楊 鑫

（上海體育學(xué)院 傳媒與藝術(shù)學(xué)院，上海 200438）

2022 年北京冬奧會是我國重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)的標(biāo)志性活動，同時也是通過媒介平臺向國際社會展現(xiàn)國家綜合實(shí)力的重要場域。 繼2008 年成功舉辦北京奧運(yùn)會，到“雙奧之城”交出滿意答卷，伴隨著從體育大國走向體育強(qiáng)國的歷史進(jìn)程，我國正在逐步走近世界舞臺的中央。 2021 年5 月31 日，中共中央總書記習(xí)近平主持中共中央政治局第30 次集體學(xué)習(xí)，就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)強(qiáng)調(diào)， 要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性， 下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)， 形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)［1］。

體育在國際交往中扮演著特殊地位。 進(jìn)入新世紀(jì)，隨著國家對外開放步伐的不斷加大， 大型國際體育賽事已成為我國對外展示國家形象的重要載體，尤其是成功舉辦北京奧運(yùn)會，為我國創(chuàng)新重大國際賽事政府輿論引導(dǎo)模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，使得政府與媒介關(guān)系的新框架得以構(gòu)建、政府輿論引導(dǎo)的新機(jī)制得到推進(jìn)、政府輿論引導(dǎo)的策略和手段不斷豐富［2］。 當(dāng)前，面對新的國際形勢和國內(nèi)外輿論環(huán)境，充分發(fā)揮大型國際體育賽事的積極作用，做好北京冬奧會輿論引導(dǎo)工作，對提高我國國際傳播影響力， 引導(dǎo)國際社會共同塑造更加公正合理的國際新秩序，具有重要意義。

本研究以“華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲”事件為案例，考察國際大型體育賽事輿論演化中“官方-民間”“國際-國內(nèi)”的雙重互動特征，基于議程設(shè)置理論，對政府、媒體、網(wǎng)絡(luò)社群之間的議題互動及多元主體在輿論空間中的修辭策略等展開深入分析， 從中總結(jié)大型國際體育賽事輿論演化中的基本特征和引導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，為處置類似輿論事件提供借鑒。

1 “華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲” 輿情事件概述

2021 年9 月29 日，國際奧委會執(zhí)行委員會會議決定北京冬奧會及冬殘奧會不面向境外觀眾售票［3］。日本網(wǎng)民在社交媒體上表示十分遺憾， 兩屆冬奧會花樣滑冰男單冠軍羽生結(jié)弦的日本粉絲更是拜托中國觀眾為偶像加油助威。 日本《每日新聞》對日本網(wǎng)民的訴求第一時間進(jìn)行報(bào)道。 9 月30 日，中國駐日大使館官方推特賬號轉(zhuǎn)發(fā)日媒報(bào)道， 并以官方身份展開跟進(jìn)并評論稱，“收到粉絲的囑托了。 在北京冬奧會期間，將和住在中國的日本民眾、參加大會的日本志愿者一起，為日本運(yùn)動員加油。 ”10 月1 日，我國外交部發(fā)言人華春瑩通過個人推特轉(zhuǎn)發(fā)中國駐日大使館動態(tài)更新并用日語回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲“現(xiàn)場加油的事情，就交給中國觀眾吧！ ”

自10 月2 日起，國內(nèi)主流媒體相繼開始對該事件進(jìn)行報(bào)道。隨著事件發(fā)酵，輿情最高峰出現(xiàn)在10 月02 日20 時。當(dāng)天20 時以后，事件信息數(shù)量持續(xù)減少，反映該輿情進(jìn)入回落期，網(wǎng)友以及媒體的討論逐漸降溫。

新浪微博為本事件發(fā)酵的核心平臺。 話題“羽生結(jié)弦粉絲拜托中國觀眾” 于10 月2 日19 時 36 分登上新浪微博熱搜榜， 并在半小時內(nèi)迅速登上熱搜榜榜首并在9 小時內(nèi)位居熱搜榜前十，該話題在微博社媒閱讀量達(dá)到4.8 億次，引發(fā)網(wǎng)友2.5 萬次討論。 另一話題“華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲”在輿情發(fā)展高潮期10 月2 日20 時46 分進(jìn)入熱搜榜，最高位列17。

“華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲”事件是基于北京冬奧會背景下政府牽引， 國內(nèi)主流媒體主動參與議程設(shè)置的賽事輿論引導(dǎo)成功案例。 事件開始于中國外交部發(fā)言人華春瑩通過推特與日本羽生結(jié)弦粉絲開展互動， 并在之后兩天伴隨媒體報(bào)道在以新浪微博為主的國內(nèi)輿論場引發(fā)熱議。 在事件傳播過程中，信息流動橫向聯(lián)結(jié)“國際-國內(nèi)”輿論場，縱向打通“官方-民間”溝通渠道，體現(xiàn)出賽事輿論演化中的雙重互動特征。

2 “華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲”事件輿情傳播特征

2.1 官方表達(dá)與媒體報(bào)道接力設(shè)置議程，輿論引導(dǎo)格局呈現(xiàn)立體交互形態(tài)

國際輿論互動模式大致可分為3 類， 國際輿論傳入國內(nèi)、國內(nèi)輿論影響國際輿論、國內(nèi)外輿論同時發(fā)起制造全球媒介事件［4］。 大型國際體育賽事因受到全球各國政府及其民眾關(guān)注，輿論參與的主體呈現(xiàn)出更為廣泛而多元的特征， 主辦國國內(nèi)輿論場與國際輿論場的互動過程涉及政府、 不同層級體育組織、各國運(yùn)動員、體育社群甚至體育迷個體等不同類型輿論主體，因此在輿論演化中會突破常規(guī)的議程設(shè)置路徑與模式。 在本事件中，輿論始于日本網(wǎng)民在社交媒體的表達(dá)，日本粉絲拜托中國觀眾為羽生結(jié)弦現(xiàn)場加油， 經(jīng)由日本國內(nèi)的重要媒體《每日新聞》啟動了議程設(shè)置，并得以在國際輿論場放大。 中國作為此次冬奧會東道主的特殊身份， 以及國內(nèi)民眾對中日關(guān)系的歷史認(rèn)知和情感底色， 都會導(dǎo)致各方針對此事件產(chǎn)生復(fù)雜的輿論博弈。 尤其是在多種因素的共同作用下，不當(dāng)或不及時的回應(yīng)都可能會推動事件發(fā)酵，信息流變化走向。 但正如上述事件概述所示， 中國駐日大使館與外交部發(fā)言人先后在第一時間發(fā)聲，為議題的發(fā)展設(shè)定了基本的框架和走向。 同時，國內(nèi)官方主流媒體諸如環(huán)球網(wǎng)、澎湃新聞、新華網(wǎng)、央視新聞等也及時圍繞事件進(jìn)行正面引導(dǎo)， 與官方的表態(tài)形成了良性的互動， 避免了信息傳播的過程中部分網(wǎng)民受到負(fù)面輿情的干擾。 政府與主流媒體齊力構(gòu)建內(nèi)外傳播模式，通過多元化表達(dá)將大國風(fēng)采和形象投射到公眾視野［5］。傳統(tǒng)媒體在建構(gòu)本事件議程的過程中，不單將事件信息流傳播至受眾所在的場域，更在情感屬性議程設(shè)置上主動出擊， 發(fā)揮自己作為國內(nèi)議程主導(dǎo)者的話語優(yōu)勢地位， 為官方回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲構(gòu)建了一個更為立體也更有利的話語空間。 在微博為主的社交媒體場域，央視新聞官博在報(bào)道時另帶有話題“冬奧加油這件事交給我們”“冬奧為全世界運(yùn)動員加油”，主動在議程設(shè)置過程中扮演框架主導(dǎo)者，展示了中國禮儀志邦的風(fēng)采。 媒體的輿論引導(dǎo)對國內(nèi)民眾的態(tài)度情感和事件認(rèn)知的引導(dǎo)產(chǎn)生了積極的效果。

2.2 官方發(fā)聲與社群表達(dá)同頻共振，禮儀之邦的大國風(fēng)采得以積極展現(xiàn)

中國駐日大使館通過社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)日媒報(bào)道， 并以一種恰當(dāng)?shù)慕巧泻托揶o發(fā)出聲音， 開啟了國內(nèi)輿論與國際輿論的互動。 回應(yīng)文本中，“住在中國的日本民眾”“參加大會的日本志愿者”以及“為日本運(yùn)動員加油”等表達(dá)都體現(xiàn)了駐日使館的“接近性”修辭策略，這種易于貼近受眾情感和心態(tài)的表述為其后外交部發(fā)言人的表達(dá)創(chuàng)設(shè)了有親和力的話語空間。華春瑩作為中國外交部發(fā)言人， 其身份具有鮮明的國家主義特征，作為信息發(fā)出者，尤其是政府對外傳播的主體，她的表達(dá)是向國際社會傳遞中國政府的立場。 在前述中國駐日大使館傳遞議題并進(jìn)行鋪墊的基礎(chǔ)上，華春瑩發(fā)出“現(xiàn)場加油的事情，就交給中國觀眾吧”的倡議，是自然而有效的話語對接，即以代表“中國觀眾”的角色身份回應(yīng)日本粉絲訴求，因?yàn)闊o論是中國還是日本的羽生結(jié)弦粉絲， 其共同訴求都是為羽生結(jié)弦加油助威。 這樣的回應(yīng)在表達(dá)內(nèi)容和方式層次精準(zhǔn)把握了國內(nèi)外體育社群的共同契合點(diǎn)， 并有效運(yùn)用了體育跨越意識形態(tài)的特點(diǎn)。 華春瑩特地選擇日語語言符號，拉進(jìn)了國際輿論場中與日本網(wǎng)民的距離，體現(xiàn)了我國傳統(tǒng)文化中以禮待人、與人為善的傳統(tǒng)美德。 在本事件中，日本羽生結(jié)弦粉絲是信息接受者。 為了回應(yīng)國外網(wǎng)民，華春瑩將個人推特作為傳播渠道，而并非傳統(tǒng)例行記者會。 在推特上通過與日本網(wǎng)民的互動反饋打破了官方與民間的傳播壁壘， 改變了外交行為相對嚴(yán)肅的刻板印象，建構(gòu)出了“訴諸情感”的雙向互動傳播模式。

政府與媒體從宏觀層面構(gòu)建敘事框架， 粉絲社群則更加注重微觀敘事的表達(dá)。 澎湃新聞官博于 10 月2 日15 時對本事件進(jìn)行報(bào)道，累計(jì)得到近萬次轉(zhuǎn)發(fā)，“加油”“柚子”“中國”為出現(xiàn)報(bào)道文本中出現(xiàn)頻率排名前三的詞組。 與主流媒體報(bào)道文本的主要詞頻不同， 粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)文本中出現(xiàn)許多諸如 “支持”“祝福”“愛你”等具備強(qiáng)烈主觀色彩的表達(dá)。 粉絲群體主動參與輿論引導(dǎo)是對訴求的自我實(shí)現(xiàn)， 同樣也是對媒體建構(gòu)的議程框架的正面反饋。

部分中國粉絲以本次輿情事件為契機(jī)利用社交媒體傳播羽生結(jié)弦比賽、廣告、紀(jì)錄片等視頻素材，此時粉絲群體對于輿情的關(guān)注焦點(diǎn)和傳播內(nèi)容已從事件本體轉(zhuǎn)移至羽生結(jié)弦。羽生結(jié)弦的中國粉絲群體基于體育精神意義、 個人價值取向等因素選擇體育偶像， 他們以北京冬奧會東道主身份附加粉絲的雙重身份屬性對于羽生結(jié)弦表示歡迎。 華春瑩的回應(yīng)是對其關(guān)于體育偶像價值取向的官方認(rèn)可。 當(dāng)羽生結(jié)弦粉絲群體的團(tuán)體訴求與輿情環(huán)境下的情感要素相契合時， 該團(tuán)體便在信息傳播過程中擔(dān)任“媒介意見領(lǐng)袖”的角色，進(jìn)而產(chǎn)生連鎖的共鳴效果。

2.3 官方圍繞冬奧和羽生結(jié)弦構(gòu)建敘事框架，引導(dǎo)國際國內(nèi)輿論場良性互動

國內(nèi)國際輿論場如果長時間處于分化狀態(tài)， 會導(dǎo)致國內(nèi)外網(wǎng)民之間的交流與溝通減少。 長期下去，西方民眾可能對中國的認(rèn)知產(chǎn)生偏差，而國內(nèi)輿論場可能出現(xiàn)民族主義“抬頭”現(xiàn)象， 所以應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)國內(nèi)國際輿論場互動融合， 避免二者脫離。 互動的本質(zhì)是個體與個體的話語交流，若想建立不同國際個體間的互動關(guān)系應(yīng)當(dāng)避免意識形態(tài)沖突， 尋求主體間符號認(rèn)同與話語修辭框架。 本事件中，政府以及媒體將北京冬奧會不面向境外觀眾售票這一突發(fā)事件下日本粉絲現(xiàn)場觀看羽生結(jié)弦比賽訴求與宏觀北京冬奧會的社會圖景相結(jié)合，圍繞“冬奧會”“羽生結(jié)弦”建立公共性修辭框架，從而構(gòu)建話語表達(dá)新模式。 奧林匹克運(yùn)動會是現(xiàn)代社會服務(wù)人類，建設(shè)和平與美好世界的體育大事件和媒介大事件［6］。2021 年，國際奧委會歷史性將“更團(tuán)結(jié)”加入奧林匹克宣言，反映了疫情當(dāng)下奧林匹克賽事對于人類團(tuán)結(jié)的期許與美好愿景。 國內(nèi)國際輿論場依托奧林匹克運(yùn)動產(chǎn)生的情感共鳴從而實(shí)現(xiàn)跨越價值觀的共識建立。羽生結(jié)弦在國際范圍內(nèi)擁有數(shù)量可觀的粉絲社群。本事件國際國內(nèi)兩個輿論場中的粉絲社群共同構(gòu)建公共敘事， 分別參與議題的發(fā)起與傳播。 一方面，正是因?yàn)槿毡痉劢z拜托中國觀眾為羽生結(jié)弦加油的訴求引起了日媒、 中國駐日大使館的關(guān)注，才發(fā)生信息在不同層級媒介間的流動。 在粉絲社群、傳統(tǒng)媒體與新興媒體共同組成媒介傳播矩陣中， 矩陣間的個體可以互為消息源，互相提供新聞議題，甚至可以影響報(bào)道的態(tài)度。 另一方面，國內(nèi)粉絲社群基于共同情感傳播和虛擬互動形成趣緣共同體， 在積極反饋日本訴求的同時實(shí)現(xiàn)輿論互動中的“共鳴”，加速信息的流動與擴(kuò)散。

3 關(guān)于未來國際賽事輿論引導(dǎo)的思考

3.1 官方引導(dǎo)公共意識參照系建立， 加強(qiáng) “官方-民間”輿論場良性互動

體育信息借助互聯(lián)網(wǎng)通過大型體育賽事等具體事件最大限度營造“輿論場域”，吸引了龐大受眾群體參與互動［7］。 在該“輿論場域”中，代表官方的主體由國家體育總局為代表的政府機(jī)構(gòu)、賽事組委會為代表的社會資源、主流媒體為代表的傳播媒介等組成， 在國際賽事的籌備和舉辦過程中體現(xiàn)出強(qiáng)烈的國家性、權(quán)威性并且側(cè)重對主流價值觀的引導(dǎo)。 代表民間的主體以社交媒體上的體育粉絲社群、 散布在社群中的意見領(lǐng)袖為主，其話語表達(dá)呈現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，而多種因素共同作用下的社群情感會持續(xù)推動事件發(fā)酵甚至導(dǎo)致群體極化。 面對國際賽事共識的建構(gòu)，兩個輿論場應(yīng)當(dāng)克服差異發(fā)揮合力。 官方應(yīng)從理念上實(shí)現(xiàn)突破，依托國際賽事“最大公約數(shù)”主動把握民間潛在議題，并以此為切入點(diǎn)提前建立公共意識參照系，防范“灰犀牛”事件發(fā)生。 政府以及主流媒體等官方輿論場主體應(yīng)圍繞參照系標(biāo)準(zhǔn)開展議程設(shè)置， 推動兩個輿論場的有機(jī)結(jié)合，填補(bǔ)二者間的聯(lián)結(jié)盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)“官方-民間”良性互動。

3.2 媒體樹立雙向互動話語敘事思維，消除“國內(nèi)-國際”輿論場壁壘

全球化話語體系中的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與我國基于網(wǎng)絡(luò)管控因素間的矛盾可能會進(jìn)一步加深國內(nèi)、 國際輿論場之間的壁壘，增加向國際社會講好中國故事的不確定性。 由我國舉辦的國際賽事是中國綜合國力不斷增強(qiáng)和“西強(qiáng)東弱”國際傳播格局尚未改變的雙重背景下， 對接國內(nèi)國際輿論場的重要渠道。 中共中央總書記習(xí)近平在考察2022 年冬奧會、冬殘奧會籌辦備賽工作時強(qiáng)調(diào)，辦好北京冬奧會、冬殘奧會，是我們向國際社會作出的莊嚴(yán)承諾［8］。 國際社會對于2022 年北京冬奧會的認(rèn)可是考量冬奧會成功的重要因素之一。 因此媒體在進(jìn)行賽事報(bào)道時，應(yīng)跳脫出單向輸出的傳播過程，秉持雙向互動的話語敘事思維，放大體育賽事跨意識形態(tài)特征，及時捕捉國內(nèi)國際輿論場共識框架，建構(gòu)賽事國際傳播新圖景。

3.3 媒介間加強(qiáng)互動形成多方共鳴，實(shí)現(xiàn)社群參與輿論引導(dǎo)價值最大化

在新媒體環(huán)境下， 媒介間議程設(shè)置成為影響不同層級媒介間信息流動的重要路徑。 國際賽事輿情因中西方意識形態(tài)差異呈現(xiàn)復(fù)雜，部分西方輿論將賽事作為議題無端抹黑中國，影響我國國際形象。 以主流媒體為代表的媒介意見領(lǐng)袖應(yīng)當(dāng)主動設(shè)置議程，減少負(fù)面輿情信息干擾。 另類媒體應(yīng)加快信息整合與流動，配合媒介意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)共鳴，從而形成輿論引導(dǎo)合力，警惕出現(xiàn)議程設(shè)置間斷裂現(xiàn)象。 公眾在參與公共議題討論時有強(qiáng)烈加入社群的欲望，即尋求群體歸屬。 在國際賽事傳播過程中，個體基于對體育運(yùn)動、體育明星、國家的情感建立互動聯(lián)系形成體育社群。 當(dāng)社群主導(dǎo)的群體議程與媒體主導(dǎo)的公共議程達(dá)成契合實(shí)現(xiàn)聯(lián)系時， 社群可以在輿論引導(dǎo)中發(fā)揮積極正向作用。 所以，媒體在牽引同為輿論引導(dǎo)主體的社群把握議程設(shè)置方向時，應(yīng)充分考慮社群的訴求意愿，激發(fā)體育社群自我傳播意識，為我國構(gòu)建更寬廣的國際賽事輿論空間。

4 結(jié)語

“華春瑩回應(yīng)羽生結(jié)弦粉絲”事件是一次我國政府牽引、領(lǐng)袖媒體主導(dǎo)議程設(shè)置、 社群積極參與體現(xiàn)雙重互動特征的輿論引導(dǎo)成功案例，對外展現(xiàn)了我國的大國風(fēng)范，在北京冬奧會籌備期間表達(dá)了對世界范圍內(nèi)運(yùn)動員的友好歡迎。 在我國國力不斷提升而國際輿論環(huán)境不容樂觀的全球化語境下，國內(nèi)與國際輿論將會發(fā)生更多互動。 公眾對于此類輿情往往情緒高漲十分活躍，輿情特征同樣較復(fù)雜。 在今后類似輿情事件引導(dǎo)工作中，政府與媒體應(yīng)向上結(jié)合我國國際形象、下沉考慮社群情緒等多重因素找到共同焦點(diǎn)對接國內(nèi)國際輿論場，以此開展輿論引導(dǎo)工作，培育我國公眾的“主人翁”心態(tài)，實(shí)現(xiàn)輿論主體的良好溝通互動。