文/向云波（云南師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院）

消費(fèi)幫扶提檔升級(jí)，是鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果、扎實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要舉措。從脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興，“提升品牌效應(yīng)”一直是國家多項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃和倡議中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的重要方向，以“推進(jìn)質(zhì)量興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”作為指導(dǎo)思想，逐步引導(dǎo)脫貧地區(qū)涉農(nóng)產(chǎn)品提升質(zhì)量、擴(kuò)大供給規(guī)模，最終完成“滿足高品質(zhì)、個(gè)性化、多樣化需求”這一符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的目標(biāo)。在此過程中，品牌建設(shè)的成效對于目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和脫貧地區(qū)自身“造血”能力的提升都具有重要價(jià)值和意義。

在諸多的品牌設(shè)計(jì)理論中，一直把品牌價(jià)值的建構(gòu)和傳播作為核心理念。面對現(xiàn)代消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，建立起品牌和消費(fèi)者的情感紐帶是有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。杰羅姆·布魯納在《故事的形成》一書中指出：“敘事是一種復(fù)雜的大眾藝術(shù)，在共同的信仰中進(jìn)行著相互交流，這些共同信仰是關(guān)于人們是怎樣的、他們的世界是怎樣的?！笨梢钥吹?，基于“共同信仰”進(jìn)行“相互交流”的敘事，是建立情感連接的有效方法，相比互動(dòng)性不足的宣傳、勸服，敘事——通過講故事傳達(dá)理念的方式是一種更具親和力的溝通方式。特別是在鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)中，合理的敘事能夠建立起消費(fèi)者和品牌的有益對話，并使品牌價(jià)值的傳播有效觸達(dá)，建立可持續(xù)的消費(fèi)渠道。本文將以云南東川“面東東”品牌項(xiàng)目為例，通過具體分析和研究，探討敘事思維在品牌構(gòu)建中的作用和價(jià)值，為鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)提供有益的策略借鑒。

一、消費(fèi)幫扶視角下涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)問題解析

（一）幫扶主體普遍缺乏品牌意識(shí)

由于貧困的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，除了客觀因素之外，幫扶主體在主觀意識(shí)層面和能動(dòng)性方面也有一些長期積累下來的不足。通過脫貧攻堅(jiān)階段的消費(fèi)扶貧，許多客觀因素得到了有效解決；在鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶的提檔升級(jí)中，幫扶主體的生產(chǎn)意愿也得到了不斷增強(qiáng)。但由于幫扶主體在成長過程中一直受到政策性保護(hù)而形成依賴，應(yīng)對市場競爭的能力不足，導(dǎo)致幫扶主體普遍存在品牌意識(shí)缺乏的問題。而品牌意識(shí)的缺乏又帶來對涉農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量把控力度不足的問題。

（二）城市消費(fèi)者缺乏對幫扶主體的具體認(rèn)知

基于“民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興”的共同富裕信念，通過東西部協(xié)作和對口支援、社會(huì)力量參與的持續(xù)推動(dòng)，幫扶的政策正逐步從“短期幫扶”轉(zhuǎn)向“長期助跑”。這一過程中，城市消費(fèi)者更多是基于責(zé)任、義務(wù)和愛心以實(shí)際行動(dòng)對幫扶主體進(jìn)行經(jīng)濟(jì)援助，但要逐步完成“長期助跑”的任務(wù)，首先要尊重消費(fèi)者主體意愿，建立起消費(fèi)者和代表幫扶主體的農(nóng)品品牌的有益對話，從而使品牌價(jià)值的傳播有效觸達(dá)，最終建立起基于社會(huì)群體和個(gè)人自發(fā)行為的可持續(xù)消費(fèi)關(guān)系。對話的前提是認(rèn)知、認(rèn)可，因此，增進(jìn)城市消費(fèi)者對幫扶主體的關(guān)注和理解是一項(xiàng)需要深化的工作。

（三）品牌設(shè)計(jì)方對地域文化的挖掘不足

我國悠久的農(nóng)耕文明，孕育出了“國以民為本，民以食為天”的傳統(tǒng)文化，對于“食”的重視，使每個(gè)地區(qū)的涉農(nóng)產(chǎn)品都會(huì)有一些具備良好認(rèn)知度的地域品牌。但許多地域品牌都停留在一定范圍之內(nèi)的口口相傳之中，能夠走出縣域、省域成為國內(nèi)知名品牌的為數(shù)很少?？诒亲龊闷放频囊粋€(gè)良好基礎(chǔ)，有口碑就證明了產(chǎn)品本身的潛在價(jià)值?？梢哉f，對區(qū)域涉農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢進(jìn)行挖掘，是相對快捷有效的品牌建設(shè)途徑。但是在品牌設(shè)計(jì)的過程中，能夠以鄉(xiāng)土情懷深入調(diào)研地域文化特色和市場需求，找到優(yōu)勢之后再進(jìn)行創(chuàng)意生發(fā)的并不多，通常得到的結(jié)果只是完成了一套缺乏策略建構(gòu)和獨(dú)特識(shí)別性的品牌視覺設(shè)計(jì)。

二、消費(fèi)幫扶視角下涉農(nóng)產(chǎn)品品牌敘事設(shè)計(jì)策略的建構(gòu)

“敘事是人們將各種經(jīng)驗(yàn)組織成有現(xiàn)實(shí)意義的事件的基本方式……敘事既是一種推理模式，也是一種表達(dá)模式。人們可以通過敘事‘理解’世界，也可以通過敘事‘講述’世界。”把敘事思維引入涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)的策略建構(gòu)中，一方面可以通過經(jīng)驗(yàn)的組織強(qiáng)化現(xiàn)實(shí)意義，另一方面可以較好地協(xié)調(diào)消費(fèi)者“理解”幫扶主體的“講述”。

從脫貧攻堅(jiān)的消費(fèi)扶貧到鄉(xiāng)村振興的消費(fèi)幫扶，云南東川“面東東”品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目探索出了以敘事思維提升涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)效應(yīng)的有益策略，通過建構(gòu)起一條由點(diǎn)及面的敘事線索，把“面東東”這一品牌成功塑造為代表東川鞏固脫貧攻堅(jiān)成果的名片，同時(shí)也切切實(shí)實(shí)地成為東川涉農(nóng)產(chǎn)品連接城市消費(fèi)者的重要窗口，并成為被城市消費(fèi)者主動(dòng)接受的幫扶品牌。

根據(jù)上文梳理的問題，借助敘事思維，結(jié)合“面東東”品牌設(shè)計(jì)案例的分析，可為消費(fèi)幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)提出一組設(shè)計(jì)策略，即：挖掘—重塑—再造。這組策略是一個(gè)由點(diǎn)及面、層層遞進(jìn)的策略系統(tǒng)。

（一）挖掘：發(fā)現(xiàn)植根鄉(xiāng)土的敘事原點(diǎn)

以敘事思維介入品牌設(shè)計(jì)，其核心價(jià)值就在于所有構(gòu)想和執(zhí)行都是以人為出發(fā)點(diǎn)，也以人為歸結(jié)點(diǎn)。品牌敘事強(qiáng)調(diào)的是人與人的對話，溝通、交流、互動(dòng)，然后形成彼此認(rèn)可的認(rèn)知體系。作為品牌設(shè)計(jì)策略系統(tǒng)的第一階段，首先要植根鄉(xiāng)土文化，充分挖掘最具優(yōu)勢的要素，從產(chǎn)品敘事和品牌敘事兩個(gè)層面進(jìn)行共同構(gòu)建。

品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)是較早進(jìn)入東川參與扶貧的社會(huì)力量，從2008年開始就參與東川區(qū)域農(nóng)品品牌“李子溝開花洋芋”消費(fèi)扶貧項(xiàng)目的策劃設(shè)計(jì)，到2016年開始啟動(dòng)“面東東”品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，對于曾經(jīng)因銅而興又因20世紀(jì)礦產(chǎn)資源枯竭而被列為國家級(jí)貧困縣的東川，已經(jīng)有了深耕8年的經(jīng)驗(yàn)積累。因此，團(tuán)隊(duì)很快梳理出了第一階段的策略：第一，產(chǎn)品敘事以具有知名度的區(qū)域品牌“東川面條”為基礎(chǔ)。東川從20世紀(jì)60年代開始就是云南主要的掛面產(chǎn)區(qū)，數(shù)十年來，“東川面條”在滇中地區(qū)一直具有較高的知名度，在國家市場監(jiān)督管理總局（原國家質(zhì)檢總局）2015年第96號(hào)公告中被批準(zhǔn)為地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。第二，品牌敘事以東川本地建檔立卡戶的脫貧創(chuàng)業(yè)故事為主線。通過對剛剛遷入東川市區(qū)的建檔立卡戶進(jìn)行走訪，明確了當(dāng)務(wù)之急是通過技能培訓(xùn)讓離開土地的貧困人群盡快具備融入城市生活的謀生方式。東川區(qū)政府和參與幫扶的愛心企業(yè)共同組建了銅都脫貧創(chuàng)業(yè)園，并成立牯嶺峪電子商務(wù)有限公司，具體負(fù)責(zé)對貧困戶進(jìn)行非遺手工技能培訓(xùn)，但效果不佳，原因是貧困戶文化程度普遍較低，技能學(xué)習(xí)比較困難。經(jīng)過反思，得出餐飲技能是絕大部分人最容易上手的技能這一結(jié)論，一方面學(xué)習(xí)門檻低，另一方面以面條主打的東川飲食文化也有著良好的傳承基礎(chǔ)。在培訓(xùn)中，來自貧困山區(qū)的楊發(fā)蓮脫穎而出，成為此后串起品牌故事的代表人物。

這一階段屬于品牌孵化期，具有包容性、敘事性的品牌命名是品牌建構(gòu)的起點(diǎn)。經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，盡管“東川面條”已具有較好的區(qū)域知名度，但使用這一品牌的本土生產(chǎn)商已有幾十家，無論是品牌形象還是產(chǎn)品品質(zhì)都難以形成合力，缺乏可實(shí)施品牌整合升級(jí)的必要基礎(chǔ)。作為品牌名稱，“東川面條”的當(dāng)代敘事性已經(jīng)不足，而以本土方言生發(fā)的品牌名稱“面東東”則具有更為豐富的敘事可能，既把難以形成合力的“東川面條”整合了進(jìn)來，也把代表貧困戶的具有鄉(xiāng)土情懷的脫貧創(chuàng)業(yè)敘事作為主體放入其中。具體而言，“面東東”這一品牌命名的設(shè)計(jì)思路兼顧了產(chǎn)品、人以及鄉(xiāng)愁三個(gè)維度的綜合敘事基礎(chǔ)，具備口語化、情感化和趣味化等易于傳播的特性。

（二）重塑：構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的敘事表達(dá)

品牌敘事設(shè)計(jì)是編碼和解碼的過程。作為涉農(nóng)產(chǎn)品的敘事建構(gòu)，編碼的底層邏輯是可靠的產(chǎn)品和可感的真實(shí)故事，解碼的要素是能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌信息的視覺系統(tǒng)、可靠的商業(yè)模式和有效的傳播媒介。品牌價(jià)值形成的基石是穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，如果沒有質(zhì)量做支撐，再好的設(shè)計(jì)都是空中樓閣。如果沒有良好的商業(yè)模式做支撐，品牌的可持續(xù)發(fā)展也會(huì)受到阻礙。從消費(fèi)扶貧開始，都是政府部門通過政策性支持導(dǎo)向保證產(chǎn)品有特定的銷售渠道，但從發(fā)展來看，一定要從“短期幫扶”轉(zhuǎn)向“長期助跑”。因此，品牌設(shè)計(jì)的制定與執(zhí)行是需要考慮質(zhì)量與銷售的環(huán)節(jié)，這樣才能建立行之有效的策略系統(tǒng)。

基于第一階段“挖掘”策略的實(shí)施，“面東東”品牌名的確定，第二階段以消費(fèi)幫扶前置的概念生發(fā)出了主動(dòng)出擊的品牌敘事策略。所謂消費(fèi)幫扶前置，是一種變被動(dòng)為主動(dòng)的方式，即把“面東東”這一東川面條餐飲品牌以形象店的方式直接開入昆明市場，讓以楊發(fā)蓮為代表的東川貧困戶作為經(jīng)營主體，通過直面消費(fèi)者體驗(yàn)的方式重塑東川面條的市場認(rèn)知，讓消費(fèi)幫扶不只是政策導(dǎo)向，更是讓消費(fèi)者能夠切身體驗(yàn)后形成的完全自愿的幫扶。

這一階段的策略實(shí)施從3個(gè)維度來完成：①產(chǎn)品維度。通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)、專家評測，嚴(yán)格挑選食材，以兼具東川和老昆明口味的標(biāo)準(zhǔn)把面條烹制流程精確數(shù)據(jù)化，烹制時(shí)間、佐料配比都形成準(zhǔn)確可控的標(biāo)準(zhǔn)，有效解決了口味和效率之間的矛盾，建立起了嚴(yán)格的品控管理。②視覺維度。敘事的外在表象是品牌VI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，而其中最外顯的則是logo的設(shè)計(jì)。日本設(shè)計(jì)師佐藤可士和就曾強(qiáng)調(diào)，品牌logo的設(shè)計(jì)要能“傳達(dá)訊息于一瞥之間”?！懊鏂|東”logo的設(shè)計(jì)即契合了這一理念，以民族圖形化的手法設(shè)計(jì)出大碗面的飽滿造型，與“面”字的字體筆畫有機(jī)組合，使logo本身就具有了豐富的敘事性——“面”字的第一筆畫如同一雙從碗里挑起面條的筷子，而碗邊的民族紋飾延伸出了云南東川的鄉(xiāng)土情懷。品牌色則以明快的黃色調(diào)為主，與logo構(gòu)成了簡潔、樂觀的視覺特征，結(jié)合簡約的店面空間設(shè)計(jì)，能給予消費(fèi)者明快、干凈、現(xiàn)代的視覺與心理體驗(yàn)。③媒介維度。首先，以真切可感、成效顯著的脫貧敘事構(gòu)建多層次媒體的新聞報(bào)道，從云南省省級(jí)媒體到中央級(jí)媒體，都多次刊載了相關(guān)新聞。在引起中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談欄目關(guān)注后，獲得了多期的跟進(jìn)采訪和報(bào)道，產(chǎn)生了良好的宣傳效果。目前，“東川面條”和“李子溝開花洋芋”在北京地區(qū)已成為小有名氣的消費(fèi)幫扶產(chǎn)品。其次，剪輯制作以楊發(fā)蓮為主角的脫貧紀(jì)錄片，結(jié)合展板在店內(nèi)進(jìn)行宣傳，以真切可感、成效顯著的脫貧敘事觸達(dá)消費(fèi)者。

高品質(zhì)的產(chǎn)品、高顏值的視覺和多層次的媒介傳播贏得了良好的市場反饋，“面東東”很快成了昆明市區(qū)的網(wǎng)紅餐飲店。同時(shí)，店內(nèi)開設(shè)東川面條專柜，把東川區(qū)具有知名度的掛面產(chǎn)品都陳列其中，讓消費(fèi)者現(xiàn)場體驗(yàn)面條煮品之后順帶買走掛面，有效提升了東川面條的認(rèn)知度和銷量，這一形式也在潛移默化地將消費(fèi)幫扶變被動(dòng)為主動(dòng)。

作為品牌策略構(gòu)建的第二階段，重點(diǎn)在于通過敘事表達(dá)的深化構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的消費(fèi)渠道。本階段的敘事以產(chǎn)品敘事、視覺敘事和脫貧敘事為基礎(chǔ)，逐漸建立起城市消費(fèi)者自愿幫扶和穩(wěn)固脫貧成果之間的互動(dòng)敘事。

（三）再認(rèn)：收獲積極認(rèn)同的敘事回饋

戴維·阿克指出：“再認(rèn)（recogni tion）反映了從過去的接觸中獲得的熟悉度。……心理學(xué)研究表明，僅有再認(rèn)就能產(chǎn)生積極情緒?！痹谄放圃O(shè)計(jì)策略體系中，保證品牌感知的可持續(xù)性是極為重要的目標(biāo)?，F(xiàn)代消費(fèi)者不再是僅僅消費(fèi)產(chǎn)品，更重要的是能獲得基于品牌敘事所給予的消費(fèi)體驗(yàn)，從而形成具有積極情緒的品牌再認(rèn)。通過前兩個(gè)階段的策略執(zhí)行，目前“面東東”品牌已經(jīng)完成了重塑東川面條這一地域品牌的任務(wù)，一方面通過優(yōu)質(zhì)的餐飲產(chǎn)品提升了東川面條的體驗(yàn)價(jià)值，另一方面也強(qiáng)化了消費(fèi)者對傳統(tǒng)東川掛面的認(rèn)可度，提升了銷量。而以楊發(fā)蓮為代表的脫貧創(chuàng)業(yè)敘事也強(qiáng)化了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，在獲得美食體驗(yàn)的同時(shí)，更獲得了主動(dòng)參與消費(fèi)幫扶的榮譽(yù)感，形成了具有積極情緒的消費(fèi)者敘事回饋，對品牌的認(rèn)可度進(jìn)一步提升。

在品牌策略構(gòu)建的第三階段，敘事的維度由單向輸出轉(zhuǎn)向收獲積極認(rèn)同的敘事回饋，即以“再認(rèn)”為具體目標(biāo)強(qiáng)化品牌各個(gè)利益相關(guān)方積極而穩(wěn)固的認(rèn)同情緒。以楊發(fā)蓮為代表的脫貧創(chuàng)業(yè)者開始以自己的成功經(jīng)驗(yàn)反哺家鄉(xiāng)東川?！懊鏂|東”品牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過在東川組織本地脫貧群體進(jìn)行培訓(xùn)的方式，讓楊發(fā)蓮回到家鄉(xiāng)現(xiàn)身說法，以自己脫貧創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷激發(fā)大家的主動(dòng)性和積極性，并把自己掌握的烹飪技能傳授給更多脫貧創(chuàng)業(yè)者。不少參加培訓(xùn)的脫貧戶相繼開始以烹飪技能實(shí)現(xiàn)了主動(dòng)就業(yè)，穩(wěn)定了收入保障。至此，以敘事思維建構(gòu)的“面東東”品牌設(shè)計(jì)完成了階段性任務(wù)，以“授人以魚不如授人以漁”的方式實(shí)現(xiàn)了品牌應(yīng)有的價(jià)值，并為鄉(xiāng)村振興消費(fèi)幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)探索了有益的策略經(jīng)驗(yàn)。

依據(jù)戴維·阿克的品牌理論，品牌形象的目的是建立品牌與消費(fèi)者的良性關(guān)系，而達(dá)成這一目的的前提則是創(chuàng)建包含3個(gè)方面的價(jià)值主張——功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益。以此來分析“面東東”的敘事性品牌設(shè)計(jì)策略，可以看到“面東東”品牌以產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控實(shí)現(xiàn)了功能利益，以鄉(xiāng)土情懷和消費(fèi)者的自發(fā)幫扶達(dá)成了情感利益，而以脫貧創(chuàng)業(yè)者由個(gè)人到群體的真實(shí)敘事實(shí)現(xiàn)了自我表達(dá)的利益。

三、結(jié)語

從云南東川“面東東”品牌設(shè)計(jì)實(shí)施案例中可以看到，對于提升涉農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，品牌敘事策略具有良好的提升價(jià)值。其關(guān)鍵在于敘事的策略要建構(gòu)積極的品牌故事，通過“挖掘—重塑—再認(rèn)”的模式，首先發(fā)現(xiàn)植根鄉(xiāng)土的敘事原點(diǎn)，進(jìn)而構(gòu)建連接城鄉(xiāng)的敘事表達(dá)，最后以收獲積極認(rèn)同的敘事回饋完成整個(gè)敘事的閉環(huán)。同時(shí)，對于品牌設(shè)計(jì)來說，僅停留于視覺層面進(jìn)行設(shè)計(jì)已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需求，以跨學(xué)科的團(tuán)隊(duì)、以深入品牌核心的敘事思維進(jìn)行策略的構(gòu)建才是更為全面、有效地解決品牌問題的可行方法。

在國家鄉(xiāng)村振興建設(shè)的大背景下，對于穩(wěn)固脫貧攻堅(jiān)成果的涉農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)，以敘事性品牌設(shè)計(jì)策略應(yīng)用到消費(fèi)幫扶中，一方面可以通過提升品牌效應(yīng)讓消費(fèi)幫扶轉(zhuǎn)化為基于自愿的主動(dòng)消費(fèi)，形成暢通的消費(fèi)渠道；另一方面，可有效提升幫扶主體的自信心、自尊感，形成自強(qiáng)自立的良性循環(huán)。本文通過敘事性品牌設(shè)計(jì)策略的應(yīng)用與實(shí)踐分析，希望能為消費(fèi)幫扶視角下的涉農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提供有益的借鑒。