文/孔晨光（貴州民族大學）

一、黃河文化傳播的時代價值

黃河是華夏文明源遠流長最重要的發(fā)源地之一，中國人親切地稱其為華夏兒女的“母親河”，以此來表現(xiàn)黃河對中華兒女物質生活和精神生活的重要程度。黃河文化是中華文明的重要組成部分，是中華民族的根和魂。同時強調要深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好“黃河故事”，為實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢凝聚精神力量。[1]

（一）涵養(yǎng)社會主義核心價值觀的重要源泉

社會主義核心價值觀植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深厚沃土之上，從優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中汲取豐富的文化因子，并以此來發(fā)展和完善自身。黃河文化作為中華民族的根和魂， 其文化產(chǎn)生最早、 發(fā)展最快。[2]黃河文化作為我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，其文化內涵蘊養(yǎng)了社會主義核心價值觀，其文化內涵在新媒體時代中依然可以煥發(fā)出耀眼的光芒。

（二）加強黃河流域的生態(tài)保護和高質量發(fā)展

中共中央國務院在2021年10月份印發(fā)《黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展規(guī)劃綱要》，以指導現(xiàn)階段和今后黃河流域的生態(tài)保護工作，促進黃河流域地區(qū)的高質量發(fā)展。黃河文化以其傳承悠久的價值理念和精神內涵極大地豐富了黃河流域人民群眾的內心世界和精神生活。對于相關遺址的保護，以及黃河文化在新時代的傳承與弘揚必然是黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展中的重要一環(huán)。為保護黃河干支流流域的文化遺產(chǎn)資源，深度呈現(xiàn)黃河文化的時代價值，還需建立一套系統(tǒng)全面的保護體系，深入挖掘并傳承黃河文化的基因，利用新興傳播媒介向中外民眾講述黃河文化故事，展現(xiàn)黃河文化民俗及物產(chǎn)。習近平總書記在2019年和2021年分別在鄭州、濟南主持召開深入推動黃河流域生態(tài)保護和高質量發(fā)展的座談會，足以見得習近平總書記對其的重視程度。

（三）中國走近世界舞臺中央的重要助力

改革開放40多年來，中國在經(jīng)濟、工業(yè)、科技等領域迅速發(fā)展，多項發(fā)展成果均處于世界領先水平，綜合國力和國際影響力顯著提升。在工業(yè)、科技等國家硬實力大步邁入世界頂尖行列。我國的文化軟實力也應緊跟而上，積極保護傳承弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并做好對外傳播工作，打破外國民眾對我們的刻板印象。黃河文化作為中華傳統(tǒng)文化的根和魂，是我國在跨文化傳播中的重中之重。黃河文化的對外傳播不僅能夠增強人民群眾對我國傳統(tǒng)文化的認同感和自豪感，還能向世界展現(xiàn)中華文化的連續(xù)性、多元性和豐富性。

二、黃河文化傳播的制約因素

（一）多元文化帶來的價值理念沖擊

媒介技術的發(fā)展使得人人都能在互聯(lián)網(wǎng)自由發(fā)聲，以往以血緣和地緣結成群體的界限被新興媒介所打破。借助微博、抖音等新興媒介，人們在網(wǎng)絡上通過自由發(fā)聲來尋找志同道合的伙伴，來自世界各地的網(wǎng)民通過趣緣、業(yè)緣、職業(yè)等連接成新的圈層，并逐漸發(fā)展形成各自圈層的價值理念，其中頗具代表性的就是互聯(lián)網(wǎng)上的二次元文化、飯圈文化、耽美文化等?；ヂ?lián)網(wǎng)亞文化以新奇性、獨特性、趣味性的價值理念吸引了眾多年輕群體，其傳播與發(fā)展也在不斷擠壓傳統(tǒng)文化的生存空間，其價值理念也對黃河文化的精神內涵產(chǎn)生了沖擊與消解。

面對互聯(lián)網(wǎng)亞文化的沖擊，黃河文化在傳播策略方面明顯應對不足，應對理念滯后，造成了人們對黃河文化的價值理念、文化內涵認知不足的問題。在新媒體時代的大環(huán)境下，國內外各種非主流主文化、亞文化在互聯(lián)網(wǎng)肥沃的土壤上生根發(fā)芽并廣為傳播，作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的黃河文化難免被部分網(wǎng)民打上“守舊”“封建”的標簽，對黃河文化片面的解讀導致了其在傳播過程中逐步呈現(xiàn)出邊緣化態(tài)勢，也讓黃河文化無法快速地融入多元文化的大家庭。為了滿足新時代人們的信息需求，黃河文化需要用故事化、趣味化的手法去解讀和闡釋其精神內涵，黃河文化的現(xiàn)代化傳播需要與多種亞文化進行文化上的碰撞與融合，固步自封地片面化解讀必定使黃河文化無法融入多元文化的大家庭。

（二）黃河文化闡釋不足，碎片化解讀過多

黃河文化從無到有，從古至今，其文化內涵和價值觀念并不是一成不變的，不同的時代有不同的闡釋和解讀。關于黃河文化的現(xiàn)代化闡釋，傳統(tǒng)媒體與新興媒介各有千秋但也都存在著不足之處。傳統(tǒng)媒體的復制化、模式化傳播，對黃河文化闡釋深度的不足，導致黃河文化與現(xiàn)實失聯(lián)，無法跟上時代發(fā)展的步伐。新媒體的碎片化解讀，片面化闡釋導致黃河文化呈現(xiàn)得淺薄化、庸俗化。對于黃河文化抑或優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的闡釋不是亙古不變的，與時代對話，與其他文化對話，是黃河文化不斷發(fā)展創(chuàng)新以與時俱進的一條必由之路。由于媒介賦權下大批自媒體人的涌入，黃河文化傳播的話語權不再僅限于主流媒體，在增強了黃河文化傳播的多樣性的同時，一部分自媒體創(chuàng)作者為了博取流量，只挑選黃河文化中獵奇的文化典故以及獨特的民俗物產(chǎn)去傳播，使得黃河文化傳播效果差強人意。在傳播過程中利用碎片化，簡短式、淺層次的解讀有著一定的傳播活力與獨特吸引力。但是長此以往對黃河文化的解讀會呈現(xiàn)片面化、割裂化、淺層化趨勢，使大眾難以把握黃河文化脈絡，不能掌握黃河文化精髓，從而阻礙了黃河文化的傳播。[3]

三、黃河文化的傳播策略

黃河文化可借助線上的媒介傳播矩陣、線下的實景游覽學習兩種方式共同發(fā)力，讓黃河文化在新時代活起來、火起來，走進大眾的視野。目前黃河文化的線下傳播地點主要是逐步建設起來的游覽區(qū)、博物館、主題公園等。濟南黃河文化傳承基地、陜西鵲華樓以及民間的高青述青藏古博物館，都是線下傳播黃河文化的重要基地。線上傳播則可借助新興媒介的技術優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)主流媒體和新興媒介創(chuàng)作各種類型的新聞作品、文藝匯演等對黃河文化進行傳承和弘揚。

（一）推進文旅文創(chuàng)融合，打造黃河IP

黃河文化在新時代的傳承與弘揚，既要依賴于新興媒介平臺的創(chuàng)新性表達與傳播，也需要在線下搭建能夠讓大眾看得見、摸得著的黃河文化平臺。黃河發(fā)源于青藏高原，東臨渤海，北抵陰山，南倚秦嶺，西接昆侖，橫跨東中西部9個省。陜西石峁、山西陶寺、河南二里頭、山東大汶口等重要遺址都是黃河文化歷經(jīng)歲月洗禮的見證，在新建黃河博物院、黃河公園的同時也要注重對黃河文化遺址的保護和修復。

可以通過黃河民俗表演、黃河物產(chǎn)展銷、黃河民歌演唱等活動吸引一批民眾實地打卡參觀，再借助媒體平臺對其進行創(chuàng)意化傳播，在網(wǎng)絡上吸引一批民眾觀看。線上線下齊發(fā)力，爭取在黃河流域省市的部分地區(qū)，率先打造出一批網(wǎng)紅黃河文化。然后依托黃河文化載體，在保護的基礎之上開發(fā)一批歷史遺址，建設一批黃河文化公園，成立一批重點的文化館和博物館，讓黃河文化與文旅產(chǎn)業(yè)相結合，吸引國內外民眾游覽參觀，把文化旅游產(chǎn)業(yè)打造成傳承和弘揚黃河文化的重要支柱，并著力打造出一批國內外市場認可的黃河IP文化景點或者旅游城市。此外還可結合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，推出具有黃河文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓黃河文化走進彩妝、日用品，成為人們生活中可以看得見，摸得著的物品。

（二）運用新媒體進行黃河文化傳播

1.建立新媒體與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動傳播機制

黃河文化經(jīng)歷千年時間的歷史沉淀，文化內涵豐富性和文化素材在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中更是獨樹一幟。傳統(tǒng)主流媒體如廣播電視、報紙雜志可以發(fā)揮權威性強、內容深度高的優(yōu)勢，在宏觀上統(tǒng)領黃河文化的傳播，深度解讀黃河文化的文化理念和精神內涵，使得大眾對黃河文化有一個清晰正確的認知。如2020年央視春晚鄭州分會場，節(jié)目《黃河之濱》以其獨特創(chuàng)意動態(tài)再現(xiàn)黃河文化，羊皮筏、鐵梨花、曹屯排鼓等黃河非遺也紛紛在節(jié)目中再現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體對黃河文化的傳播勢必也要與具備實時性、互動性、便捷性等獨特優(yōu)勢的新媒體平臺進行結合。河南博物院融媒體平臺與《國家寶藏》欄目聯(lián)合推出的2020新春特別節(jié)目《“黃河之水天上來”國寶音樂會》，可以說是新老媒體的一次聯(lián)動傳播，通過黃河干支流流經(jīng)的9個省區(qū)的9件國寶，來講述黃河文化的不同切面，并由國家級表演者演繹國寶的今生樂章。只有創(chuàng)新表達形式和傳播手段，才能讓更多的大眾領悟到黃河文化的精神內涵。開發(fā)創(chuàng)意傳播，鼓勵自媒體創(chuàng)作者創(chuàng)作以黃河文化為主題的短視頻、攝影作品、圖文作品等，讓大眾看到的黃河文化不再一板一眼，死氣沉沉，而是生動有趣，引人入勝的。

2.把握黃河文化議程設置的主動權

信息技術的飛速發(fā)展使得當前處于一個信息大爆炸的時代，每個人都被淹沒在信息的海洋之中，信息的無限性和用戶時間的有限性使得各類媒體手段頻出，花招不斷，只為博取用戶的注意力資源。黃河文化要想在眾多信息中脫穎而出獲得用戶的關注度，更是需要主動出擊，新老媒體聯(lián)動進行議程設置，牢牢把握黃河文化議程設置的主動權，讓一些流量為王、內容劣質的自媒體創(chuàng)作者無法興風作浪。傳統(tǒng)媒體可以發(fā)揮自身優(yōu)勢拍攝黃河文化宣傳片、黃河流域非遺紀錄片，舉辦黃河文藝匯演，并積極發(fā)起黃河文化的相關論壇，邀請政府文旅廳、學術界、企業(yè)界等人士參與討論，并通過主流媒體以及旗下新媒體平臺進行深度報道、組合報道?！?021年抖音年度報告》數(shù)據(jù)顯示，抖音傳統(tǒng)文化類直播同比增長100萬場，其中經(jīng)典曲藝最受關注，直播觀看時長同比增長278%，用戶最喜歡的戲劇類別為黃梅戲、京劇、豫劇、越劇、秦腔。同時傳統(tǒng)文化類主播收入同比增長101%，細分來看，書法、國畫類同比增長339%，曲藝類同比增長232%。新媒體平臺可借助其平臺優(yōu)勢，發(fā)起“黃河文化”話題傳挑戰(zhàn)，鼓勵用戶積極參與并給予流量扶持待遇，促進廣大用戶親身參與到保護傳承黃河文化的進程之中。

3.強化傳播內容與互動傳播

由于黃河流域內社會經(jīng)濟發(fā)展程度不同，傳播黃河文化的內容不僅要注重在國內媒體上傳播，而且面對世界上其他的地區(qū)，內容上也應根據(jù)其地區(qū)的文化而有所不同，引導我國駐外使領館及孔子學院、中國文化中心等宣介黃河文化，開展國外媒體走近黃河、報道黃河等系列交流活動。如為了達到更理想的黃河文化傳播效果，可以分語種進行傳播。其次，在推送內容上可以更加多樣化，如采用圖文編排、微電影、視頻直播的形式，讓大眾深切體會到黃河文化生動、詼諧的一面，內容上也無須執(zhí)著于固定的體裁形式，以激發(fā)大眾對黃河文化的熱情和情感上的共鳴。如今微博、抖音、快手等社交媒體互動性強、用戶活躍度高，在推送黃河文化的內容后，需要及時回復大眾留言及評論，與大眾進行互動，讓大眾在黃河文化的傳播中獲得參與感，并鼓勵大眾積極轉發(fā)相關推文，讓大眾成為黃河文化傳播的主人公。

四、結語

黃河文化作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，其如何在新媒體時代與時俱進，與新媒介技術相結合，以達到良好的傳播效果呢？過往的經(jīng)驗告訴我們其傳播策略不能只是換湯不換藥，而應該是深挖黃河文化內涵，借助媒介優(yōu)勢，打造文旅IP讓大眾深刻認識到中國黃河文化傳播的內涵和本質，確立真正的情感共鳴和身份認同。新媒體的出現(xiàn)給黃河文化的傳播帶來了挑戰(zhàn)，但同時也帶來了機遇，它讓互聯(lián)網(wǎng)邏輯思維與黃河文化之間形成了真正的勾連和對接，產(chǎn)生新的化學效應去召喚和彰顯未來中國黃河文化傳播的各種可能性。

相關鏈接

新媒體是利用數(shù)字技術，通過計算機網(wǎng)絡、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態(tài)。從空間上來看，“新媒體”特指當下與“傳統(tǒng)媒體”相對應的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡技術為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。中文的“新媒體”一詞是英文“New Media”的直接翻譯，所以要了解“新媒體”的起源，還得從“New Media”一詞的來源說起。一般認為，“新媒體”作為傳播媒介的一個專有術語，最早是由美國一個叫P.戈爾德馬克（Peter Carl Goldmark）的人提出來的。P.戈爾德馬克是LP（留聲機唱 片，the long-playing microgroove 33-1/3 rpm vinyl phonograph disc）和EVR（電子錄像，Electronic Video Recording）的發(fā)明者，還是參與制定彩色電視NTSC標準的重要成員，曾擔任過美國CBS（哥倫比亞廣播公司）技術研究所所長。