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        農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題及其對策建議
        ——以懷遠(yuǎn)石榴為例

        2022-12-02 03:13:54□楊穎,金
        山西農(nóng)經(jīng) 2022年2期
        關(guān)鍵詞:懷遠(yuǎn)石榴主播

        □楊 穎,金 諾

        (蚌埠工商學(xué)院,安徽 蚌埠 233000)

        1 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展現(xiàn)狀

        直播帶貨是指直播娛樂行業(yè)在直播時銷售產(chǎn)品,其形式在不斷變化,出現(xiàn)直播帶貨的原因之一是電商的興起,引起一些娛樂行業(yè)的人跟進所致并演化而來。直播帶貨有效地構(gòu)建起消費者與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之間的橋梁,幫助質(zhì)量好、服務(wù)好的產(chǎn)品打開銷路,提升消費者的購物體驗,同時增強企業(yè)品牌價值。目前,直播帶貨已逐漸成為品牌消費增長的重要推手。

        我國直播始于2016 年,經(jīng)過4 年的發(fā)展,2020 年進入了“圈外人入局直播帶貨元年”,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,我國2020 年直播帶貨規(guī)模達到9 610 億元,預(yù)計到2021 年將達到2 萬億元。2020 年中國整體在線直播用戶規(guī)模達5.87 億人,增長率為16.5%,預(yù)計2022 年用戶規(guī)模將繼續(xù)增加到6.60 億人。

        由于懷遠(yuǎn)石榴早已習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷模式,絕大多數(shù)農(nóng)戶選擇線下銷售石榴,很少有農(nóng)戶選擇線上銷售石榴,選擇直播帶貨模式更是寥寥無幾。近年來,直播帶貨受到了各界廣泛的關(guān)注,眾學(xué)者的研究視角也紛紛轉(zhuǎn)向直播帶貨,直播帶貨的研究成為學(xué)術(shù)界的研究新課題。通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的梳理發(fā)現(xiàn),國內(nèi)外學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究很少,從這一點上來說,本研究不僅可以填補農(nóng)產(chǎn)品在直播帶貨方面研究的不足,并且可對蚌埠市懷遠(yuǎn)縣地方經(jīng)濟發(fā)展作出深遠(yuǎn)貢獻。

        2 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨對于地方經(jīng)濟發(fā)展的推動作用

        2.1 增加農(nóng)產(chǎn)品銷量,實現(xiàn)精準(zhǔn)幫扶

        石榴的銷售具有時效性,懷遠(yuǎn)石榴上市時間晚,大多是在中秋節(jié)后上市,導(dǎo)致其價格偏低、銷量不佳。石榴是保質(zhì)期較短的季節(jié)性生鮮農(nóng)產(chǎn)品,需要盡快銷售出去。直播帶貨可以有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題,促進特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)民增收。

        2020 年4 月6 日,央視舉辦的“謝謝你為湖北拼單”公益活動,“小朱配琦”組合直播帶貨僅2 h,湖北商品累計銷售額達到4 014 萬元。4 月12 日晚歐陽夏丹和王祖藍組成的“誰都無法祖藍我夏丹”組合,當(dāng)晚多個商品銷售火爆,熱干面更是現(xiàn)場補貨10 000 單秒光。在“縣市長請您品春茶”活動中,11 位湖北縣市長為春茶代言,當(dāng)天直播間成交額為122.08 萬元。農(nóng)戶30 d 銷售不完的農(nóng)產(chǎn)品,直播幾個小時就可以一售而空。

        2.2 擴大農(nóng)產(chǎn)品品牌影響

        近年來,全國各地區(qū)直播助農(nóng)活動確實增加了農(nóng)產(chǎn)品銷量,讓全國消費者真正品嘗到地方特色美食,提升了地方品牌的影響力。

        王紅蕾等(2021)[1]通過對“黑龍江農(nóng)產(chǎn)品+直播”的研究指出,直播帶貨讓全國消費者品嘗到了真正的龍江美食、龍江好貨,更擴大了黑龍江省寒地黑土、綠色有機、非轉(zhuǎn)基因的“三張牌”影響力。昌平(2021)[2]研究發(fā)現(xiàn),瑪河香囊合作社借助直播帶貨模式,利用直播平臺提升本地特色產(chǎn)品知名度,讓特色產(chǎn)品真正“走出去”。從快手到京東平臺,連續(xù)兩場網(wǎng)上直播,讓蘇州“老字號”紅遍大江南北[3]。由此可見,直播帶貨保障農(nóng)產(chǎn)品從種得好轉(zhuǎn)向賣得好,提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的知名度和影響力。

        2.3 改變營銷觀念,促進地方經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的形成

        農(nóng)民群體文化程度偏低,缺乏足夠的市場知識。懷遠(yuǎn)縣多數(shù)農(nóng)村生產(chǎn)觀念占主導(dǎo),農(nóng)戶幾乎不考慮市場需要什么,需要多少,僅以自己的理解進行生產(chǎn),造成供需不平衡。在直播平臺上,粉絲關(guān)注和評論機制會促使農(nóng)民自覺地注重關(guān)系運營,通過關(guān)系營銷逐步開放思想,探索和接觸更多營銷方式,豐富營銷觀念[4]。農(nóng)戶直觀的看到消費者需要什么、不需要什么,促使農(nóng)戶開始關(guān)注市場需求,從而調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)。

        對于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟來說,直播帶貨助力地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售,同時帶動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工制造等農(nóng)副產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而促進了當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)及經(jīng)濟的發(fā)展;通過全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)境和采收過程等,為消費者提供了貨真價實的特色新鮮農(nóng)產(chǎn)品,讓消費者買得放心、吃得舒心,從而提升消費者對品牌的信任,增強消費者的黏性。由此可見,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的重要推手,促進地方經(jīng)濟新業(yè)態(tài)形成。

        3 農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題

        直播帶貨能夠促進農(nóng)產(chǎn)品銷售,推動地方經(jīng)濟的發(fā)展,但是由于農(nóng)產(chǎn)品的自身屬性及農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展限制,導(dǎo)致農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展受到一定影響。

        3.1 產(chǎn)品單一且缺乏規(guī)模

        直播帶貨的長期發(fā)展,需要多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)作為支撐,不斷推出新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品,否則,原有的單一產(chǎn)品會隨著時間推移逐漸失去新穎性。季節(jié)性產(chǎn)品會隨著季節(jié)的更替,出現(xiàn)無貨可賣的情況,導(dǎo)致消費者對主播和品牌的關(guān)注度下降,出現(xiàn)“脫粉”現(xiàn)象。以懷遠(yuǎn)石榴來說,其上市時間一般在9 月中旬至10 月上旬,若不推出深加工產(chǎn)品,會出現(xiàn)春夏季無貨可賣的局面。懷遠(yuǎn)石榴深加工產(chǎn)品品質(zhì)尚佳,但品種較少,已有的深加工產(chǎn)品在口味、包裝及產(chǎn)品宣傳上缺乏創(chuàng)新性,無法滿足消費者的多樣化需求,導(dǎo)致市場逐年萎縮,效益不佳。

        懷遠(yuǎn)縣區(qū)劃調(diào)整后,其石榴種植面積僅133 hm2左右,規(guī)??s小,與全國其他五大名貴石榴產(chǎn)區(qū)相比,懷遠(yuǎn)石榴綜合品質(zhì)最優(yōu),但種植面積最少,不能帶來較好的經(jīng)濟效益。懷遠(yuǎn)石榴多為散戶經(jīng)營,各戶石榴園規(guī)模較小,造成石榴品質(zhì)參差不齊;由于石榴帶來的經(jīng)濟效益不佳,果農(nóng)家中的年輕人大多選擇外出務(wù)工,留下的老年人不能與時俱進,不愿意接受新的品種及新的種植技術(shù),石榴產(chǎn)量、品質(zhì)無法有效提升,與其他名貴石榴相比,很難形成市場競爭優(yōu)勢。

        3.2 電商直播人才不足

        由于農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施比較落后,大多數(shù)年輕人選擇去城市工作,留下的老年種植戶很難接受新事物、新知識,甚至有的農(nóng)戶比較保守,拒絕嘗試?yán)秒娚唐脚_銷售農(nóng)產(chǎn)品。做農(nóng)產(chǎn)品直播需要熟悉農(nóng)業(yè)知識以及精通營銷管理、商務(wù)知識、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才,懂電商的年輕人不愿意回鄉(xiāng)就業(yè),造成農(nóng)村人才流失嚴(yán)重、電商人才匱乏。

        3.3 品牌化程度低

        蚌埠市懷遠(yuǎn)縣種植石榴歷史悠久,懷遠(yuǎn)石榴被評為“2011 消費者最喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”,縣委、縣政府在宣傳懷遠(yuǎn)石榴品牌方面做了大量工作,懷遠(yuǎn)石榴多次榮獲國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)稱號,銷往全國多個省市,甚至遠(yuǎn)銷海外。但從近年來的發(fā)展情況看,懷遠(yuǎn)石榴品牌經(jīng)營較差、市場聲譽不佳、宣傳力度不夠、知名度并不高,從而在市場中很難脫穎而出。

        現(xiàn)階段直播銷售的農(nóng)產(chǎn)品集中在云南鮮花、柳州螺螄粉、武漢熱干面等知名度較高的產(chǎn)品上,同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重,一些具有特色的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知度不高、缺乏市場基礎(chǔ),直播帶貨難度較大[5]。懷遠(yuǎn)石榴尚未開展直播帶貨模式,許冰茹(2021)[6]分析了86 家懷遠(yuǎn)石榴淘寶店鋪,其市場份額約占全國五大名貴石榴淘寶店鋪的5%,店鋪影響力較小,銷量并不理想。

        3.4 直播帶貨模式單一

        農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主要通過代體驗?zāi)J綄崿F(xiàn),即在直播間對農(nóng)產(chǎn)品進行展示,再由帶貨主播對展品進行現(xiàn)場試吃、講解或?qū)嵉夭烧?。這種模式不能真正展示農(nóng)產(chǎn)品生長周期與環(huán)境,無法讓消費者真實了解所購買的農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留及施肥等情況,使得消費者存在安全性顧慮,勢必影響消費者的購買決策。單一的直播帶貨模式無法全方位展示農(nóng)產(chǎn)品。因此,需要創(chuàng)新直播模式打消消費者購買顧慮,刺激其購買欲望。

        4 對策建議

        農(nóng)產(chǎn)品直播要想提升品牌知名度及消費者信任度,以達到增加產(chǎn)品銷售量的目的,應(yīng)采取以下幾個方面的措施。

        4.1 注重電商人才培養(yǎng),創(chuàng)建主播團隊

        據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,快手平臺在2020 年3—9 月推出“百城縣長·直播助農(nóng)”系列活動中,覆蓋全國50 多個市(縣),50 多位市長和縣長在快手直播間出鏡,直播累計交易額達3.6 億元。取得此成效的原因在于地方官員代表的是政府,其直播帶貨就是借用官方的身份保證產(chǎn)品品質(zhì),提升產(chǎn)品可信度,對民眾起到正面積極的引導(dǎo)作用。但是,正是地方官員的特殊身份以及其所依托的地方政府公信力,決定了地方官員直播帶貨只是兼職,不能成為主力,直播帶貨發(fā)展壯大必須借助“網(wǎng)紅”的力量。

        由于懷遠(yuǎn)石榴的規(guī)模較小、利潤率低,無法承受頭部主播的服務(wù)報價,可以嘗試打造私有頭部主播。對當(dāng)?shù)鼐哂袧摿Φ姆侵鞑ミM行培養(yǎng)和包裝,利用小主播的親民性,直達目標(biāo)消費群體,建立“粉絲”對主播的信任,達到增加產(chǎn)品銷量、樹立品牌形象的目的。地方政府要制訂電商人才引進及培養(yǎng)方案,鼓勵高層次人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)。直播帶貨模式可以是“官員主持+網(wǎng)紅主播”,這種模式既有質(zhì)量又有流量,可以很好地幫助地方農(nóng)產(chǎn)品建立品牌形象。

        4.2 加強合作經(jīng)營,找準(zhǔn)匹配產(chǎn)業(yè)

        目前懷遠(yuǎn)縣從事石榴深加工業(yè)務(wù)的企業(yè)有和泉、亞太、成果和乳泉等,由于產(chǎn)品研發(fā)及推廣的成本較高,單個企業(yè)難以承受,導(dǎo)致各企業(yè)推出的深加工產(chǎn)品主要是石榴酒。受到懷遠(yuǎn)石榴深加工產(chǎn)品市場體量小的影響,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)常出現(xiàn)中斷現(xiàn)象,企業(yè)效益不佳。企業(yè)間合作經(jīng)營,一方面可以避免企業(yè)間白熱化競爭;另一方面可以形成規(guī)模效應(yīng),多家企業(yè)聯(lián)合研發(fā)新產(chǎn)品,共同承擔(dān)研發(fā)和推廣費用,更容易開拓新的市場。

        蚌埠市土特產(chǎn)除了懷遠(yuǎn)石榴以外,白蓮坡貢米、固鎮(zhèn)花生、沱湖螃蟹等品質(zhì)優(yōu)良且獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品也可加入直播行業(yè),增加直播產(chǎn)品的多樣性。利用直播電商商業(yè)手段,設(shè)計直播電商的內(nèi)容策劃方案,實現(xiàn)24 h 直播不間斷,用多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)助推直播電商的發(fā)展。開展農(nóng)業(yè)產(chǎn)地、基地直播,倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)品賣得好、賣得快、賣得遠(yuǎn);推動“直播+展會”“直播+小店經(jīng)濟”“直播+批發(fā)市場”等模式發(fā)展,提升直播電商的應(yīng)用水平和能力。

        4.3 培育直播電商品牌

        當(dāng)前市場環(huán)境下,產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重,消費者更愿意通過產(chǎn)品品牌區(qū)分產(chǎn)品。品牌的含義包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品文化及產(chǎn)品市場認(rèn)可度。

        4.3.1 產(chǎn)品包裝融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>

        將農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨與當(dāng)?shù)剜l(xiāng)土文化相結(jié)合,把鄉(xiāng)村生活拍成紀(jì)錄片,以二維碼的形式附在包裝盒上,消費者可掃碼播放。不僅可以讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品,還可以吸引人們到鄉(xiāng)村旅游,推進農(nóng)家樂發(fā)展。產(chǎn)品的包裝要統(tǒng)一,以提升消費者對品牌的認(rèn)知。

        4.3.2 產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)

        記錄農(nóng)產(chǎn)品從選種、播種、生長、采摘、加工制作到運輸?shù)娜^程,讓消費者真實了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,讓消費者吃得安心、買得放心,增強消費者對農(nóng)產(chǎn)品的信任,提升品牌忠誠度。為避免出現(xiàn)劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響,應(yīng)篩選信譽較好的農(nóng)戶,聯(lián)合多方力量,完善質(zhì)量監(jiān)管體制,檢測產(chǎn)品質(zhì)量,保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。

        4.3.3 注重提升服務(wù)水平

        隨著生活水平的提高,人們愿意花更多的錢享受更好的服務(wù)。優(yōu)秀企業(yè)的售后服務(wù)一般都比較好,只有服務(wù)做到位,才能及時解決消費者遇到的問題,取得消費者信任,讓消費者繼續(xù)選擇該企業(yè)產(chǎn)品。在直播帶貨模式的運行下,主播的服務(wù)水平及售后服務(wù)質(zhì)量將直接影響農(nóng)產(chǎn)品銷量。在直播過程中,主播要提供定制化、專業(yè)化的內(nèi)容,強化自身的控場能力、定位能力、反應(yīng)能力、語言表達能力,與消費者進行有效的互動,注重與消費者的情感溝通,有效提升消費者對主播的信任,激發(fā)消費者的購買欲望;建立農(nóng)戶與消費者之間的聯(lián)系,培養(yǎng)客服人員的服務(wù)水平,完善售前、售中及售后服務(wù)機制,在消費者購買產(chǎn)品后,能提供良好的售后服務(wù),保證顧客收到滿意的農(nóng)產(chǎn)品,提升品牌形象。

        成功打造產(chǎn)品品牌形象,不僅可以擴大市場占有率,還可以使消費者更容易接受該品牌的新產(chǎn)品,有利于品牌向多元化發(fā)展,增強品牌的生命力。就懷遠(yuǎn)石榴來說,有效的直播帶貨模式提升了懷遠(yuǎn)石榴的品牌形象,懷遠(yuǎn)石榴得到了消費者的喜愛,懷遠(yuǎn)石榴深加工后具有高價值的產(chǎn)品更容易被消費者接受,可以很好地解決石榴季節(jié)性斷層現(xiàn)象。

        4.4 建立電商產(chǎn)業(yè)園,打造政府支持的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展模式

        懷遠(yuǎn)縣成立了農(nóng)業(yè)示范區(qū),政府投資建設(shè)種植基地,吸引大戶進駐。在此基礎(chǔ)上,政府要積極引導(dǎo)種植大戶與農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)之間的合作,并成立農(nóng)產(chǎn)品供銷合作社,形成規(guī)?;?yīng);匯集蚌埠市各類直播電商企業(yè),打造具有地方特色的電商產(chǎn)業(yè)園,為直播帶貨活動提供專業(yè)場地。多領(lǐng)域合作,打造出一個流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的立體式直播帶貨模式,提供可借鑒、可復(fù)制的成功范本。

        5 結(jié)束語

        直播帶貨給地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展帶來新的活力,開創(chuàng)了新的經(jīng)濟態(tài)勢。直播帶貨拓寬了農(nóng)特產(chǎn)品的銷售渠道,推動了農(nóng)特產(chǎn)品發(fā)展。充分利用直播帶貨模式,提升了地方特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象。通過直播帶貨模式促進消費者消費,構(gòu)建合理的、可復(fù)制的特色農(nóng)產(chǎn)品推廣模式,可為地方農(nóng)業(yè)經(jīng)濟新業(yè)態(tài)提供有力保障。

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