何帥森（東莞城市學(xué)院）

創(chuàng)意對(duì)于平面廣告而言是非常關(guān)鍵的，可以說，評(píng)判平面廣告的標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)意是否吸引人。對(duì)此，在拍攝平面廣告時(shí)，創(chuàng)意攝影也得到十分普遍的運(yùn)用。在平面廣告當(dāng)中應(yīng)用創(chuàng)意表達(dá)的攝影，不僅可以促使平面廣告的設(shè)計(jì)得到進(jìn)一步的延展，也可以豐富其內(nèi)容和內(nèi)涵。不僅如此，創(chuàng)意攝影可以對(duì)真實(shí)的景象進(jìn)行虛幻表現(xiàn)，從而將產(chǎn)品或者是服務(wù)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)直觀或者夸張地展示給消費(fèi)者，更是將更多創(chuàng)意發(fā)揮以及自由展現(xiàn)的空間提供給廣告設(shè)計(jì)者?；诖耍疚纳钊胩骄苛似矫鎻V告當(dāng)中創(chuàng)意表達(dá)的攝影應(yīng)用，并對(duì)創(chuàng)意攝影和平面廣告這兩者之間存在的契合點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和歸納，希望可以為相關(guān)方面的研究提供一定參考和借鑒。

在新的時(shí)代背景之下，人們生活物質(zhì)水平提升的同時(shí)對(duì)于攝影有了更大的興趣，這也為創(chuàng)業(yè)攝影的可持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從根本上來說，平面廣告屬于廣告的眾多形式之一，而相關(guān)方面的從業(yè)人員以及研究專家從始至終對(duì)其的研究都尤為重視。研究不斷深入的同時(shí)也取得了一定的成果，這也將更多地動(dòng)力源泉注入了平面廣告設(shè)計(jì)，雖然平面廣告設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意攝影在各自的領(lǐng)域都是重點(diǎn)，但是針對(duì)平面廣告當(dāng)中應(yīng)用創(chuàng)意攝影相關(guān)的研究相對(duì)來說，還處于較為空白的狀態(tài)，因此本文的研究具備一定的現(xiàn)實(shí)參考意義。

一、創(chuàng)意攝影的創(chuàng)新對(duì)于平面廣告設(shè)計(jì)的重要性闡述

在數(shù)碼時(shí)代，創(chuàng)意攝影在平面廣告當(dāng)中的應(yīng)用十分普遍，這主要還是由于創(chuàng)意攝影可以給平面廣告帶來耳目一新的感覺。在創(chuàng)意攝影當(dāng)中創(chuàng)作者除了將自身的理解賦予廣告當(dāng)中，其中更是融入了個(gè)人的情感，不僅如此，在創(chuàng)意攝影創(chuàng)作的過程當(dāng)中新材料和新創(chuàng)意層出不窮，其與平面廣告的有效融合也進(jìn)一步擴(kuò)展了平面廣告的表現(xiàn)方式，也對(duì)其空間進(jìn)行延伸。在《創(chuàng)意攝影與設(shè)計(jì)》這一著作當(dāng)中明確提出了：創(chuàng)意攝影在攝影這一領(lǐng)域是先鋒，而在平面廣告設(shè)計(jì)的過程當(dāng)中，創(chuàng)意攝影也是非常重要的一部分，平面廣告作品除了要運(yùn)用設(shè)計(jì)語言來進(jìn)行展示之外，還需要能對(duì)多種語言要素加以調(diào)動(dòng)，促使整體藝術(shù)效果得到提升，為作品增添一抹濃重的色彩。但是總的來說，兩者都作為平面造型藝術(shù)的一種，其之間是相互促進(jìn)、互相補(bǔ)充的關(guān)系。

二、創(chuàng)意攝影的內(nèi)涵與特征

（一）創(chuàng)意攝影的內(nèi)涵

創(chuàng)意攝影這一種攝影方式在近些年以來成為熱點(diǎn)，之所以創(chuàng)意攝影能夠出現(xiàn)，歸根結(jié)底還是由于攝影者渴望打破中規(guī)中矩的拍攝方式，這也激發(fā)了其創(chuàng)新思維，從而衍生出了創(chuàng)意攝影?？偟膩碚f，創(chuàng)意攝影有著自身獨(dú)有的魅力，給觀眾帶來了一場(chǎng)精妙絕倫的視覺盛宴，其主要就是攝影師通過圖像的方式來表達(dá)自身的創(chuàng)意思維。創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的根本，但是對(duì)于大多數(shù)受眾來說，其初次認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意攝影就是通過平面廣告，這也促使平面廣告中創(chuàng)意攝影的應(yīng)用越發(fā)廣泛。

（二）創(chuàng)意攝影的特征闡述

作為攝影藝術(shù)先行者的創(chuàng)意攝影，在攝影領(lǐng)域占據(jù)了非常重要的位置。創(chuàng)意攝影相比傳統(tǒng)攝影類別而言也有著獨(dú)有的特性。總而言之，最大的特別之處就是更夸張，且創(chuàng)作者更注重表達(dá)自身的思想以及自身的情感。

（1）創(chuàng)新性。對(duì)于創(chuàng)意攝影而言，其精髓也是靈魂所在就是創(chuàng)新性，其要求作品的創(chuàng)作者可以徹底擺脫傳統(tǒng)攝影的禁錮。除此之外，還要求創(chuàng)作者要真正做到有別于攝影類別，這種區(qū)別主要體現(xiàn)在表現(xiàn)形式、拍攝素材以及技巧等多個(gè)方面。也就是說，創(chuàng)意攝影不僅僅只是對(duì)圖片信息進(jìn)行記錄，關(guān)鍵在于對(duì)圖片信息加以利用來對(duì)觀眾的興趣加以激發(fā)，引發(fā)觀眾的進(jìn)一步思考。（2）數(shù)字化。當(dāng)今屬于數(shù)字化的時(shí)代，而在這樣的時(shí)代背景之下，各種類型的圖像處理軟件更是如雨后春筍般不斷涌現(xiàn)，正是有了這些軟件的助力讓更多不可能成為可能，一些在以往不敢想的視覺效果都可以通過軟件處理得以實(shí)現(xiàn)。除此之外，這也為攝影藝術(shù)的改革和發(fā)展起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，可以說是一場(chǎng)人類思維的革命。不僅攝影有了多樣化的創(chuàng)作方式，人類的情感空間也可以全面釋放。而創(chuàng)意攝影作品更是因自身強(qiáng)大的震撼力和感染力吸引了一大批受眾，為攝影藝術(shù)的可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的根基。（3）情感化、觀念化。創(chuàng)意攝影對(duì)于再現(xiàn)作品本身到表征的轉(zhuǎn)變是非常注重的，盡管其依然屬于攝影這一門類之內(nèi)，創(chuàng)意攝影還是對(duì)于表達(dá)創(chuàng)作者的內(nèi)心情感十分注重，無論是畫面元素還是表達(dá)元素不再存在直接因果關(guān)系，且作品中尤為重視引起受眾的內(nèi)心共鳴。（4）視覺化、藝術(shù)化。創(chuàng)意攝影在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中也一定會(huì)影響其他表現(xiàn)形式和藝術(shù)形式，從本質(zhì)方面來講，創(chuàng)意攝影主要是對(duì)素材進(jìn)行改變以此來進(jìn)行創(chuàng)作，促使創(chuàng)造者可以有更為廣闊的空間來表達(dá)自身的創(chuàng)新思維。也正是由于創(chuàng)新攝影作品比較新穎的觀念，所以促使其越發(fā)藝術(shù)化。不僅如此，創(chuàng)意攝影還可以對(duì)圖像處理軟件加以運(yùn)用來對(duì)作品進(jìn)行進(jìn)一步的修改，促使其更加優(yōu)質(zhì)，因此可以結(jié)合時(shí)代受眾的喜好來處理畫面，抓住受眾的眼球，這也促使相關(guān)作品有著極大的視覺沖擊力。（5）超現(xiàn)實(shí)主義。創(chuàng)意攝影在作品表達(dá)方面經(jīng)常采取全新的方式來塑造素材，或者是創(chuàng)作者結(jié)合自己的想法對(duì)物體的外形加以改變，因此一些作品超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格十分濃郁。創(chuàng)作者根據(jù)自身的幻想以及潛意識(shí)來進(jìn)一步改造素材，打破束縛從而進(jìn)行虛擬又真實(shí)作品的打造。盡管有些作品并不能在生活當(dāng)中看到，但是其所帶來的感官刺激，使得受眾于潛意識(shí)中有似曾相識(shí)的感覺。

三、創(chuàng)意攝影在平面廣告中的表現(xiàn)

（一）創(chuàng)意攝影在平面廣告中的視覺表現(xiàn)

人類接收信息最關(guān)鍵也是最為主要的感官就是視覺，所以從感知方面而言，視覺的優(yōu)先性也是非常強(qiáng)的。不僅如此，相對(duì)于人體其他的感官來說視覺所接收的信息是非常直觀的，這也促使其可以帶來非常強(qiáng)烈的視覺沖擊感，從而感染受眾，引發(fā)其內(nèi)心的共鳴。除此之外，創(chuàng)意攝影的先鋒型更是可以將更加強(qiáng)烈的刺激來傳達(dá)給人體的視覺中樞。（1）現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境。攝影技術(shù)最開始是1839 年提出，自此之后人們就開始對(duì)各種方式加以應(yīng)用來進(jìn)行創(chuàng)新。在之前，攝影技術(shù)并不夠發(fā)達(dá)，人們也只能在拍攝之后在暗房之內(nèi)清洗照片，而要想對(duì)視覺效果進(jìn)行修改，大多只是運(yùn)用拼接等多方面的技術(shù)。截至今天，人們?cè)跔I(yíng)造夢(mèng)境氛圍的時(shí)候也大多就是對(duì)照片進(jìn)行修改，或者是利用一些實(shí)物的素材，擺拍這一種方式在營(yíng)造顯示夢(mèng)境的時(shí)候運(yùn)用尤為廣泛，也就是在進(jìn)行場(chǎng)景設(shè)計(jì)之后，對(duì)道具擺放的位置加以改變，隨后模特根據(jù)攝影師的要求來做出動(dòng)作和相應(yīng)的面部表情，從而來對(duì)創(chuàng)作者的想法和觀念加以表達(dá)。與此同時(shí)，在設(shè)計(jì)平面廣告時(shí)除了擺拍，對(duì)于拼接的運(yùn)用也十分常見，這種方式的應(yīng)用率也相對(duì)較高，主要就是對(duì)素材進(jìn)行重新的布置，利用蒙太奇的手法打亂素材并進(jìn)行重新組合。這樣一來，想象中多個(gè)時(shí)間和空間之內(nèi)無法同時(shí)出現(xiàn)事物的展現(xiàn)成為可能。但是無論是拼接還是擺拍，大多都是根據(jù)創(chuàng)作者的主觀想法來進(jìn)行視覺方面的表現(xiàn)。（2）深埋的表象。當(dāng)今時(shí)代攝影器材發(fā)展十分迅速，當(dāng)然這也帶動(dòng)了攝影技法的不斷更新和持續(xù)性發(fā)展。創(chuàng)意攝影在不斷發(fā)展的過程中，對(duì)當(dāng)下一些拍攝技巧的促進(jìn)影響作用極大。對(duì)攝影的一些技法加以運(yùn)用可以改變視覺效果，盡管也是直接拍攝攝影素材，但最終所呈現(xiàn)出來的效果卻完全有別于肉眼直接觀看呈現(xiàn)的效果。在平面廣告當(dāng)中，對(duì)不同攝影技巧加以運(yùn)用來表達(dá)自身的意圖，屬于常見創(chuàng)意攝影方式之一。比如：多重曝光這一技巧，可以促使在一個(gè)平面廣告的畫面當(dāng)中重復(fù)甚至多次出現(xiàn)同一個(gè)元素完全不同的形態(tài)，促使觀眾抓住關(guān)鍵點(diǎn)，這也是一些平面產(chǎn)品廣告經(jīng)常使用的方法，以此來加深觀眾對(duì)于產(chǎn)品的印象。除此之外，這一技巧也可以將一些完全不同的物象完成到同一個(gè)畫面的組織，促使創(chuàng)意的想法得以實(shí)現(xiàn)。長(zhǎng)時(shí)間曝光可以有效消除高速運(yùn)動(dòng)物體給人體帶來的直觀生硬感，促使同一個(gè)畫面當(dāng)中轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間共同存在，這也加深了視覺上的沖擊力，并且可以起到烘托主題的作用。（3）虛擬的真實(shí)。信息時(shí)代之下，我國(guó)圖像處理軟件更新迭代的速度不斷提升，圖像處理軟件的進(jìn)一步發(fā)展將更大的便捷提供給了攝影這一門藝術(shù)，也給其可持續(xù)發(fā)展注入了新的動(dòng)力源泉。在對(duì)攝影作品進(jìn)行處理的過程當(dāng)中Photoshop 這一軟件的運(yùn)用是非常廣泛的，其可以采取多樣化的工具來全面且深入地加工攝影作品，從而具象化創(chuàng)造者的意向，促使作品視覺化更強(qiáng)。不僅如此，其還可以采用夸張的方式來修改元素，凸顯主體和創(chuàng)作者想要表達(dá)的情感，通過融合多個(gè)元素的方式來豐富作品的內(nèi)涵，更好地宣泄出創(chuàng)造者的內(nèi)心情感和真實(shí)觀念，從這一點(diǎn)來說，其將時(shí)空界限徹底打破，也是觀念上的一種突破，可以引發(fā)觀眾的聯(lián)想。等等這些都屬于信息時(shí)代背景之下平面廣告中創(chuàng)意攝影的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。我國(guó)科學(xué)技術(shù)水平不斷提升的同時(shí)，攝影的發(fā)展空間也不斷擴(kuò)展，當(dāng)下人們對(duì)于攝影已經(jīng)不單單是進(jìn)行“情景再現(xiàn)”，對(duì)于其融合其他藝術(shù)門類有了更多的認(rèn)知和期待。尤其是在創(chuàng)意攝影的領(lǐng)域之內(nèi)，對(duì)于作品進(jìn)行加工必須要將藝術(shù)融合進(jìn)來，無論是素描還是優(yōu)化都可以創(chuàng)造在現(xiàn)實(shí)生活中不存在的物品，以此營(yíng)造其真實(shí)存在的錯(cuò)覺，通過虛擬來讓觀眾有真實(shí)的情感體現(xiàn)。而創(chuàng)意攝影的根本就是虛幻但又不突?，F(xiàn)實(shí)氛圍感的營(yíng)造。

（二）創(chuàng)意攝影在平面廣告中的情感表現(xiàn)分析

將感官影響的感性訴求剔除之后，情感訴求就成為平面廣告另外一個(gè)十分重要的訴求，創(chuàng)作者可以隨意將影像施加給創(chuàng)作素材，因此在平面廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意攝影的情感表現(xiàn)也具備自身的特點(diǎn)。（1）隱喻性。無論創(chuàng)意攝影作品的類型如何，隨意性和夢(mèng)幻性都是其最本質(zhì)的特點(diǎn)，由于創(chuàng)意攝影并不是直接對(duì)拍攝物體進(jìn)行呈現(xiàn)，而是對(duì)多樣化的方式加以運(yùn)用，創(chuàng)作者將自身情感賦予作品從而進(jìn)行創(chuàng)作，因此觀眾在第一眼看到作品的時(shí)候，對(duì)于作品所要傳達(dá)的觀念和創(chuàng)作者所要表現(xiàn)得情感很難有直觀的感受，這個(gè)時(shí)候就需要通過聯(lián)想來體會(huì)。這種隱喻也是創(chuàng)作者和觀眾之間的一個(gè)互動(dòng)，在平面廣告中其的運(yùn)用不僅是為產(chǎn)品宣傳，而是激發(fā)受眾對(duì)于產(chǎn)品的興趣。（2）誘發(fā)性。創(chuàng)意攝影相對(duì)于其他的攝影門類而言還存在一點(diǎn)不同之處，就是其他攝影門類主要就是將想要表達(dá)的內(nèi)容直接呈現(xiàn)給受眾，但是創(chuàng)意攝影是在加工之后再呈現(xiàn)給觀眾。因此受眾在面對(duì)創(chuàng)意攝影作為主體平面廣告作品的時(shí)候，其所接收到的信息以及情感來自于創(chuàng)作者對(duì)其的誘發(fā)，從而引發(fā)其產(chǎn)生聯(lián)想，因此其可以結(jié)合自身對(duì)于作品的實(shí)際理解來對(duì)廣告的意圖加以解讀，通過聯(lián)想對(duì)其所要表達(dá)的情感加以了解。這種誘發(fā)性的情感共鳴可以促使受眾的腦海當(dāng)中留下對(duì)于作品深刻的印象，引發(fā)其共鳴。在潛移默化當(dāng)中，受眾成為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，這對(duì)于廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊奶嵘欠浅Ｓ袔椭?，也有利于廣告發(fā)揮最大價(jià)值。（3）自我性。創(chuàng)意攝影表達(dá)形式十分多樣化，因此其所要表達(dá)的情感也是不一而足，這一點(diǎn)對(duì)于應(yīng)用創(chuàng)意攝影的平面廣告作品非常適用。每一名觀眾在觀看平面廣告時(shí)，內(nèi)心的想法以及個(gè)人的心情等完全不同，因此其對(duì)于作品的理解必然也會(huì)存在一定的不同之處。不同的受眾面對(duì)同一個(gè)平面廣告，理解也必然會(huì)存在一定的差異。對(duì)此，在進(jìn)行平面廣告創(chuàng)作的時(shí)候要注意所采用的素材不能引起感官不適。這也就需要站在受眾的角度來進(jìn)行創(chuàng)作，屬于自我性特點(diǎn)的一種體現(xiàn)。

四、創(chuàng)意攝影與平面廣告的契合點(diǎn)分析

（1）視覺效果。創(chuàng)意攝影最根本的特點(diǎn)就是來自于創(chuàng)意二字，也就是創(chuàng)作人員根據(jù)自己的創(chuàng)意來進(jìn)一步創(chuàng)新攝影素材。在其創(chuàng)造的過程當(dāng)中，創(chuàng)作者可以自由發(fā)揮的空間是非常大的，這也是其視覺效果為什么要優(yōu)于其他攝影門類的關(guān)鍵所在。不管是夢(mèng)幻化還是荒誕化的視覺效果，對(duì)于創(chuàng)意攝影而言信手拈來。但必須認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)是，創(chuàng)意攝影再夢(mèng)幻其依舊是攝影的一種，這也是其本質(zhì)所在。因此，對(duì)于主體不單單可以直接呈現(xiàn)，還可以運(yùn)用夸張的手法來凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)以及優(yōu)勢(shì)，也正因如此，其與平面廣告的需求也不謀而合。（2）情感共鳴。作為藝術(shù)手段之一的創(chuàng)意攝影最根本的目標(biāo)還是為受眾展示創(chuàng)作者的思想以及情感，創(chuàng)意攝影擺脫了單純攝影的再現(xiàn)，從而更好地表達(dá)作者的思想，受眾通過觀看作品之后產(chǎn)生聯(lián)想，從而體會(huì)創(chuàng)作者所要表達(dá)的觀念。在這個(gè)過程當(dāng)中其內(nèi)心也會(huì)產(chǎn)生共鳴，攝影主體的情感特性相比視覺效果對(duì)其帶來的影響而言，要更勝一籌。其觸及內(nèi)心深處的方式帶給消費(fèi)者的沖擊力也更為強(qiáng)烈，對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的促進(jìn)起到十分關(guān)鍵的影響作用。（3）受眾參與。創(chuàng)意攝影在情感表達(dá)方面并不是平白直述，主要就是激發(fā)受眾的聯(lián)想，從而促使其對(duì)創(chuàng)造者所要表達(dá)的意圖產(chǎn)生思想共鳴。只有受眾切身參與到了整個(gè)過程當(dāng)中，其感受才能更為強(qiáng)烈，也才能夠置身其中，并與創(chuàng)作者有情感上的互動(dòng)，而只有真正觸動(dòng)了觀眾的內(nèi)心，其才能夠主動(dòng)傳播并分享廣告，這種互動(dòng)對(duì)于廣告?zhèn)鞑ニ俣鹊奶嵘浅Ｓ袔椭覄?chuàng)作者和受眾之間的距離感也會(huì)徹底打破。

五、結(jié)束語

經(jīng)過上文的闡述可以明確，于平面廣告中應(yīng)用創(chuàng)意攝影不僅是將其魅力展示給公眾，關(guān)鍵在于引導(dǎo)社會(huì)公眾的消費(fèi)形態(tài)和觀念。我國(guó)經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展的過程當(dāng)中，平面廣告也時(shí)刻被創(chuàng)意攝影所影響著，其也帶給了平面廣告更多的可能。對(duì)此，平面廣告中創(chuàng)意攝影的應(yīng)用可以說是表現(xiàn)圖形的一種絕佳方式。