武瀟航，王 芳

（沈陽體育學(xué)院 研究生部，遼寧 沈陽 110102）

近年來，國家頒布文件《中國冰雪運動發(fā)展規(guī)劃（2016—2025 年）》《關(guān)于以2022 年北京冬奧會為契機大力發(fā)展冰雪運動的意見》均指出：要大力拓展冰雪競賽表演市場，打造冰雪運動精品賽事活動。 我國冰雪運動發(fā)展較晚，群眾基礎(chǔ)相比歐美發(fā)達國家較為薄弱， 冰雪運動習(xí)慣與冰雪文化尚處在萌芽階段。 體育賽事集運動、消費于一體，通過營造比賽氛圍實現(xiàn)體育文化的廣泛傳播， 圍繞冰雪賽事培育大眾冰雪文化與參與熱情成為我國冰雪運動發(fā)展的重要途徑。 作為世界上規(guī)模最大的冬季綜合性運動會，冬奧會不僅是體育競技平臺，更是大型賽事的傳播媒介，具有強大的示范效應(yīng)。2022 年北京冬奧會、冬殘奧會的成功舉辦掀起了全民參與冰雪運動的熱潮，對外彰顯我國冰雪運動階段性建設(shè)成果的同時， 發(fā)揮 “涓滴效應(yīng)”助力國內(nèi)大眾冰雪賽事的完善與推廣，以雪地足球、室內(nèi)滑冰為主的休閑賽事數(shù)量正呈現(xiàn)快速增長趨勢。 而觀眾作為賽事核心產(chǎn)品的主要消費人群， 同時也是提升賽事衍生產(chǎn)品價值的關(guān)鍵因素［1］，其觀看冰雪賽事的意向、滿意度傾向與能否持續(xù)性消費密切相關(guān)，進而影響冰雪運動市場的主體活力，觀眾群體的持續(xù)擴大推動我國冰雪賽事體系構(gòu)建向著健全化、大眾化方向發(fā)展。 然而，伴隨冬奧光環(huán)逐漸退卻，后冬奧時代如何從需求側(cè)提高大眾觀看冰雪賽事的積極性？ 哪些因素影響受眾的觀賽意向？ 如何調(diào)適大眾觀看冰雪賽事的需求區(qū)隔？ 學(xué)界既有研究尚未對上述問題做出研判。 本文由此切入，通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型探尋后冬奧時代我國冰雪賽事大眾觀賽意向的影響因素， 以期從受眾心理角度為冰雪賽事營銷及冰雪行業(yè)的商業(yè)化發(fā)展提供參考。

1 文獻回顧及理論假設(shè)

拓展冰雪賽事的觀眾基數(shù)是助推我國冰雪賽事品牌建設(shè)與長效發(fā)展機制的重要保障。 以“冰雪”作為核心話題的研究在學(xué)界已有諸多涉獵， 國外學(xué)者研究賽事觀眾的個體行為居多，主要包括消費行為、觀賽動機、滿意度與忠誠度的關(guān)系等；而國內(nèi)研究側(cè)重于從供給側(cè)探討冰雪產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的可能性， 注重宏觀層面的政策引導(dǎo)與冰雪設(shè)施建設(shè)等多領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，針對冰雪賽事觀眾個體層面的研究仍較缺失。

1.1 理論基礎(chǔ)

1.1.1 計劃行為理論

計劃行為理論（簡稱TPB）是個體行為學(xué)研究中的基礎(chǔ)理論，也是社會學(xué)領(lǐng)域中研究人類行為意向的重要理論，包括行為意向、行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制4 部分。 行為態(tài)度是對個體執(zhí)行某特定活動的喜愛或不喜愛程度的評估， 個體執(zhí)行特定活動的態(tài)度越積極，參與意向越大。 行為意向指個體想要執(zhí)行某一活動的傾向性，個體傾向性越強，越容易引發(fā)參與行為。 該理論認為，行為態(tài)度可以預(yù)測行為意向，行為意向是影響行為的直接因素［2］。 在體育領(lǐng)域，TPB 模型被證實可運用于體育參與行為研究， 不同學(xué)者曾用該模型對不同條件下體育參與的行為態(tài)度、體育參與意向等問題進行探究［3］，但將其應(yīng)用于我國冰雪賽事的受眾觀賽意向方面的研究較少。 本文將此次本土冬奧孕育的民族情感作為變量納入分析框架以完善變量間的邏輯結(jié)構(gòu)， 為后冬奧時代的冰雪賽事文化傳承提供參考。

1.1.2 動機理論

動機理論最早起源于本能的概念， 受達爾文進化論的影響，早期學(xué)者相信人的大部分行為是由本能控制的，本能是人類所有思想和行為的源泉。 因此，動機可以理解為促成個體行為的內(nèi)在動力，通過控制行為的方向性、完整性來反映個體的內(nèi)在需求，進而實施某種特定行為的具體路徑，也是預(yù)測實際行為的主要因素［4］。觀賽動機即個人愿意投入短暫的精力觀看體育賽事的動機， 本研究中的動機特指受眾觀看冰雪賽事的動機，也是吸引受眾參與冰雪運動觀賽行為的驅(qū)動力。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)前人研究， 以計劃行為理論與動機理論為基礎(chǔ)對冰雪賽事中觀眾的觀賽態(tài)度、 觀賽動機與觀賽意向及其影響因素進行理論分析。

1.2.1 觀賽動機，觀賽態(tài)度與觀賽意向的關(guān)系

Funk 等人以2008 年北京奧運會為例分析了現(xiàn)場觀賽行為意向的影響因素［5］，認為觀賽意向受到動機與感知約束的影響，其中動機與觀賽意向呈正相關(guān)。 也有學(xué)者在滑雪者的旅游動機、滿意度與重游意愿的實證研究中表明，游客的拉動動機對其重游意向產(chǎn)生正向影響［6］。李娜通過構(gòu)建理論模型分析職業(yè)足球聯(lián)賽球迷現(xiàn)場觀賽的影響因素， 表明球迷的觀賽態(tài)度正向影響其觀賽意向，進而影響現(xiàn)場觀賽行為［7］。 受制于地理條件與氣候因素， 冰雪賽事具有周期長、 地域分布不均等特點，相比足籃排等賽事在數(shù)量方面也較為稀少，觀眾更容易受到好奇心驅(qū)使將時間精力投入其中， 構(gòu)成冰雪觀賽的原始動機進而促成行為傾向性。 隨著“冰絲帶”、首鋼大跳臺等冬奧遺產(chǎn)開始承接國際冰雪賽事， 觀眾的觀賽態(tài)度已不限于對冰雪賽事的喜愛程度與價值評判， 還包括對可能從冰雪運動本身獲得的刺激、勇敢、極限等精神理念的追求。 由此推測，冰雪賽事中觀眾的觀賽動機對觀賽意向和觀賽態(tài)度產(chǎn)生影響， 同時觀賽態(tài)度對觀賽意向產(chǎn)生影響。 遂提出假設(shè)，H1：觀賽動機對觀賽意向具有顯著的正向作用；H2：觀賽態(tài)度對觀賽意向具有顯著的正向作用；H3：觀賽動機對觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用。

1.2.2 休閑娛樂，民族情感，體驗氛圍與觀賽動機的關(guān)系

Wann 以壘球觀眾為研究對象，將觀賽動機劃分為休閑娛樂、團隊歸屬、經(jīng)濟驅(qū)動等8 個維度，并編制了體育迷動機量表［8］。Funk 以女足世界杯為案例將觀眾動機歸納為“民族自豪感、興奮、社交機會”等10 個維度［9］。塔菲爾的社會認同理論認為，個人會將自己歸屬于各種社會群體以獲得自我認同，這種認同主要體現(xiàn)在認知、情感和價值層面［10］。 民族情感的凝聚和集體行動的生成無法直接從冬奧比賽本身產(chǎn)生， 它需要借助媒介通過不斷塑造集體記憶的方式來實現(xiàn)［11］。 冬奧會的成功舉辦為我國冰雪賽事推廣提供更為廣闊的傳播路徑， 一方面本土奧運激發(fā)民族自豪感引發(fā)受眾漸趨關(guān)注冰雪賽事， 谷愛凌、蘇翊鳴等明星運動員被塑造為“青春”“追夢”的勵志典范，“四朝元老” 徐夢桃堅守不渝終成冠軍的故事同樣鼓舞人心，弘揚了水滴石穿、砥礪奮進的民族精神；另一方面，大眾消費助推冰雪賽事物質(zhì)文化傳承與發(fā)展， 冬奧會期間以大熊貓為原型的吉祥物“冰墩墩”引爆網(wǎng)絡(luò)平臺，其自帶的奧運屬性與中國元素作為顯性標識與隱序符號持續(xù)吸引大眾消費， 推廣冰雪賽事并吸引大眾參與， 營造大眾娛樂化體驗與全民參與氛圍的同時傳播中華文明?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)，H4：休閑娛樂對觀賽動機具有顯著的正向作用；H5：民族情感對觀賽動機具有顯著的正向作用；H6：體驗氛圍對觀賽動機具有顯著的正向作用。

1.2.3 場地認同，賽事豐富度，社群影響與觀賽態(tài)度的關(guān)系

Carron 認為大型綜合性體育賽事的場地與設(shè)施熟悉程度、主場觀眾等因素是形成主場優(yōu)勢的主要原因［12］。 冬季運動項目的比賽場地條件復(fù)雜，場館基礎(chǔ)設(shè)施要求較高，因此，冬季比賽項目因設(shè)施熟悉程度而產(chǎn)生的場地效應(yīng)更為明顯。 以冬奧會遺留的場地空間為例，“冰絲帶”“雪如意” 周邊配有高速鐵路、高速公路、航空網(wǎng)絡(luò)等多方面交通設(shè)施，為參賽運動員和觀眾到達比賽場地提供便利， 后冬奧時代場館的商業(yè)化運營可滿足大眾觀看冰雪賽事與參與冰雪運動的休閑娛樂需求。

隨著后冬奧時期冰雪賽事普及程度提高與賽事周邊服務(wù)需求差異化， 組織化觀賽通過直接吸引觀眾參與的方式或?qū)⒊蔀槿罕娮园l(fā)推廣冰雪運動發(fā)展的重要舉措， 觀眾置身其中既便于了解冰雪賽事的豐富種類提高個體認知的廣度與深度，還能依靠組織關(guān)系獲得“群體認同”，激發(fā)潛在冰雪人口數(shù)量增長。 社群關(guān)系中冰雪賽事的交流頻率可以影響人們的觀賽態(tài)度，家人、朋友與社交媒體對于觀看冰雪賽事的態(tài)度能夠影響受眾的喜愛程度，進而激發(fā)參與意向?；谏鲜龇治?，提出如下假設(shè)，H7：場地認同對觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用；H8：賽事豐富度對觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用；H9：社群影響對觀賽態(tài)度具有顯著的正向作用。 綜上所述，本研究構(gòu)建冰雪運動觀賽意向的假設(shè)模型：

圖1 冰雪運動觀賽意向影響因素的理論分析框架

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

本研究全部數(shù)據(jù)均通過問卷調(diào)查法搜集， 采用結(jié)構(gòu)式問卷對上述假設(shè)進行驗證，共包括10 個部分：1）休閑娛樂的測量維度；2）民族自豪的測量維度；3）體驗氛圍的測量維度；4）場地認同的測量維度；5）賽事滿意度的測量維度；6）社群影響的測量維度；7） 觀賽動機的測量維度；8） 觀賽態(tài)度的測量維度；9）觀賽意向的測量維度；10）參與者的社會樣本特征，包括性別、年齡、學(xué)歷、月支配收入。 前九部分為問卷主體部分，通過李克特5 級量表為選項賦值，從“非常不同意”（1 分）到“非常同意”（5 分），共包括27 個題項；問卷第10 部分采用單項選擇的方式設(shè)問。

2.2 變量測量

觀賽動機部分的測量，本研究主要參照 Funk［9］與 Wann［8］所開發(fā)的動機量表， 結(jié)合Brown 等人所開發(fā)有關(guān)民族情感的量表［13］，在具體測量時將休閑娛樂、民族自豪和體驗氛圍作為觀賽動機的3 個維度整理出共9 個題項， 并結(jié)合本文研究目的進行適當(dāng)刪改，比如：刪除“我觀看體育比賽是為了目睹球星風(fēng)采”之類與本文研究目的無關(guān)的題項；在觀賽態(tài)度的測度上，本文主要參考 Funk［5］與李娜［7］的研究，整理出場地認同、賽事豐富度和社群影響3 個維度共9 個題項； 在觀賽意向的測度上，本文主要借鑒計劃行為理論，并參考李京律、馬江濤等人對大眾冰雪運動參與動機、運動投入、參與滿意度與持續(xù)參與意圖的研究［14］與 He X 等人的研究［6］，將觀 賽動機、觀賽態(tài)度作為測量觀賽意向的2 個維度，整理出共6 個題項。 量表來源見表1。

表1 研究變量及其量表設(shè)計

2.3 數(shù)據(jù)來源

本文的問卷包含27 個測量題項。 調(diào)研期間共發(fā)放問卷329 份，回收有效問卷312 份，有效率達95%，已達到10 倍于測量題項的標準，可進一步分析數(shù)據(jù)，探討模型之間的關(guān)系。樣本信息統(tǒng)計顯示男性144 名，占46%；女性168 名，占54%；樣本以中青年為主， 其中20 歲及以下31 名， 占比10%；21歲～30 歲 168 名，占比 54%；31～40 歲 59 名，占比 19%。樣本女性多于男性，21～40 歲占比最高。在學(xué)歷方面，本科及以上184名，占比 59%。 月收入 4 500 以下 172 名，占比 55%。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 量表信效度檢驗

量表的有效性將直接影響觀賽意向形成的科學(xué)性和合理性， 因此需要對量表進行信度檢驗和效度檢驗以驗證量表各題項的內(nèi)部一致性。 采用SPSS26.0 對量表各潛變量進行信度檢驗。 結(jié)果顯示， 量表各潛變量的Cronbach’s a 系數(shù)值在0.610～0.832 之間，表明量表信度較好（表2）。效度檢驗結(jié)果顯示，KMO=0.776；p=0.000，Bartlett 球形檢驗結(jié)果顯著， 且方差總解釋能力為64.342%，達到了60%的提取極限，表明篩選出的9 個因素具有較高代表性，能有效反應(yīng)潛變量，量表具有良好結(jié)構(gòu)效度。 同時絕大部分變量的平均提煉方差A(yù)VE均大于臨界值0.5，組合信度CR均大于0.7，且各潛變量AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他潛變量間的相關(guān)系數(shù)（表3），表明量表的判別效度良好。 綜上，量表的信度和效度均通過檢驗，滿足研究條件。

表2 量表的信效度檢驗

表3 各變量相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提煉方差

3.2 結(jié)構(gòu)方程適配度檢驗

使用AMOS24.0 結(jié)構(gòu)方程統(tǒng)計軟件檢驗?zāi)Ｐ瓦m配度，結(jié)果表明模型擬合度尚可，但其GFI、CFI等擬合指數(shù)并不理想。根據(jù)計算結(jié)果， 假設(shè) H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H9 通過檢驗，H8 沒有通過研究假設(shè)（表4）。根據(jù)模型修正指數(shù)對模型進行調(diào)整， 增加殘差之間的相關(guān)路徑， 并刪除不顯著的路徑關(guān)聯(lián)。最終模型的各項擬合指標為：χ2（403）＝403.126，χ2/df＝1.723小于 3 （臨界值）； 相對擬合指數(shù)CFI＝0.908、 擬合優(yōu)度指數(shù)GFI＝0.904、增值適配指數(shù)IFI＝0.910，均大于 0.9；近似誤差均方根RMSEA＝0.049（p＜0.05），以上指數(shù)均達到理想標準，說明修正后的模型與數(shù)據(jù)擬合度良好。

表4 假設(shè)模型路徑系數(shù)檢驗

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析

根據(jù)修正模型的運算結(jié)果（圖2），休閑娛樂、民族自豪、體驗氛圍對觀賽動機影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.19、0.39、0.31，且在p＜0.05 標準上達到顯著，表明休閑娛樂、民族自豪、體驗氛圍對觀賽動機存在顯著正向作用；場地認同、社群影響對觀賽態(tài)度影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.23、0.47，且在p＜0.05 標準上達到顯著， 表明場地認同和社群影響對觀賽態(tài)度存在顯著正向作用； 觀賽動機影響觀賽態(tài)度的標準化路徑系數(shù)為0.38，且在p＜0.001 標準上達到顯著，表明觀賽動機對觀賽態(tài)度存在顯著正向影響；觀賽動機、觀賽態(tài)度對觀賽意向影響的標準化路徑系數(shù)分別為0.35、0.32，分別在p＜0.05 水平上達到顯著， 表明觀賽動機和觀賽態(tài)度對觀賽意向存在顯著正向影響。 綜上所述，休閑娛樂、民族自豪、體驗氛圍、場地認同、社群影響、觀賽動機、觀賽態(tài)度間的因果關(guān)系成立，觀賽態(tài)度在觀賽動機與觀賽意向間存在中介作用。 運用Bootstrap 置信區(qū)間法對觀賽態(tài)度在觀賽動機與觀賽意向之間的中介效應(yīng)進行檢驗，重復(fù)抽樣2 000 次的計算結(jié)果顯示，該路徑在95%的置信區(qū)間內(nèi)的置信上限與置信下限均為正值， 說明觀賽態(tài)度的中介效應(yīng)顯著。 將中介變量和自變量同時納入模型，二者均對因變量產(chǎn)生影響，表明中介變量起到中介作用，且為部分中介用。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的標準化估計結(jié)果

3.4 研究結(jié)果

模型分析結(jié)果表明， 影響觀賽動機的主要因素是休閑娛樂、民族情感與體驗氛圍，其中民族情感對觀賽動機的影響作用最為顯著，說明受到本土奧運的影響，觀眾的觀賽動機主要來源民族、國家等情緒，當(dāng)民族情感較為強烈時，觀看冰雪賽事的動機越強，越容易促進其觀看冰雪賽事行為的產(chǎn)生。 由此可見，觀眾的民族情感對冰雪運動觀賽動機具有重要意義。 場地認同、社群影響是影響觀賽態(tài)度的兩個主要因素，其中社群影響對觀賽態(tài)度的正向影響更大， 表明觀眾在決定觀看比賽的過程中會受到所在社群的影響， 社群意見將決定受眾的觀賽態(tài)度，家人、朋友、同事等對觀賽行為的支持與鼓勵會增強受眾對觀賽行為的認同， 當(dāng)社群對觀看冰雪賽事持有積極態(tài)度時，觀眾會更容易表現(xiàn)出觀賽傾向性，進而對觀賽意向產(chǎn)生影響，形成觀賽行為。 觀賽動機、觀賽態(tài)度同時對觀賽意向產(chǎn)生影響，觀賽動機又直接影響觀賽態(tài)度。 這表明，觀眾的觀賽態(tài)度促進觀賽意向產(chǎn)生的同時，又受到觀賽動機的影響。 觀眾的觀賽態(tài)度越積極，執(zhí)行觀賽行為的意向就越大，越容易產(chǎn)生觀賽行為。

4 啟示

4.1 大力培育市場主體，持續(xù)刺激冰雪觀賽需求

我國冰雪運動大眾觀賽意向受多重因素影響， 根據(jù)研究結(jié)果， 構(gòu)成個體需求與主觀規(guī)范的5 個變量共同形塑為觀眾心理層面的觀賽動因，推動冰雪運動觀賽行為的產(chǎn)生。 冰雪運動目前在我國仍較小眾，伴隨北京冬奧會的成功舉辦，冰雪賽事勢必再次點燃大眾參與冰雪運動的熱情。 后冬奧時代的冰雪賽事管理人員應(yīng)考慮觀眾觀賽意向的主要影響變量， 采用多種營銷方式大力培育市場主體，持續(xù)刺激冰雪觀賽需求。 如通過弘揚冬奧文化強化冰雪運動與民族情結(jié)的關(guān)聯(lián)， 營造冬奧集體記憶；改善“冰絲帶”“首鋼大跳臺”等場地周邊的物理環(huán)境優(yōu)化冰雪運動項目體驗， 提高觀眾觀看冰雪賽事的可能性。

4.2 優(yōu)化冰雪賽事體系構(gòu)建路徑，滿足大眾多元參與場景

受冰雪賽事自身驅(qū)動力及觀眾喜愛程度的影響， 觀眾的觀賽動機與觀賽態(tài)度能直接影響其觀賽意向， 也是冰雪運動觀賽機制形成的關(guān)鍵。 有研究表示，近年來中國冰雪賽事開展多以商業(yè)賽事為主，不斷引進高端冰雪賽事IP［14］。冰雪賽事下沉市場廣闊，又集競賽表演、冰雪旅游、冰雪文化推廣等多重屬性于一身， 以冰雪休閑為導(dǎo)向從供給側(cè)優(yōu)化冰雪賽事體系建構(gòu)路徑能夠拓寬大眾參與渠道、 使更多人了解冰雪運動體驗趣味性，并將其內(nèi)化為自身喜好，從而提高冰雪觀賽的參與積極性。 因此，應(yīng)依托冬奧遺產(chǎn)助推大型冰雪賽事引進與中小冰雪賽事普及，滿足大眾多元參與場景。

4.3 豐富冰雪消費體驗，實現(xiàn)冰雪服務(wù)差異化供給

我國冰雪運動大眾觀賽意向存在不同程度的影響區(qū)隔，要素之間的路徑系數(shù)表示影響程度， 應(yīng)結(jié)合模型分析結(jié)果在規(guī)劃如何吸引大眾觀看冰雪賽事的過程中制定宣傳優(yōu)先級，有效提升觀眾觀賽的消費水平， 同時還要針對不同觀眾對冰雪賽事的了解程度與參與頻率制定差異化服務(wù)供給策略，通過開發(fā)賽事周邊產(chǎn)品與組織冰雪運動同好社群的方式用以提高觀眾忠誠度，豐富冰雪消費體驗。

5 結(jié)語

北京冬奧會之于我國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義重大且深遠，在“全民健身”與“3 億人參與冰雪運動”的目標政策引領(lǐng)下，在冰雪消費轉(zhuǎn)型升級的過程中， 以冰雪賽事為核心的綜合性服務(wù)體驗構(gòu)成大眾冬季戶外休閑娛樂的重要形式，推動“白色經(jīng)濟”持續(xù)升溫。 值得注意的是，隨著國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)市場份額逐步擴大， 大眾的冰雪運動觀賽意向受多重因素影響并呈現(xiàn)出差異化趨勢， 針對觀眾需求精準制定賽事規(guī)劃已是提高觀眾觀賽粘性的題中應(yīng)有意。 后冬奧時代，我國冰雪賽事體系構(gòu)建應(yīng)發(fā)揮冬奧會的“涓滴效應(yīng)”實現(xiàn)大眾化普及與休閑化拓展，加大國際著名賽事的引進力度助力國內(nèi)冰雪賽事區(qū)位協(xié)同發(fā)展，同時融合冰雪旅游、冰雪運動培訓(xùn)、冰雪健身娛樂等消費渠道打造多位一體的大眾冰雪休閑服務(wù)供給生態(tài)。 因此，冰雪賽事體系建設(shè)要緊跟冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步， 積極應(yīng)對后冬奧時期的環(huán)境變化， 以創(chuàng)新性和持續(xù)性為理念推動冰雪產(chǎn)業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展。