文/潘劍 溫澤宇（遼寧石油化工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

一、引言

隨著北京冬奧會申辦成功，國內(nèi)各地都出現(xiàn)了冰雪旅游的熱潮，冰雪旅游進(jìn)入了一個快速發(fā)展的時期。[1]冰雪文化精神承載了冰雪旅游文化品牌建設(shè)的豐富內(nèi)容，而冰雪旅游文化品牌建設(shè)也充分展現(xiàn)了冰雪文化的精神魅力。缺乏了冰雪文化精神內(nèi)容的冰雪旅游資源就缺乏了活力，想促進(jìn)冰雪旅游行業(yè)的發(fā)展必須結(jié)合冰雪文化，通過冰雪文化推進(jìn)冰雪旅游文化產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)蓬勃發(fā)展。推動哈爾濱冰雪旅游發(fā)展必須通過加強(qiáng)冰雪旅游文化品牌經(jīng)營，進(jìn)一步推廣冰雪旅游文化品牌效應(yīng)來實現(xiàn)。

二、打造哈爾濱市冰雪旅游文化品牌的意義

（一）有利于冰雪文化的進(jìn)一步發(fā)展

在北京冬奧會場館設(shè)計、賽事管理和服務(wù)中都滲透了富有我國特色的冰雪文化，北京冬奧會的舉辦也將更加深入發(fā)展冰雪旅游文化的內(nèi)涵和擴(kuò)大冰雪文化的外延。對于哈爾濱冰雪旅游行業(yè)而言，冰雪旅游文化品牌的深入發(fā)展是增強(qiáng)哈爾濱冰雪旅游文化品牌實力的根本途徑。冰雪文化是冰雪旅游的核心，只有在冰雪文化的支持下，才能豐富冰雪旅游文化品牌的內(nèi)涵。因此，對哈爾濱冰雪旅游文化品牌進(jìn)行研究與發(fā)展將推動冰雪文化產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，也將成為冰雪旅游文化品牌深度發(fā)展方向的動力。

（二）有利于對冰雪旅游資源進(jìn)行科學(xué)保護(hù)

在打造哈爾濱冰雪旅游文化品牌的過程中，最主要的任務(wù)便是對冰雪旅游資源加以科學(xué)的保護(hù)，并利用新科技的方式對冰雪旅游資源加以全面的整合與盤點。在這個過程中，要重點分析資源的特點、屬性以及價值的大小，以便于對這些資源進(jìn)行系統(tǒng)化的分類。對已經(jīng)瀕臨消失并存在重要研究價值的冰雪旅游資源加以發(fā)掘與整合，同時也要找出曾經(jīng)可能被忽視、被弱化、甚至被破壞的旅游資源。這個過程將有助于進(jìn)一步明確在哈爾濱開展冰雪旅游資源保護(hù)工作的基本思路，建立科學(xué)合理的管理措施，并逐步完成對哈爾濱冰雪旅游資源的科學(xué)保護(hù)和整理。

（三）有利于提升冰雪旅游文化品牌價值

對冰雪旅游文化品牌主體進(jìn)行價值的提升實質(zhì)上是對冰雪旅游目的地文化品牌價值主體的價值需求的更大滿足。冰雪旅游目的地品牌價值主體主要由旅游者價值、旅游企業(yè)價值、政府價值、其他相關(guān)者利益價值構(gòu)成。[2]而對冰雪旅游文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深層次研究的最直觀成果就是使產(chǎn)業(yè)服務(wù)類型更加豐富，產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)吸引力、認(rèn)可度與影響力進(jìn)一步增強(qiáng)，這也是實現(xiàn)冰雪旅游目的地品牌主導(dǎo)需求的基礎(chǔ)要求。

（四）有利于促進(jìn)哈爾濱冰雪旅游對外交流發(fā)展

作為我國知名的冰雪文化旅游名城，哈爾濱對冰雪旅游文化品牌的深入發(fā)展能夠吸引更多的外國游客，而外國游客在收集哈爾濱市相關(guān)旅游文化資訊和感受獨(dú)特冰雪旅游文化的過程中，也完成了哈爾濱相關(guān)旅游資訊與本地人文資源的跨國界傳播。此過程便是一種打造公共外交網(wǎng)絡(luò)平臺的過程，而相比于傳統(tǒng)外交，公共外交平臺的打造將更有利于加強(qiáng)在城市和城市之間、國家與國家之間的互通與交流。所以，哈爾濱市冰雪旅游文化品牌的進(jìn)一步發(fā)展對于哈爾濱冰雪旅游文化公共外交平臺的建立也有著相當(dāng)重要的意義。

三、哈爾濱市冰雪旅游文化品牌經(jīng)營存在的問題

（一）對品牌的文化內(nèi)涵了解不足

文化內(nèi)涵是每一種品牌都具備的特點，冰雪旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)對文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，但目前哈爾濱市沒有做到這一點，也沒有提高對冰雪旅游文化品牌經(jīng)營的意識。冰雪旅游產(chǎn)品種類相對來說比較單一，冰雪文化資源并沒有得到充分合理的開發(fā)。[3]因此，哈爾濱的冰雪大世界主要還是停留在觀光游覽上，這導(dǎo)致游客參與度比較低，缺乏一些具有創(chuàng)新性、多元化的體驗式游戲項目。沒有充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵，不能滿足游客的多樣化需求。除此之外，由于西式顏色和元素太多，且過于注重國外文化元素，而忽略了本土文化的展示。地方歷史和文化內(nèi)涵不足、民族民俗色彩不濃。[4]

（二）品牌規(guī)劃與營銷傳播沒有得到足夠重視

哈爾濱有很多不同規(guī)模和地理位置的冰雪旅游景點，但它們的功能相似。冰雪文化旅游項目之間有著諸多共同點，但沒有建立冰雪旅游文化品牌系統(tǒng)，這也意味著哈爾濱的冰雪旅游文化品牌建設(shè)與推廣宣傳工作并未受到社會充分的關(guān)注，也沒有產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌意識，從而形成網(wǎng)絡(luò)、形成熱點、形成規(guī)模。[5]缺乏面向大眾豐富多彩的冰雪旅游市場需求制定切實可行的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有進(jìn)行冰雪旅游文化品牌設(shè)計和體系建設(shè)。

（三）沒有塑造完整的冰雪文化形象

哈爾濱作為冰城，冰文化卻更受歡迎，但冰雪文明還沒真正樹立出來。而亞布力等滑雪場則過于高端和專業(yè)，使得很多普通的冰雪游客沒有對這里產(chǎn)生濃厚興趣。雪文化應(yīng)該在冰城獨(dú)特的冰雪文化品牌中擔(dān)任關(guān)鍵角色，但因為還沒有總體發(fā)展格局，所以不能形成全新的冰雪文化形象。文化品牌是冰雪旅游的靈魂，哈爾濱冰雪旅游文化的品牌形象還包括了培養(yǎng)本地市民的冰雪文化素養(yǎng)。如果說本地市民對冰雪游不夠熱愛，文化素養(yǎng)不夠高，那哈爾濱冰雪游不但沒有文化內(nèi)涵，而且沒有精神與靈魂。

四、哈爾濱市冰雪旅游文化品牌深度開發(fā)策略

（一）建立健全的冰雪旅游文化品牌體系

出臺哈爾濱冰雪文化旅游品牌規(guī)劃、整體布局，策劃、整合和運(yùn)作，使冰雪旅游資源開發(fā)形成以文化開發(fā)為靈魂和核心的系統(tǒng)化開發(fā)，[6]使冰雪旅游文化品牌系統(tǒng)化。中國冰雪旅游發(fā)展的必經(jīng)之路是展現(xiàn)中國傳統(tǒng)民俗文化特色，假使金源文化、歐陸文化、音樂文化、京旗文化等特色文化產(chǎn)業(yè)與冰雪旅游開發(fā)結(jié)合，定會使冰雪產(chǎn)業(yè)富于本土特色。[7]民族的、民間的、民俗的冰雪傳說和故事也是挖掘金山銀山財富的過程。[8]開發(fā)設(shè)計出全民參與的冰雪體育運(yùn)動等富有哈爾濱獨(dú)家特色的冰雪旅游文化品牌體系。

（二）打造具有冰城雪域特色的冰雪文化形象

冰雪旅游品牌要樹立起來，既要深深地根植于中國人民的內(nèi)心，也必須要賦予它鮮明的冰雪文化形象。因為冰雪旅游文化品牌凝結(jié)了冰雪文化的底蘊(yùn)與魅力，所以給予冰雪游客的體驗也必然是超值的。游覽冰城雪域，打造哈爾濱冰雪旅游勝地，將滑冰、滑雪打造成全民參與的，集健身、娛樂、休閑于一體的度假項目，開發(fā)哈爾濱冰雪旅游文化系列品牌。

（三）建立完整的冰雪旅游服務(wù)體系

建立哈爾濱冰雪旅游現(xiàn)代服務(wù)業(yè)人才集聚地，大力培育具備現(xiàn)代服務(wù)意識的冰雪旅游業(yè)內(nèi)高級服務(wù)人員，進(jìn)一步健全對冰雪旅游行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍服務(wù)人員的引進(jìn)。制定完整的冰雪旅游服務(wù)質(zhì)量管理制度，提高服務(wù)水平，進(jìn)一步提高冰雪文化品牌的服務(wù)內(nèi)涵，從市場主體的實際發(fā)展?fàn)顩r入手，進(jìn)一步規(guī)范冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的公平競爭秩序，提升各從業(yè)者綜合實力，為中國冰雪旅游文化品牌的建立和城市形象的塑造奠定基石。

五、創(chuàng)新哈爾濱市冰雪旅游文化產(chǎn)品

（一）黑龍江冰雪旅游文化產(chǎn)品開發(fā)策略

1.培養(yǎng)專業(yè)設(shè)計人員

為保證黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，需要確保旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新不斷輸出。因此，促進(jìn)黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的主要因素就是培養(yǎng)專業(yè)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計師，通過專業(yè)的設(shè)計團(tuán)隊，將冰雪旅游資源與文創(chuàng)產(chǎn)品相結(jié)合，充分發(fā)揮地域資源的優(yōu)勢來帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。在人才培養(yǎng)過程中，可以通過組織國內(nèi)外優(yōu)秀人才的交流與學(xué)習(xí)活動和對從業(yè)人員定期進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)，提高專業(yè)人員的知識能力、技術(shù)能力和審美素養(yǎng)。

2.加強(qiáng)品牌效應(yīng)

黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品如果想在龐大的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場中占據(jù)較大的市場份額，就必須要利用品牌效應(yīng)來提高在行業(yè)中的影響力。黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以旅游為主體輸出，在推進(jìn)黑龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展、推動冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展下，可以冰雪資源為優(yōu)勢，通過融入地域民族特色，打造旅游行業(yè)內(nèi)可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈。通過組織趣味性強(qiáng)的冰雪旅游活動，如冰雕節(jié)、運(yùn)動會、冰雪園等，進(jìn)一步塑造黑龍江的冰雪旅游品牌形象，加強(qiáng)品牌效應(yīng)。

3.突出產(chǎn)品獨(dú)特性

我國各地區(qū)的旅游行業(yè)在發(fā)展中不斷推出了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。其中，冰雪文化是黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的突出特點，因此在其冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)過程中，黑龍江要充分利用地域特色，加強(qiáng)文創(chuàng)產(chǎn)品的地域識別度，利用地域文化資源來呈現(xiàn)產(chǎn)品的差異性。為此，黑龍江冰雪旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計中可以將當(dāng)?shù)孛褡逄厣⑺囆g(shù)元素、圖案元素、民俗風(fēng)情等融入產(chǎn)品設(shè)計理念中，使消費(fèi)者在欣賞文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，可以了解到地區(qū)的文化特色，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對黑龍江冰雪文化的認(rèn)同。

（二）利用冰雪旅游文化產(chǎn)品突出文化主線

哈爾濱市作為我國冰雪文化的重要發(fā)祥地有著豐富的冰雪文化底蘊(yùn)，因此哈爾濱市的冰雪文化類旅游產(chǎn)品也理應(yīng)作為哈爾濱市冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的主打產(chǎn)品，要切實避免只圖數(shù)量不圖質(zhì)量的觀念，集中有限的人員、物資和資金，突出重點，把握文化發(fā)展主要線路。

哈爾濱冰雪體育文化旅游產(chǎn)品要著重發(fā)展“哈爾濱冰雪飲食文化”和“哈爾濱冰雪民俗文化”的產(chǎn)品。

1.打造冰雪飲食文化品牌

一種文化的產(chǎn)生，通常是由區(qū)域內(nèi)的傳統(tǒng)文化與外來文化共同影響的結(jié)果。兩種或兩種以上文化相互作用而成的一種全新的文化，常常產(chǎn)生比原有文化更加強(qiáng)大的影響力。而哈爾濱的冰雪飲食文化正是幾種文化相互作用的結(jié)果。哈爾濱對冰雪飲食文化的深入研究應(yīng)該做到以下幾點：第一，開創(chuàng)冰雪精品的養(yǎng)生菜肴。運(yùn)用富有東北特色的有機(jī)食品原料并融合哈爾濱飲食文化、齊魯飲食文化、俄羅斯飲食文化精髓，打造哈爾濱的冰雪精品養(yǎng)生菜肴。應(yīng)充分運(yùn)用寒帶黑土地得天獨(dú)厚的土壤資源與氣候條件，積極地建設(shè)生產(chǎn)特色有機(jī)食品原料的全產(chǎn)業(yè)鏈條，全面推行有機(jī)食品原材料生產(chǎn)過程的可追溯制，努力打造出冰雪精品養(yǎng)生菜系品牌。打造哈爾濱冰雪文化精品養(yǎng)生菜系是為了“哈爾濱冰雪飲食文化”在旅游產(chǎn)業(yè)中更深入發(fā)展。

2.打造冰雪民俗文化精品

哈爾濱冰雪民俗文化的內(nèi)容豐富,包括了書法、美術(shù)、攝影、影視、傳統(tǒng)手工藝品、少數(shù)民族的傳統(tǒng)民俗文化等。應(yīng)當(dāng)將上述內(nèi)容充分融合，形成哈爾濱現(xiàn)代民俗文化精品。第一，建立哈爾濱冰雪民俗藝術(shù)館。該館可與哈爾濱冰雪大世界、陽光島一同建設(shè)哈爾濱冰雪民俗藝術(shù)集中展示區(qū),以實現(xiàn)資源共享的整合效果。民俗藝術(shù)館外觀設(shè)計可融入一些冰雪元素，如雪人，雪花，冰雪運(yùn)動等。內(nèi)部分為地方曲藝廳、冰雪攝影廳、冰雪藝術(shù)館、民族風(fēng)情廳，應(yīng)該采用靜態(tài)的陳列方式，并要重視作品的精品化與更新度，保持名家名作的所占比重。第二，建立最高水平的冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織。由于冰雪民俗文化源于普通民眾,在冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織建設(shè)過程中應(yīng)廣泛吸收各種民間藝術(shù)表現(xiàn)形式中的民間藝人，通過冰雪民俗文化民間藝術(shù)組織的建設(shè)能夠最大限度地發(fā)掘冰雪民俗文化人才，從根本上提升冰雪民俗文化的活力與生機(jī)。第三，舉辦哈爾濱市冰雪民俗文化藝術(shù)節(jié)。冰雪民俗文化藝術(shù)節(jié)舉辦的主要內(nèi)容是為了展示和宣傳哈爾濱冰雪民俗文化，這樣既能夠宣傳哈爾濱冰雪民俗文化,也能為國家的公益事業(yè)盡一份力。

3.打造特色冰雪旅游紀(jì)念品

哈爾濱冰雪旅游紀(jì)念產(chǎn)品設(shè)計工作，應(yīng)該著眼于將中國傳統(tǒng)冰雪文化與中國黑龍江省本地的滿族、蒙古族、鄂倫春族、達(dá)斡爾族、鄂溫克族、赫哲族等少數(shù)民族群體標(biāo)志性民族傳統(tǒng)文化之間的深層融入。二者的融合既有助于加深中國傳統(tǒng)冰雪文化的內(nèi)涵，又有助于進(jìn)一步擴(kuò)大中國傳統(tǒng)冰雪文化的外延；既有助于本地民族傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，又有助于激活本地民族傳統(tǒng)文化的原始生命力。在與少數(shù)民族傳統(tǒng)文化融合過程中，針對標(biāo)志性民族文化內(nèi)涵加以系統(tǒng)總結(jié)，突出重點，使少數(shù)民族具有標(biāo)志性的文化元素反映到冰雪旅游紀(jì)念品的整體設(shè)計之中。