于 左，張二鵬

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心，遼寧 大連 116025)

國內(nèi)大量社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)為占有市場，通過補(bǔ)貼以低于市場價(jià)甚至低于成本的價(jià)格銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品，此類行為引起了人們的普遍擔(dān)憂。例如，擔(dān)憂數(shù)字平臺(tái)企業(yè)憑借其巨大的資金實(shí)力和流量低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品，不僅會(huì)對農(nóng)貿(mào)市場、社區(qū)便利店的運(yùn)營造成沖擊，而且會(huì)擠壓小攤主、小商販等的就業(yè)，甚至?xí)绊懮鐣?huì)穩(wěn)定。國家市場監(jiān)管部門對一些社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)的低價(jià)銷售商品行為進(jìn)行了約談、告誡或處罰，并表態(tài)將持續(xù)強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管執(zhí)法，依法查處平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)E用市場支配地位排除限制競爭、低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等違法行為，有力維護(hù)市場公平競爭。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)低價(jià)銷售農(nóng)產(chǎn)品或食品的行為是否屬于掠奪性定價(jià)(1)掠奪性定價(jià)為predatory pricing的直譯，而于立教授將其意譯為驅(qū)逐對手定價(jià)應(yīng)是更可取的。為了便于國內(nèi)多數(shù)將其翻譯為掠奪性定價(jià)的研究者檢索到此文獻(xiàn)，我們?nèi)匝赜寐訆Z性定價(jià)。？是否需要對其進(jìn)行反壟斷執(zhí)法？回答這一問題需研究傳統(tǒng)市場和數(shù)字平臺(tái)市場中掠奪性定價(jià)的判定規(guī)則及適用條件。

一、數(shù)字經(jīng)濟(jì)中認(rèn)定掠奪性定價(jià)面臨的難題

數(shù)字平臺(tái)的雙邊/多邊市場特征決定了平臺(tái)至少連接兩邊不同用戶群體，通過維持不平衡的價(jià)格結(jié)構(gòu)以優(yōu)化各方參與(2)王先林：《論反壟斷法對平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的保障》，《江準(zhǔn)論壇》2021年第2期。。Caillaud和Jullien認(rèn)為，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)關(guān)鍵定價(jià)策略是補(bǔ)貼一方參與，另一方支付損失(3)Caillaud B,Jullien B.Chicken & Egg:Competition among Intermediation Service Providers.RAND Journal of Economics,2003,Vol.34,No.2,pp.309-328.?！澳姆綄@得補(bǔ)貼，哪方必須支付”這一商業(yè)決策取決于每邊用戶群體價(jià)格彈性、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)相對強(qiáng)度和用戶多歸屬能力的復(fù)雜組合。判斷哪邊獲得補(bǔ)貼的更直觀捷徑是詢問哪邊用戶群體更“有價(jià)值”(4)Evans D S.The Antitrust Economics of Multi-sided Platform Markets.Yale Journal on Regulation,2003,Vol.20,No.2,pp.325-381.。消費(fèi)者往往是市場中最有價(jià)值的，因此會(huì)得到平臺(tái)補(bǔ)貼，甚至是免費(fèi)服務(wù)。

數(shù)字平臺(tái)的免費(fèi)特征使掠奪性定價(jià)認(rèn)定出現(xiàn)了很大困難。通常情況下，將低于成本(通常為平均可變成本)的定價(jià)視為掠奪性定價(jià)。Elhauge認(rèn)為，將高于成本的定價(jià)視為掠奪性定價(jià)可能存在問題，因?yàn)楦哂诔杀镜亩▋r(jià)往往無法保護(hù)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)現(xiàn)有的市場勢力，而僅僅是一種正常的競爭行為(5)Elhauge E.Why Above-cost Price Cuts to Drive out Entrants are not Predatory and the Implications for Defining Costs and Market Power.Yale Law Journal,2003,Vol.112,No.2,pp.681-827.。Wright認(rèn)為，在雙邊市場中，不能簡單地把低于成本的定價(jià)定義為掠奪性定價(jià)，因?yàn)槠脚_(tái)可能用該定價(jià)吸引特定用戶，這類用戶能帶來利益更大的用戶網(wǎng)絡(luò)和更多利潤，雖然這樣的價(jià)格結(jié)構(gòu)可能意味著平臺(tái)企業(yè)試圖占有更多的市場份額，但不能據(jù)此判定是掠奪性定價(jià)(6)Wright J.One-sided Logic in Two-sided Markets.Review of Network Economics,2004,Vol.3,No.1,pp.44-64.。因此，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)掠奪性定價(jià)較傳統(tǒng)企業(yè)更難以判定。

二、掠奪性定價(jià)傳統(tǒng)判定規(guī)則及其在數(shù)字平臺(tái)企業(yè)中的應(yīng)用探討

(一)掠奪性定價(jià)傳統(tǒng)判定規(guī)則

掠奪性定價(jià)傳統(tǒng)判定規(guī)則主要關(guān)注市場支配地位、價(jià)格-成本關(guān)系和補(bǔ)償分析。

1.市場支配地位

美國法院認(rèn)定任何掠奪性定價(jià)指控行為都必須同時(shí)滿足兩個(gè)基本要求：一是結(jié)構(gòu)上存在市場勢力，二是不公平地故意利用降價(jià)來增加或鞏固這種市場勢力(7)Giocoli,N.Games Judges don't Play:Predatory Pricing and Strategic Reasoning in US Antitrust.Supreme Court Economic Review,2013,Vol.21,No.1,pp.271-330.。具有市場支配地位是多數(shù)國家反壟斷法中認(rèn)定掠奪性定價(jià)的關(guān)鍵因素。Motta認(rèn)為，如果沒有市場支配地位的前提條件而把低價(jià)行為認(rèn)定為掠奪性定價(jià)存在扼殺正常競爭的風(fēng)險(xiǎn)，特別是在寡頭市場中(8)Motta M.Competition Policy:Theory and Practice.Cambridge:Cambridge University Press,2004.。

2.成本衡量標(biāo)準(zhǔn)

部分學(xué)者基于價(jià)格-成本關(guān)系提出了認(rèn)定掠奪性定價(jià)的衡量標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)方法。Areeda和Turner提出了Areeda-Turner規(guī)則，確定了合理競爭價(jià)格與掠奪性價(jià)格間的分界線，即在短期邊際成本之上的任何價(jià)格都是合法的，相反，低于短期邊際成本的價(jià)格將被認(rèn)為是不合法的,因?yàn)樽畲蠡麧櫽伞皟r(jià)格等于邊際成本”(9)該論文作者基于短期視角研究掠奪性定價(jià)，這里的邊際成本是短期邊際成本。得出，任何低于邊際成本的價(jià)格都會(huì)使得利潤減少，這是實(shí)施掠奪性定價(jià)的必要條件。由于邊際成本數(shù)據(jù)難以獲取，可以使用平均可變成本作為替代，當(dāng)價(jià)格低于平均可變成本即為掠奪性定價(jià)(10)Areeda P,Turner D F.Predatory pricing and related practices under Section 2 of the Sherman Act.Harvard Law Review,1975,Vol.88,No.4,pp.697-733.。然而，該檢驗(yàn)方法受到了較多批評。Scherer認(rèn)為，該檢驗(yàn)方法沒有認(rèn)識到壟斷企業(yè)可以通過不同的方式改變其價(jià)格和產(chǎn)量來排斥競爭對手。如果使用邊際成本，將允許具有市場支配地位企業(yè)憑借其在位優(yōu)勢利用限制性定價(jià)來排除進(jìn)入者。限制性定價(jià)是指具有市場支配地位企業(yè)在潛在進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入前增加產(chǎn)出，使該企業(yè)進(jìn)入后的價(jià)格低于其平均成本，導(dǎo)致進(jìn)入企業(yè)虧損，但價(jià)格仍可能高于具有市場支配地位企業(yè)的平均成本。Scherer贊成采用長期福利最大化方法分析壟斷企業(yè)價(jià)格高于邊際成本及成本下降的案例，他認(rèn)為Areeda和Turner沒有認(rèn)識到阻止大規(guī)模進(jìn)入的負(fù)面后果，以及排他性定價(jià)對長期配置效率的影響(11)Sherer F M.Predatory Pricing and the Sherman Act:A comment.Harvard Law Review,1976,Vol.89,No.5,pp.869-890.。Posner也認(rèn)為掠奪性定價(jià)是一種長期的策略性行為，提出使用長期邊際成本代替短期邊際成本作為成本底線(12)Posner R A.Antitrust Law:An Economic Perspective.Chicago:University of Chicago Press,1976,pp.184-196.。Baumol認(rèn)為Areeda-Turner規(guī)則在具體實(shí)施中存在較大問題，企業(yè)長期利潤的增加與價(jià)格是否超過短期邊際成本沒有相關(guān)關(guān)系，平均可變成本標(biāo)準(zhǔn)未明確說明包含哪些成本及測算時(shí)間段，進(jìn)而提出了平均可避免成本測試方法。平均可變成本是指企業(yè)總生產(chǎn)成本中的可變成本除以全部產(chǎn)量，并未明確顯示是否包含實(shí)施掠奪性定價(jià)策略生產(chǎn)產(chǎn)品所必需固定成本(以下簡稱產(chǎn)品必需固定成本)。平均增量成本和平均可避免成本的定義比較明確，包含了產(chǎn)品必需固定成本。一般情況下，平均可避免成本不超過平均增量成本，因?yàn)榍罢卟话赡艹翛]的產(chǎn)品必需固定成本，但后者包括這些成本。Baumol認(rèn)為，只有當(dāng)價(jià)格低于競爭對手在該期間的平均可避免成本時(shí)，才有能力將其趕出市場，因?yàn)楦偁帉κ植粌H不能收回沉沒成本，而且生產(chǎn)每單位商品要承受損失(價(jià)格與平均可避免成本之差)(13)Baumol W J .Predation and the Logic of the Average Variable Cost Test.The Journal of Law and Economics,1996,Vol.39,No.1,pp.49-72.。歐盟委員會(huì)在Deutsche Post案中引入了長期平均增量成本測試方法，當(dāng)價(jià)格小于長期平均增量成本時(shí)，可將其視為掠奪性定價(jià)。大部分學(xué)者都贊成歐盟委員會(huì)的做法，在需要大量投資且平均可變成本幾乎為零的行業(yè)中，平均可變成本測試對違法企業(yè)有利；當(dāng)價(jià)格僅高于平均可變成本時(shí)，具有市場支配地位企業(yè)會(huì)阻止新進(jìn)入企業(yè)收回高額固定成本(14)Moisejevas R,Novosad A,BitēV.Costs Benchmarks as Criterion for Evaluation of Predatory Pricing.Jurisprudencija,2012,Vol.19,No.2,pp.585-603.。

Joskow和Klevorick也批評了Areeda和Turner的分析，指出其沒有考慮定價(jià)策略的潛在長期影響。他們認(rèn)為評估當(dāng)前行為的最佳方式是考慮對市場的未來影響，利用現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)和短期的企業(yè)行為等信息來推斷長期結(jié)果，并提出了檢驗(yàn)掠奪性定價(jià)的雙層方法。第一層檢驗(yàn)評估發(fā)生掠奪性定價(jià)的市場結(jié)構(gòu)和績效，包括壟斷勢力、進(jìn)入障礙及創(chuàng)新等動(dòng)態(tài)因素，過濾掉那些無根據(jù)的掠奪性定價(jià)。第二層檢驗(yàn)是在第一層的基礎(chǔ)上使用合理推定原則分析定價(jià)的預(yù)期影響。其一，具有市場支配地位企業(yè)采取低于平均可變成本策略足以證明存在掠奪性定價(jià)。低于平均可變成本的價(jià)格以及低于平均總成本的價(jià)格在長期內(nèi)不可能持續(xù)，因?yàn)槠髽I(yè)要生存，必須在長期內(nèi)覆蓋總成本。其二，平均可變成本和平均總成本之間的定價(jià)也可能屬于掠奪性定價(jià)。盡管追求短期利潤最大化的具有市場支配地位企業(yè)可能會(huì)降低價(jià)格以應(yīng)對進(jìn)入或進(jìn)入威脅，但它不會(huì)將價(jià)格降低到低于平均總成本水平，除非具有市場支配地位企業(yè)在產(chǎn)能過剩時(shí)期實(shí)施這種策略。其三，價(jià)格下降到平均總成本以上的水平是合法的，除非在合理期限內(nèi)，例如兩年，價(jià)格完全或在很大程度上發(fā)生逆轉(zhuǎn)。在撤回掠奪性定價(jià)的情況下，舉證責(zé)任需要轉(zhuǎn)移到具有市場支配地位的企業(yè)，其不得不提出價(jià)格上漲是合理的，是通過生產(chǎn)成本的上漲而引起的獨(dú)立的上漲或者是通過需求的變化而引起的獨(dú)立上漲。這有助于保證具有市場支配地位企業(yè)降價(jià)是伴隨競爭對手進(jìn)入的競爭行為，而不是主要為鞏固壟斷勢力而采取的掠奪性定價(jià)。由于Joskow和Klevorick提出的新方法具有不確定性，他們敦促要牢記假陽性和假陰性的可能性，以防錯(cuò)誤地得出掠奪性定價(jià)的結(jié)論(15)Joskow P L,Klevorick A K.A Framework for Analyzing Predatory Pricing Policy.The Yale Law Journal,1979,Vol.89,No.2,pp.213-270.。盡管學(xué)者和執(zhí)法機(jī)構(gòu)提出了多種衡量標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)方法，但在實(shí)際執(zhí)法中還需要根據(jù)具體情況進(jìn)行分析。Cabral和Riordan認(rèn)為，雖然美國很多巡回法院把Areeda-Turner規(guī)則中的平均可變成本作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，但低于平均可變成本的價(jià)格既不是掠奪性定價(jià)的必要條件，也不是充分條件。禁止掠奪性定價(jià)是有助于還是有害于消費(fèi)者福利，取決于市場結(jié)構(gòu)的細(xì)節(jié)(16)Cabral L M B,Riordan M H.The Learning Curve,Predation,Antitrust and Welfare.The Journal of Industrial Economics,1997,Vol.45,No.2,pp.155-169.。

3.補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)

在松下電器案中，美國最高法院引入了補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，并指出任何掠奪性定價(jià)的成功取決于能夠維持足夠長時(shí)間的壟斷勢力，以便彌補(bǔ)其損失，并收回一些額外收益。在Brooke Group案中，最高法院進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)的重要性，認(rèn)為補(bǔ)償是非法掠奪性定價(jià)的最終目標(biāo)，補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)成為檢驗(yàn)競爭損害的“試金石”，Areeda-Turner規(guī)則只是輔助手段(17)Elzinga K G,Mills D E.Trumping the Areeda-Turner Test:the Recoupment Standard in Brooke Group.Antitrust Law Journal,1993,Vol.62,pp.559-584.。Kaplow將補(bǔ)償性定價(jià)和掠奪性定價(jià)分析放在一個(gè)決策框架中，該框架側(cè)重于分類(區(qū)分非法掠奪性定價(jià)與公司定價(jià)的其他解釋)以及施加責(zé)任的威懾收益和冷卻成本(18)冷卻成本是指執(zhí)法活動(dòng)阻止了競爭性價(jià)格下降造成的社會(huì)成本。的大小。關(guān)于冷卻成本，盡管對抑制競爭活動(dòng)的擔(dān)憂推動(dòng)了掠奪性定價(jià)分析，但在對指控掠奪性定價(jià)的不同解釋中，冷卻成本的巨大差異尚未得到承認(rèn)。在有嚴(yán)重爭議的案件中，補(bǔ)償可能是決定性的，將會(huì)存在掠奪性定價(jià)發(fā)生的重要證據(jù)，這本身意味著補(bǔ)償條件得到滿足，也會(huì)存在使補(bǔ)償受到懷疑的證據(jù)，從而使人對掠奪性定價(jià)是否發(fā)生產(chǎn)生疑問。這些相互矛盾的推論只能通過三方分析來調(diào)和，該分析綜合考慮了與掠奪性定價(jià)有關(guān)的所有證據(jù)，并承認(rèn)補(bǔ)償具有派生意義：執(zhí)法中的補(bǔ)償分析之所以重要，是因?yàn)樗绊懙椒锤偁幮?yīng)和促進(jìn)競爭效應(yīng)的可能性以及程度，而不是其本身。對非法掠奪性定價(jià)的不同解釋之間的差異也很重要，原因與可能因錯(cuò)誤地強(qiáng)加責(zé)任而放棄的促進(jìn)競爭收益的大小有關(guān)。對冷卻效應(yīng)的關(guān)注指導(dǎo)著掠奪性定價(jià)規(guī)則的制定以及對特定情況的分析。然而，它們的大小在不同的環(huán)境下有很大的不同。例如，當(dāng)年輕的科技公司在開發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)入新市場遭受重大損失時(shí)，冷卻成本可能是巨大的。因此，考慮被告行為的替代解釋是至關(guān)重要的(19)Kaplow L.Recoupment and Predatory Pricing Analysis.Journal of Legal Analysis,2018,Vol.46,No.10,pp.46-112.。

(二)對傳統(tǒng)判定規(guī)則在數(shù)字平臺(tái)中應(yīng)用的探討

傳統(tǒng)市場中，實(shí)施掠奪性定價(jià)企業(yè)把價(jià)格降低到競爭對手的平均可變成本以下，就可能會(huì)將其驅(qū)逐出市場。數(shù)字平臺(tái)市場存在傳統(tǒng)市場不具有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，需要結(jié)合數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征對掠奪性定價(jià)提出判定規(guī)則。數(shù)字平臺(tái)一般分為交易型平臺(tái)和非交易型平臺(tái)，搜索引擎、社交媒體等非交易型平臺(tái)對用戶免費(fèi)，由于免費(fèi)行為屬于數(shù)字平臺(tái)企業(yè)正常的商業(yè)模式，不應(yīng)視為掠奪性定價(jià)，故本文著重分析交易型平臺(tái)。

1.市場支配地位仍是認(rèn)定的前提條件

Fumagalli和Motta基于在位優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和順序購買者(或市場)等因素提出掠奪性定價(jià)需要達(dá)到臨界規(guī)模才能成功，在位者擁有初始優(yōu)勢，準(zhǔn)備在早期買家身上虧損以剝奪競爭對手的市場份額，從而在后期買家身上獲得壟斷利潤(20)Fumagalli C,Motta M.A Simple Theory of Predation.The Journal of Law and Economics,2013,Vol.56,No.3,pp.595-631.。數(shù)字平臺(tái)一般具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等特征，具有市場支配地位的企業(yè)為阻止更有效率的競爭對手增加市場份額而采取掠奪性定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得具有市場支配地位的企業(yè)更容易實(shí)施掠奪性定價(jià)。數(shù)字平臺(tái)企業(yè)如果不具有市場支配地位，消費(fèi)者比較容易在平臺(tái)間轉(zhuǎn)換，很難通過實(shí)施掠奪性定價(jià)把競爭對手趕出市場。

2.成本衡量標(biāo)準(zhǔn)

部分學(xué)者從價(jià)格-成本角度提出了認(rèn)定的新思路。Fletcher認(rèn)為，雙邊市場中的不對稱定價(jià)可能潛在地構(gòu)成了掠奪性定價(jià)，并值得競爭政策干預(yù)，問題的關(guān)鍵是如何區(qū)分掠奪性低價(jià)和雙邊市場中最優(yōu)定價(jià)中的低價(jià)，并認(rèn)為機(jī)會(huì)成本基準(zhǔn)值得進(jìn)一步考慮(21)Fletcher A.Predatory Pricing in Two-sided Markets:A brief Comment.Competition Policy International,2007,Vol.3,No.1,pp.221-224.。Behringer和Filistrucchi將Areeda-Turner規(guī)則擴(kuò)展到雙邊市場，考慮到數(shù)字平臺(tái)雙邊的收入和成本，雙邊平臺(tái)的掠奪性定價(jià)要求價(jià)格的加權(quán)平均值(由邊際網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)給出的權(quán)重)低于邊際成本的加權(quán)平均值(22)Behringer S,Filistrucchi L.Areeda-turner in Two-sided Markets.Review of Industrial Organization,2015,Vol.46,No.3,pp.287-306.。Vaheesan提出雙邊市場引發(fā)了修正(任何基于成本的掠奪性定價(jià))檢驗(yàn)的困難，法院如果孤立地看低于成本定價(jià)的一邊將是錯(cuò)誤的。這種分析框架忽略了這樣的現(xiàn)實(shí)，為了服務(wù)取得成功，引導(dǎo)雙邊加入是關(guān)鍵，如果一邊不低價(jià)，通常如果服務(wù)不是免費(fèi)的，則用戶將不情愿加入。法院需要考慮這種可能性，為了避免影響新平臺(tái)的發(fā)展，在市場的一邊，市場份額低于要求的門檻在責(zé)任認(rèn)定時(shí)被視為是不充分的。此外，兩邊的聯(lián)合收入需要與兩邊的聯(lián)合成本進(jìn)行比較。如果聯(lián)合收入低于聯(lián)合的平均可避免成本或長期平均增量成本，則可被視為實(shí)施了掠奪性定價(jià)。當(dāng)然，這種計(jì)算是不容易的，但是替代的方法將會(huì)誤讀雙邊市場的本質(zhì)和進(jìn)行錯(cuò)誤的檢驗(yàn)(23)Vaheesan S.Reconsidering Brooke Group:Predatory Pricing in Light of Empirical Learning.Berkeley Business Law Journal,2015,Vol.12,pp.81-110.。Evans和Schmalensee認(rèn)為，關(guān)于掠奪性定價(jià)的基于邊際成本的測試對多邊業(yè)務(wù)通常沒有經(jīng)濟(jì)意義。這些測試是由利潤最大化的價(jià)格從來都不會(huì)低于邊際成本的標(biāo)準(zhǔn)理論所引出的。但對于多邊數(shù)字平臺(tái)，利潤最大化的價(jià)格在一邊或更多邊，將比邊際成本或用任何其他手段衡量的每單位成本更低。事實(shí)上，一些多邊平臺(tái)通常收取低于邊際成本的價(jià)格，價(jià)格經(jīng)常為零甚至至少在一邊為負(fù)。平臺(tái)可以通過在補(bǔ)貼邊維持低價(jià)實(shí)施掠奪性定價(jià)，在收益邊實(shí)施更低的價(jià)格，以致于整個(gè)平臺(tái)虧損。盡管在理論上可以確定平臺(tái)是否采取了非盈利定價(jià)，但是在實(shí)踐中，與單邊企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的比較價(jià)格和一些手段衡量的單位成本的做法相比，需要更復(fù)雜的分析(24)Evans D S,Schmalensee R.The Antitrust Analysis of Multi-sided Platform Businesses.National Bureau of Economic Research,2013.。

部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)低于成本定價(jià)可以維持壟斷地位。Caillaud和Jullien認(rèn)為，當(dāng)存在在位優(yōu)勢和強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，低于成本的定價(jià)可能有助于在位者有效保護(hù)其市場而不被進(jìn)入(25)Caillaud B,Jullien B.Chicken & Egg:Competition among Intermediation Service Providers.RAND Journal of Economics,2003,Vol.34,No.2,pp.309-328.。Karlinger和Motta發(fā)現(xiàn)，當(dāng)平臺(tái)需要達(dá)到最小臨界規(guī)模才可正常運(yùn)營時(shí)，在位者享有在位優(yōu)勢，通過對特定消費(fèi)者低于成本定價(jià)，剝奪進(jìn)入者達(dá)到最小臨界規(guī)模所需的消費(fèi)者數(shù)量，把進(jìn)入者排除在市場之外(26)Karlinger L,Motta M.Exclusionary Pricing When Scale Matters.The Journal of Industrial Economics,2012,Vol.60,No.1,pp.75-103.。除此之外，數(shù)字平臺(tái)掠奪性定價(jià)的成本衡量標(biāo)準(zhǔn)需要考慮平臺(tái)的成本結(jié)構(gòu)。平臺(tái)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)一般都是高固定成本，可變成本為零或較低。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的邊際成本和平均可變成本衡量標(biāo)準(zhǔn)不能反映平臺(tái)企業(yè)投入的研發(fā)費(fèi)用等固定投入費(fèi)用，因此并不能反映平臺(tái)企業(yè)是否存在驅(qū)逐競爭者的動(dòng)機(jī)。由于平均可避免成本和長期平均增量成本包括固定成本和可變成本，并且是針對驅(qū)逐時(shí)期的成本標(biāo)準(zhǔn)，具有較強(qiáng)的針對性。在實(shí)踐中，可以考慮使用平均可避免成本和長期平均增量成本衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中不能完全適用。其一，數(shù)字平臺(tái)一般都重視長期收益，在具體案例中舉證補(bǔ)償存在很大困難。Reimers和Waldfogel估算了亞馬遜圖書需求的價(jià)格彈性，研究了亞馬遜的長期定價(jià)策略，盡管在數(shù)據(jù)可用性和測量方面存在固有挑戰(zhàn)，仍然發(fā)現(xiàn)亞馬遜電子和實(shí)物圖書價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20年前的靜態(tài)利潤最大化水平(27)Reimers I,Waldfogel J.Throwing the Books at Them:Amazon's Puzzling Long Run Pricing Strategy.Southern Economic Journal,2017,Vol.83,No.4,pp.869-885.。其二，大型數(shù)字平臺(tái)企業(yè)從事多種業(yè)務(wù)，可以從投資者那里獲得大量資金來實(shí)施長期低價(jià)策略以維持其壟斷地位，并可能通過隱蔽的價(jià)格歧視、交叉補(bǔ)貼、擠壓供應(yīng)商利潤等方式收回?fù)p失。其三，大型具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)可以通過收集大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)創(chuàng)造利潤，不僅可以通過分析消費(fèi)者行為信息來挖掘剩余需求、推送商品以增加收入，還可能通過向第三方出售數(shù)據(jù)獲得收益。在這種情況下，即使不提高相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格，也可能獲得超額利潤。

三、數(shù)字平臺(tái)掠奪性定價(jià)判定的案例分析與評價(jià)

(一)亞馬遜與Diapers.com的價(jià)格戰(zhàn)

1.基本案情

2019年6月，由反壟斷、商業(yè)和行政法小組委員會(huì)牽頭，美國司法委員會(huì)啟動(dòng)了對數(shù)字平臺(tái)競爭狀況的跨黨派調(diào)查，并在2020年公布了調(diào)查報(bào)告，報(bào)告明確指出亞馬遜實(shí)施了掠奪性定價(jià)。2009年，亞馬遜CEO貝佐斯和其他高管開始注意到并討論Diapers.com的興起，稱其為在線尿布和嬰兒護(hù)理領(lǐng)域最大且增長最快的競爭對手，隨后亞馬遜與其進(jìn)行了長達(dá)1年的價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)2010年亞馬遜內(nèi)部文件可知，亞馬遜愿意在相關(guān)競爭類別的產(chǎn)品上承受損失。事實(shí)上亞馬遜僅1個(gè)月就損失了2億美元。幾個(gè)月后，Diapers.com陷入困境，亞馬遜乘機(jī)收購了Diapers.com母公司Quidsi.com。2017年3月，亞馬遜宣布由于缺乏盈利能力，Quidsi.com及其網(wǎng)站永久關(guān)停，相關(guān)業(yè)務(wù)被重新安置在亞馬遜網(wǎng)站。

2.分析與評價(jià)

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)的前提依然是在相關(guān)市場具有市場支配地位。亞馬遜憑借其在網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場支配地位及其資金實(shí)力，在特定細(xì)分市場實(shí)施跨市場掠奪性定價(jià)，將網(wǎng)絡(luò)零售市場的壟斷勢力延伸至在線尿布和嬰兒護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售市場。Diapers.com是在線尿布和嬰兒護(hù)理領(lǐng)域最大且增長最快的企業(yè)，亞馬遜在尿布和嬰兒護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售市場不具有市場支配地位，但在網(wǎng)絡(luò)零售市場具有支配地位。亞馬遜利用其在網(wǎng)絡(luò)零售市場的市場支配地位及其雄厚的資金實(shí)力，通過價(jià)格戰(zhàn)在短期內(nèi)讓Diapers.com陷入財(cái)務(wù)困境，將壟斷勢力延伸到在線尿布和嬰兒護(hù)理網(wǎng)絡(luò)零售市場。補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字平臺(tái)中不完全適用。亞馬遜在實(shí)施掠奪性定價(jià)后，收購了Diapers.com的母公司Quidsi.com，后來又將其業(yè)務(wù)安置在亞馬遜網(wǎng)站，獲得了Diapers.com的客戶。由此，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)，不一定通過漲價(jià)獲得收益，通過收購競爭對手也可獲得收益。傳統(tǒng)判定規(guī)則中的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字平臺(tái)掠奪性定價(jià)的判定中并非必要條件。

(二)印度網(wǎng)約車案

1.基本案情

2015年，印度網(wǎng)約車公司Meru向印度競爭委員會(huì)(CCI)提起訴訟，分別指控德里和加爾各答的Uber公司以及班加羅爾的ANI技術(shù)公司(Ola品牌的所有者)從事掠奪性定價(jià)。Meru認(rèn)為Uber和Ola都在相關(guān)市場具有市場支配地位，因?yàn)樗鼈兊玫搅舜罅匡L(fēng)險(xiǎn)資本和私人股本資金的支持，為乘客提供高額折扣，并給予司機(jī)多種獎(jiǎng)勵(lì)，濫用了市場支配地位，屬于掠奪性定價(jià)。但印度競爭委員會(huì)認(rèn)為，有充分證據(jù)表明Ola和Uber之間存在激烈的競爭，市場中還有其他幾家網(wǎng)約車服務(wù)公司，因此Ola和Uber都不具有市場支配地位。

在Meru訴Ola案中，印度競爭委員會(huì)將本案的相關(guān)市場界定為班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場(28)在該案的初期階段，印度競爭委員會(huì)基于高市場份額，初步認(rèn)為Ola在班加羅爾市無線電出租車服務(wù)市場具有市場支配地位，并實(shí)施了濫用行為。。該委員會(huì)指令總干事進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查?？偢墒路治隽巳N流行的商業(yè)模式，即資產(chǎn)所有模式、聚合器模式和混合模式?？偢墒掠^察到，無線電出租車的主要特征包括點(diǎn)對點(diǎn)接送、易于預(yù)訂、預(yù)先預(yù)訂、即使在不顯眼的地方也能全天候提供服務(wù)、預(yù)期等待和旅行時(shí)間的可預(yù)測性、GPS/GPRS跟蹤的可靠性、支付方便、優(yōu)質(zhì)的車輛、專業(yè)且訓(xùn)練有素的司機(jī)、反饋設(shè)施等，認(rèn)為無線電出租車服務(wù)不同于其他交通方式，將相關(guān)產(chǎn)品市場界定為“無線電出租車服務(wù)市場”。關(guān)于地域市場，總干事觀察到，根據(jù)憲法，交通受州政府的監(jiān)管，不同州政府、不同地區(qū)交通管理局(RTA)制定的出租車管理方案存在差異。此外，從需求方和供應(yīng)方的角度來看，無線電出租車服務(wù)是一種高度本地化的服務(wù)。因此，總干事將相關(guān)地域市場界定為班加羅爾市。

印度競爭委員會(huì)認(rèn)為，Ola在相關(guān)市場中不具有市場支配地位，掠奪性定價(jià)不成立。首先，各行業(yè)在競爭性質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)新維度等內(nèi)在特征方面存在差異，需要根據(jù)市場動(dòng)態(tài)和競爭優(yōu)勢的整體情況逐案評估市場份額及其對市場支配地位的影響，特別是在新經(jīng)濟(jì)/高科技市場的情況下，高市場份額可能會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。隨著Uber進(jìn)入相關(guān)市場，Ola的市場份額開始下降。Uber憑借其營銷技術(shù)、物流和資金支持，成功對抗Ola的定價(jià)策略并能夠承受虧損，從而限制了Ola在相關(guān)市場行使市場勢力，Ola與Uber的市場份額差距從2015年1月的69%縮小到2015年9月的22%。Meru在2012年6月至2014年8月期間占據(jù)了最高的市場份額，然而，在隨后的幾個(gè)月里，其份額開始下降。其次，印度競爭委員會(huì)認(rèn)為，盡管Ola擁有最大的網(wǎng)絡(luò)，但是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不足以阻止Uber的進(jìn)入和快速擴(kuò)張，阻止消費(fèi)者在不同的無線電出租車應(yīng)用程序之間切換的成本并不高。事實(shí)上，司機(jī)和乘客都可以擁有由多個(gè)服務(wù)提供商開發(fā)的應(yīng)用程序，并從一個(gè)應(yīng)用程序切換到另一個(gè)應(yīng)用程序?？偢墒略谄鋱?bào)告中明確指出，通過應(yīng)用程序連接到各種聚合器的司機(jī)/車隊(duì)所有者可以根據(jù)激勵(lì)計(jì)劃等輕松地在不同的聚合器之間切換，只需關(guān)閉或打開他們的手機(jī)。多歸屬的可能性和便利性限制了平臺(tái)行使市場勢力的能力。再次，印度競爭委員會(huì)認(rèn)為，雖然非常高的資本要求在傳統(tǒng)市場可能被視為進(jìn)入障礙，但這在數(shù)字平臺(tái)市場可能并不完全適用。在這種情況下，值得注意并且非常重要的是在獲得融資方面是否存在公平的競爭環(huán)境。在印度，跨行業(yè)的初創(chuàng)企業(yè)可以從風(fēng)險(xiǎn)資本、天使網(wǎng)絡(luò)、私募股權(quán)基金等各種來源獲得資金，在創(chuàng)新活動(dòng)中競爭非常激烈。在這個(gè)激烈競爭的環(huán)境中，平臺(tái)成功的關(guān)鍵是快速適應(yīng)數(shù)字技術(shù)、商業(yè)模式、定價(jià)模式的變化和創(chuàng)新，從而撼動(dòng)市場平衡，使舊的經(jīng)營方式失去競爭力，驅(qū)逐現(xiàn)有的市場領(lǐng)導(dǎo)者。因此可以說，Ola調(diào)動(dòng)的大量資本并不是相關(guān)市場中規(guī)模較小的競爭對手或潛在進(jìn)入者面臨的主要制約因素。

2.分析與評價(jià)

印度競爭委員會(huì)未認(rèn)識到具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)可以在其不具備市場支配地位的相關(guān)市場實(shí)施掠奪性定價(jià)。印度競爭委員會(huì)以Uber進(jìn)入市場后快速搶占市場份額為由，不能接受Meru關(guān)于市場份額超過50%推定市場支配地位的主張。盡管在新經(jīng)濟(jì)/高科技市場中，高市場份額并不穩(wěn)定，但是仍需要仔細(xì)辨別市場份額變化是否是由于技術(shù)變革引起的。在本案中，Uber能夠成功對抗Ola的定價(jià)策略并維持虧損，不是因?yàn)槠浼夹g(shù)更好，而是因?yàn)槠湓谄渌嚓P(guān)地域市場具有市場支配地位和擁有雄厚的資金實(shí)力進(jìn)行補(bǔ)貼。通過補(bǔ)貼行為引起的市場份額變化，并不是正常的競爭行為，會(huì)導(dǎo)致市場上技術(shù)條件相當(dāng)?shù)痪哂惺袌鲋涞匚缓托酆褓Y金實(shí)力的企業(yè)在競爭中處于劣勢。盡管Uber市場份額快速增長，Ola的市場份額有所下降，但Ola仍能維持50%以上的市場份額，仍具有市場支配地位。

印度競爭委員會(huì)也未認(rèn)識到用戶多歸屬并不能完全抵消網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)導(dǎo)致的市場進(jìn)入障礙。首先，不是所有司機(jī)和乘客都是多歸屬的，部分司機(jī)和乘客可能只使用一個(gè)無線電出租車應(yīng)用程序。盡管用戶可以下載多個(gè)用戶程序，并且很容易在多個(gè)程序之間切換，但是由于用戶偏好的差異，部分用戶可能還是偏向使用一個(gè)程序。印度競爭委員會(huì)觀察到的現(xiàn)象可能只是Ola和Uber補(bǔ)貼造成的“假象”，部分用戶只是因?yàn)檠a(bǔ)貼才同時(shí)下載了兩個(gè)程序，當(dāng)補(bǔ)貼退出，用戶會(huì)重新作出選擇。在實(shí)際中，用戶經(jīng)常使用市場份額高的應(yīng)用程序，因?yàn)槠淦ヅ涞母怕矢?，等待時(shí)間更短，其他程序只是在特殊情況下作為備用。其次，Uber的進(jìn)入和快速擴(kuò)張并不能說明網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)造成的市場進(jìn)入障礙不高。由于Uber在其他相關(guān)地域市場具有市場支配地位和雄厚的資金實(shí)力，可以通過補(bǔ)貼快速擴(kuò)張。

綜上，盡管印度競爭委員會(huì)認(rèn)為Ola在相關(guān)市場中的支配地位仍未得到證實(shí)，但是由于委員會(huì)并未充分考慮Uber在其他相關(guān)地域市場具有市場支配地位和雄厚的資金實(shí)力，其在班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場的份額快速增長是由于補(bǔ)貼行為引起的，因此所得出的結(jié)論存在問題。從市場份額和資金實(shí)力可以看出，Ola在相關(guān)市場中也具有市場支配地位。在本案中，Ola和Uber都實(shí)施了掠奪性定價(jià)，不同之處在于，Ola在班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場具有市場支配地位，而Uber在加拿大、墨西哥等國家的城市區(qū)域市場具有市場支配地位(29)據(jù)2016年騰訊公布的《全球移動(dòng)出行市場勢力圖譜》可知，Uber是加拿大、墨西哥的主導(dǎo)企業(yè)。。Ola企圖通過掠奪性定價(jià)把競爭對手驅(qū)逐出班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場，從而壟斷整個(gè)市場，而Uber企圖通過掠奪性定價(jià)把市場勢力延伸到班加羅爾無線電出租車服務(wù)市場。這再次印證了市場支配地位是掠奪性定價(jià)的前提條件。

分析數(shù)字平臺(tái)市場的反競爭效應(yīng)時(shí)，應(yīng)該考慮資金實(shí)力和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Uber和Ola都具有很強(qiáng)的資金實(shí)力，容易通過補(bǔ)貼方式排擠競爭對手來大幅提高市場份額。盡管部分增加的份額來自于增量市場，但補(bǔ)貼一定會(huì)吸引部分競爭對手平臺(tái)的用戶，對競爭對手平臺(tái)造成損害。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得平臺(tái)的價(jià)值隨著用戶的增加而增大，進(jìn)而不斷吸引其他用戶，導(dǎo)致強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，也會(huì)使得平臺(tái)因規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)而降低成本。在這種情況下，有能力的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)會(huì)通過激烈的價(jià)格戰(zhàn)將競爭對手驅(qū)逐出市場，最終形成一家獨(dú)大的市場格局，之后，價(jià)格也會(huì)隨之提高，消費(fèi)者利益終將受到損害。

(三)中國社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)

1.基本情況

2021年，國家市場監(jiān)督管理總局對國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)的不當(dāng)價(jià)格行為作出兩次處罰決定，處罰依據(jù)是《價(jià)格法》而非《反壟斷法》，處罰理由是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價(jià)格銷售商品。

2.相關(guān)分析和評價(jià)

社區(qū)團(tuán)購市場與線下超市、菜市場并不具有緊密的替代關(guān)系。從功能上看，與線下購物市場相比，社區(qū)團(tuán)購市場具有一些特有優(yōu)勢或劣勢。其一，一些消費(fèi)者喜歡在社區(qū)團(tuán)購軟件上選擇購買商品，這比去線下超市、菜市場有更多的選擇范圍。其二，一些消費(fèi)者在軟件上下單后可以在小區(qū)附近拿到購買的商品，不用再去超市、菜市場現(xiàn)場挑選商品。從價(jià)格上看，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)無需門店，倉儲(chǔ)成本低。社區(qū)團(tuán)購采用“今日下單—備貨—明日自提”的模式，一般可由小區(qū)的團(tuán)長進(jìn)行宣傳和分發(fā)產(chǎn)品，僅需支付給團(tuán)長一定的傭金即可。由于流通環(huán)節(jié)減少，成本大幅縮減，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；少?，所銷售商品價(jià)格較低。其三，線下購物市場的蔬菜、水果、其他食品等通常當(dāng)日上架，比社區(qū)團(tuán)購的商品更為新鮮。其四，消費(fèi)者在線下購物市場可以親眼看見各項(xiàng)商品的質(zhì)量或新鮮度，甚至還可以直接進(jìn)行挑選，而社區(qū)團(tuán)購的商品質(zhì)量不一定有保障，并且退貨、換貨都存在成本。基于以上分析，社區(qū)團(tuán)購市場與線下購物市場不具有緊密的替代關(guān)系，不屬于同一相關(guān)市場。

另外，社區(qū)團(tuán)購市場與網(wǎng)絡(luò)零售市場不具有緊密的替代關(guān)系。其一，物流時(shí)間存在較大差別。社區(qū)團(tuán)購產(chǎn)品的物流時(shí)間較短，一般是下單后第二天到貨，但是網(wǎng)絡(luò)零售產(chǎn)品需要的時(shí)間可能比較長。其二，產(chǎn)品種類及數(shù)目存在較大差別。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的產(chǎn)品類別相對較少，以生鮮為主，還包括一些日用品。由于物流的原因，網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的產(chǎn)品一般不包括生鮮產(chǎn)品，但其他產(chǎn)品的種類比較多。社區(qū)團(tuán)購的相關(guān)地域市場應(yīng)界定為某個(gè)區(qū)域。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)選擇供應(yīng)商供貨，然后通過構(gòu)建物流體系給消費(fèi)者配送商品，因此，社區(qū)團(tuán)購的相關(guān)地域市場應(yīng)是供應(yīng)商所在區(qū)域。

從市場份額看，2021年1月，在湖南社區(qū)團(tuán)購市場中，美團(tuán)優(yōu)選交易規(guī)模占比7%、興盛優(yōu)選交易規(guī)模占比77.7%、多多買菜交易規(guī)模占比5.7%、十薈團(tuán)交易規(guī)模占比5%、橙心優(yōu)選交易規(guī)模占比4.6%。在廣東社區(qū)團(tuán)購市場中，美團(tuán)優(yōu)選交易規(guī)模占比23.34%、興盛優(yōu)選交易規(guī)模占比45.4%、多多買菜交易規(guī)模占比16.5%、十薈團(tuán)交易規(guī)模占比4.5%、橙心優(yōu)選交易規(guī)模占比12.2%。盡管興盛優(yōu)選在南方優(yōu)勢明顯，但在北方并沒有很強(qiáng)的優(yōu)勢。2021年1月，興盛優(yōu)選在河南、山東社區(qū)團(tuán)購市場中的交易規(guī)模占比分別為24.3%、13.1%(30)以上數(shù)據(jù)根據(jù)草根調(diào)研、中信證券研究部的行研報(bào)告測算得來。由于詳細(xì)數(shù)據(jù)不易獲取，這里僅列舉了湖南、廣東、山東、河南4省的數(shù)據(jù)。。社區(qū)團(tuán)購市場的進(jìn)入障礙并不低，若長期穩(wěn)定生存，需要具有較大的用戶規(guī)模。

當(dāng)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)具有市場支配地位時(shí)，其低價(jià)行為可能會(huì)構(gòu)成掠奪性定價(jià)。此外，盡管部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購市場不具有市場支配地位，但其母公司在其他市場具有市場支配地位，可能會(huì)通過在社區(qū)團(tuán)購市場實(shí)施掠奪性定價(jià)，將其在其他市場的市場支配地位傳導(dǎo)到社區(qū)團(tuán)購市場。例如，盒馬優(yōu)選的母公司是阿里巴巴，而阿里巴巴在網(wǎng)絡(luò)零售市場具有市場支配地位。美團(tuán)優(yōu)選的母公司是美團(tuán)，而美團(tuán)在餐飲外賣市場具有市場支配地位。二者都很可能通過掠奪性定價(jià)在社區(qū)團(tuán)購市場進(jìn)行市場支配地位傳導(dǎo)。反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)應(yīng)防止市場支配地位跨界傳導(dǎo)，防止在其他市場具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)通過掠奪性定價(jià)損害社區(qū)團(tuán)購市場公平競爭和損害消費(fèi)者利益。

社區(qū)團(tuán)購市場和線下市場并不具有緊密的替代性。一些都市白領(lǐng)等年輕人由于白天上班，在特定條件下傾向于在社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)購買商品，但退休老年人傾向于到早市、夜市、農(nóng)貿(mào)市場、超市、便利店等購買蔬菜、水果以及其他食品，甚至將其視為每天適度鍛煉的必需活動(dòng)。另外，出于社區(qū)團(tuán)購的商品缺少質(zhì)量保障及體驗(yàn)感等考慮，一些消費(fèi)者可能從社區(qū)團(tuán)購市場重新轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。盡管社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入市場初期對部分商品進(jìn)行補(bǔ)貼，但這并不會(huì)對線下實(shí)體店造成很大沖擊。故而，為避免數(shù)字平臺(tái)企業(yè)進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購市場對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品或食品銷售市場造成巨大沖擊，可行的政策措施是放開早市、夜市，不收取攤位費(fèi)、管理費(fèi)或場地租金；降低或取消農(nóng)貿(mào)市場的場地租金、管理費(fèi)、攤位費(fèi)；在適當(dāng)規(guī)模的居民小區(qū)內(nèi)預(yù)留方便居民購買蔬菜以及其他農(nóng)產(chǎn)品和食品的公建或保障性住房，讓賣菜者就近居住，免費(fèi)提供賣菜攤位且少收取或不收取攤位租金。社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的發(fā)展有助于在全國更大的地域范圍內(nèi)向消費(fèi)者配置蔬菜、水果和其他食品，有助于降低一些大城市蔬菜、水果和其他食品過高的價(jià)格，應(yīng)當(dāng)允許其在公平競爭的市場環(huán)境中發(fā)展。監(jiān)管機(jī)構(gòu)不應(yīng)阻止在任何市場皆不具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購市場以低價(jià)方式吸引客戶，如果對其實(shí)施不當(dāng)?shù)淖柚?，不僅會(huì)遏制數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展壯大，而且會(huì)阻止消費(fèi)者以較低的價(jià)格從社區(qū)團(tuán)購市場購買商品，限制消費(fèi)者的選擇權(quán)，進(jìn)而損害消費(fèi)者利益。

四、主要結(jié)論與政策建議

(一)主要結(jié)論

數(shù)字平臺(tái)企業(yè)實(shí)施掠奪性定價(jià)的前提依然是具有市場支配地位。價(jià)格-成本分析需因案而定。檢驗(yàn)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)掠奪性定價(jià)，可以考慮長期平均增量成本和平均可避免成本。此外，在特定情況下，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的平均總成本低于甚至遠(yuǎn)低于不具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的平均總成本，即使具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格高于其自身的平均總成本，但仍低于競爭對手企業(yè)的平均總成本，也可能有掠奪性。傳統(tǒng)市場中判定掠奪性定價(jià)的補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)在數(shù)字平臺(tái)市場中有時(shí)非必要。

(二)政策建議

一是重視具有市場支配地位這一前提條件。判斷數(shù)字平臺(tái)企業(yè)是否實(shí)施掠奪性定價(jià)，市場支配地位是前提條件。在市場支配地位具體認(rèn)定中，需要考慮以下因素：其一，平臺(tái)替代性。平臺(tái)替代性與用戶粘性相關(guān)，用戶粘性越小，平臺(tái)替代性越強(qiáng)、市場勢力越弱。其二，相關(guān)市場的市場份額。由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，高市場份額數(shù)字平臺(tái)企業(yè)相對低市場份額數(shù)字平臺(tái)企業(yè)擁有較強(qiáng)的優(yōu)勢。其三，相關(guān)市場進(jìn)入障礙。重點(diǎn)考慮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng))、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)、數(shù)據(jù)收集及處理能力、轉(zhuǎn)換成本等因素。

二是結(jié)合具體情況分析數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。通過比較實(shí)施掠奪性定價(jià)數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的價(jià)格與競爭對手企業(yè)的平均可避免成本、長期平均增量成本來判定是否實(shí)施掠奪性定價(jià)。此外，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)的作用下，在很多市場中，數(shù)字平臺(tái)企業(yè)呈現(xiàn)明顯的非對稱性特征，具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品與不具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)提供的產(chǎn)品成本差異很大，具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)將價(jià)格定在不具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)難以獲得臨界規(guī)模(最低有效規(guī)模)的用戶數(shù)量及難以生存的價(jià)格上，此價(jià)格可能遠(yuǎn)高于具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)的平均成本，具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)依然可以獲利，但不具有市場支配地位數(shù)字平臺(tái)企業(yè)難以擴(kuò)大規(guī)?；螂y以生存(31)譚袁：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)濫用市場支配地位行為規(guī)制的困境與出路》，《法治研究》2021年第4期。。由此，應(yīng)借鑒韓國的立法經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)價(jià)格低于正常交易價(jià)格(32)根據(jù)韓國公平交易委員會(huì)(KFTC)的《濫用市場支配地位審查指南》，確定價(jià)格是否為符合正常水平的價(jià)格，需要考慮每個(gè)價(jià)格類別，同時(shí)還必須檢查總價(jià)格以及企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、價(jià)格變化趨勢和其他企業(yè)的類似支出。即判定為掠奪性定價(jià)。

三是補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)因個(gè)案而定。對數(shù)字平臺(tái)企業(yè)以將競爭對手收購后而停止其業(yè)務(wù)為目標(biāo)的掠奪性定價(jià)，無需考慮補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。對于數(shù)字平臺(tái)企業(yè)以獲取流量為目標(biāo)的掠奪性定價(jià)，也不必考慮補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。

四是對在社區(qū)團(tuán)購市場具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購市場實(shí)施的掠奪性定價(jià)進(jìn)行反壟斷執(zhí)法。對雖在社區(qū)團(tuán)購市場不具有市場支配地位甚至市場份額很低，但在其他市場具有市場支配地位的企業(yè)，包括數(shù)字平臺(tái)企業(yè)和非數(shù)字平臺(tái)企業(yè)，在社區(qū)團(tuán)購市場實(shí)施的掠奪性定價(jià)進(jìn)行反壟斷執(zhí)法，不僅應(yīng)防止其損害社區(qū)團(tuán)購市場的競爭，還應(yīng)防止其市場支配地位的跨界傳導(dǎo)。以上執(zhí)法需依據(jù)《反壟斷法》而不是依據(jù)《價(jià)格法》。對在任何市場皆不具有市場支配地位的數(shù)字平臺(tái)企業(yè)或非數(shù)字平臺(tái)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購市場的任何定價(jià)行為，無需進(jìn)行反壟斷執(zhí)法。