文/齊潔（河鋼供應鏈）

通過分析網民上網的行為習慣可知，他們?yōu)g覽網頁的速度快、時間短，以抖音為例，用戶刷到一個視頻后決定是否讀完僅需要1-2秒的時間，對于大部分視頻他們都選擇一掠而過，就算是部分內容可以實現(xiàn)瀏覽完畢，但是點贊、轉發(fā)和評論等互動環(huán)節(jié)也僅有部分人可以完成；這對于輸出相關內容的新媒體工作者而言具有很大的壓力。新媒體運營的重點在于吸引用戶目光，延長其瀏覽時間，促進受眾與內容進行互動等。網絡上具有眾多風格多樣、制作精良的視頻、圖片及文章，同類型題材之間競爭激烈，要想自己的內容不被淹沒并取得優(yōu)異的成績就需要精準地把握住用戶的喜好。內容的標題是吸引讀者的一大利器，標題應當做到讓人耳目一新，進而才能讓人產生瀏覽的欲望，另外內容也更為重要，質量良莠不齊而題目精彩的內容只會被判為標題黨，編輯可讀性較高的核心內容，添加與文風相應的圖片，才能有助于實現(xiàn)理想的運營目標。新媒體行業(yè)屬于新興產業(yè)，具有良好的發(fā)展前景，除了一些專業(yè)性人才外，一些非專業(yè)性人才也慕名加入其中，但是部分職業(yè)要求增加了他們的就業(yè)難度。本文通過詳細分析新媒體運營中最重要環(huán)節(jié)內容運營的核心要素，幫助新人盡早完成非專業(yè)性到專業(yè)性的轉化過程。

一、新媒體運營中內容運營的含義及歷史

以現(xiàn)代化互聯(lián)網技術為基礎，以新興網絡共享平臺為媒介，通過專業(yè)的運營手段將產品進行推廣、宣傳的全過程就可以稱之為新媒體運營。除此之外，還有內容運營、產品運營和用戶運營，他們與產品運營統(tǒng)稱為新媒體運營。2000-2005年新媒體運營主要以產品運營為主，到了互聯(lián)網發(fā)展中期，無論是讀者還是新媒體工作者他們都更重視內容運營，新媒體運營的重心向內容運營偏移。

內容運營有別于產品運營，它通過新媒體途徑將需要傳播的內容以視頻、圖片或文字的方式進行表達，進而刺激用戶參與并分享內容，這一完整的過程稱之為內容運營。對于新媒體運營工作而言，內容運營是新媒體運營的骨架，內容運營可直接影響到其整體效果。在宏觀上內容運營工作包含兩個重要組成部分：完善的運營流程、系統(tǒng)的思維方式。為了幫助大家進一步明確內容運營的工作過程，我們將內容運營拆分為以下幾個環(huán)節(jié)：選題策劃、內容策劃、形式創(chuàng)意、素材整理、內容編輯、內容優(yōu)化和內容傳播等，并對其進行講解。

二、內容運營的七個核心要素

（一）選題規(guī)劃

在新媒體領域中不乏一些突然爆火的內容，他們具有數(shù)十萬甚至百萬的點擊量和轉發(fā)量。但這些看似偶然成功的背后，卻是日積月累的運營工作造就的必然結果。要想做到穩(wěn)定持續(xù)地輸出效果，離不開日常工作的積累，不然也只會是曇花一現(xiàn)；選題規(guī)劃作為新媒體內容運營的第一個步驟，它將直接影響整體內容的呈現(xiàn)效果。成功的內容運營離不開選題規(guī)劃，而相關工作人員在進行選題規(guī)劃時應緊抓當下時事要點，可以從生活中選取靈感，如高考在即推送的內容可以從學習和解壓方面作為切入點，吸引待考學子及其家長的瀏覽，另外還需要考慮到下一環(huán)節(jié)的內容形式和流通渠道，不同的選題在內容形式方面和流通渠道方面具有不同的差異，同時還應當對其呈現(xiàn)的效果作出評估，為接下來的工作奠定良好的基礎。

（二）內容策劃

內容策劃與選題規(guī)劃不同，選題規(guī)劃屬于階段性工作，僅需要簡單的初步設定即可，而內容策劃對細節(jié)設計方面具有更高的要求；選題策劃決定內容整體方向，同時也對受眾有著一定的傾向性，可以說確定了選題策劃就是確定了部分受眾群體。例如確定當前選題規(guī)劃為微信情感文章或跟蹤熱點新聞，在正式開始創(chuàng)作前，內容運營工作者需要對此選題的具體內容進行分析研究，明確內容細節(jié)等，完成系統(tǒng)的內容策劃，內容策劃需要明確內容目的，選擇合適的形式將內容表達出來，另外內容制作還應具有時效性，當今社會獲取信息的方式多、速度快，若內容制作超出了一定時間后，那么這個內容就有可能會成為過時內容，將會流失大批受眾，主體風格也是內容策劃的一部分，相當于產品的外包裝，設計應盡量讓人便于理解接受，此外還要確定受眾群體，綜合整體條件選擇推廣渠道和推廣細節(jié)等，選擇合適的推廣渠道更容易接近目標群體。

（三）形式創(chuàng)意

內容策劃完成后，運營者還需要結合當下實際情況確定對應的形式。千篇一律的內容形式很容易造成用戶的審美疲勞，不利于提高用戶的黏性和活躍度，站在用戶的角度看，新鮮感強創(chuàng)新性高的內容往往具有更高的吸引力。編輯發(fā)文時對文章的排版、界面布局、后期等應進行慎重考慮，對圖片和視頻的添加進行取舍，合適的視頻及圖片能有助于提高用戶的瀏覽興趣，相反，不合適的圖片和視頻則會起到畫蛇添足的作用；在選擇內容形式方面不必拘于一格，除了傳統(tǒng)廣告視頻、文章等形式外，還應大膽嘗試其他現(xiàn)有涉足的領域，適當放寬傳播媒介的選擇條件，也可在一定程度上實現(xiàn)創(chuàng)新效果。如“沈陽地鐵報”設計的“口碑雙十一”，以地鐵車廂為傳播媒介，獲得了不小的成功。分析地鐵的客戶群體可知大部分多為上班族和學生等年輕人，而雙十一的打折促銷活動對于這類年輕人而言也具有較高的吸引力，無形中加大了宣傳效果，這種形式創(chuàng)意具有很好的參考價值。

（四）素材整理

素材采集和整理應在內容敲定后盡快進行，除了內容素材外還應重視行業(yè)素材的整理。內容素材即是跟本次內容相關的產品圖片、產品理念、歷史數(shù)據、活動流程和歷史圖文等。行業(yè)素材包括近期時事熱點、民間輿論導向、行業(yè)數(shù)據等，收集好這兩大類素材后要根據素材的具體性質再進一步分類，通過這種將素材細化分類方式可以為日后的工作提供便捷，編輯內容時僅需要從相應的分類中提取，就可以應用到作品中。收集素材不僅僅是需要時有目的的查找，更離不開日常的積累，日常生活中的素材隨處可在，如一年四季的煙火氣、通勤途中遇到的小事、腦海中一閃而過的靈感都可以作為自己的素材庫。日常生活素材的積累有助于充實自己的素材庫，知名自媒體人咪蒙就主張這一點，他建議注意觀察周圍生活，從身邊朋友身上獲取素材靈感，隨時整理豐富自己的素材庫。素材的記錄要及時，隨手一支筆、一部手機都可以作為記錄素材的工具，不同素材要應用到不同的選題中。

（五）內容編輯

內容編輯是接近成品的制作，利用現(xiàn)有的素材靈感等進行組裝后撰寫文章、制作視頻、圖片等；如果說選題規(guī)劃、內容策劃、形式創(chuàng)意和素材整理是新媒體內容運營的準備環(huán)節(jié)，那么內容編輯就是內容運營工作中的執(zhí)行環(huán)節(jié)。將內容編輯建立在前文的四個環(huán)節(jié)上，編輯創(chuàng)作的過程就相當于有了風向標，從正確的選題立意到相關素材和源源不斷的靈感幫助工作者快速完成內容編輯，這一連續(xù)的環(huán)節(jié)保證了創(chuàng)作過程的順利性和完整性，同時也能對制作成品的質量具有一定的可預見性；若脫離前四個步驟直接開始創(chuàng)作，就需要在內容編輯工程中不斷彌補選題規(guī)劃、內容策劃、形式創(chuàng)意和素材整理的缺失，這就導致創(chuàng)作過程中思維將是呈片段性的，創(chuàng)造效率將大大降低，會直接影響到編輯的創(chuàng)作質量，甚至使創(chuàng)作過程中斷。

（六）內容優(yōu)化

在內容正式發(fā)布前還需要對編輯好的內容進行測試調整，可先將文章在自己的朋友圈和粉絲群中小范圍傳播，注意觀察收集轉化情況和讀者反饋，若測試結果不能達到預期效果，則需要對內容進行調整優(yōu)化，通過讀者反饋意見可知內容欠缺的部分，雖然不同的人理解的內容會有一定差異，但可選擇大部分讀者意見統(tǒng)一的地方進行調整，對于其他意見少的部分，視實際情況選擇是否保留。通過這種預發(fā)布的方式處理即將發(fā)布的內容，可以較好地對正式發(fā)布后的情況進行預見，同時也能規(guī)避一些風險。

（七）內容傳播

優(yōu)化好的內容發(fā)布到相關平臺后仍需要持續(xù)關注，并不能聽之任之，一個完整的新媒體內容運營離不開推廣傳播的推動，通過有效地傳播推廣可以大大提高內容的曝光率，使更多的人看到它。粉絲數(shù)量與內容的瀏覽量息息相關，一定數(shù)量的粉絲在內容發(fā)布伊始就已經奠定了相應的點擊量，這對于粉絲量較多的新媒體工作者賬號而言具有先天優(yōu)勢，但是對于一些粉絲數(shù)目不多的賬號而言，基本使推送的內容限制在了一定數(shù)量以內，傳播率較低，要想突破自己傳統(tǒng)的瀏覽量和傳播量具有很大的難度。因此有效地傳播方式十分重要，在一定程度上可以決定內容傳播效果。粉絲是最為快捷的傳播媒介，應積極激發(fā)粉絲的傳播積極性，引導其將內容分享到各個網絡平臺，提高自己的知名度。通過粉絲長期的分享可以有效地吸引到更多的粉絲關注，由此良性循環(huán)。粉絲、路人的傳播會取得意想不到的效果。

三、引人共鳴的內容

引人共鳴的新媒體內容在于觸動觀眾心靈，進而調動觀眾積極性，自發(fā)地對內容進行推廣分享等。另外通過贈予禮物和福利等方式雖然能吸引部分受眾參與，但是與引人共鳴的內容對比后發(fā)現(xiàn)，其保質期較短，回響程度不高，單純利用物質手段只能吸引部分受眾。善于摸清受眾心理和現(xiàn)實需求有助于制作出引人共鳴的內容，根據受眾的心理和實際需求精準設計無限契合受眾痛點的解決方案。以解決方案為基礎，不斷豐滿內容，添加想要傳播的訊息，最后選擇制作成文章、圖片或者視頻等方式進行傳播。首先我們將受眾定位到一種人群，如司機，其痛點在于雙手活動不變，需要時刻把握方向盤，開車過程枯燥乏味，但喜馬拉雅FM完美利用這一特點推出了相應的解決方案，即汽車廣播，在汽車啟動時自動打開廣播開關，根據聽眾的個人喜好和當下現(xiàn)實情況推送相應內容，汽車熄火時也會隨之關閉收音機，人性化程度極高。新媒體內容廣泛，形式多樣，可不限于撰寫文章、制作圖片和視頻等，重要的是吸引讀者瀏覽，同時還能夠讓受眾自發(fā)地對其進行宣傳，與內容產生互動。因此在內容方面必須和受眾有共鳴，另外，內容的價值也是讀者關注的要點，對讀者起到良性作用的內容更具有吸引力。人的情感是一條可以無限延續(xù)的紐帶，重視受眾的情感，無論是消極的還是積極的，只要在感情上引起受眾的認同感，就能進一步提高內容的推廣范圍。如以即將面臨考試的學子而言，制作內容里包含有效的學習手段、解題思路或是激勵的語言，或是紓解學習的疲勞等就可以引起學生的共鳴。

四、結語

當今社會工作壓力大，節(jié)奏快，對于部分人而言瀏覽新媒體平臺上推送的內容是一種消遣放松的方式，部分人甚至對一些題材的內容產生了心靈寄托，認為在這里可以得到放松或是激勵，所以新媒體面對著一個極大的客戶群體。當今用戶可以在新媒體平臺上瀏覽豐富的內容，但其同質化程度日漸提高，更有部分走捷徑者照著成功的案例照龍畫虎，輸出的內容質量更是參差不齊，因此用戶只能選擇部分內容進行瀏覽，對于其中質量不高、切入點不精準的內容往往無法引起大的反響。因此，如何在千篇一律的內容中創(chuàng)造出自己獨一無二的內容是當今新媒體人面臨的主要難題。新媒體內容時刻更新，新舊更替周期較短，這無疑加大了新媒體內容運營的難度。本文幫助大家了解學習新媒體內容運營的核心七要素，制作出引人共鳴的內容，學習如何利用標題吸引讀者；幫助剛從事新媒體行業(yè)的人才了解內容運營的內涵，對現(xiàn)實工作提供可靠指導，對新媒體運營工作的內容提供可靠的依據。成功不是一蹴而就，豐富的日常內容運營工作是奠定新媒體內容的良好基礎。