章大林 周鵬飛

(江蘇師范大學科文學院 江蘇徐州 221132)

2020年9月，中國明確提出了“雙碳”目標，即2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標，堅定不移地走生態(tài)優(yōu)先、綠色低碳的高質(zhì)量發(fā)展道路。落實“雙碳”目標是一項系統(tǒng)性工程，涉及社會生產(chǎn)和生活方式的各方面，消費是生產(chǎn)的最終目的，因此碳排放的總量控制最終要落實到居民的消費端。我國針對“雙碳”戰(zhàn)略發(fā)布了一系列的政策、指導(dǎo)、意見等，形成支持“雙碳”目標的體系，居民對“雙碳”政策的感知會進一步影響綠色消費意愿，進而影響其綠色消費行為[1]。居民對“雙碳”政策感知是對相關(guān)政策文件的感知、了解和解釋能力，政策感知會解決信息不對稱問題，對綠色的相關(guān)信息進行充分披露，為居民建立信任，從而增強消費意愿[2]。綜上，已有研究中針對“雙碳”戰(zhàn)略、綠色信任的研究較多，但鮮有研究兩者之間的影響關(guān)系。本文研究“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿的影響，探討綠色信任在兩者之間所起的中介作用，并提出相關(guān)的管理對策與建議，以期提升我國居民綠色消費水平，早日實現(xiàn)“雙碳”目標，促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

1 研究假設(shè)

1.1 “雙碳”政策感知與綠色消費意愿的影響關(guān)系

政策感知是指客體感知、了解和解釋相關(guān)政策文件的能力，“雙碳”政策感知是指居民對“雙碳”目標的相關(guān)政策、指導(dǎo)、意見等的感知、了解與解釋的能力。計劃行為理論認為，個體的行為是受行為意向和感知行為控制的共同影響，行為意向的形成則取決于個人態(tài)度和主觀規(guī)范，其核心觀點是人的行為是縝密思考的有計劃的結(jié)果，受個體感知和態(tài)度的影響。

綠色消費行為是指消費者在產(chǎn)品購買、使用和處置過程中，兼顧自身需求和環(huán)境保護，努力將消費活動對環(huán)境負面影響最小化的消費方式。綠色消費意愿是消費者對購買綠色產(chǎn)品的主觀傾向及自愿為此做出的努力。已有研究表明，當消費者感知到綠色價值時，顧客感知到的價值越大，其購買意愿越高?！半p碳”政策感知是消費者感知到相關(guān)的政策、意見等有利于促進企業(yè)、消費者低碳的生產(chǎn)、生活方式，有利于居民感知到綠色價值，產(chǎn)生相應(yīng)的綠色消費傾向[3]。基于此，本文提出研究假設(shè)：

H1：“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿具有顯著的正向影響。

1.2 綠色信任與綠色消費意愿的影響關(guān)系

信任是一種心理狀態(tài)或心理預(yù)期，也可以是一種行為選擇，信任關(guān)系的強弱有利于彼此間合作行為的發(fā)生。綠色信任是指基于產(chǎn)品和服務(wù)關(guān)于環(huán)境績效的可信度、仁慈和能力的信念和期望的依賴意愿。當消費者對相關(guān)營銷活動的信任不斷增強時，個體感知的風險隨之降低，有利于增強其購買意愿。盛光華、林政男(2018)研究表明，消費者會判斷企業(yè)的綠色營銷活動與其所售產(chǎn)品或所提供的綠色服務(wù)理念是否一致，如果相契合，就更易產(chǎn)生綠色信任，從而產(chǎn)生綠色購買意愿[4]。基于此，本文提出研究假設(shè)：

H2：綠色信任對綠色消費意愿具有顯著的正向影響。

1.3 “雙碳”政策感知與綠色信任的影響關(guān)系

“雙碳”戰(zhàn)略是國家基于可持續(xù)發(fā)展提出的一項系統(tǒng)性工程，國家提出了一系列的政策、方針、指導(dǎo)、意見等支持“雙碳”目標的發(fā)展。居民對“雙碳”政策的感知程度會加強對相關(guān)政策的了解程度，對相關(guān)的綠色信息充分地了解，降低了信息不對稱的風險，為消費者建立信任。已有研究表明，顧客感知價值和他們的信任之間存在積極關(guān)系，顧客感知到的價值對綠色信任有顯著的正向影響?；诖?，本文提出研究假設(shè)：

H3：“雙碳”政策感知對綠色信任具有顯著的正向影響。

基于上述分析，本文認為綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間具有中介效應(yīng)。因此，本文提出假設(shè)如下：

H4：綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間具有中介效應(yīng)。

根據(jù)上述研究分析與研究假設(shè)，本文構(gòu)建理論模型圖，如圖1所示。

圖1 理論模型

2 研究設(shè)計

2.1 研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文是從消費者的視角進行研究，調(diào)查對象是廣大居民群眾，調(diào)查方法是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。第一，研究者通過現(xiàn)場調(diào)研方式開展預(yù)調(diào)研，共發(fā)放30份問卷，根據(jù)填寫結(jié)果和反饋意見，對問卷題項的表述方式和語言準確性進行了再次修正，使其表述得更加客觀。第二，借助“問卷星”平臺開展正式調(diào)研，正式調(diào)研共發(fā)放問卷300份，回收有效問卷210份，有效回收率70%。具體樣本信息如下：男性110人，占52.38%，女性100人，占47.62%。關(guān)于年齡分布，25歲以下33人，占15.71%；26～35歲78人，占37.14%；36～45歲48人，占22.86%；46～55歲39人，占18.57%；56歲及以上12人，占5.72%。關(guān)于學歷分布，?？萍耙韵?4人，占40%；大學本科84人，占40%，研究生及以上42人，占20%。由此可見，樣本在各人口統(tǒng)計變量上分布比較均勻，具有較好的代表性。

2.2 量表的測量

本文的調(diào)查問卷主要采用成熟問卷，該調(diào)查問卷共包含兩個部分：第一部分是對調(diào)查對象的基本信息進行測量，包括性別、年齡和學歷。第二部分是對“雙碳”政策感知、綠色信任和綠色消費意愿的測量。其中，“雙碳”政策感知是在彭華濤(2013)政策感知量表的基礎(chǔ)上進行了修改，主要針對“雙碳”的相關(guān)政策、指導(dǎo)、意見等，共包含了四個題項[5]。該部分的計分方式是李克特5點計分法，1～5分別表示“非常不符合”“比較不符合”“不確定”“比較符合”和“非常符合”。

在樣本數(shù)據(jù)收集后，對問卷測量量表進行質(zhì)量檢驗。第一，采用SPSS26.0軟件對量表進行信度檢驗，“雙碳”政策感知、綠色信任和綠色消費意愿的alpha系數(shù)分別為0.956、0.916和0.894，總量表的alpha系數(shù)為0.915，均大于0.7，表明量表的內(nèi)部一致性較好。第二，因為本文采用成熟量表，所以直接對各變量進行驗證性因子分析，模型的擬合較好，各參數(shù)指標均在可接受范圍內(nèi)，表明各變量具有較好的效度。

2.3 模型檢驗

關(guān)于中介效應(yīng)的檢驗，中介作用成立，必須同時滿足四個條件：一是自變量對因變量作用顯著。二是自變量對中介變量作用顯著。三是中介變量對因變量作用顯著。四是當引入中介變量時，自變量對因變量的作用消失(完全中介)或減小(部分中介)。

本文運用Liersl8.7軟件分析綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間的中介效應(yīng)。首先，檢驗“雙碳”政策感知對綠色消費意愿的影響。檢驗結(jié)果表明，“雙碳”政策感知對綠色消費意愿(β=0.41，p＜0.001)有顯著正向影響，即研究假設(shè)H1得到支持。其次，檢驗“雙碳”政策感知對綠色信任的影響、綠色信任對綠色消費意愿的影響。檢驗結(jié)果表明，“雙碳”政策感知對綠色信任(β=0.25，p＜0.001)有顯著的正向影響、綠色信任對綠色消費意愿(β=0.44，p＜0.001)有顯著的正向影響，即研究假設(shè)H2、H3得到支持。最后，引入中介變量后，構(gòu)建“雙碳”政策感知、綠色信任與綠色消費意愿的全模型結(jié)構(gòu)，具體如圖2所示。

由圖2可知，當引入中介變量綠色信任后，“雙碳”政策感知對綠色消費意愿的影響系數(shù)由0.41降為0.28，影響系數(shù)變小，表明綠色信任在“雙碳”政策感知與綠色消費意愿間存在部分中介效應(yīng)，即研究假設(shè)H4得到部分支持。

圖2 全模型結(jié)構(gòu)圖

3 結(jié)語

本文分析“雙碳”政策感知對居民綠色消費意愿的影響研究，探討綠色信任在“雙碳”政策感知和綠色消費意愿間的中介作用。實證研究結(jié)果表明，“雙碳”政策感知對綠色信任、綠色消費意愿具有顯著的正向影響，且綠色信任在“雙碳”政策感知和綠色消費意愿間存在部分中介作用。由此，企業(yè)和居民對“雙碳”政策感知會促進企業(yè)綠色營銷觀念與實踐，居民在對企業(yè)提供的綠色信息進行判斷后會產(chǎn)生相應(yīng)認知，如果消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品感知到綠色價值后，就會增加消費者對企業(yè)的信任，進而產(chǎn)生綠色消費意愿及行為。

首先，政府部門充分發(fā)揮政策制定和引導(dǎo)的主體作用。(1)加強“雙碳”政策宣導(dǎo)，提高居民政策感知度。政府基于“雙碳”戰(zhàn)略目標提出一系列的政策體系，同時加強對這些政策的宣導(dǎo)，傳達“雙碳”發(fā)展目標及理念，讓居民切實感知、了解相關(guān)政策文件內(nèi)容。在“雙碳”政策宣導(dǎo)活動中，需要不斷創(chuàng)新方式方法，深入淺出，讓“政策”宣講普及化、通俗化。(2)加大對綠色產(chǎn)業(yè)的扶持，促進產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。政府應(yīng)加強對綠色產(chǎn)業(yè)的扶持，給予進行技術(shù)創(chuàng)新以生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品的企業(yè)政策補貼和其他配套制度支持，進一步促使其進行技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，從而形成良性循環(huán)。

其次，企業(yè)強化自身生產(chǎn)和經(jīng)營主體作用，優(yōu)化形象管理。(1)加強技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品。產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷實踐的核心環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)加強技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)綠色環(huán)保產(chǎn)品，以迎合市場和消費者的需求。同時，技術(shù)創(chuàng)新可幫助企業(yè)積累優(yōu)勢，使其在未來市場發(fā)展中更具主動性。(2)企業(yè)應(yīng)加強綠色宣傳，樹立良好的企業(yè)形象。信息爆炸時代，酒香也怕巷子深，所以企業(yè)應(yīng)更加重視自身的形象管理。具體而言，需要在其營銷活動中主動、客觀地宣傳綠色理念、科學介紹綠色產(chǎn)品，加強企業(yè)與消費者之間的信息感知度，增強彼此間的信任，促進居民的綠色消費意愿。

最后，公眾需要主動學習，強化“雙碳”政策、綠色產(chǎn)品等相關(guān)知識的基礎(chǔ)和能力素養(yǎng)。(1)加強政策學習，提高綠色產(chǎn)品知識。消費者個人需不斷學習政府關(guān)于“雙碳”政策的相關(guān)內(nèi)容，提升自我的感知水平。此外，需提高自身的綠色產(chǎn)品知識，能清晰辨別企業(yè)綠色營銷行為和綠色產(chǎn)品，提升自我的綠色信任水平，增強綠色消費行為動機。(2)樹立綠色消費觀念，培養(yǎng)綠色消費習慣。消費者個人應(yīng)深刻認識到自身與生態(tài)文明建設(shè)息息相關(guān)，應(yīng)做綠色消費的踐行者、推動者，樹立綠色消費觀念，培養(yǎng)自我的綠色消費行為習慣。