chǔ)。

（三）數(shù)字藏品（NFT）的傳播

NFT 也是同元宇宙一起興起的概念， 它用來表示將特定的數(shù)字化的作品、藝術(shù)品鑄造（Mint）在區(qū)塊鏈上后的加密貨幣令牌， 在網(wǎng)絡(luò)上可以通過虛擬貨幣進(jìn)行買賣。由于我國唯一的法定虛擬貨幣為中國人民銀行發(fā)行的央行數(shù)字貨幣，因此“數(shù)字藏品”是我國較為流行的概念，它是NFT 的一種形式。NFT 可以實(shí)現(xiàn)元宇宙之間的價值傳遞［12］，在國內(nèi)的應(yīng)用涉及藝術(shù)品、影視作品、音樂、文創(chuàng)、建筑等多個領(lǐng)域。自2021年起，我國的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始涉足數(shù)字藏品， 推出的產(chǎn)品多與國內(nèi)著名文博院館的經(jīng)典藏品有關(guān)。此外，重慶洪崖洞、陜西華山、八達(dá)嶺長城等景區(qū)推出的各種景點(diǎn)的數(shù)字藏品， 也受到了網(wǎng)友的追捧。數(shù)字藏品作為文創(chuàng)產(chǎn)品的一種形式，在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下極具收藏價值。它可呈現(xiàn)為多種樣態(tài)：一段音樂、一幅畫、一個3D 模型、一段視頻等，豐富的格式可以將多形態(tài)的文化內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合。這樣的數(shù)字化產(chǎn)品不僅是對文化旅游的宣傳，也能促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級。

四、結(jié)語

新時期， 我們要深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記重要講話精神和黨中央重大決策部署，聚焦數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推動數(shù)字文旅發(fā)展。元宇宙的出現(xiàn)對于數(shù)字文旅而言是機(jī)遇，全媒體的傳播方式也不僅限于此。這就要求行業(yè)充分發(fā)揮創(chuàng)新能力，探索更多的形式。元宇宙與現(xiàn)實(shí)世界比起來有一個較大的優(yōu)勢在于可以天馬行空， 在現(xiàn)實(shí)世界無法落地的項(xiàng)目在元宇宙中就能夠?qū)崿F(xiàn)。因此，數(shù)字文旅傳播方式的創(chuàng)新就要跳出現(xiàn)實(shí)宇宙的規(guī)律，打破常規(guī)，才能實(shí)現(xiàn)自我突破。