楊君翔，陳友慶

(1. 南京師范大學(xué) 附屬實(shí)驗(yàn)學(xué)校，江蘇 南京 210023；2. 河海大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 南京 210098；3. 合肥幼兒師范高等專(zhuān)科學(xué)校 學(xué)前系，安徽 合肥 230011)

一、 引言

隨著國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制的不斷健全，人們?cè)谙硎茇S富物質(zhì)文化的同時(shí)追求精神文明全面發(fā)展的需求日益高漲。公益廣告作為弘揚(yáng)社會(huì)新風(fēng)、傳播主流價(jià)值、宣傳正能量的重要公共媒介正得到越來(lái)越多的重視及發(fā)展，除了紙媒、廣播、電視、公共區(qū)域等傳統(tǒng)形式的公益廣告，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也逐漸成為公益廣告新的載體。公益廣告有著和商業(yè)廣告一樣完備的廣告要素和設(shè)計(jì)技術(shù)(1)劉玥靈：《不同訴求方式的手機(jī)網(wǎng)頁(yè)廣告效果研究》，《心理科學(xué)》2010年第1期，第178-180頁(yè)。。微信朋友圈以其傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低等特點(diǎn)，迅速成為公益廣告的新土壤。公益廣告與商業(yè)廣告的傳播目的大相徑庭，公益廣告是出于人道主義和慈善性質(zhì)的非盈利性廣告，是為了勸說(shuō)公眾以達(dá)到其公益效果，所以說(shuō)服力是評(píng)價(jià)公益廣告效果的核心指標(biāo)(2)文思思，李東進(jìn)，等：《廣告信息框架與消費(fèi)者孤獨(dú)感交互影響廣告說(shuō)服力的研究》，《心理學(xué)報(bào)》2017年第12期，第87-96頁(yè)。。說(shuō)服是通過(guò)引導(dǎo)使受眾產(chǎn)生與公益廣告本身相同的訴求，進(jìn)而改變受眾態(tài)度，矯正受眾行為。公益廣告因其公益性的目的，在設(shè)計(jì)形式上不如商業(yè)廣告靈活多變，商業(yè)廣告可以利用豐富的設(shè)計(jì)手段帶給消費(fèi)者多種視覺(jué)體驗(yàn)與沖擊，進(jìn)而對(duì)商品及品牌產(chǎn)生興趣與更多關(guān)注；而公益廣告的目的是說(shuō)服，過(guò)于豐富或復(fù)雜的廣告形式會(huì)將公眾注意錯(cuò)誤吸引，從而降低對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注，不利于廣告說(shuō)服力的提升。所以本研究通過(guò)不同的框架表述來(lái)探究何種廣告語(yǔ)呈現(xiàn)方式更適合公益廣告的傳播效果。公益廣告分類(lèi)方式有很多，公益廣告核心功能是勸說(shuō)與教化(3)楊海波，白學(xué)軍：《平面廣告中背景特征對(duì)產(chǎn)品注意加工的影響》，《心理技術(shù)與應(yīng)用》2013年第1期，第25-28頁(yè)。，在本研究中根據(jù)功能類(lèi)型將公益廣告分為兩類(lèi)：一類(lèi)為勸阻型，意在傳達(dá)不要做危害個(gè)人及公共利益的事，選用拒絕熬夜廣告為代表；一類(lèi)為提倡型，意在傳達(dá)鼓勵(lì)、提倡做有益于個(gè)人及公共利益的事，選用保護(hù)環(huán)境廣告為代表(4)周韌，寧自冉：《城市公益廣告說(shuō)服策略研究——以霍夫蘭“說(shuō)服模型”為框架》，《都市文化研究》2017年第1期，第190-202頁(yè)。。

框架效應(yīng)根據(jù)所研究的不同領(lǐng)域有著不同的分類(lèi)方式，其中目標(biāo)框架會(huì)對(duì)決策后果產(chǎn)生不同的影響。目標(biāo)框架分為正向目標(biāo)框架與負(fù)向目標(biāo)框架，前者指如果選擇此方案會(huì)獲得好的結(jié)果和體驗(yàn)；后者指如果選擇此方案將避免糟糕的結(jié)果和體驗(yàn)，目標(biāo)框架通過(guò)對(duì)不同結(jié)果的提前呈現(xiàn)來(lái)影響決策。盡管有不少研究發(fā)現(xiàn)了正向目標(biāo)框架的影響力，正向目標(biāo)框架能促進(jìn)對(duì)商品價(jià)值的感知，但在某些情況下，負(fù)向目標(biāo)框架也具有一定的效果(5)劉子雙，古典，等：《獲得還是損失？廣告目標(biāo)框架對(duì)綠色消費(fèi)意向的影響》，《中國(guó)臨床心理學(xué)雜志》2020年第1期，第99-104頁(yè)。。由此推斷，正向與負(fù)向目標(biāo)框架很有可能會(huì)影響受眾，進(jìn)而對(duì)朋友圈公益廣告產(chǎn)生不同的心理效應(yīng)。文思思等人(6)文思思，李東進(jìn)，等：《廣告信息框架與消費(fèi)者孤獨(dú)感交互影響廣告說(shuō)服力的研究》，《管理學(xué)報(bào)》2017年第12期，第87-96頁(yè)。曾提出當(dāng)被試處于正向調(diào)節(jié)定向時(shí)，正向目標(biāo)框架說(shuō)服力更強(qiáng)；當(dāng)被試負(fù)向調(diào)節(jié)被激發(fā)時(shí)，負(fù)向目標(biāo)框架說(shuō)服力更強(qiáng)。而楊文靜(7)楊文靜：《風(fēng)險(xiǎn)決策中框架效應(yīng)認(rèn)知與情緒作用機(jī)制的眼動(dòng)研究》，暨南大學(xué)2011年博士學(xué)位論文。研究發(fā)現(xiàn)情緒會(huì)影響框架效應(yīng)，當(dāng)被試處于積極情緒中，正向框架的影響力更強(qiáng)，當(dāng)被試處于消極情緒中則更易受到負(fù)向目標(biāo)框架的影響。那么，框架效應(yīng)是否因公益廣告核心功能的不同，進(jìn)而對(duì)受眾產(chǎn)生不同的影響？

眼動(dòng)技術(shù)的不斷發(fā)展與成熟為心理效應(yīng)提供了更直接有效的測(cè)量方法。不同于測(cè)量值由被試主觀報(bào)告的傳統(tǒng)方法，眼動(dòng)儀從客觀角度精確記錄被試眼動(dòng)指標(biāo)，直接反映出觀看的過(guò)程，為認(rèn)知測(cè)量提供了更直接、精確的研究工具。眼動(dòng)追蹤技術(shù)成為視向心理測(cè)量的主要方法，不同的廣告類(lèi)型、訴求方式都會(huì)對(duì)受眾的注意力產(chǎn)生影響(8)陳友慶，李秀飛：《眼動(dòng)追蹤技術(shù)在平面廣告效果評(píng)估中的應(yīng)用》，《南京曉莊學(xué)院學(xué)報(bào)》2020年第5期，第99-103頁(yè)。。王霏等(9)王霏，吳蓉蓉，等：《同一廣告不同視點(diǎn):公益廣告關(guān)注點(diǎn)的性別差異》，《心理學(xué)探新》2017年第6期，第88-92頁(yè)。曾使用眼動(dòng)儀研究過(guò)60名大學(xué)生觀看不同性別代言人代言的公益廣告時(shí)的眼動(dòng)情況，發(fā)現(xiàn)女性被試對(duì)女性代言人廣告更早關(guān)注，且注視時(shí)間更長(zhǎng)，而男性被試對(duì)男性代言人的公益廣告更早關(guān)注，但對(duì)不同性別代言人廣告的注視時(shí)間沒(méi)有顯著差異。但目前，使用眼動(dòng)技術(shù)對(duì)公益廣告的研究還不夠充分，故本研究將公益廣告的不同類(lèi)型與框架效應(yīng)相結(jié)合，并利用眼動(dòng)技術(shù)進(jìn)行研究，對(duì)廣告視覺(jué)認(rèn)識(shí)與心理效應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充。

二、 方法

(一) 被試

某大學(xué)95名大學(xué)生參加了實(shí)驗(yàn)，有13名被試因?yàn)轭^部晃動(dòng)、眼鏡鏡片反光、眼睛疲勞或其他原因，導(dǎo)致眼動(dòng)儀無(wú)法記錄其完整準(zhǔn)確的眼動(dòng)數(shù)據(jù)而被淘汰，最后有效被試82名(年齡范圍18—23歲)。82名合格被試的裸眼視力或校正視力均在1.0以上，其中男、女性被試各41名，均為右利手，此前均未參加過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，每名被試在實(shí)驗(yàn)結(jié)束后獲得一份精美禮品。

(二) 實(shí)驗(yàn)設(shè)備

實(shí)驗(yàn)儀器為EyeLink1000型眼動(dòng)儀，眼動(dòng)儀采樣頻率為1000Hz，被試眼睛與顯示器中心的距離約為0.7米且被試的眼睛正對(duì)顯示器的中心，實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)以及眼動(dòng)數(shù)據(jù)記錄均由眼動(dòng)儀專(zhuān)用軟件完成。

(三) 實(shí)驗(yàn)材料

1. 朋友圈公益廣告。根據(jù)在真實(shí)微信朋友圈應(yīng)用程序中廣告呈現(xiàn)的方式，自編了兩類(lèi)朋友圈公益廣告：一類(lèi)是拒絕熬夜，屬于勸阻型公益廣告；另一類(lèi)是保護(hù)環(huán)境，屬于提倡型公益廣告。為了有效比較，將兩類(lèi)廣告的商品廣告語(yǔ)在字?jǐn)?shù)、字體、字號(hào)、標(biāo)點(diǎn)數(shù)量及標(biāo)點(diǎn)類(lèi)型均保持一致。為最大程度還原朋友圈廣告形式，兩類(lèi)廣告均先使用手機(jī)在朋友圈發(fā)布，再截圖后使用AdobePhotoshopCS6軟件編輯，大小統(tǒng)一為1024×768像素。

2. 朋友圈公益廣告記憶測(cè)試材料。自編朋友圈廣告再認(rèn)問(wèn)卷，從每個(gè)廣告中抽取相等數(shù)目的信息，以文字形式組成再認(rèn)項(xiàng)目。8個(gè)題項(xiàng)來(lái)自廣告語(yǔ)，8個(gè)題項(xiàng)來(lái)自廣告圖片，問(wèn)卷中涉及被試觀看的兩個(gè)廣告共計(jì)32個(gè)題項(xiàng)。題項(xiàng)中有正確項(xiàng)和干擾項(xiàng)，各占一半。廣告語(yǔ)的正確項(xiàng)來(lái)自原廣告語(yǔ)中內(nèi)容，干擾項(xiàng)未在廣告語(yǔ)中出現(xiàn)，廣告圖的正確項(xiàng)即以文字形式描述廣告圖片中內(nèi)容，干擾項(xiàng)未在圖中出現(xiàn)。讓被試判斷是否在剛剛所看到的廣告語(yǔ)以及廣告圖中見(jiàn)過(guò)題項(xiàng)中的詞或詞語(yǔ)所描述的廣告圖中的內(nèi)容，分為肯定見(jiàn)過(guò)、好像見(jiàn)過(guò)、好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)和肯定沒(méi)見(jiàn)過(guò)4個(gè)等級(jí)。再認(rèn)問(wèn)卷的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)是：對(duì)正確的題項(xiàng)而言，肯定見(jiàn)過(guò)、好像見(jiàn)過(guò)、好像沒(méi)見(jiàn)過(guò)和肯定沒(méi)見(jiàn)過(guò)，分別記3、2、1和0分；對(duì)干擾項(xiàng)而言，則分別記為0、1、2和3分(10)丁錦紅，王軍，等：《平面廣告中圖形與文本加工差異的眼動(dòng)研究》，《心理學(xué)探新》2004年第4期，第30-34頁(yè)。。得分范圍是0—96分。

(四) 實(shí)驗(yàn)程序

本研究采用2(公益廣告類(lèi)型：勸阻vs提倡)×2(框架類(lèi)型：正向vs負(fù)向)的混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，框架類(lèi)型為被試間變量，公益廣告類(lèi)型為被試內(nèi)變量。實(shí)驗(yàn)分為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和記憶測(cè)驗(yàn)兩個(gè)階段。被試先單獨(dú)完成眼動(dòng)實(shí)驗(yàn),然后再單獨(dú)完成記憶測(cè)驗(yàn),兩個(gè)實(shí)驗(yàn)均在隔音和控光的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行。

實(shí)驗(yàn)的程序?yàn)?見(jiàn)圖1)：

圖1 實(shí)驗(yàn)流程圖

(1) 被試進(jìn)入眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)室后，主試帶領(lǐng)被試熟悉實(shí)驗(yàn)室的內(nèi)部環(huán)境，并閱讀《實(shí)驗(yàn)須知》，告知被試：“本實(shí)驗(yàn)為關(guān)于朋友圈廣告觀看的眼動(dòng)研究，實(shí)驗(yàn)過(guò)程不會(huì)對(duì)人體造成任何傷害，請(qǐng)按照平時(shí)的觀看習(xí)慣正常觀看即可?！苯又鴧f(xié)助被試坐在眼睛距離顯示器70cm處，下巴放在頭托上固定，雙手手臂放在試驗(yàn)桌上以增強(qiáng)坐姿的穩(wěn)定性，一只手的手指放于前方鍵盤(pán)空格鍵上以便翻頁(yè)操作，叮囑被試盡量保持頭部及上身不要?jiǎng)印?/p>

(2) 待被試坐定后，主試按鍵使屏幕呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)指導(dǎo)語(yǔ)，指導(dǎo)語(yǔ)如下：“同學(xué)你好，感謝參加本次關(guān)于朋友圈廣告觀看的眼動(dòng)的研究，接下來(lái)會(huì)依次呈現(xiàn)一些朋友圈廣告，請(qǐng)根據(jù)你平時(shí)的觀看習(xí)慣認(rèn)真觀看，看完一張廣告之后請(qǐng)按空格鍵翻頁(yè)，頁(yè)面將會(huì)呈現(xiàn)幾個(gè)與廣告內(nèi)容有關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)口頭回答給實(shí)驗(yàn)人員，問(wèn)題完成后再按空格鍵進(jìn)入下一頁(yè)面。為了熟悉實(shí)驗(yàn)流程，首先我們會(huì)進(jìn)行一次練習(xí)，請(qǐng)?jiān)跍?zhǔn)備好之后按空格鍵開(kāi)始?！?/p>

(3) 進(jìn)入練習(xí)實(shí)驗(yàn)：屏幕將呈現(xiàn)一張朋友圈廣告圖片，該廣告圖與正式實(shí)驗(yàn)圖做相同處理，被試在看完這一張廣告后，按空格鍵進(jìn)入下一張圖，屏幕呈現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題：“請(qǐng)根據(jù)你的實(shí)際想法用1—7分打分，口頭回答。a.請(qǐng)問(wèn)你喜歡這則朋友圈廣告嗎？‘1—7’分，‘1’非常不喜歡，‘7’非常喜歡。b.該公益廣告是有說(shuō)服力的，‘1—7’分，‘1’非常不同意，‘7’非常同意。c.該公益廣告能夠說(shuō)服大家做到保護(hù)環(huán)境，‘1—7’分，‘1’非常不同意，‘7’非常同意?！弊尡辉囋?點(diǎn)量表上對(duì)朋友圈公益廣告的喜愛(ài)程度及說(shuō)服力進(jìn)行評(píng)定?；卮鸾Y(jié)束后，按空格鍵翻頁(yè)。主試在記錄紙上記錄被試報(bào)告的結(jié)果，并提示被試在回答過(guò)程中不要轉(zhuǎn)動(dòng)身體及晃動(dòng)頭部。練習(xí)圖片共2張。

(4) 校準(zhǔn)：采用九點(diǎn)校準(zhǔn)，校準(zhǔn)時(shí)提示被試：“請(qǐng)注視屏幕中的圓點(diǎn)圓心直至圓點(diǎn)消失，不要預(yù)判下一個(gè)圓點(diǎn)出現(xiàn)的位置，等圓點(diǎn)出現(xiàn)了再去看，保持頭部和上身不要晃動(dòng)?！毙?zhǔn)成功后屏幕出現(xiàn)提示語(yǔ)：“下面開(kāi)始正式實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)按空格鍵開(kāi)始。”在每一張圖片呈現(xiàn)后，都會(huì)進(jìn)行漂移校準(zhǔn)。由于本實(shí)驗(yàn)中一張廣告圖片上廣告語(yǔ)為一句話，每個(gè)被試觀看兩張不同廣告圖片，故在觀看途中不再進(jìn)行9點(diǎn)校準(zhǔn)。

(5) 正式實(shí)驗(yàn)：正式實(shí)驗(yàn)程序與練習(xí)實(shí)驗(yàn)相同，先觀看朋友圈公益廣告圖片，觀看完成后回答問(wèn)題，一共呈現(xiàn)兩種公益廣告，兩種公益廣告的順序隨機(jī)呈現(xiàn)。被試觀看完成后，屏幕出現(xiàn)提示：“眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束，非常感謝您的參與，請(qǐng)根據(jù)引導(dǎo)進(jìn)行問(wèn)卷測(cè)試?！?/p>

(6) 兩種公益廣告觀看完成后被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室另一隔間完成記憶再認(rèn)問(wèn)卷，整個(gè)實(shí)驗(yàn)過(guò)程大約需要10分鐘。

(五) 因變量的選擇

在觀看廣告的過(guò)程中，廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程包括受眾的認(rèn)知、記憶、情感、行為(11)楊海波，白學(xué)軍，等：《認(rèn)知負(fù)荷對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告加工過(guò)程的影響》，《應(yīng)用心理學(xué)》2009年第3期，第230-235頁(yè)。，因此本研究從這幾個(gè)部分入手，探究觀看者的心理過(guò)程，對(duì)于公益廣告而言，分析觀看者的眼動(dòng)情況(認(rèn)知)、記憶成績(jī)(記憶)、喜好程度(情感)、公益廣告說(shuō)服力(行為)。

本研究中的眼動(dòng)指標(biāo)有：(1)總注視時(shí)間，指興趣區(qū)內(nèi)被試注視時(shí)間的總和，該指標(biāo)反應(yīng)了興趣區(qū)的加工時(shí)間。(2)注視次數(shù)，指興趣區(qū)內(nèi)被試所有注視次數(shù)的總和，注視次數(shù)越多，表明對(duì)興趣區(qū)投入的認(rèn)知資源越多(12)白學(xué)軍，宮準(zhǔn)，等：《位置和內(nèi)容對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告效果影響的眼動(dòng)評(píng)估》，《應(yīng)用心理學(xué)》2008年第3期，第208-212頁(yè)。。

興趣區(qū)(Area of Interest)指的是研究者需要研究以及感興趣的被試注視的區(qū)域。本研究中，將朋友圈公益廣告的廣告語(yǔ)劃分為AOI1，將公益廣告圖劃分為AOI2，如圖2：

圖2

三、 結(jié)果

(一) 熱點(diǎn)圖結(jié)果

熱點(diǎn)圖是反映被試注視集中程度的輸出結(jié)果，在圖中注視程度由高到低依次顯示為紅色、黃色、綠色。對(duì)于提倡型公益廣告，被試對(duì)文字部分比對(duì)圖片部分關(guān)注更多，對(duì)于用正向表述的公益廣告，被試對(duì)“多使用”、“降解”、“減少?gòu)U棄物”的廣告語(yǔ)關(guān)注更多；對(duì)于負(fù)向表述的公益廣告，被試對(duì)“多使用”、“增加”、“使自然”的廣告語(yǔ)關(guān)注更多。對(duì)于勸阻型的公益廣告，相較于圖片，被試對(duì)文字部分關(guān)注更多，對(duì)于用正向表述的公益廣告，被試對(duì)“不熬夜”、“增強(qiáng)”、“患心腦血管”的廣告語(yǔ)關(guān)注更多；對(duì)于負(fù)向表述的公益廣告，被試對(duì)“患心腦血管”、“概率會(huì)提高”的廣告語(yǔ)關(guān)注更多。

(二) 被試對(duì)公益廣告語(yǔ)的注視時(shí)間與次數(shù)分析

由表1可以看出，框架類(lèi)型對(duì)廣告注視時(shí)間的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=18.63，p<0.001，而公益廣告類(lèi)型對(duì)注視時(shí)間的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明只有框架類(lèi)型能對(duì)廣告注視時(shí)間產(chǎn)生顯著影響，無(wú)論是勸阻型還是提倡型公益廣告，觀看者對(duì)負(fù)向表述框架下廣告語(yǔ)的注視時(shí)間都要顯著長(zhǎng)于用正向表述的廣告語(yǔ)。由于變量為兩水平，故無(wú)需進(jìn)行事后檢驗(yàn)，后同。

表1 不同框架條件對(duì)公益廣告語(yǔ)(AOI1)注視時(shí)間和次數(shù)的影響

被試對(duì)公益廣告語(yǔ)的注視次數(shù)分析，框架類(lèi)型對(duì)廣告注視次數(shù)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=15.58，p<0.001，公益廣告類(lèi)型對(duì)注視次數(shù)的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明只有框架類(lèi)型能對(duì)廣告注視次數(shù)產(chǎn)生顯著影響，無(wú)論是勸阻型還是提倡型公益廣告，觀看者對(duì)負(fù)向表述框架下廣告語(yǔ)的注視次數(shù)都要顯著多于用正向表述的廣告語(yǔ)。

(三) 被試對(duì)不同公益廣告圖的注視時(shí)間與次數(shù)分析

由表2可以看出，廣告類(lèi)型對(duì)廣告圖注視時(shí)間主效應(yīng)不顯著，正負(fù)框架類(lèi)型對(duì)注視時(shí)間的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明廣告類(lèi)型以及框架類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告注視時(shí)間均不能夠產(chǎn)生顯著影響。

表2 不同框架條件對(duì)廣告圖(AOI2)注視時(shí)間和次數(shù)的影響

被試對(duì)不同商品廣告圖的注視次數(shù)分析，廣告類(lèi)型對(duì)廣告圖注視次數(shù)主效應(yīng)不顯著，正負(fù)框架類(lèi)型對(duì)注視次數(shù)的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明公益廣告類(lèi)型以及框架類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告注視次數(shù)均不能夠產(chǎn)生顯著影響。

(四) 不同框架和類(lèi)型的廣告記憶、喜好程度與說(shuō)服力測(cè)量效果

由表3可以看出，不同框架對(duì)不同公益廣告記憶得分結(jié)果顯示，框架類(lèi)型對(duì)廣告記憶得分主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=5.84，p<0.05，公益廣告類(lèi)型對(duì)記憶得分的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明只有框架類(lèi)型對(duì)公益廣告記憶得分能夠產(chǎn)生顯著影響，結(jié)合表3可知，無(wú)論是勸阻型還是提倡型公益廣告，負(fù)向表述框架下被試的記憶得分都要顯著高于用正向表述的廣告。廣告喜好程度測(cè)量結(jié)果顯示，框架類(lèi)型對(duì)廣告記憶得分主效應(yīng)不顯著，公益廣告類(lèi)型對(duì)記憶得分的主效應(yīng)不顯著，框架類(lèi)型和公益廣告類(lèi)型交互作用不顯著。說(shuō)明廣告類(lèi)型以及框架類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告喜好程度均不能夠產(chǎn)生顯著影響。公益廣告說(shuō)服力測(cè)量結(jié)果顯示，廣告類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告說(shuō)服力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=7.37，p<0.01，框架類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告說(shuō)服力主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=5.17，p<0.05，廣告類(lèi)型與框架類(lèi)型交互效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=6.49，p<0.05，因此需要對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)，簡(jiǎn)單效應(yīng)結(jié)果顯示：(1)在勸阻型朋友圈公益廣告中，框架類(lèi)型效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,80)=9.82，p<0.01，負(fù)性描述框架的說(shuō)服力得分顯著高于正性描述框架的得分；(2)在提倡型朋友圈公益廣告中，框架類(lèi)型效應(yīng)不顯著，F(xiàn)(1,80)=0.14，p>0.05，說(shuō)明框架類(lèi)型在提倡型公益廣告中對(duì)廣告說(shuō)服力得分沒(méi)有顯著影響。

表3 不同框架條件對(duì)不同公益廣告記憶、喜好程度、說(shuō)服力影響

四、 討論

(一) 不同類(lèi)型和表述框架對(duì)朋友圈公益廣告觀看時(shí)眼動(dòng)情況的影響

本實(shí)驗(yàn)通過(guò)眼動(dòng)視向測(cè)量，記錄了被試在觀看朋友圈不同公益廣告時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)結(jié)果，眼動(dòng)指標(biāo)注視時(shí)間和注視次數(shù)反映了被試對(duì)不同框架表述信息的關(guān)注程度，反映了被試觀看時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。注視時(shí)間和注視次數(shù)是衡量對(duì)不同框架表述信息加工深度的眼動(dòng)指標(biāo)(13)白學(xué)軍，宮準(zhǔn)，等：《位置和內(nèi)容對(duì)網(wǎng)頁(yè)廣告效果影響的眼動(dòng)評(píng)估》，《應(yīng)用心理學(xué)》2008年第3期,第208-212頁(yè)。。發(fā)現(xiàn)無(wú)論是勸阻型還是提倡型公益廣告，對(duì)負(fù)向目標(biāo)框架表述廣告語(yǔ)的注視時(shí)間和注視次數(shù)都要高于正向目標(biāo)框架表述。在前人研究中(14)周象賢，金志成：《國(guó)外對(duì)平面廣告受眾注意心理的眼動(dòng)研究》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2006年第2期，第287頁(yè)。也得出了一致的結(jié)果，負(fù)向信息會(huì)耗費(fèi)人們更多的認(rèn)知資源并需要人們付諸額外的的關(guān)注，負(fù)向目標(biāo)框架廣告語(yǔ)的表述中包含的信息為：如果按此方式做將會(huì)避免產(chǎn)生糟糕的后果，糟糕的后果是被試不愿意看到也不愿意發(fā)生的負(fù)向信息，在處理此類(lèi)信息時(shí)會(huì)花費(fèi)更多精力，消耗更多認(rèn)知資源。負(fù)向的信息會(huì)激起被試負(fù)性的評(píng)價(jià)，而負(fù)向目標(biāo)框架表達(dá)的是避免產(chǎn)生此后果，本實(shí)驗(yàn)結(jié)論與前景理論一致(15)Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organization Behavior Human Decision Processes. 1998, 76(2), pp. 149-188.，失去和獲得給人們帶來(lái)的痛苦和喜悅感受的程度是不同的，前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后者，這就是為什么在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)抉擇時(shí)決策者往往都會(huì)表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向。

(二) 不同類(lèi)型和表述框架對(duì)朋友圈公益廣告記憶、喜好程度、說(shuō)服力的影響

本研究還測(cè)量了被試對(duì)不同朋友圈公益廣告的記憶、喜好程度以及說(shuō)服力。發(fā)現(xiàn)無(wú)論是勸阻型還是提倡型公益廣告，對(duì)負(fù)向目標(biāo)框架表述廣告語(yǔ)的記憶效果都要顯著高于正向目標(biāo)框架表述的廣告語(yǔ)，這一結(jié)果與眼動(dòng)指標(biāo)一致(16)Levin, I. P., Schneider, S. L., & Gaeth, G. J. All Frames Are Not Created Equal: A Typology and Critical Analysis of Framing Effects. Organization Behavior Human Decision Processes. 1998, 76(2), pp. 149-188.，消費(fèi)者對(duì)防御型框架注視時(shí)間更長(zhǎng)。注視次數(shù)更多，防御型表述獲得被試的關(guān)注程度更高，記憶也更深刻。

通過(guò)比較兩種公益廣告的說(shuō)服力可知，廣告類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告說(shuō)服力主效應(yīng)顯著，框架類(lèi)型對(duì)朋友圈公益廣告說(shuō)服力主效應(yīng)顯著，勸阻型的公益廣告說(shuō)服力顯著強(qiáng)于提倡型，使用負(fù)向表述框架的公益廣告說(shuō)服力要顯著強(qiáng)于使用正向表述框架的公益廣告。廣告類(lèi)型與框架類(lèi)型交互效應(yīng)顯著，在勸阻型公益廣告中，負(fù)向表述框架的說(shuō)服力要強(qiáng)于正向。在本研究中，正向表述框架向被試呈現(xiàn)的是美好的結(jié)果，如“免疫功能增強(qiáng)”“污染物減少”等，而負(fù)向表述框架向被試呈現(xiàn)的是糟糕的結(jié)果，如“多一些陰霾”“不良生活習(xí)慣”等。負(fù)向表述的結(jié)果是被試不愿意看到也不愿意經(jīng)歷的，由于呈現(xiàn)糟糕的結(jié)果使得被試的恐懼感在一定程度上被喚起，這一結(jié)果符合前景理論的解釋?zhuān)@得美好結(jié)果的喜悅遠(yuǎn)小于經(jīng)受痛苦結(jié)果的悲傷。出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的“避害”選擇，被試認(rèn)為負(fù)向表述的公益廣告說(shuō)服力強(qiáng)于正向表述的公益廣告。

五、 結(jié)論

本研究得出以下結(jié)論：(1)在觀看朋友圈公益廣告時(shí)，被試對(duì)使用負(fù)向目標(biāo)框架描述的公益廣告語(yǔ)注視時(shí)間、注視次數(shù)和記憶成績(jī)都顯著高于正向目標(biāo)框架廣告語(yǔ)；(2)對(duì)于勸阻型朋友圈公益廣告，在使用負(fù)向目標(biāo)框架廣告語(yǔ)表述下廣告說(shuō)服力要顯著強(qiáng)于使用正向目標(biāo)框架的廣告語(yǔ)。