場景化思維下微信小程序?qū)ζ放苽鞑ビ绊懷芯?/h1>
2022-11-27 04:19:01顧瑞華
品牌研究 2022年1期
文/顧瑞華
(北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院)
一、場景化時(shí)代與微信小程序
（一）場景時(shí)代
在新媒體的時(shí)代，伴隨著技術(shù)的不斷變革與演進(jìn)，場景作為一個(gè)新的要素，開始不斷地被人們提及，彭蘭認(rèn)為“場景”是現(xiàn)階段移動媒體的新要素，即信息和情景的完美適配。[1]在《即將到來的場景時(shí)代:移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來》一書中，作者向我們展示了未來場景時(shí)代美好的展望。在他看來，場景已經(jīng)開始影響人們的日常的信息的生產(chǎn)傳播和消費(fèi)。[2]從流量為王、渠道為王，到現(xiàn)階段的場景已經(jīng)成為核心要素。場景成為一個(gè)重新架構(gòu)用戶、場景與服務(wù)的一個(gè)入口?？梢哉f場景時(shí)代誰能夠率先占領(lǐng)這個(gè)入口，誰就能夠獲得成功，而這對品牌傳播至關(guān)重要。
（二）微信小程序
微信小程序的典型特點(diǎn)，輕應(yīng)用、開發(fā)周期短、依托億級流量入口。微信小程序不需要用戶進(jìn)行下載和安裝，用戶可以不用接收APP的大量的通知信息，也不再需要對微信公眾號進(jìn)行關(guān)注，可以說實(shí)現(xiàn)了場景時(shí)代的完美轉(zhuǎn)化。從2017年微信小程序進(jìn)入公眾視野以來，發(fā)展迅猛。到現(xiàn)在根據(jù)《微信小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年日活躍用戶突破4億，這用戶量急劇增長的背后，更是表明小程序發(fā)展的巨大潛力和對用戶需求的關(guān)注。騰訊張小龍認(rèn)為：“小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶觸手可及以及隨用隨走的理想。”[3]
二、微信小程序給品牌傳播帶來的機(jī)遇
（一）利用數(shù)據(jù)檢索帶來品牌傳播方式的新變革
微信小程序內(nèi)的數(shù)據(jù)收集是對用戶的所有場景數(shù)據(jù)的全面抓取，所以小程序?qū)τ谟脩魯?shù)據(jù)的收集比較全面，通過數(shù)據(jù)挖掘，識別數(shù)據(jù)背后的關(guān)鍵情景要素這也對品牌傳播具有重要的意義。與傳統(tǒng)品牌活動推廣難、成本高、回報(bào)率低不同的是，小程序它可以對用戶的場景進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)樗旧砭哂懈哌_(dá)60多個(gè)的場景入口，所以小程序可以很好地在線上和線下形成聯(lián)動。并且值得強(qiáng)調(diào)的是，微信小程序的場景入口，完美適配多層次的用戶需求，方便品牌及時(shí)根據(jù)用戶需求調(diào)整戰(zhàn)略。
（二）小程序開啟用戶關(guān)系連接新時(shí)代
小程序背后是依托于微信的億級用戶流量而發(fā)展起來的，所以小程序它最重要的屬性就是它的社交屬性。微信小程序其實(shí)為用戶提供一種新的碎片化信息接受方式和價(jià)值交換方式[4]。
蘇寧就利用微信小程序打造了一個(gè)全場景零售模式的小程序矩陣，蘇寧易購在小程序上開展了蘇寧拼購、蘇寧小店、母嬰、蘇寧金融等全方位面向所有用戶需求的小程序矩陣，用小程序打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。保證用戶在蘇寧系列小程序完成想要的一切。用戶可以在蘇寧小程序里面得到所有的需求滿足。另一方面還可以實(shí)現(xiàn)社交分享，進(jìn)行社交轉(zhuǎn)化。方便蘇寧自身的傳播活動造勢以及形成。這也表明微信小程序?yàn)槠放苽鞑バ纬闪穗p贏。一方面微信小程序?yàn)槠放铺峁┝艘粋€(gè)全方位的商業(yè)閉環(huán)，另一方面更是為品牌傳播打造了全方位的私域流量池。其次基于LBS技術(shù)可以對用戶根據(jù)地理位置來推送相關(guān)的信息，滿足用戶的不同場景化的需求。附近的小程序可以說是餐飲小程序的重要流量入口之一，在麥當(dāng)勞小程序所有新顧客中，通過“附近小程序”入口進(jìn)入的顧客占比達(dá)23%，極大地提高了用戶的轉(zhuǎn)換率。并且用戶在餐后還會進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠券的功能，極大提高了復(fù)購率。因?yàn)槲⑿判〕绦蚩梢噪S用隨走，不用占用相關(guān)的內(nèi)存空間，且內(nèi)容服務(wù)全面，所以微信小程序也大大滿足了用戶的簡單求便的心理，不斷提高用戶對微信小程序的用戶黏性和忠誠度。
（三）小程序開創(chuàng)品牌營銷新盈利增長點(diǎn)
小程序是根據(jù)用戶在不同的場景不同的細(xì)分需要而發(fā)展起來的，與APP和公眾號不同的是小程序可以完成企業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。因?yàn)殚_發(fā)成本高、周期長、維護(hù)成本高問題，開發(fā)的APP滿足的都是用戶的大眾化需求，而對于經(jīng)濟(jì)效益低的小眾化需求，卻被忽視。小程序則精準(zhǔn)解決了這一問題，不斷地滿足了用戶的小眾化需求。
O2O模式是一種從線上到線下的交易模式，場景時(shí)代小程序作為重新連接人、商品和服務(wù)的入口。小程序以人們的現(xiàn)實(shí)生活需要為中心，這也促進(jìn)了小程序+O2O模式的興起。當(dāng)下眾多品牌都在尋求新零售的突破口。小程序開啟了新零售的時(shí)代。在小程序里面消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)瀏覽相關(guān)的信息、購買，完成一個(gè)商業(yè)的閉環(huán)[5]，并且根據(jù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的抓取還可以獲取到自己喜歡的個(gè)性化的產(chǎn)品信息。并且在微信小程序里，品牌營銷還可以減少成本，真正地實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
在未來附近小程序?qū)⒊蔀镺2O的第一平臺，大多數(shù)用戶打開附近的小程序都會看到周黑鴨的小程序、家政的小程序、星巴克的小程序、農(nóng)行的小程序、麥當(dāng)勞的小程序，可以說附近的小程序幾乎囊括所有的本地生活服務(wù)商，再者因?yàn)樾〕绦蛩芎玫貙?shí)現(xiàn)了線上和線下雙渠道的聯(lián)動，所以用戶在線上能夠享受在線下的同等的待遇，比如說用戶在線上完成點(diǎn)單，而在線下實(shí)體店直接自取，或者是在線下通過進(jìn)入小程序直接購買，大大節(jié)省了用戶的時(shí)間。同時(shí)也縮短了流程，而且一些用戶的小眾化需求可以在小程序里面得到滿足。
不同類型的品牌，在小程序這片藍(lán)海中，面向微信的億級流量用戶，應(yīng)該學(xué)會根據(jù)自身的特點(diǎn)，找到自己的定位特色，開發(fā)屬于自己的小程序。因?yàn)樾〕绦蛑氐氖菍τ脩羯顖鼍暗募?xì)分和日常數(shù)據(jù)的抓取。小程序?yàn)槠放圃诰€上和線下之間找到了一個(gè)連接點(diǎn)，可以雙向促進(jìn)品牌的發(fā)展。
三、小程序進(jìn)行營銷的不足之處
（一）維系用戶：拉新易、留存難
因?yàn)樾〕绦虮澈蟮膬|級流量用戶的支持，再加上它是根據(jù)用戶眾多生活場景搭建的場景入口。所以眾多企業(yè)紛紛開始布局小程序，搶占用戶的場景入口。小程序呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展，但是因?yàn)樾〕绦虻拈_發(fā)成本低，用戶在搜索日常打卡小程序時(shí)會出現(xiàn)各種小打卡、閱讀打卡等同質(zhì)化的小程序，但程序頁面卻并無差別。而且小程序根據(jù)用戶的場景，劃分了眾多的場景入口。因此小程序可以滿足用戶的眾多需求，一定程度上甚至可以取代APP的作用。再加上微信強(qiáng)關(guān)系的社群分享傳播，小程序的拉新十分容易。但正是因?yàn)橛脩艨梢噪S用隨走，所以小程序也面臨著留存難的問題。
（二）信息安全與虛假宣傳問題頻現(xiàn)
首先，小程序它是連接用戶線上與線下場景的一個(gè)重要的中轉(zhuǎn)站，所以在場景時(shí)代小程序一方面能夠給品牌帶來眾多利好的同時(shí)，另一方面用戶信息泄露的問題成為眾多用戶所擔(dān)憂的問題。小程序帶來了線上交易的繁榮，隨之而來就是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的加劇。其次，因?yàn)樾〕绦蛩悄軌蜻B接線上和線下的場景入口，當(dāng)用戶在線下場景通過二維碼進(jìn)入線上的時(shí)候，可能會有不法分子對二維碼進(jìn)行造假，盜取用戶的隱私信息，這也使用戶在使用小程序時(shí)候?qū)﹄[私安全問題不安感倍增。并且小程序內(nèi)面臨泛濫的虛假宣傳現(xiàn)象、售假行為也屢見不鮮。早前58同城小程序在虛假房源、招聘、本地服務(wù)多處造假被約談，面對企業(yè)的“流量要價(jià)高者得”經(jīng)濟(jì)追求，虛假宣傳、夸大宣傳已經(jīng)屢見不鮮。此外小程序已經(jīng)成為售假者的新天地、搜索想要購買的產(chǎn)品，會相應(yīng)出現(xiàn)推銷大量高仿制品小程序。造成了用戶對小程序的信任感降低。
（三）傳播渠道受限制與版權(quán)問題突出
因?yàn)槲⑿判〕绦蚧诘氖俏⑿诺纳缃魂P(guān)系鏈，看似能夠?yàn)槠髽I(yè)快速的引流，但實(shí)質(zhì)上它的傳播力也是十分的有限，傳播渠道十分受限。首先微信小程序之間不能完成流量的相互置換，每一個(gè)小程序都是一個(gè)流量孤島，過分依賴于微信公眾號以及熟人社交所導(dǎo)入的用戶流量，小程序傳播渠道十分單一。因?yàn)槲⑿判〕绦蜷_發(fā)成本低廉，運(yùn)營成本低。眾多企業(yè)一擁而上，盲目開發(fā)，降低用戶的好感度。此外，小程序還面臨著被盜版侵權(quán)的問題。比如說盜版的小程序在正版的名稱后面加一個(gè)特殊的符號，達(dá)到混淆公眾視野的目的，這種侵權(quán)行為同時(shí)也給行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。比如流水破億的游戲小程序“海盜來了”就被原著作方“豬來了”告上法庭。小程序“腳步地圖”與“西瓜足跡”因內(nèi)容相似、創(chuàng)意相同，“西瓜足跡”被起訴。面對著盲目開發(fā)和低端山寨的現(xiàn)象，只會帶來小程序行業(yè)的內(nèi)耗，造成用戶的流失，影響小程序生態(tài)圈向好發(fā)展。
（四）營銷短視與長期品牌建設(shè)矛盾突出
微信小程序基于的是用戶的場景的細(xì)分，伴隨著微信小程序成為下一個(gè)企業(yè)營銷的風(fēng)口，所以眾多品牌在微信小程序上都想要去全面呈現(xiàn)出自己產(chǎn)品的多方面特性。這也就使得用戶在進(jìn)入小程序時(shí)候，會面對接二連三的廣告以及相關(guān)公眾號的引流廣告。面對過多的廣告植入，影響用戶的小程序體驗(yàn)感。面對紛繁復(fù)雜的廣告，這也使得小程序在用戶心中的形象大打折扣，影響品牌長期發(fā)展。
四、小程序攜手企業(yè)營銷的優(yōu)化路徑
（一）做好用戶維系
喻國明認(rèn)為場景時(shí)代帶來“定制化體驗(yàn)”的普及。[6]所謂的定制化體驗(yàn)，就是根據(jù)用戶的不同數(shù)據(jù)，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。微信小程序可以減少移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因去中心化帶來的海量碎片信息，節(jié)約用戶時(shí)間。[7]在場景時(shí)代，微信小程序是人、商品和服務(wù)三者之間的一個(gè)連接入口。同時(shí)也帶來了場景營銷的興起，在場景營銷中，品牌爭奪的就是不同場景中用戶關(guān)注，注重的是對用戶情感的滿足，從而達(dá)到用戶多樣化的需求，增強(qiáng)用戶的黏性。
企業(yè)想要繼續(xù)在場景營銷中占據(jù)一席之地，就需要建立用戶數(shù)據(jù)庫，明確市場定位，打造企業(yè)特色的小程序，避免同質(zhì)化降低用戶體驗(yàn)。
同時(shí)在場景時(shí)代，微信小程序作為一種輕應(yīng)用，在用戶維系的問題上成為重中之重，品牌應(yīng)該細(xì)致完善小程序的服務(wù)，才能夠提高用戶對小程序的忠誠度。應(yīng)該具備場景化思維。小程序是為了滿足用戶低頻次的需求而出現(xiàn)的，呈現(xiàn)伴隨性的特征。但是因?yàn)樾〕绦蚩梢噪S用隨走，為了留住用戶，品牌需要為用戶提高更加優(yōu)質(zhì)和高效的線上服務(wù)，讓小程序在用戶心中具備一種隨時(shí)待命的服務(wù)性的特征?！巴昝廊沼洝遍_發(fā)的小程序，它有一個(gè)線上商城，用戶可以直接進(jìn)入小程序完成下單，整個(gè)過程非常方便。還有“滴滴打車”推出的一鍵叫車服務(wù)也獲得好評。這些小程序?yàn)橛脩魩砹速N心的服務(wù)和簡單快捷的體驗(yàn)，滿足了用戶隨時(shí)隨地的場景的需要，用服務(wù)提升了用戶的黏性。
（二）自律與他律：促進(jìn)小程序商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展
小程序在迎來飛速發(fā)展的當(dāng)下，各種小程序發(fā)展也是良莠不齊。用戶隱私泄露、內(nèi)容產(chǎn)品造假、虛假宣傳等問題一直備受關(guān)注。這就需要自律與他律相結(jié)合共同促進(jìn)小程序商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。
首先，小程序開發(fā)者應(yīng)該遵守行業(yè)規(guī)則，樹立行業(yè)責(zé)任感。不要被經(jīng)濟(jì)利益蒙蔽雙眼，過分虛假宣傳、夸大宣傳，違背事實(shí)。其次，平臺承擔(dān)起把關(guān)人的職責(zé)，做好內(nèi)容的篩選與把關(guān)，從信息源頭上進(jìn)行遏制。對于盜版侵權(quán)問題，相關(guān)監(jiān)管部門更應(yīng)該加大懲罰力度，保護(hù)原創(chuàng)者的熱情。
（三）渠道聯(lián)動與加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)并重
伴隨著小程序利潤藍(lán)海的興起，眾多品牌紛紛布局小程序。眾多侵權(quán)小程序?qū)乙姴货r，“創(chuàng)意撞衫”也難以評判。這也一定程度上降低了小程序原創(chuàng)開發(fā)者的激情，面對著著作權(quán)侵權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)、名稱侵權(quán)，眾多隱蔽而又復(fù)雜的侵權(quán)現(xiàn)象，要完善相關(guān)的法律法規(guī)，同時(shí)要確立原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，及時(shí)打擊盜版小程序。
（四）品牌建設(shè)：技術(shù)賦能營銷策略，服務(wù)品牌長期建設(shè)
伴隨著5G時(shí)代的到來，人工智能賦能小程序指日可待。在未來人工智能識別、語音識別、語音理解都會用來服務(wù)用戶。比如百度AI體驗(yàn)中心小程序，可以通過AI識別完成身份證、駕駛證、車票的識別。人工智能賦能小程序，帶來了新零售的崛起，小程序更大的價(jià)值是線下場景的開發(fā)，通過人工智能，用戶可以線上購買、線下消費(fèi)，提供更加人性化的服務(wù)。人工智能的加持，一方面完善了用戶體驗(yàn)，提高了用戶對品牌的黏性；另一方面，通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)緊密結(jié)合，小程序可以更加全面地滿足用戶的需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)型，提高競爭力。
五、結(jié)論
“小程序+”成為當(dāng)下時(shí)代新一波盈利藍(lán)海，在場景時(shí)代，小程序作為重新連接人、商品和服務(wù)的入口，對于品牌傳播有著重要的影響。
小程序?qū)τ谟脩魣鼍暗募?xì)分，連接了線上和線下渠道。通過“小程序+O2O”模式促進(jìn)了企業(yè)對用戶線下場景的占據(jù)。同時(shí)，小程序本身具有的強(qiáng)關(guān)系屬性，可以通過社交傳播，幫助企業(yè)完成用戶引流。小程序的開發(fā)成本低，主要用來滿足用戶的小眾化需求，以此為根據(jù)，品牌還可以開發(fā)特色的小程序，來滿足用戶需求，提高用戶黏性。但是，小程序的發(fā)展也伴隨著用戶隱私泄露、侵權(quán)問題，小程序作為一個(gè)新興事物，很多方面都還不完善。我們可以通過技術(shù)措施不斷規(guī)避這些問題，使得小程序在品牌傳播方面繼續(xù)向好發(fā)展。
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文/顧瑞華
(北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院)
一、場景化時(shí)代與微信小程序
（一）場景時(shí)代
在新媒體的時(shí)代，伴隨著技術(shù)的不斷變革與演進(jìn)，場景作為一個(gè)新的要素，開始不斷地被人們提及，彭蘭認(rèn)為“場景”是現(xiàn)階段移動媒體的新要素，即信息和情景的完美適配。[1]在《即將到來的場景時(shí)代:移動、傳感、數(shù)據(jù)和未來》一書中，作者向我們展示了未來場景時(shí)代美好的展望。在他看來，場景已經(jīng)開始影響人們的日常的信息的生產(chǎn)傳播和消費(fèi)。[2]從流量為王、渠道為王，到現(xiàn)階段的場景已經(jīng)成為核心要素。場景成為一個(gè)重新架構(gòu)用戶、場景與服務(wù)的一個(gè)入口?？梢哉f場景時(shí)代誰能夠率先占領(lǐng)這個(gè)入口，誰就能夠獲得成功，而這對品牌傳播至關(guān)重要。
（二）微信小程序
微信小程序的典型特點(diǎn)，輕應(yīng)用、開發(fā)周期短、依托億級流量入口。微信小程序不需要用戶進(jìn)行下載和安裝，用戶可以不用接收APP的大量的通知信息，也不再需要對微信公眾號進(jìn)行關(guān)注，可以說實(shí)現(xiàn)了場景時(shí)代的完美轉(zhuǎn)化。從2017年微信小程序進(jìn)入公眾視野以來，發(fā)展迅猛。到現(xiàn)在根據(jù)《微信小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，2020年日活躍用戶突破4億，這用戶量急劇增長的背后，更是表明小程序發(fā)展的巨大潛力和對用戶需求的關(guān)注。騰訊張小龍認(rèn)為：“小程序?qū)崿F(xiàn)了用戶觸手可及以及隨用隨走的理想。”[3]
二、微信小程序給品牌傳播帶來的機(jī)遇
（一）利用數(shù)據(jù)檢索帶來品牌傳播方式的新變革
微信小程序內(nèi)的數(shù)據(jù)收集是對用戶的所有場景數(shù)據(jù)的全面抓取，所以小程序?qū)τ谟脩魯?shù)據(jù)的收集比較全面，通過數(shù)據(jù)挖掘，識別數(shù)據(jù)背后的關(guān)鍵情景要素這也對品牌傳播具有重要的意義。與傳統(tǒng)品牌活動推廣難、成本高、回報(bào)率低不同的是，小程序它可以對用戶的場景進(jìn)行細(xì)分，因?yàn)樗旧砭哂懈哌_(dá)60多個(gè)的場景入口，所以小程序可以很好地在線上和線下形成聯(lián)動。并且值得強(qiáng)調(diào)的是，微信小程序的場景入口，完美適配多層次的用戶需求，方便品牌及時(shí)根據(jù)用戶需求調(diào)整戰(zhàn)略。
（二）小程序開啟用戶關(guān)系連接新時(shí)代
小程序背后是依托于微信的億級用戶流量而發(fā)展起來的，所以小程序它最重要的屬性就是它的社交屬性。微信小程序其實(shí)為用戶提供一種新的碎片化信息接受方式和價(jià)值交換方式[4]。
蘇寧就利用微信小程序打造了一個(gè)全場景零售模式的小程序矩陣，蘇寧易購在小程序上開展了蘇寧拼購、蘇寧小店、母嬰、蘇寧金融等全方位面向所有用戶需求的小程序矩陣，用小程序打通了全產(chǎn)業(yè)鏈。保證用戶在蘇寧系列小程序完成想要的一切。用戶可以在蘇寧小程序里面得到所有的需求滿足。另一方面還可以實(shí)現(xiàn)社交分享，進(jìn)行社交轉(zhuǎn)化。方便蘇寧自身的傳播活動造勢以及形成。這也表明微信小程序?yàn)槠放苽鞑バ纬闪穗p贏。一方面微信小程序?yàn)槠放铺峁┝艘粋€(gè)全方位的商業(yè)閉環(huán)，另一方面更是為品牌傳播打造了全方位的私域流量池。其次基于LBS技術(shù)可以對用戶根據(jù)地理位置來推送相關(guān)的信息，滿足用戶的不同場景化的需求。附近的小程序可以說是餐飲小程序的重要流量入口之一，在麥當(dāng)勞小程序所有新顧客中，通過“附近小程序”入口進(jìn)入的顧客占比達(dá)23%，極大地提高了用戶的轉(zhuǎn)換率。并且用戶在餐后還會進(jìn)行發(fā)放優(yōu)惠券的功能，極大提高了復(fù)購率。因?yàn)槲⑿判〕绦蚩梢噪S用隨走，不用占用相關(guān)的內(nèi)存空間，且內(nèi)容服務(wù)全面，所以微信小程序也大大滿足了用戶的簡單求便的心理，不斷提高用戶對微信小程序的用戶黏性和忠誠度。
（三）小程序開創(chuàng)品牌營銷新盈利增長點(diǎn)
小程序是根據(jù)用戶在不同的場景不同的細(xì)分需要而發(fā)展起來的，與APP和公眾號不同的是小程序可以完成企業(yè)的商業(yè)閉環(huán)。因?yàn)殚_發(fā)成本高、周期長、維護(hù)成本高問題，開發(fā)的APP滿足的都是用戶的大眾化需求，而對于經(jīng)濟(jì)效益低的小眾化需求，卻被忽視。小程序則精準(zhǔn)解決了這一問題，不斷地滿足了用戶的小眾化需求。
O2O模式是一種從線上到線下的交易模式，場景時(shí)代小程序作為重新連接人、商品和服務(wù)的入口。小程序以人們的現(xiàn)實(shí)生活需要為中心，這也促進(jìn)了小程序+O2O模式的興起。當(dāng)下眾多品牌都在尋求新零售的突破口。小程序開啟了新零售的時(shí)代。在小程序里面消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)瀏覽相關(guān)的信息、購買，完成一個(gè)商業(yè)的閉環(huán)[5]，并且根據(jù)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的抓取還可以獲取到自己喜歡的個(gè)性化的產(chǎn)品信息。并且在微信小程序里，品牌營銷還可以減少成本，真正地實(shí)現(xiàn)利潤最大化。
在未來附近小程序?qū)⒊蔀镺2O的第一平臺，大多數(shù)用戶打開附近的小程序都會看到周黑鴨的小程序、家政的小程序、星巴克的小程序、農(nóng)行的小程序、麥當(dāng)勞的小程序，可以說附近的小程序幾乎囊括所有的本地生活服務(wù)商，再者因?yàn)樾〕绦蛩芎玫貙?shí)現(xiàn)了線上和線下雙渠道的聯(lián)動，所以用戶在線上能夠享受在線下的同等的待遇，比如說用戶在線上完成點(diǎn)單，而在線下實(shí)體店直接自取，或者是在線下通過進(jìn)入小程序直接購買，大大節(jié)省了用戶的時(shí)間。同時(shí)也縮短了流程，而且一些用戶的小眾化需求可以在小程序里面得到滿足。
不同類型的品牌，在小程序這片藍(lán)海中，面向微信的億級流量用戶，應(yīng)該學(xué)會根據(jù)自身的特點(diǎn)，找到自己的定位特色，開發(fā)屬于自己的小程序。因?yàn)樾〕绦蛑氐氖菍τ脩羯顖鼍暗募?xì)分和日常數(shù)據(jù)的抓取。小程序?yàn)槠放圃诰€上和線下之間找到了一個(gè)連接點(diǎn)，可以雙向促進(jìn)品牌的發(fā)展。
三、小程序進(jìn)行營銷的不足之處
（一）維系用戶：拉新易、留存難
因?yàn)樾〕绦虮澈蟮膬|級流量用戶的支持，再加上它是根據(jù)用戶眾多生活場景搭建的場景入口。所以眾多企業(yè)紛紛開始布局小程序，搶占用戶的場景入口。小程序呈現(xiàn)出了井噴式的發(fā)展，但是因?yàn)樾〕绦虻拈_發(fā)成本低，用戶在搜索日常打卡小程序時(shí)會出現(xiàn)各種小打卡、閱讀打卡等同質(zhì)化的小程序，但程序頁面卻并無差別。而且小程序根據(jù)用戶的場景，劃分了眾多的場景入口。因此小程序可以滿足用戶的眾多需求，一定程度上甚至可以取代APP的作用。再加上微信強(qiáng)關(guān)系的社群分享傳播，小程序的拉新十分容易。但正是因?yàn)橛脩艨梢噪S用隨走，所以小程序也面臨著留存難的問題。
（二）信息安全與虛假宣傳問題頻現(xiàn)
首先，小程序它是連接用戶線上與線下場景的一個(gè)重要的中轉(zhuǎn)站，所以在場景時(shí)代小程序一方面能夠給品牌帶來眾多利好的同時(shí)，另一方面用戶信息泄露的問題成為眾多用戶所擔(dān)憂的問題。小程序帶來了線上交易的繁榮，隨之而來就是經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的加劇。其次，因?yàn)樾〕绦蛩悄軌蜻B接線上和線下的場景入口，當(dāng)用戶在線下場景通過二維碼進(jìn)入線上的時(shí)候，可能會有不法分子對二維碼進(jìn)行造假，盜取用戶的隱私信息，這也使用戶在使用小程序時(shí)候?qū)﹄[私安全問題不安感倍增。并且小程序內(nèi)面臨泛濫的虛假宣傳現(xiàn)象、售假行為也屢見不鮮。早前58同城小程序在虛假房源、招聘、本地服務(wù)多處造假被約談，面對企業(yè)的“流量要價(jià)高者得”經(jīng)濟(jì)追求，虛假宣傳、夸大宣傳已經(jīng)屢見不鮮。此外小程序已經(jīng)成為售假者的新天地、搜索想要購買的產(chǎn)品，會相應(yīng)出現(xiàn)推銷大量高仿制品小程序。造成了用戶對小程序的信任感降低。
（三）傳播渠道受限制與版權(quán)問題突出
因?yàn)槲⑿判〕绦蚧诘氖俏⑿诺纳缃魂P(guān)系鏈，看似能夠?yàn)槠髽I(yè)快速的引流，但實(shí)質(zhì)上它的傳播力也是十分的有限，傳播渠道十分受限。首先微信小程序之間不能完成流量的相互置換，每一個(gè)小程序都是一個(gè)流量孤島，過分依賴于微信公眾號以及熟人社交所導(dǎo)入的用戶流量，小程序傳播渠道十分單一。因?yàn)槲⑿判〕绦蜷_發(fā)成本低廉，運(yùn)營成本低。眾多企業(yè)一擁而上，盲目開發(fā)，降低用戶的好感度。此外，小程序還面臨著被盜版侵權(quán)的問題。比如說盜版的小程序在正版的名稱后面加一個(gè)特殊的符號，達(dá)到混淆公眾視野的目的，這種侵權(quán)行為同時(shí)也給行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。比如流水破億的游戲小程序“海盜來了”就被原著作方“豬來了”告上法庭。小程序“腳步地圖”與“西瓜足跡”因內(nèi)容相似、創(chuàng)意相同，“西瓜足跡”被起訴。面對著盲目開發(fā)和低端山寨的現(xiàn)象，只會帶來小程序行業(yè)的內(nèi)耗，造成用戶的流失，影響小程序生態(tài)圈向好發(fā)展。
（四）營銷短視與長期品牌建設(shè)矛盾突出
微信小程序基于的是用戶的場景的細(xì)分，伴隨著微信小程序成為下一個(gè)企業(yè)營銷的風(fēng)口，所以眾多品牌在微信小程序上都想要去全面呈現(xiàn)出自己產(chǎn)品的多方面特性。這也就使得用戶在進(jìn)入小程序時(shí)候，會面對接二連三的廣告以及相關(guān)公眾號的引流廣告。面對過多的廣告植入，影響用戶的小程序體驗(yàn)感。面對紛繁復(fù)雜的廣告，這也使得小程序在用戶心中的形象大打折扣，影響品牌長期發(fā)展。
四、小程序攜手企業(yè)營銷的優(yōu)化路徑
（一）做好用戶維系
喻國明認(rèn)為場景時(shí)代帶來“定制化體驗(yàn)”的普及。[6]所謂的定制化體驗(yàn)，就是根據(jù)用戶的不同數(shù)據(jù)，滿足不同用戶的個(gè)性化需求。微信小程序可以減少移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代因去中心化帶來的海量碎片信息，節(jié)約用戶時(shí)間。[7]在場景時(shí)代，微信小程序是人、商品和服務(wù)三者之間的一個(gè)連接入口。同時(shí)也帶來了場景營銷的興起，在場景營銷中，品牌爭奪的就是不同場景中用戶關(guān)注，注重的是對用戶情感的滿足，從而達(dá)到用戶多樣化的需求，增強(qiáng)用戶的黏性。
企業(yè)想要繼續(xù)在場景營銷中占據(jù)一席之地，就需要建立用戶數(shù)據(jù)庫，明確市場定位，打造企業(yè)特色的小程序，避免同質(zhì)化降低用戶體驗(yàn)。
同時(shí)在場景時(shí)代，微信小程序作為一種輕應(yīng)用，在用戶維系的問題上成為重中之重，品牌應(yīng)該細(xì)致完善小程序的服務(wù)，才能夠提高用戶對小程序的忠誠度。應(yīng)該具備場景化思維。小程序是為了滿足用戶低頻次的需求而出現(xiàn)的，呈現(xiàn)伴隨性的特征。但是因?yàn)樾〕绦蚩梢噪S用隨走，為了留住用戶，品牌需要為用戶提高更加優(yōu)質(zhì)和高效的線上服務(wù)，讓小程序在用戶心中具備一種隨時(shí)待命的服務(wù)性的特征?！巴昝廊沼洝遍_發(fā)的小程序，它有一個(gè)線上商城，用戶可以直接進(jìn)入小程序完成下單，整個(gè)過程非常方便。還有“滴滴打車”推出的一鍵叫車服務(wù)也獲得好評。這些小程序?yàn)橛脩魩砹速N心的服務(wù)和簡單快捷的體驗(yàn)，滿足了用戶隨時(shí)隨地的場景的需要，用服務(wù)提升了用戶的黏性。
（二）自律與他律：促進(jìn)小程序商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展
小程序在迎來飛速發(fā)展的當(dāng)下，各種小程序發(fā)展也是良莠不齊。用戶隱私泄露、內(nèi)容產(chǎn)品造假、虛假宣傳等問題一直備受關(guān)注。這就需要自律與他律相結(jié)合共同促進(jìn)小程序商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。
首先，小程序開發(fā)者應(yīng)該遵守行業(yè)規(guī)則，樹立行業(yè)責(zé)任感。不要被經(jīng)濟(jì)利益蒙蔽雙眼，過分虛假宣傳、夸大宣傳，違背事實(shí)。其次，平臺承擔(dān)起把關(guān)人的職責(zé)，做好內(nèi)容的篩選與把關(guān)，從信息源頭上進(jìn)行遏制。對于盜版侵權(quán)問題，相關(guān)監(jiān)管部門更應(yīng)該加大懲罰力度，保護(hù)原創(chuàng)者的熱情。
（三）渠道聯(lián)動與加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)并重
伴隨著小程序利潤藍(lán)海的興起，眾多品牌紛紛布局小程序。眾多侵權(quán)小程序?qū)乙姴货r，“創(chuàng)意撞衫”也難以評判。這也一定程度上降低了小程序原創(chuàng)開發(fā)者的激情，面對著著作權(quán)侵權(quán)、商標(biāo)侵權(quán)、名稱侵權(quán)，眾多隱蔽而又復(fù)雜的侵權(quán)現(xiàn)象，要完善相關(guān)的法律法規(guī)，同時(shí)要確立原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制，及時(shí)打擊盜版小程序。
（四）品牌建設(shè)：技術(shù)賦能營銷策略，服務(wù)品牌長期建設(shè)
伴隨著5G時(shí)代的到來，人工智能賦能小程序指日可待。在未來人工智能識別、語音識別、語音理解都會用來服務(wù)用戶。比如百度AI體驗(yàn)中心小程序，可以通過AI識別完成身份證、駕駛證、車票的識別。人工智能賦能小程序，帶來了新零售的崛起，小程序更大的價(jià)值是線下場景的開發(fā)，通過人工智能，用戶可以線上購買、線下消費(fèi)，提供更加人性化的服務(wù)。人工智能的加持，一方面完善了用戶體驗(yàn)，提高了用戶對品牌的黏性；另一方面，通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)緊密結(jié)合，小程序可以更加全面地滿足用戶的需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)型，提高競爭力。
五、結(jié)論
“小程序+”成為當(dāng)下時(shí)代新一波盈利藍(lán)海，在場景時(shí)代，小程序作為重新連接人、商品和服務(wù)的入口，對于品牌傳播有著重要的影響。
小程序?qū)τ谟脩魣鼍暗募?xì)分，連接了線上和線下渠道。通過“小程序+O2O”模式促進(jìn)了企業(yè)對用戶線下場景的占據(jù)。同時(shí)，小程序本身具有的強(qiáng)關(guān)系屬性，可以通過社交傳播，幫助企業(yè)完成用戶引流。小程序的開發(fā)成本低，主要用來滿足用戶的小眾化需求，以此為根據(jù)，品牌還可以開發(fā)特色的小程序，來滿足用戶需求，提高用戶黏性。但是，小程序的發(fā)展也伴隨著用戶隱私泄露、侵權(quán)問題，小程序作為一個(gè)新興事物，很多方面都還不完善。我們可以通過技術(shù)措施不斷規(guī)避這些問題，使得小程序在品牌傳播方面繼續(xù)向好發(fā)展。
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