文/楊倫平（中國煙草總公司重慶市公司黔江分公司）

在電商渠道的拓展中，零售行業(yè)發(fā)生巨大的變化，以往的卷煙銷售方式較落后，難以應(yīng)對(duì)此種沖擊與挑戰(zhàn)。所以，卷煙銷售受到極大的影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，大數(shù)據(jù)等相關(guān)信息化手段的應(yīng)用，卷煙的營銷環(huán)境發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)變，在模式、方法等多方面都產(chǎn)生巨大變化。利用現(xiàn)代卷煙零售終端，能夠?qū)a(chǎn)品銷售、品牌培育、信息采集、宣傳促銷等多種作用發(fā)揮。并且，一定要注重對(duì)數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的關(guān)注，利用此方面信息，可以更為全面地開展卷煙銷售工作，核心競(jìng)爭實(shí)力會(huì)獲得增長。同時(shí)，客戶的滿意度、忠誠度也會(huì)得到提高，有利于企業(yè)的發(fā)展。

一、提升數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率的重要意義

當(dāng)前，正處于信息化時(shí)代，多項(xiàng)信息技術(shù)在生活中的各領(lǐng)域中獲得充分的運(yùn)用。結(jié)合數(shù)據(jù)流開展分析，能夠發(fā)現(xiàn)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，能夠?qū)⒇浽唇M織成效大幅度的提高，貨源在投放中的精準(zhǔn)度更高，在針對(duì)性開展對(duì)客戶經(jīng)營指導(dǎo)上，有重要作用。并且，也可以為品牌的培育構(gòu)建良好環(huán)境。零售終端是卷煙零售體系中的關(guān)鍵著力點(diǎn)。只有實(shí)現(xiàn)對(duì)其的有效建設(shè)，才可以將零售客戶整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源的合理調(diào)配等。所以，需要采取科學(xué)手段，有效利用零售終端，達(dá)成對(duì)相應(yīng)數(shù)據(jù)的搜集，實(shí)時(shí)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的把控，將公司精益營銷的水準(zhǔn)增強(qiáng)。想要達(dá)成這一目標(biāo)，一定要加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端數(shù)據(jù)上傳的準(zhǔn)確率，以提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量的方式加強(qiáng)經(jīng)營效果，與客戶之間達(dá)成共贏。

二、當(dāng)前影響數(shù)據(jù)采集準(zhǔn)確率提升的主要問題

（一）對(duì)終端客戶服務(wù)指導(dǎo)工作不到位

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展情況、地域環(huán)境等相關(guān)因素的影響，城市與鄉(xiāng)村在現(xiàn)代終端建設(shè)工作的推進(jìn)情況存在著不均衡的現(xiàn)狀。不同的客戶經(jīng)理其終端客戶的數(shù)量存在著明顯的差異，同時(shí)，在維護(hù)工作中，其工作量也不同。并且，客戶經(jīng)理會(huì)因?yàn)楣ぷ鹘?jīng)驗(yàn)、知識(shí)水平等存在著素質(zhì)方面的差異，指導(dǎo)服務(wù)能力并不一樣，導(dǎo)致服務(wù)效率難以獲得有效提高，對(duì)于客戶所開展的規(guī)范掃碼工作僅僅停留在表面，很難針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的指導(dǎo)，這也在一定程度上對(duì)于數(shù)據(jù)采集的準(zhǔn)確率產(chǎn)生影響。

（二）客戶未養(yǎng)成規(guī)范掃碼習(xí)慣

終端客戶并沒有形成規(guī)范掃碼的習(xí)慣，是因?yàn)閺那敖?jīng)營理念對(duì)客戶所產(chǎn)生的影響。

在當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展中，一些客戶對(duì)于掃碼銷售的重要性并未產(chǎn)生正確、足夠的認(rèn)識(shí)，在自己的主觀理解中認(rèn)為掃碼銷售對(duì)于經(jīng)營無法發(fā)揮較大的作用，更甚至將掃碼銷售當(dāng)作煙草公司分派的任務(wù)，在態(tài)度上不能保持積極、主動(dòng)，致使在掃碼中沒有實(shí)現(xiàn)持續(xù)的規(guī)范掃碼。零售客戶本身的管理思想較為陳舊、保守，在開展對(duì)店面的管理中，多數(shù)都為粗放型。對(duì)于零售客戶分析，更多的是食雜店、夫妻店、小型超市等，客戶的文化水平相對(duì)不高，年齡也較大,店員不穩(wěn)定。在開展對(duì)店鋪的經(jīng)營中，憑借的是自己豐富的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營思想較為保守，也并未產(chǎn)生推介品牌的意識(shí)。所以，在實(shí)際工作中，沒有將掃碼銷售當(dāng)作在卷煙銷售之中必須要開展的工作內(nèi)容，無法達(dá)成掃碼銷售的全面落實(shí)。其具體表現(xiàn)為一些零售客戶會(huì)在自己相對(duì)繁忙的情況下，讓家中的老人或孩子幫忙照看店面。但是，這兩類人群對(duì)于掃碼銷售并不熟悉，不能有效地開展掃碼，致使掃碼銷售中斷，數(shù)據(jù)的采集受到影響。對(duì)此情況，在城鎮(zhèn)中相對(duì)較少，在鄉(xiāng)村等零售客戶中較為常見。

此外，一些終端客戶對(duì)于數(shù)據(jù)采集工作的真實(shí)性本身的重視力度也不夠。尤其是一些頭腦靈活，愿意接受新鮮事物，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)較為熟悉，也有著一定數(shù)據(jù)分析能力的客戶，可結(jié)合系統(tǒng)數(shù)據(jù)與經(jīng)營指導(dǎo)信息達(dá)成對(duì)異常數(shù)據(jù)的有效分析。還有部分小型超市，因店鋪所運(yùn)用的是兩套系統(tǒng)，就將煙草終端設(shè)備當(dāng)作擺設(shè)，為獲得相應(yīng)政策的幫助，人為對(duì)庫存進(jìn)行調(diào)整，導(dǎo)致掃碼真實(shí)性問題的出現(xiàn)。

（三）軟硬件故障影響客戶使用體驗(yàn)

在軟件方面分析，部分煙草零售終端信息平臺(tái)有些時(shí)候會(huì)出現(xiàn)新品數(shù)據(jù)更新不夠及時(shí)、商品入庫單的推送有問題等情況。并且，當(dāng)客戶對(duì)多個(gè)商品進(jìn)行掃碼時(shí)，不能將非煙商品進(jìn)行排除，不能有效進(jìn)行分辨。另外，對(duì)于服務(wù)器的維護(hù)、系統(tǒng)的升級(jí)等，都對(duì)軟件的正常應(yīng)用產(chǎn)生一定作用，讓客戶的使用體驗(yàn)受到影響。在硬件方面，一些客戶有著電腦、掃碼槍等方面的應(yīng)用問題，因?yàn)樵诰S修或者是更換的過程中，所需要的流程具有復(fù)雜性特點(diǎn)，同時(shí)，所花費(fèi)的時(shí)間較長，致使客戶在很長的時(shí)間之中不能正常的進(jìn)行掃碼，不僅會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)的采集產(chǎn)生消極作用，也對(duì)終端客戶在應(yīng)用中的積極性造成一定打擊，規(guī)范掃碼這一習(xí)慣的形成較慢。

（四）相關(guān)考核與激勵(lì)制度不完善

從內(nèi)部層面分析，在開展對(duì)客戶經(jīng)理的考核工作時(shí)，重點(diǎn)是品牌培育、客戶服務(wù)、單項(xiàng)額等相應(yīng)的指標(biāo)。在進(jìn)行終端建設(shè)工作之中，其在績效考核之中占比較少。并且，在客戶是否進(jìn)行規(guī)范掃碼這一方面，并沒有相應(yīng)的考核分值。結(jié)合權(quán)重比與分?jǐn)?shù)分析，此項(xiàng)工作的完成效果對(duì)于客戶經(jīng)理所產(chǎn)生的績效影響不明顯。而這一情況的產(chǎn)生，在一定程度影響將客戶經(jīng)理對(duì)開展此項(xiàng)工作的積極性，其主動(dòng)引導(dǎo)并教會(huì)客戶規(guī)范掃碼的概率并不高。從外部層面探究，雖然是否進(jìn)行規(guī)范掃碼這一項(xiàng)內(nèi)容已經(jīng)加入客戶分類評(píng)價(jià)這一體系之中。但是，其實(shí)際所產(chǎn)比重并不高[1]。另外，客戶的評(píng)價(jià)結(jié)果并沒有和客戶實(shí)際的利益產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)，對(duì)于客戶的激勵(lì)程度不夠，導(dǎo)致其對(duì)于規(guī)范掃碼的重視度并不高，此項(xiàng)工作的落實(shí)性較低，也為提升數(shù)據(jù)采集質(zhì)量帶來一定的負(fù)面影響。

三、提升信息采集準(zhǔn)確率的幾點(diǎn)對(duì)策

（一）合理優(yōu)化工作流程，提高服務(wù)零售客戶的效能

在終端維護(hù)工作中，需要聯(lián)系實(shí)際情況分析，科學(xué)分配工作量。具體來講，針對(duì)系統(tǒng)推送的拜訪客戶，應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況將拜訪時(shí)間科學(xué)規(guī)劃，精心設(shè)計(jì)拜訪內(nèi)容等，需要結(jié)合客戶經(jīng)理的數(shù)量重新開展平均的分配。對(duì)于終端客戶相對(duì)較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城區(qū)，還有客戶較少的農(nóng)村地區(qū)，應(yīng)合理分配，做好日常維護(hù)工作。客戶經(jīng)理其平時(shí)的拜訪率需要提高。在客戶經(jīng)理的走訪流程中，可進(jìn)行相應(yīng)的梳理，找到改善點(diǎn)予以優(yōu)化，將工作成效提高。在本公司工作中，對(duì)于當(dāng)前的流程開展全方位的梳理，對(duì)信息查詢表的準(zhǔn)備、填寫表單、互通異常信息以及情況上報(bào)這幾個(gè)環(huán)節(jié)可進(jìn)行優(yōu)化。對(duì)于以上環(huán)節(jié)，需要將信息查詢表單數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備工作進(jìn)行移交，由品牌專員每天統(tǒng)一開展對(duì)數(shù)據(jù)的調(diào)取，使客戶經(jīng)理在拜訪之中運(yùn)用，相應(yīng)縮短客戶經(jīng)理的準(zhǔn)備時(shí)間。在信息化背景中，還要自主開展對(duì)APP的研發(fā)，利用現(xiàn)代化工具進(jìn)行表單的填寫、將異常信息互通以及上報(bào)情況，將時(shí)間大幅度的減少，使客戶經(jīng)理有更多的時(shí)間能夠直接對(duì)客戶開展指導(dǎo)，教會(huì)客戶有效的操作方法，加強(qiáng)終端維護(hù)的效果。客戶經(jīng)理也要實(shí)現(xiàn)個(gè)人能力的提高，提升對(duì)客戶的指導(dǎo)能力[2]。需要在公司內(nèi)部構(gòu)建分享機(jī)制，每天都安排客戶經(jīng)理開展對(duì)客戶指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)的分享，而且，也要聯(lián)系對(duì)客戶規(guī)范掃碼在操作中存在的共性問題進(jìn)行探索，構(gòu)建相應(yīng)的真實(shí)場(chǎng)景，使客戶經(jīng)理展開模擬訓(xùn)練。

在經(jīng)驗(yàn)分享與模擬訓(xùn)練的有效教育中，客戶經(jīng)理正確指導(dǎo)客戶規(guī)范掃碼的能力會(huì)得以提高。另外，對(duì)于不同類型的零售客戶，可對(duì)其采取個(gè)性經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶解決在經(jīng)營過程中所面臨的問題，有效體現(xiàn)為客戶有效服務(wù)的真心、誠心，建立與客戶之間良好的關(guān)系，更有效對(duì)客戶的規(guī)范掃碼進(jìn)行指導(dǎo)。同時(shí)，也要結(jié)合市場(chǎng)需要不斷對(duì)服務(wù)措施開展科學(xué)調(diào)整，以精益服務(wù)做好終端建設(shè)工作，加強(qiáng)數(shù)據(jù)采集成效。

（二）重點(diǎn)抓好規(guī)范掃碼工作，提高數(shù)據(jù)上傳準(zhǔn)確率

在規(guī)范掃碼工作的開展過程中，需要注意平時(shí)對(duì)客戶的提醒。深入引導(dǎo)客戶“一品一掃、一客一結(jié)、價(jià)格真實(shí)、數(shù)量準(zhǔn)確”的真實(shí)掃碼行為?？山y(tǒng)一開展銷售掃碼提示牌的印發(fā)，制作簡單的掃碼流程的相應(yīng)提示卡片，由客戶經(jīng)理進(jìn)行發(fā)放。而且，將其粘貼在適合位置，有效提醒客戶在進(jìn)行卷煙的銷售中，需要進(jìn)行真正的掃碼?？蛻艚?jīng)理應(yīng)依據(jù)早提醒、晚跟蹤的模式對(duì)零售客戶規(guī)范掃碼銷售予以全面、正確的指導(dǎo)，及時(shí)進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的上傳。并且，按照一定周期了解客戶在數(shù)據(jù)上傳中的實(shí)際情況，對(duì)于發(fā)現(xiàn)的情況以及在工作中的不足結(jié)合情況科學(xué)改進(jìn)。另外，也要將互助合作小組這一平臺(tái)的作用最大限度地發(fā)揮[3]。定期選擇具有高素質(zhì)的客戶，和其他的客戶進(jìn)行規(guī)范掃碼經(jīng)驗(yàn)以及真實(shí)體會(huì)的分享，利用前往實(shí)際地點(diǎn)進(jìn)行考察、參觀、換位經(jīng)營等多種模式，讓更多的客戶感受到規(guī)范掃碼可為自己帶來的利益，也真實(shí)地感受此方法的便利，構(gòu)建良好的規(guī)范掃碼的環(huán)境，促使客戶主動(dòng)規(guī)范掃碼，在主觀意識(shí)的作用下加快規(guī)范掃碼成效，真正提高數(shù)據(jù)采集的質(zhì)量。

（三）加大對(duì)軟硬件投入的支持，提高零售客戶的滿意度

想要提高數(shù)據(jù)采集質(zhì)量，需要強(qiáng)化客戶對(duì)于軟件實(shí)際的使用能力。結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況分析，終端客戶在軟件的應(yīng)用中，存在著數(shù)據(jù)上傳、數(shù)據(jù)同步、掃碼銷售等相關(guān)操作不夠熟練的現(xiàn)狀，嚴(yán)重影響數(shù)據(jù)采集的效果。因此，可結(jié)合客戶情況，安排經(jīng)理實(shí)地指導(dǎo)，在走訪過程中親自教會(huì)客戶將各種操作不斷熟練。也可以組建互相幫助的小組，在每個(gè)小組中，都要選出可熟練進(jìn)行操作的客戶作為小組長，在平時(shí)開展對(duì)目標(biāo)客戶的幫扶任務(wù)，在有效學(xué)習(xí)中促進(jìn)全體客戶操作能力的提高。而且，還要招聘具有專業(yè)素養(yǎng)的工作人員，建立后臺(tái)技術(shù)服務(wù)小組[4]。對(duì)于在實(shí)際使用之中，在現(xiàn)代終端掃碼過程中發(fā)生的現(xiàn)實(shí)問題，可利用微信、釘釘?shù)榷喾N途徑響應(yīng)終端的相關(guān)需求。同時(shí)，有效的指導(dǎo)以及幫助可以解決在掃碼銷售中存在的不足。并且，也要為客戶提供掃碼系統(tǒng)的操作說明，讓終端客戶能夠在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)對(duì)照說明書進(jìn)行有效處理，讓客戶在不斷地操作中熟練，實(shí)現(xiàn)故障的全面排除，保證規(guī)范掃碼工作的高效、有序進(jìn)行。在有效進(jìn)行數(shù)據(jù)采集中，不僅要從軟件方面著手，還要改善硬件條件。對(duì)于剛剛加入的終端客戶，應(yīng)提供相應(yīng)的團(tuán)購服務(wù)，使客戶能夠以最為優(yōu)惠的價(jià)值獲得具有良好質(zhì)量的掃碼槍等硬件設(shè)施。并且，企業(yè)需要加大與相應(yīng)供應(yīng)商的聯(lián)系，當(dāng)發(fā)生客戶所購買的電腦等出現(xiàn)問題后，應(yīng)及時(shí)開展協(xié)商，也要快速處理，減少客戶因?yàn)橛布栴}不能掃碼的時(shí)間，加強(qiáng)客戶的實(shí)際應(yīng)用體會(huì)，使客戶獲得更高的滿意度。

（四）建立完善激勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)“兩支隊(duì)伍”積極性

在工作實(shí)踐中，應(yīng)該將對(duì)員工的監(jiān)督考核工作，還有評(píng)價(jià)方面的制度優(yōu)化。在工作中，可結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況科學(xué)調(diào)整對(duì)營銷人員相關(guān)考核機(jī)制的調(diào)整，將規(guī)范掃碼這一方面在考核之中的比重適當(dāng)增加，利用制度讓規(guī)范掃碼工作的效率增強(qiáng)，真正地讓營銷人員加強(qiáng)對(duì)規(guī)范掃碼此項(xiàng)工作的重視程度，促使其結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況采取有效方法落實(shí)，將其工作熱情最大限度地激發(fā)。還需要在平時(shí)工作中建立跟蹤機(jī)制，具體來講，需要每天跟蹤、每周抽查、每月監(jiān)督[5]。同時(shí)，需要通過客戶經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、營銷主任、營銷副經(jīng)理“四級(jí)”督查等相應(yīng)考核。即：客戶經(jīng)理每天都要進(jìn)行終端客戶的隨機(jī)抽查，將卷煙的實(shí)際庫存數(shù)量與終端系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)比較。同時(shí)，也要將所抽查的結(jié)果在客戶的月度評(píng)價(jià)之中運(yùn)用。

對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)理來講，其需要在每周都開展交叉抽查工作，對(duì)于客戶經(jīng)理隨機(jī)進(jìn)行調(diào)查，了解庫存狀況與客戶經(jīng)理的相應(yīng)到訪記錄，將結(jié)果應(yīng)用于客戶經(jīng)理的考核中。營銷主任、營銷經(jīng)理每月需要對(duì)各片區(qū)的終端客戶隨機(jī)抽查，同樣開展庫存、到訪情況的核查。利用層層監(jiān)督的模式，能夠使?fàn)I銷人員正確指導(dǎo)現(xiàn)代終端的規(guī)范掃碼工作，有效教會(huì)客戶掌握規(guī)范掃碼。在客戶評(píng)價(jià)以及激勵(lì)機(jī)制方面，也要將其完善化。在工作中，可以在原本的客戶分類這一基礎(chǔ)之上，更為深入的細(xì)化，制定更加具有針對(duì)性的評(píng)價(jià)管理方法，將客戶是否進(jìn)行規(guī)范掃碼、卷煙庫存是否真實(shí)等都加入客戶的評(píng)價(jià)體系之中。而且，要有效運(yùn)用客戶評(píng)價(jià)結(jié)果，使其在貨源分配、促銷、新品投放與客戶自身利益相關(guān)的各方面有效應(yīng)用，增加信息采集這一項(xiàng)目本身的權(quán)重，促使客戶增加規(guī)范掃碼的重視程度。利用客戶分類評(píng)價(jià)這一模式，可發(fā)揮良好的激勵(lì)作用，促使客戶形成規(guī)范掃碼的習(xí)慣。同時(shí)，數(shù)據(jù)信息采集的準(zhǔn)確程度會(huì)出現(xiàn)大幅度的提高。

四、結(jié)束語

在現(xiàn)代卷煙零售終端的運(yùn)用中，需要科學(xué)規(guī)范客戶掃碼，將數(shù)據(jù)采集的精準(zhǔn)程度提高。并且，也能夠讓此終端獲得有效運(yùn)用，為精益營銷工作的有序開展打好基礎(chǔ)。

在工作實(shí)踐中，只有堅(jiān)持增強(qiáng)客戶自覺掃碼的意識(shí)，不斷培養(yǎng)客戶養(yǎng)成此習(xí)慣，才可獲得具有真實(shí)性、準(zhǔn)確性的相應(yīng)市場(chǎng)信息內(nèi)容，更好地達(dá)成對(duì)品牌的培育，也實(shí)現(xiàn)成本投入減少，發(fā)揮對(duì)煙草企業(yè)發(fā)展的積極意義，并且，對(duì)于行業(yè)發(fā)展也會(huì)產(chǎn)生一定影響。

相關(guān)鏈接

零售終端是指產(chǎn)品銷售渠道的最末端，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。

終端是競(jìng)爭最激烈的具有決定性的環(huán)節(jié)，在終端柜臺(tái)貨架，各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費(fèi)者的眼光和影響消費(fèi)者的購買心理是終端工作關(guān)鍵所在。

中國煙草總公司（簡稱中國煙草China Tobacco)，成立于1982年1月，主要職責(zé)是根據(jù)國家法律和國務(wù)院的有關(guān)法規(guī)、法令、方針政策，按照國家計(jì)劃，對(duì)所屬企業(yè)的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售、進(jìn)出口業(yè)務(wù)和對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作實(shí)行集中統(tǒng)一經(jīng)營管理。