顏雨桐

（曲阜師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院 山東 曲阜 273165）

近年來，打造球迷文化在朝著球迷需求的方向發(fā)展，甚至和足球相關(guān)的專業(yè)人員對球迷需求作出的反應(yīng)讓人目瞪口呆。例如，教練成績不好被喊下課，球員打不出水平被狂噓，裁判判罰引爭議被喊“黑哨”等現(xiàn)象，諸多球迷失范行為造成給主管部門、教練、球員等相關(guān)人員造成困擾。從核心價值素養(yǎng)來衡量球迷文化，我國目前還未健全“球迷文化機(jī)制”。體育賽事逐漸走向規(guī)范化、職業(yè)化，體育從業(yè)者必須意識到 “球迷的存在是做為體育職業(yè)化的基礎(chǔ)之一”，當(dāng)職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)展示出強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)力量時，啟示我們職業(yè)體育球迷文化可以細(xì)心經(jīng)營。基于此，本文借助反哺、融合與創(chuàng)新3個維度，旨在以職業(yè)體育文化反哺球迷文化；以城市生存理念融合職業(yè)體育賽事；以數(shù)字體育傳媒創(chuàng)新職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)；探究職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展機(jī)制，以期推進(jìn)職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展，建設(shè)文明、健全的職業(yè)體育球迷文化，進(jìn)而打造健康的職業(yè)體育機(jī)體，促進(jìn)職業(yè)體育蓬勃發(fā)展。

1、職業(yè)體育球迷文化意涵解構(gòu)

1.1、賽事營銷——職業(yè)體育價值的直接體現(xiàn)

職業(yè)體育以競技體育賽事的運(yùn)作和推廣為核心，通過賽事門票、廣告、轉(zhuǎn)播等方式在市場上吸引投資和獲得商業(yè)收入。而體育賽事營銷作為一種服務(wù)過程，不僅包括對門票、紀(jì)念品等的銷售還包含了其作為廣告載體的體育賽事營銷。馬克思的市場營銷理論告訴我們，要實(shí)現(xiàn)“滿足需求和欲望”的目標(biāo)，完成商品的“社會的價值”，其手段只能通過商品交換，即通過體育賽事實(shí)現(xiàn)。體育現(xiàn)代化推動了職業(yè)體育的產(chǎn)生，而現(xiàn)代商品滿足的就是人內(nèi)心深處的心理體驗(yàn)和價值追求。即，商業(yè)化、市場化的體育活動使得體育資源在流動過程中存在著消費(fèi)者觀賞比賽消費(fèi)產(chǎn)品的交換關(guān)系，其核心價值在與對觀眾需求的滿足。在市場經(jīng)濟(jì)“需求決定供給，消費(fèi)決定生產(chǎn)”的邏輯下，隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制變革，體育賽事營銷成為了職業(yè)體育價值的直接體現(xiàn)，成為了職業(yè)體育球迷文化的供應(yīng)主體。

1.2、體育文化——球迷生活方式的培育土壤

文化具有多樣性，既是抽象又是具體的。體育是一個大文化范圍，所有的體育文化又可以具象到一個個具體的事件或現(xiàn)象。比如，中超、CBA聯(lián)賽中出現(xiàn)的“京罵”，其實(shí)就是球迷“沒文化”。體育文化在很多的實(shí)際操作中都是具象到球迷、球員、教練等相關(guān)人員的身上，他們的行為就是一種體育文化的表現(xiàn)。體育文化大到是一個國家的精神，這種大可以由細(xì)微的是事物來體現(xiàn)，運(yùn)動員的言行、眼淚，或者記者的一段采訪。對于職業(yè)體育文化，在英、美等國同樣屬于繞不開的話題，但英超球迷幾乎從不罵自己的主隊(duì)，甚至是忠誠的維護(hù)。相比之下，中國職業(yè)體育球迷亂象頻發(fā)，從側(cè)面也證明職業(yè)體育文化目前缺失較多。文化可以形象的理解為生活方式，包括行為與價值觀，當(dāng)競技場成為球迷們宣泄的途徑，合作共贏的體育文化便需要從球隊(duì)身上體現(xiàn)，即球隊(duì)表現(xiàn)的文明有教養(yǎng)，引導(dǎo)球迷朝此方向發(fā)展。體育文化是球迷生活方式的培育土壤，也是職業(yè)體育球迷文化的承接主體。

1.3、球迷群體——職業(yè)體育文化的最大資本

球迷是一種特殊的社會群體，球迷間有著層次劃分、地緣特點(diǎn)，而集體認(rèn)同又是球迷產(chǎn)生群體效應(yīng)及球迷文化的基礎(chǔ)，因此形成球迷群體凝聚力。職業(yè)體育聯(lián)賽不是促使球迷產(chǎn)生的原因，而是球迷群體文化多元化發(fā)展的加速器。球迷與球隊(duì)的關(guān)系是職業(yè)文化的基礎(chǔ)，目前我國的職業(yè)體育尚未形成，少有忠實(shí)的球迷群體。球迷顯得松散，原因是沒有對他們進(jìn)行管理和引導(dǎo)。俱樂部生產(chǎn)、球迷消費(fèi)的模式依然是職業(yè)體育重要的贏利點(diǎn)。中國擁有世界上最大的球迷群，數(shù)以億計(jì)的球迷群體消費(fèi)力量難以預(yù)計(jì)，職業(yè)體育提供的不僅是競賽表演，還有體育文化的營銷。當(dāng)年輕人為一雙鞋排起了長隊(duì)，Sneaker Con近乎股市，“饑餓營銷”演變成 “情懷泡沫”，球迷群體越發(fā)地成為職業(yè)體育文化的最大資本，職業(yè)體育球迷文化的消費(fèi)主體。

2、職業(yè)體育球迷文化耦合內(nèi)容分析

2.1、良好的職業(yè)核心素養(yǎng)是職業(yè)體育球迷文化的利基市場

職業(yè)核心素養(yǎng)是指在職業(yè)上表現(xiàn)出的文化水平，包括職業(yè)道德、職業(yè)意識、職業(yè)理想信念等。體育文化職業(yè)核心素養(yǎng)主要是指職業(yè)體育運(yùn)動員、裁判員、教練員等職業(yè)體育賽事直接參與人的文化反映。在職業(yè)體育產(chǎn)品開發(fā)前，他們引起轟動和關(guān)注度，以提高他們的職業(yè)體育核心素養(yǎng)目的在于建立受眾，即球迷群體，基于對他們職業(yè)核心素養(yǎng)的認(rèn)同，與此同時，職業(yè)體育借助市場研究工具或消費(fèi)者研究資訊，有助于職業(yè)體育了解球迷的痛點(diǎn)、需求以及突發(fā)趨勢，并定期監(jiān)控社交媒體消息，旨在建立起忠實(shí)的球迷群體。在職業(yè)體育產(chǎn)品消費(fèi)時，記住球迷群體的需求和共性，并明確這個利基市場與一般球迷或尚未成為球迷或一般大眾消費(fèi)市場的差異，考慮如何滿足特定群體消費(fèi)者的需求和偏好。一方面，職業(yè)體育產(chǎn)品可以直接銷售和服務(wù)于特定群體，向受眾傳達(dá)“專業(yè)定制”設(shè)計(jì)思想；另一方面，通過職業(yè)體育產(chǎn)品獲得消費(fèi)者關(guān)注，使“觀眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒蛎浴薄?/p>

2.2、足夠的城市生存空間是職業(yè)體育球迷文化的生存土壤

一段時間以來，“限薪”成了中超聯(lián)賽的話題。轉(zhuǎn)會市場虛火旺盛，球員身價“超載”，據(jù)了解，目前中超聯(lián)賽工資平均水平已達(dá)到日本聯(lián)賽的3倍之多，歸根結(jié)底，俱樂部隨投資者變更而在城市間頻繁遷轉(zhuǎn)，缺乏穩(wěn)定依托，進(jìn)而使得忠實(shí)的球迷群體難以形成。球迷文化來源于一個城市的血脈傳承，城市給足了職業(yè)體育生存空間，職業(yè)體育球迷文化才有生根的土壤。如，在歐洲的著名球場，很容易看到祖孫三代一起看球的景象，每一個家族幾乎都是一支球隊(duì)的忠實(shí)擁躉。城市是文化的容器，是職業(yè)體育的載體，職業(yè)體育文化的形成離不開城市文化，在職業(yè)體育中，一個球隊(duì)的特點(diǎn)與性格也必將與城市的傳統(tǒng)文化相融合。缺乏現(xiàn)代傳統(tǒng)的中國職業(yè)體育，呼喚著健康、豐富、多元和充滿激情的球迷文化，而一種完整的文化得以發(fā)展，需要有它自己的語言、信仰、傳統(tǒng)、習(xí)慣、禮儀和禮節(jié)。

2.3、多元的數(shù)字體育傳媒是職業(yè)體育球迷文化的關(guān)鍵拐點(diǎn)

目前，國內(nèi)職業(yè)體育賽事主要還是由電視臺錄制、電視臺播出，直播賽事亦是如此。如今存在職業(yè)體育賽事的收入模式不成熟，如何實(shí)現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的自由交易仍是制約國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽做大做強(qiáng)的一個重要因素。2013年央視高清頻道改成CCTV5成為第二個全國性的體育電視平臺，逐步市場化的體育媒體。隨著新媒體的崛起，NBA、英超、西甲等賽事的版權(quán)都被新媒體平臺爭搶，掀起“內(nèi)容付費(fèi)”時代風(fēng)口。盡管新媒體鼓噪聲越來越大，但傳統(tǒng)電視的直播或收看優(yōu)勢仍會持久，最終形成多元數(shù)字體育傳媒中的長尾。媒體是職業(yè)體育強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)后盾，由于媒體的大量宣傳和炒作使得電視轉(zhuǎn)播權(quán)和商業(yè)贊助的價碼直線上升，同時造就了一批體育明星，成為眾多體育迷心中的偶像，體育迷的增加和其對體育新聞的強(qiáng)烈需求又推動著體育傳媒的發(fā)展。因此，媒體格局的變化對于職業(yè)體育球迷文化的發(fā)展是最為重要的條件。

3、職業(yè)體育球迷文化耦合發(fā)展分析

3.1、職業(yè)體育球迷文化發(fā)展體系搭建

球迷文化是球迷在參與體育運(yùn)動實(shí)踐過程的中所形成的以球迷為載體的物質(zhì)、行為、心理要素的總和，其內(nèi)容主要涉及球迷物質(zhì)、球迷制度以及球迷精神層面。職業(yè)體育以競技體育賽事推廣和運(yùn)作為核心，職業(yè)體育從業(yè)者也有其遵守的職業(yè)行為、職業(yè)規(guī)則及職業(yè)精神。職業(yè)體育賽事持續(xù)增多，引人關(guān)注的不僅有賽事本身，還有由此而伴隨的“看臺文化”，博人眼球的職業(yè)聯(lián)賽球迷亂象背后折射出體育文化的缺失。從職業(yè)體育到球迷文化，加上體育文化的涵養(yǎng)，才能有“山”亦有“仙”。職業(yè)體育球迷文化尚沒有明確概念，可以認(rèn)為是職業(yè)體育與球迷文化的協(xié)同與共生。從需求角度講，職業(yè)體育提供以競賽表演為核心的產(chǎn)品或服務(wù)，從供給角度講，是具有文化化了的追求競技比賽票房價值、以商業(yè)牟利為目的的競技體育服務(wù)活動。大眾傳媒是現(xiàn)代職業(yè)體育發(fā)展不可或缺的要素，當(dāng)球迷文化成為一種行業(yè)，職業(yè)體育球迷文化也能夠通過經(jīng)營產(chǎn)出職業(yè)體育球迷文化產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而發(fā)展職業(yè)體育球迷文化產(chǎn)業(yè)。

3.2、職業(yè)體育球迷文化耦合形成機(jī)理

職業(yè)體育球迷文化的發(fā)展可以說是職業(yè)體育管理與球迷文化經(jīng)營二者的合作產(chǎn)物。從體育產(chǎn)業(yè)角度看，版權(quán)、流量和明星是最基礎(chǔ)的三大資源，解讀國務(wù)院辦公廳《關(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》可以發(fā)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)真正的主體還是市場化運(yùn)作的體育企業(yè)。職業(yè)體育與大眾媒體關(guān)系日益密切，媒體轉(zhuǎn)播收入成為當(dāng)今西方職業(yè)體育組織經(jīng)濟(jì)增長的支柱，體育明星商業(yè)價值驚人……“在商言商”的職業(yè)體育也提醒我們，職業(yè)體育管理還要注重服務(wù)，為受眾帶來某種利益或滿足感，要做到人情味與職業(yè)化并存。著名的諾貝爾獎獲得者郝伯特·西蒙指出：“隨著信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！睂τ谇蛎晕幕?jīng)營，當(dāng)以職業(yè)核心素養(yǎng)為核心的職業(yè)體育管理產(chǎn)物與球迷注意力對接，加上體育文化的熏陶，做出對“職業(yè)體育球迷應(yīng)該什么樣”的回答，如，球迷行為“職業(yè)化”，在體育傳媒運(yùn)作下，構(gòu)建起職業(yè)體育球迷文化的產(chǎn)品與品牌精神，如，“SNEAKER文化”、“ULTRAS文化”。

3.3、職業(yè)體育球迷文化耦合模型構(gòu)建

通過對職業(yè)體育球迷文化耦合形成機(jī)理的分析，梳理為職業(yè)體育（生產(chǎn)者）—管理與經(jīng)營（管理者）—球迷群體（消費(fèi)者），“第二次售賣”背景下，球迷群體（生產(chǎn)者）—管理與經(jīng)營（經(jīng)營者）—職業(yè)體育（消費(fèi)者）。職業(yè)體育有著自身經(jīng)營管理的經(jīng)濟(jì)循環(huán)圈：職業(yè)體育俱樂部、聯(lián)盟的建立—高水平的競賽—門票、贊助、廣告、電視轉(zhuǎn)播—職業(yè)體育俱樂部繼續(xù)發(fā)展—觀眾獲得愉悅和投資者獲得回報(bào)，而職業(yè)體育連忙的生存與發(fā)展必須以吸引和滿足觀眾的欣賞需要為前提。要深刻認(rèn)識到職業(yè)體育并不僅僅靠出售體育服務(wù)產(chǎn)品獲得全部收入，而最大的回報(bào)來自于“第二次售賣”，即出售凝聚在職業(yè)體育信息產(chǎn)品上的受眾的注意力給對這些受眾感興趣的經(jīng)濟(jì)組織，而注意力的生產(chǎn)者是觀眾和媒體。球迷群體及體育媒體的注意力資源具有稀缺性，是信息時代的一種貨幣。要利用好職業(yè)體育球迷文化形成及發(fā)展中的耦合內(nèi)容，促進(jìn)馬太效應(yīng)在生產(chǎn)者—經(jīng)營者—消費(fèi)者間產(chǎn)品和服務(wù)的高效運(yùn)用。

4、職業(yè)體育球迷文化耦合效應(yīng)路徑

4.1、基于重大事件官方身份的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳播

借助大數(shù)據(jù)的分析方法，判斷消費(fèi)者的行為軌跡和消費(fèi)特征等，突出對人即消費(fèi)者的充分認(rèn)識?！绑w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”也并不是刻意強(qiáng)調(diào)“將體驗(yàn)看作為令人難忘的事件”，是通過“體驗(yàn)”引入多重感官，追求“不是每一次體驗(yàn)都需要強(qiáng)烈的記憶，但產(chǎn)生的(積極的)記憶越強(qiáng)大，持續(xù)的時間越長，創(chuàng)造的價值就越多”。對于消費(fèi)者的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與傳播，這里存在兩個充分必要條件，即重大事件和官方身份，利用媒體和公眾對重大事件的關(guān)注，通過官方舉辦相關(guān)活動，使消費(fèi)者自身與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，誘導(dǎo)消費(fèi)者特別是潛在消費(fèi)者的反應(yīng)。首先，通過官方身份說明服務(wù)或產(chǎn)品的肯定的結(jié)果，簡化產(chǎn)品或服務(wù)的使用方法或深意，就可以引起潛在消費(fèi)者的注意，使他們追隨官方使用該產(chǎn)品或服務(wù)；其次，消費(fèi)者可以通過觀察別人體驗(yàn)營銷、體驗(yàn)刺激時情感上的表決，決定自己的行為。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)允許大量不同形式的產(chǎn)品和服務(wù)，即并不是所有的體驗(yàn)都必然走向不真實(shí)或虛擬，將“所有的生活”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袃旙w驗(yàn)”的觀點(diǎn)也是正確的。

4.2、基于出售生活及城市分享人理念土壤的培育與營銷

現(xiàn)行的營銷處于第三時代，即人文中心主義的時代，是把顧客看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個體，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動、共鳴，強(qiáng)調(diào)精神與價值觀的照應(yīng)，做價值觀驅(qū)動的營銷。體育賽事與城市不可分割，城市中的文化消費(fèi)應(yīng)當(dāng)確立文化商品的消費(fèi)者及其對此類商品賴以產(chǎn)生的條件。當(dāng)消費(fèi)者人群清晰化，對文化商品產(chǎn)生依賴的條件也應(yīng)隨之建立?！蛾P(guān)于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見（國辦發(fā)［2018］121號）》提出了可量化的體育競賽表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)：到2025年，建設(shè)若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競賽表演產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，推出100項(xiàng)具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產(chǎn)權(quán)的體育競賽表演品牌，培育一批具有較強(qiáng)市場競爭力的體育競賽表演企業(yè)。當(dāng)體育競賽表演業(yè)將成為推動積極發(fā)展的重要力量，體育服務(wù)業(yè)消費(fèi)者將是主要推動力。猶如認(rèn)購后的股東擁有實(shí)權(quán)一樣，要讓每位消費(fèi)者都能享受城市，做城市文化消費(fèi)的擁有者、獲得者。

4.3、基于AISAS“個性化產(chǎn)品”需求忠誠度的建設(shè)與經(jīng)營

近年來，現(xiàn)代體育迷對體育內(nèi)容的消費(fèi)方式發(fā)生了重大變化。各大聯(lián)賽、俱樂部和版權(quán)所有者現(xiàn)正在改變他們的社交媒體和內(nèi)容制作習(xí)慣，以便接觸到世界各地的球迷，用戶在媒體消費(fèi)行為上出現(xiàn)新趨勢，這直接引發(fā)了體育廣播格式的變化，這些可以說是開啟了體育行業(yè)的個性化內(nèi)容革命。真正的球迷希望可以完全控制他們想看的內(nèi)容，這意味著內(nèi)容不會再針對特定的市場以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)人口，而是針對具體的個人進(jìn)行個性化制作、推送。未來的趨勢是各大品牌、聯(lián)盟和團(tuán)隊(duì)能夠利用社交媒體和粉絲情報(bào)生成的數(shù)據(jù)，為他們制作可定制化的內(nèi)容套餐，粉絲甚至可以根據(jù)個人喜好來創(chuàng)建個性化亮點(diǎn)內(nèi)容，進(jìn)而確保一個穩(wěn)定的球迷群體。AISAS模式能夠得到很好的體現(xiàn)，并且形成閉環(huán)：朋友分享（Share）的商品內(nèi)容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進(jìn)行搜索（Search），最終導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生（Action），購買成功后再分享這個信息給自己的朋友（Share），閉環(huán)完成。

5、結(jié)語

對職業(yè)體育來講，球迷是“持續(xù)的無處不在的盡可能最好的支持”，但也必須看到，總有極小一部分所謂球迷，沒能很好地認(rèn)知到一個球迷真正的作用是什么，因此，要做好職業(yè)體育管理與球迷文化經(jīng)營工作，從職業(yè)體育球迷文化的利基市場、生存土壤與關(guān)鍵拐點(diǎn)出發(fā)，推進(jìn)職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展，建設(shè)文明、健康的職業(yè)體育球迷文化，進(jìn)而打造健康的職業(yè)體育肌體，促進(jìn)職業(yè)體育蓬勃發(fā)展。