顏雨桐

（曲阜師范大學體育科學學院 山東 曲阜 273165）

近年來，打造球迷文化在朝著球迷需求的方向發(fā)展，甚至和足球相關的專業(yè)人員對球迷需求作出的反應讓人目瞪口呆。例如，教練成績不好被喊下課，球員打不出水平被狂噓，裁判判罰引爭議被喊“黑哨”等現(xiàn)象，諸多球迷失范行為造成給主管部門、教練、球員等相關人員造成困擾。從核心價值素養(yǎng)來衡量球迷文化，我國目前還未健全“球迷文化機制”。體育賽事逐漸走向規(guī)范化、職業(yè)化，體育從業(yè)者必須意識到 “球迷的存在是做為體育職業(yè)化的基礎之一”，當職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)展示出強大經(jīng)濟力量時，啟示我們職業(yè)體育球迷文化可以細心經(jīng)營?；诖?，本文借助反哺、融合與創(chuàng)新3個維度，旨在以職業(yè)體育文化反哺球迷文化；以城市生存理念融合職業(yè)體育賽事；以數(shù)字體育傳媒創(chuàng)新職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)；探究職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展機制，以期推進職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展，建設文明、健全的職業(yè)體育球迷文化，進而打造健康的職業(yè)體育機體，促進職業(yè)體育蓬勃發(fā)展。

1、職業(yè)體育球迷文化意涵解構

1.1、賽事營銷——職業(yè)體育價值的直接體現(xiàn)

職業(yè)體育以競技體育賽事的運作和推廣為核心，通過賽事門票、廣告、轉播等方式在市場上吸引投資和獲得商業(yè)收入。而體育賽事營銷作為一種服務過程，不僅包括對門票、紀念品等的銷售還包含了其作為廣告載體的體育賽事營銷。馬克思的市場營銷理論告訴我們，要實現(xiàn)“滿足需求和欲望”的目標，完成商品的“社會的價值”，其手段只能通過商品交換，即通過體育賽事實現(xiàn)。體育現(xiàn)代化推動了職業(yè)體育的產(chǎn)生，而現(xiàn)代商品滿足的就是人內心深處的心理體驗和價值追求。即，商業(yè)化、市場化的體育活動使得體育資源在流動過程中存在著消費者觀賞比賽消費產(chǎn)品的交換關系，其核心價值在與對觀眾需求的滿足。在市場經(jīng)濟“需求決定供給，消費決定生產(chǎn)”的邏輯下，隨著經(jīng)濟運行機制變革，體育賽事營銷成為了職業(yè)體育價值的直接體現(xiàn)，成為了職業(yè)體育球迷文化的供應主體。

1.2、體育文化——球迷生活方式的培育土壤

文化具有多樣性，既是抽象又是具體的。體育是一個大文化范圍，所有的體育文化又可以具象到一個個具體的事件或現(xiàn)象。比如，中超、CBA聯(lián)賽中出現(xiàn)的“京罵”，其實就是球迷“沒文化”。體育文化在很多的實際操作中都是具象到球迷、球員、教練等相關人員的身上，他們的行為就是一種體育文化的表現(xiàn)。體育文化大到是一個國家的精神，這種大可以由細微的是事物來體現(xiàn)，運動員的言行、眼淚，或者記者的一段采訪。對于職業(yè)體育文化，在英、美等國同樣屬于繞不開的話題，但英超球迷幾乎從不罵自己的主隊，甚至是忠誠的維護。相比之下，中國職業(yè)體育球迷亂象頻發(fā)，從側面也證明職業(yè)體育文化目前缺失較多。文化可以形象的理解為生活方式，包括行為與價值觀，當競技場成為球迷們宣泄的途徑，合作共贏的體育文化便需要從球隊身上體現(xiàn)，即球隊表現(xiàn)的文明有教養(yǎng)，引導球迷朝此方向發(fā)展。體育文化是球迷生活方式的培育土壤，也是職業(yè)體育球迷文化的承接主體。

1.3、球迷群體——職業(yè)體育文化的最大資本

球迷是一種特殊的社會群體，球迷間有著層次劃分、地緣特點，而集體認同又是球迷產(chǎn)生群體效應及球迷文化的基礎，因此形成球迷群體凝聚力。職業(yè)體育聯(lián)賽不是促使球迷產(chǎn)生的原因，而是球迷群體文化多元化發(fā)展的加速器。球迷與球隊的關系是職業(yè)文化的基礎，目前我國的職業(yè)體育尚未形成，少有忠實的球迷群體。球迷顯得松散，原因是沒有對他們進行管理和引導。俱樂部生產(chǎn)、球迷消費的模式依然是職業(yè)體育重要的贏利點。中國擁有世界上最大的球迷群，數(shù)以億計的球迷群體消費力量難以預計，職業(yè)體育提供的不僅是競賽表演，還有體育文化的營銷。當年輕人為一雙鞋排起了長隊，Sneaker Con近乎股市，“饑餓營銷”演變成 “情懷泡沫”，球迷群體越發(fā)地成為職業(yè)體育文化的最大資本，職業(yè)體育球迷文化的消費主體。

2、職業(yè)體育球迷文化耦合內容分析

2.1、良好的職業(yè)核心素養(yǎng)是職業(yè)體育球迷文化的利基市場

職業(yè)核心素養(yǎng)是指在職業(yè)上表現(xiàn)出的文化水平，包括職業(yè)道德、職業(yè)意識、職業(yè)理想信念等。體育文化職業(yè)核心素養(yǎng)主要是指職業(yè)體育運動員、裁判員、教練員等職業(yè)體育賽事直接參與人的文化反映。在職業(yè)體育產(chǎn)品開發(fā)前，他們引起轟動和關注度，以提高他們的職業(yè)體育核心素養(yǎng)目的在于建立受眾，即球迷群體，基于對他們職業(yè)核心素養(yǎng)的認同，與此同時，職業(yè)體育借助市場研究工具或消費者研究資訊，有助于職業(yè)體育了解球迷的痛點、需求以及突發(fā)趨勢，并定期監(jiān)控社交媒體消息，旨在建立起忠實的球迷群體。在職業(yè)體育產(chǎn)品消費時，記住球迷群體的需求和共性，并明確這個利基市場與一般球迷或尚未成為球迷或一般大眾消費市場的差異，考慮如何滿足特定群體消費者的需求和偏好。一方面，職業(yè)體育產(chǎn)品可以直接銷售和服務于特定群體，向受眾傳達“專業(yè)定制”設計思想；另一方面，通過職業(yè)體育產(chǎn)品獲得消費者關注，使“觀眾”轉變?yōu)椤扒蛎浴薄?/p>

2.2、足夠的城市生存空間是職業(yè)體育球迷文化的生存土壤

一段時間以來，“限薪”成了中超聯(lián)賽的話題。轉會市場虛火旺盛，球員身價“超載”，據(jù)了解，目前中超聯(lián)賽工資平均水平已達到日本聯(lián)賽的3倍之多，歸根結底，俱樂部隨投資者變更而在城市間頻繁遷轉，缺乏穩(wěn)定依托，進而使得忠實的球迷群體難以形成。球迷文化來源于一個城市的血脈傳承，城市給足了職業(yè)體育生存空間，職業(yè)體育球迷文化才有生根的土壤。如，在歐洲的著名球場，很容易看到祖孫三代一起看球的景象，每一個家族幾乎都是一支球隊的忠實擁躉。城市是文化的容器，是職業(yè)體育的載體，職業(yè)體育文化的形成離不開城市文化，在職業(yè)體育中，一個球隊的特點與性格也必將與城市的傳統(tǒng)文化相融合。缺乏現(xiàn)代傳統(tǒng)的中國職業(yè)體育，呼喚著健康、豐富、多元和充滿激情的球迷文化，而一種完整的文化得以發(fā)展，需要有它自己的語言、信仰、傳統(tǒng)、習慣、禮儀和禮節(jié)。

2.3、多元的數(shù)字體育傳媒是職業(yè)體育球迷文化的關鍵拐點

目前，國內職業(yè)體育賽事主要還是由電視臺錄制、電視臺播出，直播賽事亦是如此。如今存在職業(yè)體育賽事的收入模式不成熟，如何實現(xiàn)電視轉播權的自由交易仍是制約國內職業(yè)聯(lián)賽做大做強的一個重要因素。2013年央視高清頻道改成CCTV5成為第二個全國性的體育電視平臺，逐步市場化的體育媒體。隨著新媒體的崛起，NBA、英超、西甲等賽事的版權都被新媒體平臺爭搶，掀起“內容付費”時代風口。盡管新媒體鼓噪聲越來越大，但傳統(tǒng)電視的直播或收看優(yōu)勢仍會持久，最終形成多元數(shù)字體育傳媒中的長尾。媒體是職業(yè)體育強大的經(jīng)濟后盾，由于媒體的大量宣傳和炒作使得電視轉播權和商業(yè)贊助的價碼直線上升，同時造就了一批體育明星，成為眾多體育迷心中的偶像，體育迷的增加和其對體育新聞的強烈需求又推動著體育傳媒的發(fā)展。因此，媒體格局的變化對于職業(yè)體育球迷文化的發(fā)展是最為重要的條件。

3、職業(yè)體育球迷文化耦合發(fā)展分析

3.1、職業(yè)體育球迷文化發(fā)展體系搭建

球迷文化是球迷在參與體育運動實踐過程的中所形成的以球迷為載體的物質、行為、心理要素的總和，其內容主要涉及球迷物質、球迷制度以及球迷精神層面。職業(yè)體育以競技體育賽事推廣和運作為核心，職業(yè)體育從業(yè)者也有其遵守的職業(yè)行為、職業(yè)規(guī)則及職業(yè)精神。職業(yè)體育賽事持續(xù)增多，引人關注的不僅有賽事本身，還有由此而伴隨的“看臺文化”，博人眼球的職業(yè)聯(lián)賽球迷亂象背后折射出體育文化的缺失。從職業(yè)體育到球迷文化，加上體育文化的涵養(yǎng)，才能有“山”亦有“仙”。職業(yè)體育球迷文化尚沒有明確概念，可以認為是職業(yè)體育與球迷文化的協(xié)同與共生。從需求角度講，職業(yè)體育提供以競賽表演為核心的產(chǎn)品或服務，從供給角度講，是具有文化化了的追求競技比賽票房價值、以商業(yè)牟利為目的的競技體育服務活動。大眾傳媒是現(xiàn)代職業(yè)體育發(fā)展不可或缺的要素，當球迷文化成為一種行業(yè)，職業(yè)體育球迷文化也能夠通過經(jīng)營產(chǎn)出職業(yè)體育球迷文化產(chǎn)品或服務，進而發(fā)展職業(yè)體育球迷文化產(chǎn)業(yè)。

3.2、職業(yè)體育球迷文化耦合形成機理

職業(yè)體育球迷文化的發(fā)展可以說是職業(yè)體育管理與球迷文化經(jīng)營二者的合作產(chǎn)物。從體育產(chǎn)業(yè)角度看，版權、流量和明星是最基礎的三大資源，解讀國務院辦公廳《關于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見》可以發(fā)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)真正的主體還是市場化運作的體育企業(yè)。職業(yè)體育與大眾媒體關系日益密切，媒體轉播收入成為當今西方職業(yè)體育組織經(jīng)濟增長的支柱，體育明星商業(yè)價值驚人……“在商言商”的職業(yè)體育也提醒我們，職業(yè)體育管理還要注重服務，為受眾帶來某種利益或滿足感，要做到人情味與職業(yè)化并存。著名的諾貝爾獎獲得者郝伯特·西蒙指出：“隨著信息經(jīng)濟的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力?！睂τ谇蛎晕幕?jīng)營，當以職業(yè)核心素養(yǎng)為核心的職業(yè)體育管理產(chǎn)物與球迷注意力對接，加上體育文化的熏陶，做出對“職業(yè)體育球迷應該什么樣”的回答，如，球迷行為“職業(yè)化”，在體育傳媒運作下，構建起職業(yè)體育球迷文化的產(chǎn)品與品牌精神，如，“SNEAKER文化”、“ULTRAS文化”。

3.3、職業(yè)體育球迷文化耦合模型構建

通過對職業(yè)體育球迷文化耦合形成機理的分析，梳理為職業(yè)體育（生產(chǎn)者）—管理與經(jīng)營（管理者）—球迷群體（消費者），“第二次售賣”背景下，球迷群體（生產(chǎn)者）—管理與經(jīng)營（經(jīng)營者）—職業(yè)體育（消費者）。職業(yè)體育有著自身經(jīng)營管理的經(jīng)濟循環(huán)圈：職業(yè)體育俱樂部、聯(lián)盟的建立—高水平的競賽—門票、贊助、廣告、電視轉播—職業(yè)體育俱樂部繼續(xù)發(fā)展—觀眾獲得愉悅和投資者獲得回報，而職業(yè)體育連忙的生存與發(fā)展必須以吸引和滿足觀眾的欣賞需要為前提。要深刻認識到職業(yè)體育并不僅僅靠出售體育服務產(chǎn)品獲得全部收入，而最大的回報來自于“第二次售賣”，即出售凝聚在職業(yè)體育信息產(chǎn)品上的受眾的注意力給對這些受眾感興趣的經(jīng)濟組織，而注意力的生產(chǎn)者是觀眾和媒體。球迷群體及體育媒體的注意力資源具有稀缺性，是信息時代的一種貨幣。要利用好職業(yè)體育球迷文化形成及發(fā)展中的耦合內容，促進馬太效應在生產(chǎn)者—經(jīng)營者—消費者間產(chǎn)品和服務的高效運用。

4、職業(yè)體育球迷文化耦合效應路徑

4.1、基于重大事件官方身份的消費者體驗設計與傳播

借助大數(shù)據(jù)的分析方法，判斷消費者的行為軌跡和消費特征等，突出對人即消費者的充分認識?！绑w驗經(jīng)濟”也并不是刻意強調“將體驗看作為令人難忘的事件”，是通過“體驗”引入多重感官，追求“不是每一次體驗都需要強烈的記憶，但產(chǎn)生的(積極的)記憶越強大，持續(xù)的時間越長，創(chuàng)造的價值就越多”。對于消費者的體驗設計與傳播，這里存在兩個充分必要條件，即重大事件和官方身份，利用媒體和公眾對重大事件的關注，通過官方舉辦相關活動，使消費者自身與重大事件產(chǎn)生關聯(lián)，誘導消費者特別是潛在消費者的反應。首先，通過官方身份說明服務或產(chǎn)品的肯定的結果，簡化產(chǎn)品或服務的使用方法或深意，就可以引起潛在消費者的注意，使他們追隨官方使用該產(chǎn)品或服務；其次，消費者可以通過觀察別人體驗營銷、體驗刺激時情感上的表決，決定自己的行為。體驗經(jīng)濟允許大量不同形式的產(chǎn)品和服務，即并不是所有的體驗都必然走向不真實或虛擬，將“所有的生活”轉變?yōu)椤坝袃旙w驗”的觀點也是正確的。

4.2、基于出售生活及城市分享人理念土壤的培育與營銷

現(xiàn)行的營銷處于第三時代，即人文中心主義的時代，是把顧客看做具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，強調與消費者互動、共鳴，強調精神與價值觀的照應，做價值觀驅動的營銷。體育賽事與城市不可分割，城市中的文化消費應當確立文化商品的消費者及其對此類商品賴以產(chǎn)生的條件。當消費者人群清晰化，對文化商品產(chǎn)生依賴的條件也應隨之建立?！蛾P于加快發(fā)展體育競賽表演產(chǎn)業(yè)的指導意見（國辦發(fā)［2018］121號）》提出了可量化的體育競賽表演產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標：到2025年，建設若干具有較大影響力的體育賽事城市和體育競賽表演產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，推出100項具有較大知名度的體育精品賽事，打造100個具有自主知識產(chǎn)權的體育競賽表演品牌，培育一批具有較強市場競爭力的體育競賽表演企業(yè)。當體育競賽表演業(yè)將成為推動積極發(fā)展的重要力量，體育服務業(yè)消費者將是主要推動力。猶如認購后的股東擁有實權一樣，要讓每位消費者都能享受城市，做城市文化消費的擁有者、獲得者。

4.3、基于AISAS“個性化產(chǎn)品”需求忠誠度的建設與經(jīng)營

近年來，現(xiàn)代體育迷對體育內容的消費方式發(fā)生了重大變化。各大聯(lián)賽、俱樂部和版權所有者現(xiàn)正在改變他們的社交媒體和內容制作習慣，以便接觸到世界各地的球迷，用戶在媒體消費行為上出現(xiàn)新趨勢，這直接引發(fā)了體育廣播格式的變化，這些可以說是開啟了體育行業(yè)的個性化內容革命。真正的球迷希望可以完全控制他們想看的內容，這意味著內容不會再針對特定的市場以及統(tǒng)計數(shù)據(jù)人口，而是針對具體的個人進行個性化制作、推送。未來的趨勢是各大品牌、聯(lián)盟和團隊能夠利用社交媒體和粉絲情報生成的數(shù)據(jù)，為他們制作可定制化的內容套餐，粉絲甚至可以根據(jù)個人喜好來創(chuàng)建個性化亮點內容，進而確保一個穩(wěn)定的球迷群體。AISAS模式能夠得到很好的體現(xiàn)，并且形成閉環(huán)：朋友分享（Share）的商品內容會引起用戶的注意（Attention），然后激發(fā)用戶的興趣（Interest），并且對這個商品進行搜索（Search），最終導致購買行為的產(chǎn)生（Action），購買成功后再分享這個信息給自己的朋友（Share），閉環(huán)完成。

5、結語

對職業(yè)體育來講，球迷是“持續(xù)的無處不在的盡可能最好的支持”，但也必須看到，總有極小一部分所謂球迷，沒能很好地認知到一個球迷真正的作用是什么，因此，要做好職業(yè)體育管理與球迷文化經(jīng)營工作，從職業(yè)體育球迷文化的利基市場、生存土壤與關鍵拐點出發(fā)，推進職業(yè)體育球迷文化的耦合發(fā)展，建設文明、健康的職業(yè)體育球迷文化，進而打造健康的職業(yè)體育肌體，促進職業(yè)體育蓬勃發(fā)展。