王雨帆 黃偉鋒

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，杭州，311305）

1 浙江跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

近幾年受疫情影響，浙江傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展速度放緩，而跨境電商發(fā)展卻呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)，成為新常態(tài)下浙江經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。浙江省作為全國(guó)跨境電商綜試區(qū)改革的前沿陣地，探索了一系列促進(jìn)跨境電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新舉措，并取得了突破性進(jìn)展。

1.1 浙江跨境電商發(fā)展概況與依托政策

浙江是全國(guó)最早提出發(fā)展跨境電商的省份，2014年推出了電子商務(wù)專項(xiàng)資金的扶持政策。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，跨境網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)出口貿(mào)易總額和增速均超額完成“十三五”規(guī)劃目標(biāo)任務(wù)。

當(dāng)前，浙江跨境電商呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)省商務(wù)廳統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“十三五”期間浙江省累計(jì)實(shí)現(xiàn)跨境網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)出口總額4256.4 億元，網(wǎng)絡(luò)零售出口從2016 年的319.3 億元增長(zhǎng)到2020 年的1023.0 億元，年均增長(zhǎng)33.79%；進(jìn)口從2016 年的84.3 億元增長(zhǎng)到2020 年的364.1 億元，年均增長(zhǎng)44.16%。

2021 年，浙江全省實(shí)現(xiàn)跨境電商進(jìn)出口總額3302.9億元，同比增長(zhǎng)30.7%，其中出口的貿(mào)易額同比增長(zhǎng)39.3%，規(guī)模再上新臺(tái)階。浙江跨境電商新動(dòng)能不斷增強(qiáng)，成為外貿(mào)穩(wěn)增長(zhǎng)和提質(zhì)增效的重要力量。

從區(qū)域分布來看，杭州、寧波、溫州和金華處于全省領(lǐng)先地位。據(jù)省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，“十三五”期間以上四個(gè)地區(qū)跨境網(wǎng)絡(luò)零售出口占全省的92.2%，具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

2021 年，浙江省持續(xù)加大跨境電商支持力度，在創(chuàng)新行業(yè)業(yè)態(tài)模式、完善相關(guān)法律法規(guī)、注重跨境商品品牌效應(yīng)、優(yōu)化行業(yè)衍生服務(wù)、提升國(guó)際物流能力等方面多管齊下、全面部署（見表1）。

浙江不斷完善頂層設(shè)計(jì)與配套支撐。例如，2021 年全省實(shí)施“浙江跨境電商品牌出海”專項(xiàng)行動(dòng)；2022 年1月省商務(wù)廳明確2021 年度浙江跨境電商出口知名品牌89 個(gè)，浙江跨境電商品牌化效應(yīng)日趨顯著；同年，浙江啟動(dòng)了第三批省級(jí)產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展試點(diǎn)，推動(dòng)“跨境電商+原產(chǎn)地制造”深度融合，打造出海新模式。

1.2 浙江跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈

浙江出口跨境電商主要是B2B（Business To Business）、B2C（Business To Customer）兩種模式，B2B 模式有利于控制成本，但存在在線支付不夠健全、海關(guān)監(jiān)管缺位等問題；B2C 模式使中間商變零售商，打破渠道壟斷，價(jià)格利潤(rùn)較高，但存在物流成本較高、產(chǎn)品種類受限、綜合性專業(yè)人才匱乏等問題。從出口所占比重來看，B2B 占主導(dǎo)，B2C 占比不大。當(dāng)前應(yīng)著力創(chuàng)新跨境第三方B2C模式，解決物流、品牌、專業(yè)人才培養(yǎng)等問題，促進(jìn)出口跨境電商多元化發(fā)展。而O2O (Online To Offline)創(chuàng)新模式提供了全新的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑哂休^好的發(fā)展前景。

1.3 浙江跨境電商物流選擇方式

郵政小包、國(guó)際快遞、海外倉(cāng)儲(chǔ)等傳統(tǒng)物流存在周期長(zhǎng)、成本高、追蹤難、貨運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)大等突出問題，這對(duì)于跨境B2C 模式下的中小企業(yè)來說是很大的限制。因此，大力發(fā)展“海外倉(cāng)”是促進(jìn)跨境電商發(fā)展的必然舉措。

1.4 浙江跨境電商經(jīng)營(yíng)主體

浙江跨境電商經(jīng)營(yíng)主體主要是第三方跨境電商平臺(tái)。2016 年以來，出口活躍電商主體的規(guī)模與跨境電商零售出口額呈現(xiàn)同步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。全省在速賣通、Wish、eBay、亞馬遜等全球主流跨境電商平臺(tái)上的跨境電商出口活躍網(wǎng)店數(shù)量不斷增長(zhǎng)。截至2020 年底，全省在主要第三方平臺(tái)上的出口活躍網(wǎng)店突破11.8 萬家，占全省注冊(cè)零售網(wǎng)店總數(shù)的8.1%。

從投融資市場(chǎng)來看，2021 年浙江跨境電商共發(fā)生投融資事件10 起，較去年翻了一番，融資總金額超5 億元。近年來，因國(guó)家政策導(dǎo)向，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)也紛紛涉足跨境電商，但因缺乏線上銷售經(jīng)驗(yàn)，起步依舊艱難。

2 浙江跨境電商海外發(fā)展意愿——以阿里“天貓出海”為例

當(dāng)前，浙江各地跨境電商依托本地特色產(chǎn)業(yè)，積極深化開展產(chǎn)業(yè)集群跨境電商試點(diǎn)，建設(shè)跨境電商產(chǎn)業(yè)園，推動(dòng)“跨境電商+原產(chǎn)地制造”深度融合，打造出海新模式。

2.1 浙江跨境電商海外發(fā)展意愿

隨著電商平臺(tái)實(shí)力增強(qiáng)，全球市場(chǎng)布局和網(wǎng)絡(luò)滲透率進(jìn)一步提升，面向終端消費(fèi)者的跨境電商出口成為一大發(fā)展機(jī)遇，但由于浙江跨境電商在“走出去”過程中會(huì)與出口國(guó)本土跨境電商之間發(fā)生激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此，目前擁有海外發(fā)展意愿并且具備“走出去”實(shí)力的跨境電商仍然偏少。

2.2 阿里巴巴領(lǐng)跑跨境電商海外發(fā)展

依托阿里的基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴“天貓海外”于2017 年“618”購(gòu)物節(jié)期間正式運(yùn)營(yíng)，把天貓和淘寶平臺(tái)上的商品推向海外，不僅把中國(guó)商品賣向全世界，也將全球商品引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。阿里瞄準(zhǔn)澳洲華人客戶群，通過自提點(diǎn)、集運(yùn)等方式降低運(yùn)費(fèi)，提高配送效率。

2.3 阿里巴巴海外發(fā)展的業(yè)務(wù)措施

2.3.1 差異化商品服務(wù)

低價(jià)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)價(jià)格不太敏感的澳洲中產(chǎn)群體缺乏吸引力，反而容易固化中國(guó)制造產(chǎn)品質(zhì)量低劣的刻板印象，從而使低價(jià)商品被隔絕在主流消費(fèi)群體之外。澳洲消費(fèi)主流人群對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求較高，尤其商品是否可退換對(duì)其選擇影響極大。天貓海外創(chuàng)新加大中國(guó)特色商品投放力度，為特定群體提供特別服務(wù)。

表1 2021年浙江省出臺(tái)涉及跨境電商政策

2.3.2 口碑化宣傳效應(yīng)

天貓海外加大對(duì)華人中產(chǎn)群體的宣傳力度，利用華人中產(chǎn)偏愛白人社區(qū)居住特點(diǎn)，通過當(dāng)?shù)孛舜裕瑪U(kuò)大品牌推廣；吸引華人中產(chǎn)購(gòu)物導(dǎo)向，重視售后，通過口碑效應(yīng)提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知，影響消費(fèi)選擇，提升企業(yè)影響。

2.3.3 品質(zhì)化企業(yè)形象

天貓“出?！敝铝τ谔岣呱唐焚|(zhì)量這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，塑造中國(guó)商品價(jià)廉物美的新形象。一是入口嚴(yán)把關(guān)，堅(jiān)持商品質(zhì)量、材料品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)先；二是實(shí)行淘汰制，從專家測(cè)評(píng)和消費(fèi)者反饋兩個(gè)維度定期進(jìn)行質(zhì)量測(cè)評(píng)；三是以天貓企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推出自有品牌商品，進(jìn)而提升整體平臺(tái)商品質(zhì)量，樹立阿里新形象。

2.3.4 推出全球分銷平臺(tái)與全球包郵服務(wù)，吸引商家入駐

為了減少商家出海的成本，使商家與平臺(tái)直接簽約，由平臺(tái)來幫助商家運(yùn)營(yíng)、推廣并提供物流中轉(zhuǎn)倉(cāng)。此外，通過天貓的“全球包郵服務(wù)”，由天貓官方將商品集運(yùn)并配送至境外各地，這也吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注。

3 浙江跨境電商的海外發(fā)展趨勢(shì)

近年來，浙江跨境電商海外發(fā)展勢(shì)頭迅猛，呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：推動(dòng)傳統(tǒng)企業(yè)、外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在擴(kuò)大跨境電商產(chǎn)業(yè)規(guī)模上有巨大的發(fā)展空間；跨境電商體量擴(kuò)大、帶動(dòng)國(guó)際物流發(fā)展，以海外倉(cāng)為支撐的B2B2C 備貨模式具有“集約化、可控性”特點(diǎn)；服務(wù)體系發(fā)展空間大，B2B 將由信息平臺(tái)向交易平臺(tái)升級(jí)；未來適應(yīng)跨境電商的監(jiān)管機(jī)制有望在浙江取得重大突破，尤其是稅收領(lǐng)域。

3.1 浙江跨境電商海外發(fā)展迅速

近幾年，浙江企業(yè)著眼國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)入跨境電子商務(wù)貿(mào)易快車道。2022 年1 月，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布了《浙江省跨境電商2021 年度報(bào)告》，說明了浙江跨境電商發(fā)展規(guī)模大、增長(zhǎng)速度快。從浙江跨境電商最活躍的杭州來看，在疫情常態(tài)化防控的大背景下，跨境電商產(chǎn)業(yè)亦呈平穩(wěn)發(fā)展趨勢(shì)，綜合發(fā)展指數(shù)與產(chǎn)業(yè)規(guī)模指數(shù)均保持高速增長(zhǎng)。浙江跨境電商市場(chǎng)主體數(shù)量井噴，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。

3.2 浙江跨境電商在轉(zhuǎn)型上躍躍欲試

“浙江智造”儼然成為現(xiàn)階段產(chǎn)品出口的新標(biāo)準(zhǔn)，高新技術(shù)產(chǎn)品出口比重穩(wěn)步提升。2021 年全省機(jī)電產(chǎn)品出口1.38 萬億元，增長(zhǎng)21.5%，占全省出口總值的45.8%；高新技術(shù)產(chǎn)品出口總額達(dá)2720.1 億元，增長(zhǎng)34.3%，占全省出口總值的9.0%。

3.3 產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)強(qiáng)，配套設(shè)施較完善

到2021 年底，浙江省共有69 家省級(jí)跨境電子商務(wù)園區(qū)，新認(rèn)定了13 個(gè)省級(jí)公共海外倉(cāng)，全省共有670 個(gè)海外倉(cāng)，在國(guó)際上爭(zhēng)奪優(yōu)先定價(jià)權(quán)。同時(shí)，配套支撐體系日趨完善，融資、通關(guān)、退稅等一站式服務(wù)提升了跨境電商企業(yè)的效率。截至2022 年4 月，浙江海外倉(cāng)中已入駐海外智慧物流平臺(tái)的達(dá)285 個(gè)，覆蓋全球城市163 個(gè)，所覆蓋的企業(yè)超過8 萬家。

3.4 跨境電商全球發(fā)展環(huán)境向好

杭州作為全國(guó)首個(gè)跨境電商綜試區(qū)，已經(jīng)探索出了一套能夠引領(lǐng)全國(guó)跨境電商綜試區(qū)的經(jīng)營(yíng)模式，在境外自建、合作、租賃海外倉(cāng)349 個(gè)，總面積達(dá)541.01 萬平方米，已做好跨境電商海外發(fā)展所必需的生態(tài)建設(shè)。

4 結(jié)語

跨境電商作為對(duì)外開放、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，勢(shì)必成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)扶持的重點(diǎn)。浙江跨境電商海外發(fā)展重點(diǎn)應(yīng)有效提高和控制商品質(zhì)量，改善企業(yè)形象，融合已有的境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，通過境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)海外直接生產(chǎn)、直接配送的優(yōu)勢(shì)，拓展電商平臺(tái)產(chǎn)品的豐富性，增強(qiáng)其與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，也有利于提升跨境電商平臺(tái)自身的品牌質(zhì)量。