于 潔 喬善晶 閆加印 張中舉 喬 千
肥城桃是山東肥城市特色農(nóng)產(chǎn)品第一大品牌,是肥城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放的金字招牌。近年來(lái),肥城市高度重視肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展,把“復(fù)興產(chǎn)業(yè),重振品牌”納入鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)任務(wù)。特別是“肥城桃商標(biāo)”的提出,成為基于肥城桃品種品牌化銷(xiāo)售運(yùn)作先聲,為肥城桃品牌的市場(chǎng)化推廣提出了新的運(yùn)作理念,開(kāi)啟了肥城桃銷(xiāo)售的現(xiàn)代化模式。
2001年肥城桃在國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局(現(xiàn)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo),2006年獲準(zhǔn)農(nóng)業(yè)部國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記;2015年肥城桃入列全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)地標(biāo)產(chǎn)品(果品)50強(qiáng);2016年,肥城桃成為全國(guó)名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌,同年獲得農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書(shū);2017年,肥城桃成為山東省知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌;2019年,肥城桃入選“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”,肥城入選“中國(guó)省級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”;2020年,肥城入選中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū);2021年中國(guó)果品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估,肥城桃品牌價(jià)值達(dá)到23.5億元。
從品牌建設(shè)角度看,肥城桃的地理標(biāo)志和區(qū)域公用品牌已經(jīng)建立,但統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、品牌包裝等工作還需加強(qiáng),一些品質(zhì)較差的桃,甚至外地桃也被當(dāng)作肥城桃售賣(mài),嚴(yán)重?fù)p害區(qū)域公用品牌形象。肥城市桃企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌總體呈現(xiàn)雜、散、亂特征,品牌營(yíng)銷(xiāo)、品牌保護(hù)相對(duì)薄弱,品牌知名度不高,銷(xiāo)售半徑不足。肥城市亟待通過(guò)進(jìn)一步的品牌建設(shè),將資源優(yōu)勢(shì)更好地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值,拓展中高端市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。
相對(duì)滯后的產(chǎn)品包裝制約了肥城桃產(chǎn)業(yè)整體效益的提高和品牌效應(yīng)的發(fā)揮。為掌握現(xiàn)狀、找準(zhǔn)問(wèn)題,更好地制定相應(yīng)對(duì)策,肥城桃發(fā)展中心和肥城桃開(kāi)發(fā)總公司聯(lián)合,針對(duì)肥城桃主產(chǎn)區(qū)新城、儀陽(yáng)、桃園、安站等有關(guān)鎮(zhèn)街的專(zhuān)業(yè)村、肥城桃種植龍頭企業(yè)、肥城桃產(chǎn)銷(xiāo)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)以及種植大戶進(jìn)行了深入調(diào)研,摸清了肥城桃包裝現(xiàn)狀及面臨的困難和問(wèn)題。
2.1 品牌包裝理念 消費(fèi)者不但要求桃果好吃、好看,更要安全、有營(yíng)養(yǎng)。品牌代表質(zhì)量和安全,更容易增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)識(shí)別度,提高競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前許多肥城桃種植大戶品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),康頓生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司、肥城興桃果業(yè)有限公司、肥城儀陽(yáng)劉臺(tái)康益肥桃產(chǎn)銷(xiāo)合作社、山東桃子姑娘農(nóng)產(chǎn)品有限公司、肥城市正迎家庭農(nóng)場(chǎng)等30余家種植龍頭企業(yè)、家庭農(nóng)場(chǎng)、種植大戶注冊(cè)了自主商標(biāo)。
包裝與產(chǎn)品融為一體,成為品牌的一部分。好的包裝能夠保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷(xiāo)售,使產(chǎn)品損耗率大大降低,價(jià)格不斷提高。肥城桃的產(chǎn)品包裝經(jīng)歷了由筐裝到箱裝、由粗放到精細(xì)、由低檔到高檔的發(fā)展,從材質(zhì)到樣式呈現(xiàn)出多樣化、實(shí)用化趨向。精品肥城桃個(gè)頭大(90mm以上),多采用紙質(zhì)禮品盒包裝,1盒裝6個(gè)、8個(gè)或9個(gè)不等,由原來(lái)按斤賣(mài)變成按個(gè)賣(mài),1個(gè)桃賣(mài)8~10元;普通肥城桃按斤賣(mài),5~7元/kg。
2.2 包裝方式、材質(zhì)及價(jià)格 根據(jù)線上、線下、批發(fā)、零售等不同銷(xiāo)售方式,肥城桃有塑料周轉(zhuǎn)箱、泡沫箱、紙箱等不同包裝。按個(gè)賣(mài)的肥城桃,以紙質(zhì)禮品盒包裝為主,價(jià)格1.8~20元不等。近幾年電商發(fā)展迅速,據(jù)肥城市快遞協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),在肥城桃大量成熟季節(jié),通過(guò)四通一達(dá)(圓通、申通、中通、百世匯通、韻達(dá))、順豐、極兔、京東、D速、郵政等12家快遞公司銷(xiāo)售的肥城桃有230萬(wàn)單,約5500t,占肥城桃銷(xiāo)售總額40%左右。電商銷(xiāo)售主要用的是快遞專(zhuān)用紙質(zhì)包裝盒。
2.3 包裝購(gòu)銷(xiāo)及品牌標(biāo)識(shí)使用情況 規(guī)模較大的產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)一般會(huì)定制包裝,除將自主商標(biāo)印刷在包裝上再無(wú)其他標(biāo)識(shí)。散小種植戶直接到紙箱廠或紙箱銷(xiāo)售商處購(gòu)買(mǎi)無(wú)品牌標(biāo)識(shí)的普通紙箱。
2.4 不同包裝使用者對(duì)肥城桃包裝的要求以經(jīng)營(yíng)禮品桃為主的經(jīng)濟(jì)組織,多采用中高檔紙質(zhì)禮品盒,較小散戶及市場(chǎng)商販多采用質(zhì)次價(jià)廉的紙箱,超市銷(xiāo)售以塑料周轉(zhuǎn)箱為主,電商線上銷(xiāo)售多以快遞專(zhuān)用紙箱或泡沫箱為主。
絕大多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)推動(dòng)實(shí)施肥城桃統(tǒng)一包裝表示積極擁護(hù)和贊成,認(rèn)為印有“肥城桃”名稱、地理標(biāo)志證明商標(biāo)、國(guó)家專(zhuān)用標(biāo)志的統(tǒng)一品牌包裝對(duì)于規(guī)范肥城桃經(jīng)營(yíng)秩序、共享區(qū)域公用品牌資源、抱團(tuán)闖市場(chǎng)、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。
根據(jù)調(diào)研情況來(lái)看,肥城桃品牌化包裝存在諸多問(wèn)題,主要表現(xiàn)在:
3.1 包裝觀念還不夠強(qiáng),整體包裝落后 從調(diào)研情況看,肥城桃包裝相對(duì)先進(jìn)地區(qū)尚處初級(jí)狀態(tài),包裝觀念不夠強(qiáng),缺乏設(shè)計(jì)感和品牌構(gòu)建,普遍存在包裝雜亂、良莠不齊、設(shè)計(jì)艷俗問(wèn)題,檔次低,無(wú)特色。大多數(shù)包裝材質(zhì)較差,停留在保護(hù)、容納、運(yùn)輸?shù)然竟δ軐用妫_(dá)不到宣傳產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。低檔次包裝直接影響產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,嚴(yán)重制約肥城桃市場(chǎng)開(kāi)拓和經(jīng)濟(jì)效益提高。
3.2 對(duì)區(qū)域公用品牌認(rèn)識(shí)不足 肥城桃地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌是經(jīng)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部注冊(cè)登記的,證明肥城桃地域文化及優(yōu)良品質(zhì)的法定標(biāo)記,是肥城人民共有的巨大無(wú)形資產(chǎn)和重要知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在包裝上規(guī)范使用好肥城桃地理標(biāo)志區(qū)域公用品牌,對(duì)于弘揚(yáng)肥城桃深厚的特色地域文化,提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品附加值具有十分重要的作用。
從調(diào)研情況看,多數(shù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)肥城桃區(qū)域公用品牌認(rèn)識(shí)不足,一部分生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者考慮到公用品牌使用程序和使用費(fèi)用問(wèn)題,積極性不高;還有一些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者,雖然贊同實(shí)施肥城桃統(tǒng)一包裝,但是擔(dān)心包裝價(jià)格高,自己的企業(yè)信息和自主品牌被弱化,積極性也不高。
據(jù)了解,2021年度肥城市主動(dòng)申請(qǐng)使用肥城桃地理標(biāo)志商標(biāo)品牌的用戶不到30家,其中龍頭企業(yè)、合作社和家庭農(nóng)場(chǎng)僅10家。區(qū)域公用品牌使用率低,不僅導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力難以提高,而且弱化了肥城桃地域特色文化的社會(huì)影響力,影響了名優(yōu)品牌效應(yīng)的發(fā)揮和產(chǎn)品附加值的提高。
1)以“中國(guó)桃都 美好肥城”為主題,深入挖掘肥城桃核心價(jià)值與文化內(nèi)涵,實(shí)施肥城桃統(tǒng)一品牌特色包裝,擦亮肥城桃區(qū)域公用品牌形象,提升肥城桃品牌聲譽(yù)和品牌價(jià)值,促進(jìn)肥城桃產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
2)為便于區(qū)域公用品牌的使用與監(jiān)管,由政府推動(dòng)引導(dǎo)實(shí)施肥城桃統(tǒng)一品牌包裝。由專(zhuān)門(mén)部門(mén)做好統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)、制作和許可發(fā)售的組織實(shí)施工作,市政府在政策、資金上給予積極扶持,例如對(duì)獲得授權(quán)的企業(yè)、經(jīng)濟(jì)組織和種植大戶按成本價(jià)提供包裝,3年內(nèi)免除地理標(biāo)志商標(biāo)使用費(fèi)等。
3)為進(jìn)一步弘揚(yáng)肥城桃特色地域文化,提升產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,提高產(chǎn)品附加值,發(fā)揮肥城桃名優(yōu)品牌應(yīng)有效應(yīng),根據(jù)《商標(biāo)法》《農(nóng)產(chǎn)品包裝和標(biāo)識(shí)管理辦法》《肥城桃地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)制定肥城桃統(tǒng)一品牌包裝實(shí)施方案。
4)整合肥城桃區(qū)域公用品牌資源,通過(guò)政府引導(dǎo)扶持和市場(chǎng)監(jiān)管,構(gòu)建肥城桃統(tǒng)一品牌包裝推廣運(yùn)用機(jī)制。
一是科學(xué)設(shè)計(jì)肥城桃統(tǒng)一品牌包裝。本著“精良、經(jīng)濟(jì)、美觀、實(shí)用、特色”原則,做好肥城桃統(tǒng)一包裝設(shè)計(jì)。①根據(jù)肥城桃皮薄、質(zhì)軟、易變質(zhì)等特性,在物理特性上滿足產(chǎn)品要求,科學(xué)降低貯運(yùn)損耗,符合日常生活需要,達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品、提供方便和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。②符合群眾對(duì)傳統(tǒng)桃文化風(fēng)俗愛(ài)好審美觀要求,打造生動(dòng)、完美、健康、和諧的版面,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。③突出肥城桃區(qū)域公用品牌文化特色。包裝統(tǒng)一署名“肥城桃”,統(tǒng)一使用肥城桃廣告語(yǔ),統(tǒng)一印制國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部地理標(biāo)志專(zhuān)用標(biāo)志、肥城桃地理標(biāo)志商標(biāo)、肥城桃logo、山東放心農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)等。設(shè)計(jì)版面上同時(shí)注明品種類(lèi)型、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者名稱及聯(lián)系方式、產(chǎn)品追溯碼。為兼顧生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者個(gè)人信息和自主品牌宣傳推介,采用“區(qū)域公用品牌+自主商標(biāo)”特色農(nóng)產(chǎn)品子母品牌現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)包裝模式。
二是嚴(yán)把桃果品質(zhì)關(guān),規(guī)范使用統(tǒng)一品牌包裝。對(duì)統(tǒng)一品牌包裝使用采用會(huì)員準(zhǔn)入制,嚴(yán)格使用條件,嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量,嚴(yán)格跟蹤管理,違反使用規(guī)則者強(qiáng)制退出。肥城桃區(qū)域公用品牌持有人對(duì)獲得使用權(quán)的企業(yè)、組織和個(gè)人發(fā)放統(tǒng)一的“肥城桃統(tǒng)一包裝準(zhǔn)用證”,除指定包裝企業(yè)外不再授權(quán)他人制作肥城桃品牌包裝。
重點(diǎn)選取種植規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高、產(chǎn)品質(zhì)量好、包裝品牌意識(shí)強(qiáng)的龍頭企業(yè)、產(chǎn)銷(xiāo)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、種植大戶作試點(diǎn)。具體實(shí)施過(guò)程中,先有計(jì)劃地在新城街道辦事處、儀陽(yáng)街道辦事處、桃園鎮(zhèn)3個(gè)肥城桃主產(chǎn)區(qū)規(guī)模較大的試點(diǎn)對(duì)象,從中檔紙質(zhì)禮品盒入手,設(shè)計(jì)制作適合早、中、晚熟不同品種、不同個(gè)頭的系列樣式統(tǒng)一品牌包裝盒,試點(diǎn)成功后迅速推廣。
企事業(yè)單位帶肥城桃產(chǎn)品外出參加農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、展覽展銷(xiāo)會(huì)、大型節(jié)慶宣傳推介活動(dòng),必須使用統(tǒng)一品牌包裝。不符合肥城桃品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的桃果不容許使用統(tǒng)一品牌包裝銷(xiāo)售。
三是加強(qiáng)肥城桃統(tǒng)一包裝使用監(jiān)管。由市場(chǎng)監(jiān)管局牽頭,市農(nóng)業(yè)局、肥城桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、肥城桃開(kāi)發(fā)總公司配合,進(jìn)行品牌商標(biāo)保護(hù)。對(duì)未經(jīng)授權(quán)擅自印制、銷(xiāo)售、使用肥城桃統(tǒng)一品牌包裝的,按照《商標(biāo)法》《肥城桃地理標(biāo)志商標(biāo)管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)追究責(zé)任。