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        鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略優(yōu)化分析
        ——以五峰后河為例

        2022-12-01 15:11:38
        農(nóng)村實用技術(shù) 2022年1期
        關(guān)鍵詞:旅游產(chǎn)品

        李 碩 朱 林

        (湛江科技學院,廣東 湛江 524003)

        發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是解決“三農(nóng)”(農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民)問題的重要途徑,也是我國實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和建設新型城鎮(zhèn)化的有效方式。想要推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展,實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游 “走出去、迎進來”,對其進行營銷策略分析是十分必要的。

        鄉(xiāng)村旅游被譽為工業(yè)化和城市化的解毒劑,城市居民需要短暫的沉浸在鄉(xiāng)土氣息中緩解壓力,調(diào)節(jié)生活節(jié)奏,在真情真景中尋找真實的自我,城市居民是鄉(xiāng)村旅游的忠實需求者和擁護者。鄉(xiāng)村旅游能否滿足城市居民的需求,決定了鄉(xiāng)村旅游是否具有足夠的消費市場,只有足夠了解城市居民的需求,把握其特點,采取有針對性的營銷方式和手段,才能更好地助推旅游產(chǎn)品走向消費者視野,幫助旅游目的地迎接游客。本研究以宜昌市五峰縣的國家級自然保護區(qū)后河為例,立足于后河的地理位置及自然特點,結(jié)合現(xiàn)有的營銷方式及手段,嘗試在現(xiàn)有的營銷策略上提出優(yōu)化路徑。

        1 景區(qū)介紹及現(xiàn)有營銷策略

        1.1 景區(qū)介紹

        五峰后河天門峽景區(qū)位于湖北五峰后河國家級自然保護區(qū)內(nèi), 2014年被評定為國家4A級景區(qū)。景區(qū)景型多樣、景點眾多,以險峰峻嶺、深山幽谷、原始森林等自然景觀為主,其中最著名的“稀有珍貴樹種群落”“水絲梨群落”“紅豆杉群落”堪稱北緯30°地理圈內(nèi)孑遺植物的奇觀薈萃,其中“稀有珍貴樹種群落”被譽為“全國僅有、世界罕見”。是宜居長壽的首善之區(qū),天然氧吧殷勤相伴,舉手投足盡情受用,爽爽的后河"。景區(qū)面積較大,游玩時間約在6-8小時,景區(qū)以奇山、異石、珍植等特色為主,全景區(qū)以山地為主,地質(zhì)狀貌復雜,尤以天門峽峽谷為例,多處形成“一線天”地貌。珍惜植被種類豐富,后河為人類留下了大量被稱為"活化石"的古植被群落。初步探明,留存的野生維管束植物2279種,其中極度瀕危植物29種,野生脊椎動物307種,其中極度瀕危動物51種。在后河105平方公里的土地上,植物種類接近歐洲的總和,成為世界公認的“最神秘的生命王國”[1]。

        1.2 現(xiàn)有營銷策略

        (1)從旅游產(chǎn)品本身來看,后河擁有如此豐富的自然資源,每年會吸引大量游客到此度假、研學、培訓以及科學考察。雖然后河景區(qū)擁有如此豐富的旅游資源,但筆者親自體驗后,以及收集部分游客游后感受,一致認為景區(qū)旅游產(chǎn)品形式過于單一。規(guī)劃進入具體景點的路線過于冗長,且很長一段距離除了翻爬一座有一座高山外,無任何“吸睛”景點可看,游客難免會產(chǎn)生疲累、厭倦之感。除此問題外,整個游玩線路過程中,除去看山還是山,且各山之間同質(zhì)性較大,容易使游客產(chǎn)生視覺和審美疲勞。

        (2)從定價來看,游客產(chǎn)生的消費主要是交通、住宿、餐飲和門票,景區(qū)主要的收入來自門票收入。景區(qū)住宿和餐飲主要提供者是景區(qū)農(nóng)莊,當?shù)剞r(nóng)民將自家房屋、農(nóng)田、院落進行改造,形成民宿、餐館等農(nóng)家樂。在筆者大量走訪當?shù)氐霓r(nóng)家樂后,發(fā)現(xiàn)住宿和餐飲相較于市場定價較低,但部分餐飲店無經(jīng)營許可和衛(wèi)生許可,以“自家小作坊”形式存在,食品安全難以保障;住宿無統(tǒng)一的管理標準,在衛(wèi)生、環(huán)境、服務、安保等方面無法得到保障,各店依據(jù)老板的經(jīng)營能力和服務意識來維持經(jīng)營,并且多數(shù)民宿沒有特色,沒有充分考慮到對游客居住的方便性,從這些方面來說,是導致住宿消費水平偏低的重要原因。從門票來看,作為4A級景區(qū),門票定價約在100元,筆者比較了省內(nèi)其他市以及省外同級別景區(qū)門票價格后,發(fā)現(xiàn)門票價格在中高水平,且景區(qū)存在“黃牛”倒票現(xiàn)象,如景區(qū)售票票價100元/,但若從當?shù)氐蛊闭呤种?,僅用一半的價格就可以買到相同門票,這嚴重損害了景區(qū)和其他游客的利益。經(jīng)過比較,筆者發(fā)現(xiàn),該景區(qū)沒有納入到宜昌市旅游聯(lián)卡項目中,而該市內(nèi)較多3A級以上景區(qū)均在連卡范圍內(nèi),聯(lián)卡是面向市內(nèi)游客,拓展市內(nèi)游客市場的主要手段,因此沒有參與到聯(lián)卡項目中,對于拓展市內(nèi)游客市場存在一定缺憾。

        (3)從促銷手段來看,后河生態(tài)風景區(qū)雖然擁有豐富的旅游資源,特別是珍惜植被和鳥類,但在市內(nèi)、省內(nèi)名氣不高,在國內(nèi)國際鮮有耳聞,這主要與景區(qū)管理人員和當?shù)卣男麄魇侄斡嘘P(guān)。筆者統(tǒng)計了騰訊、嗶哩等視頻網(wǎng)站,搜索“五峰后河”關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)相關(guān)宣傳視頻極少,例如嗶哩不足10條,騰訊上多半與其他景區(qū)進行捆綁宣傳。促銷是營銷當中的重要環(huán)節(jié),銷售者利用各種有效的方法和手段,向消費者傳遞旅游企業(yè)產(chǎn)品、旅游目的地等信息,激發(fā)消費者的購買欲望或吸引潛在消費者,最終實現(xiàn)購買行為。后河生態(tài)風景區(qū)雖自身有較為優(yōu)厚的條件,但卻忽視促銷活動所帶來的巨大推動力,不管是在廣告促銷、人員推銷還是公共關(guān)系和營業(yè)推廣方面都還有所欠缺,長此以往,不利于景區(qū)建立客源基礎,拓展客源市場,增加景區(qū)知名度,從而影響景區(qū)的長久發(fā)展。

        (4)從分銷渠道來看,旅游分銷渠道是旅游產(chǎn)品通過一定的方式,以一定的價格,在一定的時間、空間將旅游產(chǎn)品通過特定的銷售者轉(zhuǎn)移給旅游購買者的通道或途徑[2]。旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)既可以直接面向消費者,將產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)移,也可以通過旅游中間商,幫助其進行轉(zhuǎn)移。后河生態(tài)風景區(qū)由于知名度不高,企業(yè)很難直接進入市場,面向消費者,因此應該更加注重中間環(huán)節(jié),發(fā)揮旅游中間商的作用,如旅行社、旅游代理商、攜程、去哪兒等第三方平臺等,同時要注重線上、線下整體發(fā)展。

        2 營銷優(yōu)化策略

        2.1 注重產(chǎn)品升級,提高產(chǎn)品內(nèi)涵

        從旅游者角度來看,旅游產(chǎn)品是旅游者從離開家旅行開始,經(jīng)歷的所有吃、住、行、游、購、娛等組合式的所有產(chǎn)品,滿足了旅游者活動的各種需求[4]。1988年,市場營銷學家菲利普·科特勒(Philip Kofler)在發(fā)表的著論《市場管理分析、計劃、執(zhí)行與控制》提出產(chǎn)品的三層結(jié)構(gòu)理論,他認為任何一種產(chǎn)品都可分為三個層次:核心層,即產(chǎn)品的最基本層次,滿足顧客的需要的核心內(nèi)容,體現(xiàn)了產(chǎn)品的使用價值或效用;形式產(chǎn)品層,指支持產(chǎn)品利益的各種具體形式,如式樣、品牌、包裝等;附加產(chǎn)品層,即附加服務或利益[4]。菲利普·科特勒關(guān)于產(chǎn)品的理論成果在旅游產(chǎn)業(yè)中同樣適用。從前文的分析中我們得知后河生態(tài)風景區(qū)核心產(chǎn)品層次“底子厚”,其資源和“生態(tài)”貼合度較高,游客到此可以滿足基本需要,即親近自然、深入自然、了解自然、熱愛自然,但現(xiàn)代旅游發(fā)展,僅自身條件優(yōu)厚往往不足,需要眾多的其他力量做支撐,后河生態(tài)風景區(qū)除了發(fā)展自然觀光旅游產(chǎn)品外,可以利用自身優(yōu)勢重點發(fā)展森林度假旅游產(chǎn)品,豐富產(chǎn)品形式,為游客提供更多亮點產(chǎn)品。除此外,關(guān)于形式產(chǎn)品部分也應該進行相應的完善,例如前文中提到的交通閉塞問題,從國道到達景區(qū)入口山路環(huán)繞,閉窄險峻,游客進入時便利性和安全性都難以得到保障,因此景區(qū)相關(guān)部門應該聯(lián)合政府對道路進行改造,提高游客可進入性。

        2.2 合理定價,建立統(tǒng)一標準

        旅游產(chǎn)品價格是旅游產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn),由產(chǎn)品價值和消費者的心理價值兩方面組成是影響旅游經(jīng)營績效的重要因素,因此產(chǎn)品定價必須科學合理。上述內(nèi)容提到后河生態(tài)風景區(qū)相較于同級別景區(qū)門票價格略微偏高,因此景區(qū)應該利用科學的計算方法和心理評估,計算出合理的門票價格。針對景區(qū)“黃牛倒票”現(xiàn)象應該嚴加管制,同時針對景區(qū)住宿、餐飲等應該加強市場監(jiān)管,依法取締未獲得相關(guān)經(jīng)營資格的店鋪,并且制定相應的考核標準,特別是針對民宿、農(nóng)家樂等,與此同時也應該積極倡導個體經(jīng)營立足本地特色,體現(xiàn)差異化,以此來提升價值,增加當?shù)鼐用袷杖搿:侠矶▋r、建立統(tǒng)一標準,形成良好的經(jīng)營秩序和社區(qū)環(huán)境,對于景區(qū)、游客和當?shù)鼐用窬哂兄匾饬x。

        2.3 加強宣傳,提高產(chǎn)品知名度

        促銷是營銷活動的重要環(huán)節(jié),因為旅游產(chǎn)品具有無形性、不可儲存性、季節(jié)性、生產(chǎn)和消費同時性等特點,因此促銷在旅游營銷策略中占有重要的地位。后河生態(tài)風景區(qū)雖有良好的資源,但其知名度名不高,產(chǎn)品信息流通不暢,市場認知程度低,難以樹立品牌形象,因此應加大宣傳活動,尤其應該加強廣告宣傳,如在電視、微博、騰訊、嗶哩等制作宣傳視頻,制作戶外廣告或邀請旅游博主進行實地拍攝,增加景區(qū)知名度。

        2.4 合理建立分銷渠道,形成良好分銷環(huán)境

        良好的分銷渠道有助于旅游企業(yè)將產(chǎn)品方便、快捷、高效的轉(zhuǎn)移到消費者手中。傳統(tǒng)的分銷渠道注重中間環(huán)節(jié),注重加強與旅游批發(fā)商、代理商、零售商的合作,隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起,在線網(wǎng)民人數(shù)迅速增加,企業(yè)更加注重在線旅游服務商(OTA),如攜程、去哪兒、藝龍等。在線旅游服務商與傳統(tǒng)旅游經(jīng)銷商的不同體現(xiàn)在它不是通過設立實體銷售點或者委托代理門市來完成分銷活動,而是通過網(wǎng)絡來完成信息發(fā)布、預訂服務等,具有傳播范圍廣、信息及時、高效快捷等優(yōu)勢。從搜集到的相關(guān)資料來看,后河生態(tài)風景區(qū)在現(xiàn)階段更加注重傳統(tǒng)分銷手段,較為忽視在線分銷手段,這也是其客源較少、知名度不高的重要原因,筆者認為,景區(qū)管理者應該加大對線上分銷的重視,加強通過網(wǎng)絡直接或間接的進行銷售,改進分銷方式,選擇更利于人們偏好的銷售渠道。

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