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        S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用研究

        2022-11-27 05:27:46黃睿四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院
        品牌研究 2022年11期
        關(guān)鍵詞:零售線下區(qū)塊

        文/黃睿(四川財經(jīng)職業(yè)學(xué)院)

        筆者在《新零售時代,基于零售業(yè)的新零售商業(yè)模式研究》一文中已對基于消費者數(shù)據(jù)驅(qū)動旨在通過服務(wù)模式變革提升消費者體驗感與滿意度的“開放平臺+社群運營+社區(qū)零售+新媒體與新物流”模式設(shè)計邏輯進行了解讀。在這一模式設(shè)計中,關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是“開放平臺”的建立,由誰通過何種方式建設(shè)這樣的開放平臺,建立這類平臺對新零售發(fā)展有何意義,中小微企業(yè)如何借助這類平臺充分參與市場,發(fā)揮自身在社區(qū)網(wǎng)點布局方面的優(yōu)勢,最終實現(xiàn)信息平臺支撐下靈活的供應(yīng)與快速響應(yīng),學(xué)術(shù)界鮮有討論。目前,范鵬在其編著的《新零售--吹響第四次零售革命的號角》中對新零售未來發(fā)展趨勢進行了說明,對阿里巴巴總參謀長曾鳴首次提出的S2B概念,即Supplychain platform To business云零售商業(yè)生態(tài)進行了簡單解釋。這里的云零售商業(yè)生態(tài)與筆者表達的開放平臺意思相近。但范鵬認為S2B商業(yè)模式應(yīng)該更多是幫助電商企業(yè)進行實踐,諸如阿里巴巴、京東等,而傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭諸如永輝、蘇寧等似乎無法成為S2B商業(yè)模式的主角。筆者對其觀點持保留意見,且其在專著中并未具體闡述云零售在廣大中小微零售企業(yè)的運用邏輯與方法。

        因此,本文將重點針對基于S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用進行探討。

        一、S2B云零售模式設(shè)計邏輯

        在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、移動設(shè)備快速普及、消費者購物行為日益移動化的今天,企業(yè)如何在數(shù)據(jù)驅(qū)動下快速把握消費者需求,提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)成為了其贏得競爭的關(guān)鍵。近幾年受企業(yè)追捧的C2B(Customers to Business)個性定制模式就是這一思想的一種實踐。但通過市場實踐研究筆者發(fā)現(xiàn),這一模式對大部分商貿(mào)企業(yè)尤其是中小微企業(yè)并不友好,難以真正普及。而基于S2B模式即服務(wù)于中小企業(yè)的供應(yīng)鏈平臺模式則給廣大中小微企業(yè)提供了機會,他們可以通過平臺建立與消費者的互動,消費者可以因各類社交場景集聚在一起,企業(yè)則可利用這一溝通互動持續(xù)挖掘消費者需求,從而為消費者提供個性化的服務(wù)。

        S作為平臺,其一方面提供的是整合的供應(yīng)鏈資源,以解決廣大中小微企業(yè)供應(yīng)鏈端品牌選擇面窄且品牌價值不高、采購規(guī)模小且采購成本較高,以及產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與運輸?shù)葏f(xié)同困難問題;另一方面,S這個供應(yīng)鏈平臺還應(yīng)與廣大中小微企業(yè)形成賦能關(guān)系,通過云端實時動態(tài)地接收來自廣大中小微企業(yè)在供給端采集和反饋的消費與銷售數(shù)據(jù),經(jīng)過運算整理形成有價值的數(shù)據(jù)資源,將包括消費者畫像在內(nèi)的數(shù)據(jù)推送給市場端的中小微企業(yè),供其有針對性地進行選擇,從而實現(xiàn)這些中小微企業(yè)針對消費者的產(chǎn)品、服務(wù)與活動的精準化與精細化。

        廣大中小微企業(yè)作為B端,可以在S做后臺支撐的前提下,充分發(fā)揮自身靈活以及自帶流量的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)平臺和線下社區(qū)周邊影響一批消費者,借助S給予的場景化支持以及智能硬件支持,多元化與消費者的互動,獲取更多有價值的數(shù)據(jù)給到S,最終實現(xiàn)整個生態(tài)圈的閉環(huán)。

        二、S2B云零售模式在中小微零售企業(yè)中的運用

        筆者認為,在傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的新零售時代,S2B云零售模式的實現(xiàn)需要通過以下方式實現(xiàn):

        (一)S的選擇

        不同于范鵬的觀點,筆者認為搭建供應(yīng)鏈服務(wù)平臺的這一企業(yè),既可以是阿里巴巴一類的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè),也可以是永輝、蘇寧這類傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭,亦可以是具有典型IP商業(yè)價值的內(nèi)容型平臺企業(yè)。

        1.互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)

        不可否認,阿里巴巴和京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在S2B模式中具有天然優(yōu)勢。阿里坐擁全國最大體量的B端和C端用戶數(shù)據(jù),京東擁有全國領(lǐng)先的自建供應(yīng)鏈體系。無論是阿里的零售通亦或者京東的新通路,他們都是廣大中小微零售企業(yè)可以依托的優(yōu)質(zhì)平臺。

        (1)為生態(tài)圈企業(yè)的經(jīng)營賦能:

        以阿里巴巴零售通為例,阿里巴巴強大的貨源與物流整合能力,配合其互聯(lián)網(wǎng)市場品牌影響力以及擅長的營銷舉措,能夠輕松構(gòu)建由運營商與各類服務(wù)商組成的零售通大生態(tài):由阿里向生態(tài)圈中的各零售企業(yè)輸出品質(zhì)源頭好貨;協(xié)助開展品類改造、店面升級、業(yè)態(tài)革新;同時針對資金緊張的零售企業(yè)提供賒銷、貸款等金融服務(wù)。

        (2)為生態(tài)圈企業(yè)的管理賦能:

        以阿里巴巴零售通為例,阿里巴巴依托其城市合作人,負責(zé)開拓和維護當?shù)氐木€下零售店,由這些城市合作人協(xié)助這些零售店通過零售通進貨,同時策劃實施系列活動以促進實體零售店銷售,此外還可提供優(yōu)化品類、指導(dǎo)業(yè)態(tài)革新、客戶管理、運營數(shù)據(jù)管理,甚至店面選址與裝修陳列等系列服務(wù)。

        (3)為生態(tài)圈企業(yè)的供應(yīng)鏈賦能:

        仍然以阿里巴巴零售通為例,零售通平臺不僅可以幫助品牌商拓展更多分銷渠道,還可以透過大數(shù)據(jù)判斷各零售終端消費者的消費偏好,進而為各終端匹配針對性的貨源,解決廣大中小微零售企業(yè)推廣與助銷困難的問題。此外,依托菜鳥物流先進的信息技術(shù),能夠顯著提升各零售企業(yè)響應(yīng)市場的效率,同時有效降低物流成本。

        2.傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭

        首先,傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭雖然沒有阿里巴巴以及京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)龐大的流量優(yōu)勢,但其在線下渠道的深度與廣度方面,在對門店周邊市場影響方面,以及對消費者體驗感提升方面,其所具有的優(yōu)勢也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。新零售強調(diào)的是用戶體驗感,這些零售業(yè)巨頭借助多年市場積累下來的品牌影響力與市場口碑,能夠在很大程度上降低消費者的風(fēng)險認知,借助于賣場的商品陳列與現(xiàn)場促銷,可以創(chuàng)造機會讓用戶體驗,在體驗的基礎(chǔ)上促使消費者形成信賴,同時滿足其及時的消費需求。其次,雖然零售業(yè)巨頭在商品SKU總數(shù)方面不占優(yōu)勢,但其專業(yè)的市場團隊在市場需求調(diào)研、門店選址與裝修方面經(jīng)驗豐富,其在相關(guān)區(qū)域開設(shè)的門店所涉及的商品,往往能夠滿足區(qū)域市場絕大部分消費者的需求,這種精準化正是新零售所追求的。再次,傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭往往在上游供應(yīng)鏈中擁有相較強勢的地位,采購和銷售的產(chǎn)品無論在品牌還是價格方面均具有一定優(yōu)勢,容易形成較好的市場口碑。最后,零售業(yè)巨頭在供應(yīng)鏈方面擁有管理優(yōu)勢,其在倉儲、運輸、配送等物流環(huán)節(jié)經(jīng)驗豐富。

        中小微零售企業(yè)可以在與這些傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭合作的過程中,解決自身在品牌影響力、市場信任度、銷售渠道、產(chǎn)品種類、促銷手段、倉儲配送等方面不足的問題,同時通過自己相對靈活的運營模式、商品品類的差異化以及更短距離接觸用戶等,實現(xiàn)與合作零售業(yè)巨頭的優(yōu)勢互補,最終實現(xiàn)共贏。

        3.具有典型IP商業(yè)價值的內(nèi)容型平臺企業(yè)

        2017年中國市場進入“消費升級”階段,消費者不再滿足于商品的實用價值,還更關(guān)切產(chǎn)品背后的“情感”“調(diào)性”等問題。故宮文創(chuàng)在歷史傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文化相結(jié)合,創(chuàng)造出的故宮文創(chuàng)IP生活消費品,并在當年突破萬種,創(chuàng)造了超15億元的銷售業(yè)績;迪士尼、日本熊本熊等,以可愛有趣的動漫形象,與眾多商業(yè)品牌類聯(lián)合,創(chuàng)造出了數(shù)以萬計的爆款衍生品,為包括名創(chuàng)優(yōu)品等在內(nèi)的商業(yè)品牌帶來大量IP粉絲,即新消費群體,他們共同構(gòu)建了穩(wěn)固的連鎖渠道。故宮文創(chuàng)、迪士尼、熊本熊、史努比、Kitty貓、哪吒等近幾年走紅的新媒體影視渠道的內(nèi)容型平臺企業(yè),可以搭建品牌授權(quán)的服務(wù)平臺,在平臺中以廣告植入、廣告視頻定制、內(nèi)容加速等方式加速商業(yè)化,進一步依托IP影響力,整合供應(yīng)鏈資源,為平臺企業(yè)提供更具生命力與個性化的產(chǎn)品,以及采購、IP場景搭建、營銷助力的一站式服務(wù)。這類平臺的建設(shè),尤其會對經(jīng)營傳統(tǒng)品類的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生明顯的賦能效果,促使其銷售的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的毛利和更強的粉絲黏性。

        (二)S的建設(shè)--區(qū)塊鏈技術(shù)架構(gòu)

        S2B模式的建設(shè),離不開區(qū)塊鏈這一關(guān)鍵技術(shù)的運用。根據(jù)區(qū)塊鏈技術(shù)架構(gòu)的層次來看,數(shù)據(jù)層主要涉及數(shù)據(jù)區(qū)塊以及加密技術(shù),網(wǎng)絡(luò)層主要涉及數(shù)據(jù)傳輸與驗證以及分布式組網(wǎng),共識層主要涉及各網(wǎng)絡(luò)節(jié)點的共識算法,激勵層涉及發(fā)行和分配機制,合約層涉及計算機算法以及由此延伸出的可編程的智能合約,應(yīng)用層則是區(qū)塊鏈各類的應(yīng)用場景。

        基于區(qū)塊鏈技術(shù),整個系統(tǒng)除去交易者私有信息會被加密外,其余公有信息將對系統(tǒng)內(nèi)所有人開放。每一個參與到市場中的消費者數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)變化情況都將被寫入一個個區(qū)塊中,這些數(shù)據(jù)通過可靠的密碼技術(shù)鏈接成可靠且龐大的數(shù)據(jù)庫,并被復(fù)制給其他用戶進行備份,最終實現(xiàn)這些數(shù)據(jù)的不可篡改性。

        區(qū)塊鏈技術(shù)在新零售領(lǐng)域的運用,將在以下方面發(fā)揮效能:

        1.極大程度保護用戶的信息隱私;

        2.提高廣大中小微零售企業(yè)的技術(shù)能力,降低其運營成本;

        3.最大程度去中介化,降低中間成本;

        4.構(gòu)建可信的價值傳遞體系,形成集采購、銷售、服務(wù)等各類資源充分共享的生態(tài)聯(lián)盟,比如近年來興起的商品(品牌)溯源就是典型;

        5.基于區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建的信用體系,解決企業(yè)融資難、融資成本高的問題;

        6.構(gòu)建集生產(chǎn)商、供應(yīng)商、渠道商、消費者等為一體的共識激勵體系,促進生態(tài)圈繁榮發(fā)展。比如云集微店就是通過向用戶提供一鍵開店的平臺化支持,在客服、倉儲、配送等方面降低店主參與網(wǎng)絡(luò)零售的門檻獲得了品牌商和廣大個人店主的追捧,因其豐富的貨源、優(yōu)秀的商品品質(zhì)以及相對私密的社交圈層獲得了廣大消費者(C端)的信任與青睞。

        (三)B端企業(yè)專注渠道

        作為S2B模式中的B端企業(yè),應(yīng)將有限的人力物力財力投入到渠道建設(shè)中,優(yōu)化消費者線下場景體驗,同時關(guān)注用戶管理。

        1.通過合作平臺,盡可能通過線上主動尋找流量,精準獲客并鎖定特定用戶群體。此外,應(yīng)通過“會員”管理思維,通過社群、會員制電商工具等,向特定用戶輸出其感興趣的內(nèi)容、權(quán)益以及產(chǎn)品,旨在尋求與用戶建立起較強的黏性關(guān)系。

        2.對到線下消費的用戶,應(yīng)關(guān)注線下場景體驗,包括線下熱心耐心的服務(wù)、快速的響應(yīng)、優(yōu)化商品陳列、線下開展互動活動、提供增值服務(wù)權(quán)益(比如生日權(quán)益、返利、社交分享權(quán)益、快速備貨與配送、上門服務(wù)、便捷支付等)等方式提升用戶黏性。

        3.通過平臺反饋數(shù)據(jù),優(yōu)化品類構(gòu)成,動態(tài)調(diào)整庫存。

        三、結(jié)語

        未來新零售的市場競爭將日趨激烈,消費者個性化需求的滿足是企業(yè)制勝的關(guān)鍵。無論是純線下企業(yè)還是純線上企業(yè),都無法獨立實現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代下用戶體驗的提升。只有將線上數(shù)據(jù)開放、用戶互動與線下場景搭建、用戶服務(wù)相結(jié)合,才是所有參與新零售市場競爭的企業(yè)所應(yīng)關(guān)注的。S2B模式作為未來新零售變革的有力抓手,值得相關(guān)企業(yè)在開放、去中心化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代進行深入探索。

        相關(guān)鏈接

        新零售,英文是New Retailing,即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托,通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段,對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造,進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式。未來電子商務(wù)平臺會有新的發(fā)展,線上線下和物流結(jié)合在一起,才會產(chǎn)生新零售。線上是指云平臺,線下是指銷售門店或生產(chǎn)商,新物流消滅庫存,減少囤貨量?!靶铝闶邸钡纳虡I(yè)生態(tài)構(gòu)建將涵蓋網(wǎng)上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷路徑等諸多方面,并嵌入購物、娛樂、閱讀、學(xué)習(xí)等多元化功能,進而推動企業(yè)線上服務(wù)、線下體驗、金融支持、物流支撐等四大能力的全面提升,使消費者對購物過程便利性與舒適性的要求能夠得到更好滿足,并由此增加用戶粘性。

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