趙 菲

（天津市濱海新區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展服務(wù)中心，天津 300270）

互聯(lián)網(wǎng)在中國普及20余年，對人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、出行習(xí)慣都產(chǎn)生了極大的影響。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，并在隨后出席互聯(lián)網(wǎng)大會，提出“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”相關(guān)指導(dǎo)意見。農(nóng)業(yè)作為一個關(guān)系國家民生的支柱產(chǎn)業(yè)不可避免地與“互聯(lián)網(wǎng)+”模式相互融合。

1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式

1.1 借鑒傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式，利用傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營銷

這類銷售模式主要為B2C（商對客）、C2C（個人對個人）、B2B（商對商）模式，如利用傳統(tǒng)的淘寶、京東等有一定發(fā)展規(guī)模的綜合類電商網(wǎng)站進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，還包括一些主要經(jīng)營農(nóng)用物資、農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)類電商網(wǎng)站，如惠農(nóng)網(wǎng)、一畝田等銷售農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)依托第三方電商平臺，進(jìn)行個人或企業(yè)注冊，面向消費(fèi)者或企業(yè)銷售農(nóng)產(chǎn)品，一定程度上實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品流通的規(guī)?；?、共享化，減少中間流程，實現(xiàn)從田間地頭直接到消費(fèi)者手中的暢通渠道。

1.2 充分應(yīng)用移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品微商營銷

主要采取從線上到線下、線上支付線下消費(fèi)的O2O模式，將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品微商營銷模式的核心是在線支付，農(nóng)戶、合作社及農(nóng)業(yè)企業(yè)通過微商平臺展示線下農(nóng)產(chǎn)品，提供“預(yù)約消費(fèi)”，能夠更好地服務(wù)于本區(qū)域的消費(fèi)者，消費(fèi)者也能享受到商家提供的送貨上門服務(wù)。最初的微商銷售以熟人經(jīng)濟(jì)為主，慢慢形成以親友社區(qū)為主的潛在客戶群。一對一的線上服務(wù)是電商品平臺所不能提供的，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。因此，采用農(nóng)產(chǎn)品微商營銷模式在節(jié)省開店成本的同時，能夠通過情感、地緣等優(yōu)勢留住一批忠實消費(fèi)者。

1.3 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈模式，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地到終端消費(fèi)市場

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，許多新農(nóng)人帶著知識、帶著資本、帶著市場運(yùn)作經(jīng)驗回歸土地，企業(yè)要做的就是利用自身資源打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的規(guī)范化、規(guī)?；耐暾a(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直接從產(chǎn)地到終端消費(fèi)市場。農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用廣泛，有助于定單農(nóng)業(yè)、旅游農(nóng)業(yè)的實現(xiàn)。企業(yè)通過建立自己的網(wǎng)站，讓消費(fèi)者、中間商獲取更多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)信息，通過網(wǎng)絡(luò)銷售鮮活農(nóng)產(chǎn)品及初中級加工食品，不再受地域限制，能實現(xiàn)大規(guī)模銷售；通過與商超便利店等合作簽訂定單，通過商超“走出去”，讓更多人認(rèn)識、認(rèn)可品牌；同時也可以利用種植基地開發(fā)旅游農(nóng)業(yè)，獲取更大收益。

1.4 發(fā)展眾籌模式，滿足消費(fèi)者對健康生活的更高要求

隨著人們生活水平的不斷提高和對健康的日益關(guān)注，人們開始向往日常生活的蔬菜、糧食等農(nóng)產(chǎn)品也能通過定制眾籌的方式來解決。農(nóng)業(yè)眾籌是指采用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)革新原有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)流程，讓大眾消費(fèi)者參與到農(nóng)耕之中，倡導(dǎo)食品安全，可追溯農(nóng)業(yè)生態(tài)，提前匯集訂單，使農(nóng)場和農(nóng)業(yè)從業(yè)者提前組織生產(chǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)、眾籌和大數(shù)據(jù)推動訂單農(nóng)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)業(yè)眾籌通常做法是，農(nóng)場作為項目發(fā)起方，在眾籌平臺上發(fā)起項目，參與者先眾籌資金，然后農(nóng)場根據(jù)需求進(jìn)行種植，待農(nóng)產(chǎn)品成熟再直接配送到用戶手中，消費(fèi)者可獲得私人農(nóng)場一年四季生產(chǎn)的安全農(nóng)產(chǎn)品。

2 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)存在的問題

2.1 農(nóng)民對電子商務(wù)營銷模式的認(rèn)可度不高

與其他行業(yè)比較，農(nóng)業(yè)自身有一定的局限性，從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動的農(nóng)民大多數(shù)文化水平較低，很大程度上被根深蒂固的“老農(nóng)意識”所束縛，接受新的銷售模式、經(jīng)營理念有一定困難，電子商務(wù)的“繁瑣”流程也讓農(nóng)民望而卻步，因此農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)扎根農(nóng)村還需要很長一段時間。

2.2 農(nóng)村、農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對薄弱

與城市基礎(chǔ)設(shè)施、信息化程度比較，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施相對落后、信息化程度也較低。大多數(shù)從事農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動的農(nóng)戶、合作社甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的龍頭企業(yè)，在計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的配備水平上與實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)有一定差距，不能保證農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的順暢實施?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，導(dǎo)致城鄉(xiāng)信息不對等，農(nóng)民獲取信息的途徑也偏于傳統(tǒng)，對農(nóng)業(yè)技術(shù)、種植信息、銷售理念的更新也較為緩慢。

2.3 農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)營銷人才缺乏

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%。但農(nóng)村網(wǎng)民中很大一部分是不再從事農(nóng)業(yè)勞動的年輕人，而真正還在進(jìn)行農(nóng)業(yè)經(jīng)營的農(nóng)民上網(wǎng)時間、人數(shù)占比相對較少，對互聯(lián)網(wǎng)了解膚淺，主要為即時溝通、購買商品等，對網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)了解不多。而農(nóng)村具備高學(xué)歷、掌握先進(jìn)技術(shù)的年輕人一般選擇脫離農(nóng)村前往城市工作，能留在農(nóng)村且具備電商營銷技術(shù)的專業(yè)人才少之又少。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

農(nóng)產(chǎn)品電子營銷的基礎(chǔ)就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量。而大多數(shù)農(nóng)戶是“單打獨(dú)斗”，對品種的選取、管理的技術(shù)、農(nóng)藥的把控等方面各不相同，導(dǎo)致同一地區(qū)同一農(nóng)產(chǎn)品的不同品質(zhì)，在進(jìn)行線上銷售時無法實現(xiàn)品控、無法進(jìn)行大批量的銷售。

2.5 農(nóng)產(chǎn)品物流配送困難

由于農(nóng)產(chǎn)品存在以生鮮為主、不易保存、不易運(yùn)輸?shù)忍匦裕o跨區(qū)域銷售帶來了困難。冷鏈物流技術(shù)在很大程度上解決了農(nóng)產(chǎn)品需要保鮮的問題，但是運(yùn)費(fèi)相對較高，增加了農(nóng)產(chǎn)品電商零售成本，也制約了偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

3 發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的建議

3.1 加大政府資金、政策扶持

農(nóng)產(chǎn)品電商擁有巨大的市場空間、發(fā)展空間，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商營銷需具備相當(dāng)龐大的人員支撐，政府應(yīng)加大資金投入力度，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村信息化水平；增加電商專業(yè)師資力量，加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的電商知識、營銷技術(shù)培訓(xùn)，培養(yǎng)一批“懂技術(shù)、用得上、留得住”的電商實用人才；建立農(nóng)產(chǎn)品電商人才庫，為發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)。

3.2 加強(qiáng)宣傳，轉(zhuǎn)變農(nóng)民意識

我國農(nóng)產(chǎn)品銷售仍以傳統(tǒng)銷售模式為主，由經(jīng)紀(jì)人或龍頭企業(yè)收購、農(nóng)民田間街市自銷，對發(fā)展電商的主觀意識不強(qiáng)，滯銷情況時有出現(xiàn)。隨著信息化程度的提高、涉農(nóng)網(wǎng)站建設(shè)的完善，加強(qiáng)對電子商務(wù)的宣傳，讓更多農(nóng)民了解農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)對農(nóng)業(yè)發(fā)展的巨大推動力，通過互聯(lián)網(wǎng)交易平臺減少農(nóng)產(chǎn)品買賣中間環(huán)節(jié)，提高農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；N售水平，增加農(nóng)民收益。

3.3 加強(qiáng)電商物流建設(shè)，完善農(nóng)村物流配送體系

農(nóng)產(chǎn)品電商物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎(chǔ)和依托。建議由政府部門提供資金支持，完善村級公路建設(shè)，滿足農(nóng)產(chǎn)品小規(guī)模直接運(yùn)輸?shù)男枨?。政府出臺鼓勵政策或措施，扶持農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)或合作社采購使用專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送設(shè)備。加強(qiáng)冷鏈物流設(shè)備投入，提高冷鏈物流技術(shù)。針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流的高成本，由各地政府部門牽頭，與各大快遞公司達(dá)成協(xié)議，降低農(nóng)民線上銷售的經(jīng)濟(jì)成本。

3.4 進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)

開展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的一個重要保證就是商品的品牌化和標(biāo)準(zhǔn)化。而農(nóng)民生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化種植管理上一直滯后，一定程度上制約著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。為讓農(nóng)產(chǎn)品更加適應(yīng)電子商務(wù)營銷模式的需求，樹立起“新奇特”農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，需要農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)成統(tǒng)一共識，從農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、做好售后服務(wù)入手，讓鄉(xiāng)村特產(chǎn)真正走出去，贏得廣大消費(fèi)者的信任。另一方面要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品名牌化建設(shè)，充分利用產(chǎn)地優(yōu)勢，如地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品等，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售。同時，利用農(nóng)產(chǎn)品時尚包裝、吸睛文案等品牌文化建設(shè)，打造中高端農(nóng)產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)利潤更大化。

4 結(jié) 論

互聯(lián)網(wǎng)時代的新農(nóng)民可充分利用電子信息技術(shù)、電商平臺，改變銷售途徑，擴(kuò)大購買群體，關(guān)注消費(fèi)者體驗，挖掘潛在的消費(fèi)者。電子商務(wù)作為一種先進(jìn)的銷售模式，在提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度、調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、降低農(nóng)產(chǎn)品交易成本、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售范圍和渠道方面具有顯著優(yōu)勢和潛力，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷是今后農(nóng)產(chǎn)品銷售的主要趨勢之一。