楊 爽，蔡 建，熊丹蕾

(湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410081； 湖南省產(chǎn)商品質(zhì)量檢驗(yàn)研究院，湖南 長(zhǎng)沙 410081)

一、引言

信息和通信技術(shù)的發(fā)展給旅游業(yè)帶來(lái)了深刻的影響，它改變了旅游產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的管理和推廣方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造了更沉浸的體驗(yàn)，并提升了用戶的整體滿意度。信息和通信技術(shù)的一個(gè)重要領(lǐng)域就是虛擬現(xiàn)實(shí)(Virtual Reality,VR)，它已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于娛樂(lè)、設(shè)計(jì)、醫(yī)療、教育等多個(gè)行業(yè)，并正受到旅游業(yè)的關(guān)注[1]。研究表明，VR是一種強(qiáng)大的旅游營(yíng)銷工具，它能給潛在游客提供一種“先嘗試后購(gòu)買”的體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)不受時(shí)空的限制，用戶可以隨時(shí)隨地進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)，這種體驗(yàn)還更具交互性和多樣性[2]。VR也吸引了紅色旅游目的地組織的關(guān)注。紅色旅游目的地組織正在通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、混合現(xiàn)實(shí)等技術(shù)來(lái)幫助游客沉浸式體驗(yàn)紅色文化。這種沉浸式紅色旅游體驗(yàn)讓歷史不再是書(shū)本上的文字或展覽館中的物品，而是發(fā)生在游客周圍的活生生的故事，從而能促進(jìn)游客身臨其境感知相關(guān)的紅色歷史。這種身臨其境的體驗(yàn)讓游客不僅能夠深刻體會(huì)到革命先輩的艱辛，還能形成長(zhǎng)久的記憶，有效地實(shí)現(xiàn)紅色旅游的教育意義和加強(qiáng)愛(ài)國(guó)主義的培養(yǎng)。

在理論上，學(xué)者們已經(jīng)證實(shí)了VR對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)的諸多好處，如形成積極的目的地品牌形象[3]、良好的品牌體驗(yàn)[4]、品牌滿意度[5]以及品牌忠誠(chéng)[2]等。但如今對(duì)VR存在感促進(jìn)紅色旅游目的地品牌推崇的研究卻比較缺乏[6]。品牌推崇是一種深層次的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，品牌推崇者會(huì)狂熱地支持自己所愛(ài)的品牌，熱情地與他人分享自己的品牌體驗(yàn)，鼓勵(lì)他人體驗(yàn)品牌，甚至還會(huì)出現(xiàn)阻止他人購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的行為。如今，我國(guó)社交媒體高度發(fā)達(dá)，消費(fèi)者能夠便捷地在各種社交平臺(tái)上分享自己的積極品牌體驗(yàn)并對(duì)他人的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，因此，社交媒體時(shí)代消費(fèi)者品牌推崇行為的培養(yǎng)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。當(dāng)前，我國(guó)許多革命老區(qū)處于偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)，對(duì)紅色景點(diǎn)的宣傳力度不足，社會(huì)知名度低，而且由于宣傳形式單一，沒(méi)有形成整體的品牌效應(yīng)[7]。游客的品牌推崇行為不僅能夠促進(jìn)景區(qū)的經(jīng)濟(jì)績(jī)效增長(zhǎng)，而且對(duì)于提升紅色旅游目的地品牌的知名度具有重要的作用，從而有效幫助紅色旅游目的地品牌的傳播和建設(shè)。此外，紅色旅游市場(chǎng)消費(fèi)主體也在發(fā)生變化，紅色旅游正逐漸受到青年群體的喜愛(ài)。根據(jù)去哪兒網(wǎng)對(duì)平臺(tái)預(yù)定紅色旅游產(chǎn)品年齡的一項(xiàng)調(diào)查顯示，相比其他年份而言，2021年25歲以下群體選擇紅色旅游的比重創(chuàng)造新高，達(dá)到了19.1%。在數(shù)字信息時(shí)代，年輕一代消費(fèi)者更容易因?yàn)樽陨砜吹降木W(wǎng)絡(luò)評(píng)論和他人的品牌體驗(yàn)分享而去關(guān)注或體驗(yàn)?zāi)骋黄放?，最后可能成為品牌的忠誠(chéng)粉絲，甚至成為品牌推崇者。年輕一代群體作為主要的VR技術(shù)的使用者和接受者，更傾向于在虛擬世界中尋求享樂(lè)的滿足感和積極的娛樂(lè)體驗(yàn)，并樂(lè)于在社交平臺(tái)上分享自己的積極體驗(yàn)。因此，本文認(rèn)為紅色旅游目的地VR創(chuàng)造的高存在感可能會(huì)促進(jìn)年輕一代群體的推崇行為。VR存在感在紅色旅游目的地是否有效？不同VR設(shè)備之間是否存在差異？其是否會(huì)促進(jìn)年輕一代游客的品牌推崇行為以及其作用機(jī)制目前還不清楚，需要展開(kāi)進(jìn)一步的研究。

基于此，本文通過(guò)S-O-R框架、情緒評(píng)價(jià)理論和知覺(jué)負(fù)荷理論來(lái)探討VR存在感在紅色旅游目的地品牌推崇發(fā)生過(guò)程中的作用，并通過(guò)VR HDM和手機(jī)VR兩種不同的VR設(shè)備進(jìn)行檢驗(yàn)。以期為數(shù)字化營(yíng)銷背景下紅色旅游目的地組織利用VR來(lái)促進(jìn)游客的推崇行為提供思路。

二、理論模型和假設(shè)檢驗(yàn)

(一)VR存在感與旅游目的地品牌推崇的關(guān)系

在虛擬環(huán)境中，存在感通常被定義為存在于以技術(shù)為中介的環(huán)境中的主觀體驗(yàn)，虛擬環(huán)境中的存在感取決于一個(gè)人的感覺(jué)從存在于物理環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)槌两谔摂M環(huán)境中的程度[8]。當(dāng)前學(xué)術(shù)界傾向于用交通運(yùn)輸?shù)挠^點(diǎn)來(lái)理解存在感，認(rèn)為存在感主要包括離開(kāi)和到達(dá)兩個(gè)方面。離開(kāi)是指用戶離開(kāi)自己所處的物理環(huán)境，到達(dá)則是指用戶心理上到達(dá)被媒介和信息創(chuàng)建的中介環(huán)境中[3]。當(dāng)虛擬環(huán)境中的存在感足夠高時(shí)，用戶會(huì)產(chǎn)生一種非中介的感覺(jué)錯(cuò)知。用戶開(kāi)始將虛擬現(xiàn)實(shí)作為一種實(shí)際的物體而忘記其是通過(guò)計(jì)算機(jī)設(shè)備查看的。對(duì)于旅游業(yè)而言，高存在感意味著用戶將虛擬環(huán)境記為一個(gè)地方而不是一組圖片。

旅游目的地品牌推崇則是指游客基于目的地品牌感知和體驗(yàn)后出于對(duì)品牌的認(rèn)可而產(chǎn)生的對(duì)目的地的持續(xù)訪問(wèn)、熱情向他人推薦和信息分享行為。這是一種強(qiáng)大的消費(fèi)者—品牌關(guān)系，表現(xiàn)為積極的消費(fèi)者—消費(fèi)者口碑傳播的延伸。而且推崇者不同于忠誠(chéng)的顧客，因?yàn)樗麄儗?duì)傳播品牌的正面信息有著傳教般的熱情并且有著更高的購(gòu)買品牌的意愿[9]。

VR存在感能夠從以下幾個(gè)方面提升游客的旅游目的地品牌推崇行為。一方面，存在感能夠提升用戶體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者無(wú)法直接體驗(yàn)品牌時(shí)，其可以依靠數(shù)字展示來(lái)形成對(duì)品牌的間接體驗(yàn)。VR能夠使消費(fèi)者在虛擬世界中運(yùn)輸自己，從而感知“在那里”的感覺(jué)。Bogicevic等(2019)的研究表明，VR帶來(lái)的高存在感會(huì)溢出到品牌體驗(yàn)中，最終會(huì)有效地提升用戶的整體品牌體驗(yàn)[5]。而品牌體驗(yàn)是品牌推崇的心理起源。郭愛(ài)琳(2020)研究了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌體驗(yàn)對(duì)品牌推崇的影響，其發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、智力體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)維度都能夠正向影響品牌推崇[10]。另一方面，存在感也被證明能對(duì)目的地的態(tài)度和行為意圖產(chǎn)生影響。Tussyadiah等(2017)的研究表明，在虛擬體驗(yàn)中，作為城市或公園一部分的感覺(jué)會(huì)致使其對(duì)城市和公園更有利的態(tài)度，包括更大的偏愛(ài)和興趣。態(tài)度的變化導(dǎo)致了最終的旅游意向[2]。Wei等(2019)發(fā)現(xiàn)游客在VR過(guò)山車體驗(yàn)中的存在感將積極影響其整體主題公園體驗(yàn)，以及他們對(duì)未來(lái)的行為意圖，包括對(duì)主題公園的總體滿意度、重游主題公園和推薦主題公園的意愿[11]。在虛擬紅色旅游目的地體驗(yàn)中，游客越是能感受到在那里的感覺(jué)，就越是能積極地與紅色目的地品牌進(jìn)行交互，從而了解到更多關(guān)于目的地的信息，提升用戶品牌體驗(yàn)。這種積極體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感驅(qū)動(dòng)，繼而表現(xiàn)出積極的口碑推薦、拜訪意愿和強(qiáng)烈的分享意愿等目的地品牌推崇行為。而且存在感越高，這種效應(yīng)就會(huì)越強(qiáng)。因此本文提出假設(shè)1：

H1:VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇具有正向影響。

(二)游客契合的中介作用

目前關(guān)于契合的研究主要從心理和行為的角度進(jìn)行分析。心理契合產(chǎn)生于與焦點(diǎn)對(duì)象的互動(dòng)體驗(yàn)，行為契合則被定義為用戶對(duì)焦點(diǎn)對(duì)象(如品牌、服務(wù)提供商)的行為表現(xiàn)。這些表現(xiàn)超出交易范圍，如傳播積極口碑、向他人提供幫助和建議。本文主要采用用戶契合的心理視角，將用戶契合定義為游客在數(shù)字環(huán)境中與虛擬目的地進(jìn)行交互時(shí)，以認(rèn)知、時(shí)間、情感和行為投資為特征的體驗(yàn)質(zhì)量。主要包括四個(gè)方面：審美吸引力、注意力集中、感知可用性和回報(bào)。

之前的理論發(fā)展已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了VR技術(shù)在提高旅游和酒店業(yè)用戶契合的潛力。如Willems等(2019)將享受、心流體驗(yàn)和存在感作為契合的前因進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)比筆記本電腦上顯示的靜態(tài)圖像和360度視頻更有效，用戶在VR模式下產(chǎn)生了更高的契合度[12]。在感知有用性和回報(bào)方面，F(xiàn)lavián等(2019)認(rèn)為技術(shù)和人體之間的具身化程度會(huì)決定用戶是否會(huì)被技術(shù)所帶來(lái)的交互性所吸引并認(rèn)為其提供的內(nèi)容是吸引人的，從而評(píng)估體驗(yàn)是有趣和有價(jià)值的。因此，隨著技術(shù)具身化程度的增加，用戶存在感也會(huì)不斷增加，用戶契合的心理過(guò)程將得到加強(qiáng)[13]。在美學(xué)方面，Ying等(2021)發(fā)現(xiàn)，VR廣告中的存在感會(huì)顯著影響用戶對(duì)設(shè)備有用、易用和教育性的認(rèn)知以及美學(xué)體驗(yàn)。[15]高水平的心理契合也會(huì)影響用戶隨之的行為。當(dāng)用戶在心理上參與到他們正在觀看的內(nèi)容時(shí)，他們隨后會(huì)傾向于向其他人推薦該內(nèi)容。Marasco等(2018)調(diào)查了新一代可穿戴設(shè)備創(chuàng)造的VR體驗(yàn)對(duì)目的地的地點(diǎn)和景點(diǎn)游覽意愿的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)VR的視覺(jué)吸引力(PVA)和用戶的情感卷入(EI)對(duì)目的地文化遺產(chǎn)地的參觀行為意向產(chǎn)生積極影響。VR HDM體驗(yàn)的PVA對(duì)VR體驗(yàn)中的網(wǎng)站行為意圖有積極而顯著的影響[14]。

根據(jù)知覺(jué)負(fù)荷理論，當(dāng)面對(duì)知覺(jué)負(fù)荷較大的任務(wù)時(shí)，個(gè)體的注意力會(huì)完全被相關(guān)的過(guò)程占據(jù)，而與任務(wù)無(wú)關(guān)的干擾物幾乎沒(méi)有注意力。更高的存在感會(huì)使得用戶將更多的注意力集中在目的地提供的內(nèi)容上，這樣目的地的核心賣點(diǎn)可以通過(guò)沉浸式和互動(dòng)的方式來(lái)更好地感知。更高的存在感可以掩蓋觀眾的外部環(huán)境，使得他們能夠忽略現(xiàn)實(shí)世界的干擾，提高對(duì)內(nèi)容的直接相關(guān)度。注意力可以積極影響個(gè)體在記憶相關(guān)任務(wù)的表現(xiàn)，如有研究表明，高感知負(fù)荷可以讓觀眾更好地回憶起VR廣告中呈現(xiàn)的與目的地相關(guān)的賣點(diǎn)，觀眾感知和回憶的賣點(diǎn)越多，他們對(duì)目的地的態(tài)度也就越積極，并進(jìn)一步激發(fā)更強(qiáng)烈的訪問(wèn)和重訪意圖[15]。由于VR帶來(lái)的更高水平的存在感可以根據(jù)用戶的輸入提供交互、生動(dòng)的信息，從而吸引游客的選擇注意力，從而消除感知風(fēng)險(xiǎn)障礙。隨著游客接收到更多與目的地有關(guān)的線索如地點(diǎn)和目的地知識(shí)，他們會(huì)感受到更少的模糊性和風(fēng)險(xiǎn)，契合度也會(huì)增加。契合度的增加會(huì)進(jìn)一步增加游客的滿意度和忠誠(chéng)，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生積極推薦、分享、參觀紅色旅游目的地等意圖。因此本文提出假設(shè)2:

H2:游客契合中介了VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇的影響。

(三)敬畏情緒的中介作用

情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為情緒產(chǎn)生于個(gè)體在受到外界環(huán)境的刺激之下所進(jìn)行的認(rèn)知性評(píng)價(jià)。其中評(píng)價(jià)的信息來(lái)源主要包括以往經(jīng)歷、外部環(huán)境和其他敏感源[16]。情緒評(píng)價(jià)理論起源于心理學(xué)，后被學(xué)者引入消費(fèi)者行為學(xué)來(lái)研究特定環(huán)境中消費(fèi)者情緒的產(chǎn)生以及帶來(lái)的后果。近年來(lái)，情緒評(píng)價(jià)理論開(kāi)始在旅游情境中得到重視，學(xué)者們開(kāi)始討論旅游環(huán)境中情緒的產(chǎn)生因素以及對(duì)游客行為的影響。涂紅偉等(2017)探討了目的地的形象影響目的地的積極情緒(快樂(lè)、驚喜、高興和自豪)以及積極情緒帶來(lái)的游客行為意愿，游客越是能感受到積極情緒，其推薦和重游目的地的意愿就越強(qiáng)[17]。

根據(jù)情緒評(píng)價(jià)理論，當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行旅游時(shí)，旅游環(huán)境會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生刺激，促使其進(jìn)行相應(yīng)評(píng)價(jià)，并最終產(chǎn)生相應(yīng)的情緒。旅游環(huán)境的物理因素和社會(huì)文化因素刺激能誘發(fā)游客的敬畏情緒，如田野等(2015)發(fā)現(xiàn)峨眉山景區(qū)中自然環(huán)境與宗教氛圍會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生認(rèn)知評(píng)價(jià)，自然氛圍和宗教氛圍構(gòu)成了激發(fā)敬畏情緒的社會(huì)文化和有形物因素，當(dāng)游客感受到了這些因素的刺激，一方面感受到了環(huán)境的宏大，另一方面感受到了自我的渺小，最終導(dǎo)致敬畏情緒產(chǎn)生[18]。由于本文提供的VR紅色內(nèi)容包括英雄人物和紅色遺址等物理刺激因素以及紅色革命事跡等文化刺激因素，這些因素也會(huì)導(dǎo)致個(gè)體進(jìn)行認(rèn)知性加工，一方面會(huì)因感知到紅色人物和紅色事跡的偉大從而產(chǎn)生宏大感，另一方面，個(gè)體會(huì)進(jìn)行自我反思的內(nèi)評(píng)價(jià)產(chǎn)生渺小感，從而產(chǎn)生敬畏情緒。同時(shí)，情緒評(píng)價(jià)理論認(rèn)為情緒的產(chǎn)生會(huì)對(duì)個(gè)體接下來(lái)的行為產(chǎn)生影響。敬畏情緒作為一種積極情緒可以使個(gè)體的認(rèn)知更加靈活，加強(qiáng)個(gè)體與社會(huì)之間的聯(lián)系，促進(jìn)個(gè)體積極參與社會(huì)活動(dòng)并分享自身經(jīng)歷。敬畏情緒也會(huì)提高游客對(duì)目的地的滿意度和忠誠(chéng)度，例如田野等(2015)發(fā)現(xiàn)在山岳型旅游目的地的敬畏情緒能夠提高游客對(duì)目的地的滿意度和忠誠(chéng)度[19]。呂麗輝等(2017)也發(fā)現(xiàn)敬畏情緒能夠通過(guò)滿意度間接影響游客的口碑推薦目的地和重游目的地的意愿[20]。

隨著游客通過(guò)VR身臨其境地游覽紅色目的地，目的地的物理刺激因素和文化刺激因素會(huì)促進(jìn)游客敬畏情緒的產(chǎn)生。敬畏情緒的產(chǎn)生會(huì)形成對(duì)目的地的依戀和滿意，當(dāng)游客的滿意度增加，其對(duì)目的地的積極推薦行為和拜訪行為也會(huì)隨之增加。因此本文提出假設(shè)3：

H3:敬畏情緒在VR存在感和旅游目的地品牌推崇之間起到了中介作用。

(四)技術(shù)準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)作用

技術(shù)準(zhǔn)備度是指人們接受和使用新技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)家庭生活和工作目標(biāo)的一種心理意向。研究表明技術(shù)準(zhǔn)備度與客戶使用自助服務(wù)技術(shù)的積極態(tài)度相關(guān)，并會(huì)增加顧客價(jià)值，提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。然而，Parasuraman指出技術(shù)準(zhǔn)備度表示的是用戶的整體心理信念狀態(tài)，是正負(fù)情感相互作用的結(jié)果，激勵(lì)因素會(huì)促使人們采納新技術(shù)，而抑制因素則抑制人們對(duì)新技術(shù)的采納意愿。這兩種情感的支配程度因人而異，因此不同的個(gè)體會(huì)產(chǎn)生不同的技術(shù)準(zhǔn)備度。高技術(shù)準(zhǔn)備度的人認(rèn)為技術(shù)更有用，認(rèn)為旅行中與技術(shù)相關(guān)的方面更重要，并在評(píng)估體驗(yàn)時(shí)更重視這些方面。技術(shù)準(zhǔn)備度較低的客戶并不重視與技術(shù)有關(guān)的方面，因此技術(shù)所帶來(lái)的正面或負(fù)面體驗(yàn)在他們的整體服務(wù)評(píng)估中不那么重要。而且與低技術(shù)準(zhǔn)備度客戶相比，高技術(shù)準(zhǔn)備度客戶對(duì)新技術(shù)更熟悉，對(duì)技術(shù)有更多的經(jīng)驗(yàn)，因此不太可能遇到問(wèn)題，他們也不太可能覺(jué)得技術(shù)上的困難令人生畏，盡管存在問(wèn)題，他們更傾向于繼續(xù)使用技術(shù)。因此，學(xué)者們開(kāi)始將技術(shù)準(zhǔn)備度作為一種調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行考慮。

在技術(shù)準(zhǔn)備度作為調(diào)節(jié)變量的研究中。Wang等(2017)以航空公司為例，探究了技術(shù)準(zhǔn)備度在塑造旅行者對(duì)旅行技術(shù)滿意度方面的作用。針對(duì)澳大利亞、中國(guó)和美國(guó)游客的在線調(diào)查結(jié)果表明，樂(lè)觀和創(chuàng)新的技術(shù)準(zhǔn)備度維度在服務(wù)質(zhì)量、對(duì)技術(shù)的滿意度、體驗(yàn)的整體滿意度和未來(lái)行為之間的關(guān)系中起到調(diào)節(jié)作用，這些關(guān)系在技術(shù)準(zhǔn)備度較高的旅行者中更為牢固[21]。Kim等(2020)也發(fā)現(xiàn)在VR旅游中技術(shù)準(zhǔn)備度的樂(lè)觀和創(chuàng)新維度在主觀幸福感和行為意向之間起到了調(diào)節(jié)作用。技術(shù)準(zhǔn)備度(樂(lè)觀和創(chuàng)新)對(duì)主觀幸福感和行為意向的調(diào)節(jié)作用在高樂(lè)觀和高創(chuàng)新組強(qiáng)于低樂(lè)觀和低創(chuàng)新組。高樂(lè)觀組和高創(chuàng)新組的用戶更有可能采用新技術(shù)和參與體驗(yàn)虛擬現(xiàn)實(shí)旅游活動(dòng)的意向[22]。本研究也認(rèn)為技術(shù)準(zhǔn)備度這一個(gè)體特征調(diào)節(jié)了VR存在感對(duì)紅色旅游目的地品牌推崇的影響，當(dāng)用戶的技術(shù)準(zhǔn)備度水平高時(shí)，這種效應(yīng)更加顯著。但這種效應(yīng)僅僅存在于VR HDM組，在手機(jī)VR組卻不存在，這主要是因?yàn)槭謾C(jī)VR目前普遍被大眾所接納，游客可能并不認(rèn)為這是一項(xiàng)新技術(shù)。因此本文提出假設(shè)4：

H4:技術(shù)準(zhǔn)備度在VR HDM組正向調(diào)節(jié)了VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇的影響。對(duì)于技術(shù)準(zhǔn)備度較高的游客，VR存在感與旅游目的地品牌推崇關(guān)系更強(qiáng)。而在手機(jī)VR組，技術(shù)準(zhǔn)備度則不具有調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本研究構(gòu)建出VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇影響的研究模型，如圖1所示。

圖1 VR存在感-旅游目的地品牌推崇研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)VR內(nèi)容的選擇

根據(jù)敬畏原型理論以及本文的研究目的，本文所選取的紅色目的地VR內(nèi)容既要包括諸如英雄人物、紅色遺址等物理性刺激因素，也要包括紅色故事、紅色精神等社會(huì)文化刺激因素。最終選擇移動(dòng)云VR APP里面的“穿越上海”VR全景視頻來(lái)作為本次實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容。該視頻的主要內(nèi)容為虛擬參觀上海紅色文化目的地，呈現(xiàn)的紅色目的地信息包括毛澤東舊居、社會(huì)主義青年團(tuán)舊址、中國(guó)共產(chǎn)黨成立地、中國(guó)勞動(dòng)組合書(shū)記部舊址、龍華烈士陵園、國(guó)歌《義勇軍進(jìn)行曲》紀(jì)念廣場(chǎng)以及國(guó)歌展示館。游客可以通過(guò)觀看視頻來(lái)感悟共產(chǎn)黨在上海的發(fā)展歷程。該視頻既包括英雄人物(如毛澤東、劉少奇)、紅色遺址(社會(huì)主義青年團(tuán)舊址、烈士陵園)等物理性刺激因素，也包括紅色故事(如中共一大召開(kāi)、劉少奇帶領(lǐng)工人罷工)和紅色精神(烈士們?yōu)榱烁锩犊土x)。視頻整體時(shí)長(zhǎng)約為5分鐘。

(二)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考國(guó)內(nèi)外成熟量表。對(duì)于中文量表中的題目主要根據(jù)研究目的進(jìn)行了相應(yīng)修改，對(duì)于英文量表中的題目則先將其翻譯成中文，再根據(jù)老師和同學(xué)的建議修改了表述不清楚的部分，形成最終問(wèn)卷。研究的問(wèn)卷主要由三部分構(gòu)成：第一部分主要是對(duì)研究目的、研究背景、研究人員等情況進(jìn)行闡述；第二部分是了解調(diào)研對(duì)象的年齡、性別、專業(yè)等基本信息以及VR經(jīng)歷、目的地經(jīng)歷、政治面貌等控制變量信息；第三部分是研究量表變量的測(cè)量，主要包括VR帶來(lái)的存在感、游客契合、敬畏情緒、旅游目的地品牌推崇、技術(shù)準(zhǔn)備度和真實(shí)感。測(cè)量項(xiàng)目如表1所示。本文除了敬畏情緒采用語(yǔ)義差異量表形式(1表示同維度消極的形容詞，5表示同維度積極的形容詞)外，其他變量均采用李克特5點(diǎn)量表來(lái)進(jìn)行測(cè)量，其中1表示完全不同意，5表示完全同意。

表1 變量的測(cè)量題項(xiàng)

續(xù)表

(三)正式實(shí)驗(yàn)流程

本文主要通過(guò)招募大學(xué)生來(lái)實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行實(shí)驗(yàn)以收集數(shù)據(jù)，在參加實(shí)驗(yàn)后給予參與者現(xiàn)金和小禮品獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)驗(yàn)主要通過(guò)不同的VR設(shè)備(新一代頭戴式HDM VR和手機(jī)VR)來(lái)控制存在感。其中通過(guò)HDM VR來(lái)實(shí)現(xiàn)更高水平的存在感，用戶可以通過(guò)身體運(yùn)動(dòng)來(lái)進(jìn)行交互，設(shè)備與用戶融為一體。通過(guò)手機(jī)顯示器來(lái)實(shí)現(xiàn)較低水平的存在感，用戶通過(guò)手指360度滑動(dòng)與虛擬環(huán)境來(lái)進(jìn)行交互[15]。視頻內(nèi)容選擇的是移動(dòng)云VR APP里面的“穿越上?！比癡R視頻，同時(shí)為了減少潛在的混淆因素，保證兩種設(shè)備的可比性，我們確保兩臺(tái)設(shè)備所呈現(xiàn)的內(nèi)容是一致的，同時(shí)具有相同的屏幕分辨率(4K畫質(zhì))，而且在相同的Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中運(yùn)行。

實(shí)驗(yàn)開(kāi)始時(shí)，參與者被邀請(qǐng)到實(shí)驗(yàn)室，然后其被隨機(jī)分配到兩種條件中的一種。首先，實(shí)驗(yàn)者被告知，如果在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中出現(xiàn)各種身體上的不適，他們可以隨時(shí)退出實(shí)驗(yàn)。接下來(lái)，通過(guò)問(wèn)卷星向參與者進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集。在實(shí)驗(yàn)正式開(kāi)始時(shí)，參與者被要求完成問(wèn)卷的第二部分。最后，工作人員對(duì)參與者進(jìn)行了使用設(shè)備的培訓(xùn)(例如如何打開(kāi)VR視頻，如何通過(guò)身體或手指觸碰來(lái)360度觀看VR視頻)，在訓(xùn)練之后要求參與者進(jìn)行1分鐘的練習(xí)以熟悉操作，之后工作人員會(huì)離開(kāi)。5分鐘后工作人員會(huì)打開(kāi)瀏覽器窗口提示參與者完成剩余的問(wèn)卷。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2021年11月20日—2021年12月30日。

共有231名受試者參加了實(shí)驗(yàn)，剔除那些響應(yīng)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)(如大于4分鐘)和響應(yīng)時(shí)間過(guò)短(如小于1分鐘)、問(wèn)卷明顯具有規(guī)律以及未通過(guò)反向問(wèn)題的問(wèn)卷，最終剩余209份問(wèn)卷。其中對(duì)照組103人，實(shí)驗(yàn)組106人。男性占比46.41%，女性占比53.59%。大部分年齡在18～24歲這個(gè)區(qū)間。本科生占比58.37%，碩士生占比41.63%。共青團(tuán)員占比68.42%，共產(chǎn)黨員(含預(yù)備黨員)占比29.19%。有VR經(jīng)歷的占比45.93%，沒(méi)有VR經(jīng)歷的占比54.07%，沒(méi)有目的地經(jīng)歷的人占比87.08%，有過(guò)目的地經(jīng)歷的占比12.92%?？偟膩?lái)說(shuō)，本樣本代表了年輕的中國(guó)旅行者，他們構(gòu)成了主要的虛擬現(xiàn)實(shí)用戶群體。

(四)信效度分析

本文主要通過(guò)Cronbach’s α值和CR值來(lái)判斷量表信度，結(jié)果如表2所示。量表所有的α值和CR值都>0.7，因此可以說(shuō)明本次實(shí)驗(yàn)結(jié)果是可信的。關(guān)于聚斂效度，本研究采用KMO和AVE值來(lái)進(jìn)行判斷。表2中所有因子的AVE值都大于0.5，KMO值都大于0.7，表明本量表具有較好的聚斂效度。同時(shí)，本文通過(guò)判斷各變量之間的相關(guān)系數(shù)，以及各變量的AVE均方根值來(lái)檢驗(yàn)區(qū)分效度。從表2可以看出，變量之間相關(guān)系數(shù)顯著，而且AVE的均方根均大于其他因子的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，因此，本量表也具有較好的區(qū)分效度。

表2 多項(xiàng)目測(cè)量的聚斂效度和區(qū)分效度

注：**表示p<0.01，*表示p<0.05。對(duì)角線上的值為變量AVE值均方根。對(duì)角線下方表示變量間的相關(guān)系數(shù)。PR表示VR存在感，VE表示游客契合，AW表示敬畏感，TR表示技術(shù)準(zhǔn)備度，DBE表示目的地品牌推崇。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)共同方法偏差

為了避免共同方法偏差，本研究采取了匿名回答、對(duì)問(wèn)題明確的描述、反向編碼、掩蓋了研究的目的和變量之間的關(guān)系、使用了隨機(jī)化的題項(xiàng)以及更改題目順序等操作。同時(shí)還進(jìn)行了Harman的單因子分析，結(jié)果表明，特征值大于1的因子有6個(gè)，而且第一個(gè)因子旋轉(zhuǎn)前的方差解釋率為21.58%，低于40%，表明不存在共同方法偏差。除此之外，為了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)效度，本文通過(guò)驗(yàn)證性因子分析比較了各種模型的模型擬合指數(shù)。結(jié)果如表3所示。模擬擬合指數(shù)驗(yàn)證了模型的五因子模型(χ2=258.35,CFI=0.93,TLI=0.91,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)要高于單因子模型(χ2=511.91,CFI=0.79,TLI=0.76,RMSEA=0.12;SRMR=0.08)。一方面單因子模型的擬合指數(shù)無(wú)法達(dá)標(biāo)，模擬擬合不佳，另一方面六因子模型擬合度(χ2=243.56,CFI=0.94,TLI=0.92,RMSEA=0.07;SRMR=0.06)也并不比五因子模型好很多(低于0.02)，這也進(jìn)一步說(shuō)明本文無(wú)共同方法偏差問(wèn)題。

表3 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

注：CMV為共同方法因子。

(二)操縱性檢驗(yàn)

本文使用SPSSAU軟件來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理。首先，本文進(jìn)行了操作性檢驗(yàn)，以驗(yàn)證存在感是否操作成功。將兩組設(shè)備參與者存在感的所有得分相加然后取平均值來(lái)進(jìn)行T檢驗(yàn)。結(jié)果表明兩組VR設(shè)備之間的存在感存在顯著性差異，HDM VR要比手機(jī)VR能產(chǎn)生更高的存在感(MVR HDM=4.10，MPHONE VR=3.51，t=6.248，p<0.01)。證明本次實(shí)驗(yàn)對(duì)存在感的操縱是成功的。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

1.回歸分析

本研究在控制相關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、性別、教育背景、政治面貌、真實(shí)性、VR經(jīng)歷和目的地經(jīng)歷的條件后，通過(guò)對(duì)存在感和旅游目的地品牌推崇進(jìn)行線性回歸分析，來(lái)檢驗(yàn)H1是否成立。結(jié)果表明D-W值為1.934，和標(biāo)準(zhǔn)值2極為接近，說(shuō)明變量間不存在自相關(guān)關(guān)系，調(diào)整R方為0.361，即獨(dú)立變量解釋了因變量36.1%變化原因，同時(shí)模型P值小于0.01，說(shuō)明模型的顯著性強(qiáng)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)b=0.445，p<0.01，VIF<5，這表明多重共線性關(guān)系被排除在外，模型整體回歸效果較好。因此H1成立。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文根據(jù)陳瑞的研究[28]利用Bootstrap法來(lái)進(jìn)行中介效應(yīng)的檢驗(yàn)。結(jié)果如表4所示。對(duì)于游客契合而言，VR存在感對(duì)游客契合的正向預(yù)測(cè)作用顯著(b=0.272，t=4.807，p<0.01)。游客契合也對(duì)旅游目的地品牌推崇的正向預(yù)測(cè)顯著(b=0.251，t=3.036，p<0.01)。本研究利用Bootstrap程度重復(fù)抽樣5000次來(lái)檢驗(yàn)游客契合的中介作用。結(jié)果表明游客契合的中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間BootLLCI=0.012，BootULCI=0.123，區(qū)間不包括0，這表明游客契合能夠部分中介VR存在感對(duì)品牌推崇的影響效應(yīng)。因此，H2 成立。對(duì)于敬畏情緒而言，VR存在感對(duì)敬畏情緒的正向預(yù)測(cè)作用顯著(b=0.289，t=3.287，p<0.01)。敬畏情緒也對(duì)旅游目的地品牌推崇的正向預(yù)測(cè)顯著(b=0.138，t=2.584，p<0.01)。敬畏情緒的中介效應(yīng)的95%置信區(qū)間BootLLCI=0.003，BootULCI=0.085，區(qū)間不包括0，這表明敬畏情緒能夠部分中介VR存在感對(duì)品牌推崇的影響效應(yīng)。因此，H3 成立。此外，雖然游客契合的中介效應(yīng)比敬畏情緒的更強(qiáng)，但兩者之間的差值并不顯著(BootLLCI=-0.096，BootULCI=0.042，區(qū)間包括0)。

表4 中介效應(yīng)匯總表

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

本文主要通過(guò)觀察自變量X和調(diào)節(jié)變量Z的交互項(xiàng)是否顯著來(lái)判斷是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。并將數(shù)據(jù)分為VR HDM和手機(jī)VR 兩組來(lái)進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)組(VR HDM)的結(jié)果如表5所示：模型一中VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇呈現(xiàn)出顯著性(t=2.915,p<0.05)，意味者VR存在感對(duì)于旅游目的地品牌推崇會(huì)產(chǎn)生顯著影響。同時(shí)模型三中VR存在感與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)呈現(xiàn)出顯著性(t=2.214,p<0.05)，意味著存在感對(duì)于目的地品牌推崇影響時(shí)，技術(shù)準(zhǔn)備度在不同水平時(shí)，影響幅度具有顯著性差異。因此在VR HDM組，技術(shù)準(zhǔn)備度在存在感和目的地品牌推崇中起正向調(diào)節(jié)作用。

表5 VR HDM組調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

對(duì)照組(手機(jī)VR)的結(jié)果如表6所示：模型一中VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇呈現(xiàn)出顯著性(t=3.199,p<0.05)，意味著VR存在感對(duì)于旅游目的地品牌推崇會(huì)產(chǎn)生顯著影響。模型三中VR存在感與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)并不呈現(xiàn)出顯著性(t=-1.182,p>0.05)，這意味著VR存在感對(duì)于旅游目的地品牌推崇產(chǎn)生影響時(shí)，技術(shù)準(zhǔn)備度在不同水平時(shí)，影響幅度保持一致。因此在手機(jī)VR組技術(shù)準(zhǔn)備度并不會(huì)在VR存在感和旅游目的地品牌推崇中起調(diào)節(jié)作用。因此，H4成立。

表6 手機(jī)VR組調(diào)節(jié)效應(yīng)分析結(jié)果

為了進(jìn)一步解釋VR HDM中技術(shù)準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)作用，本文使用了簡(jiǎn)單斜率測(cè)試和簡(jiǎn)單斜率圖來(lái)描述調(diào)節(jié)效應(yīng)。從表7中可以看出，當(dāng)為高技術(shù)準(zhǔn)備度游客時(shí)(b=0.504，p=0.000，CI：0.243～0.766)，存在感對(duì)目的地品牌推崇的影響要高于低技術(shù)準(zhǔn)備度游客(b=0.271，p=0.016，CI：0.056～0.487)。從圖2中也可以看出高技術(shù)準(zhǔn)備度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿要高于低準(zhǔn)備度的游客，而且隨著存在感的不斷增加，高技術(shù)準(zhǔn)備度的游客旅游目的地品牌推崇的意愿增加幅度也要高于低技術(shù)準(zhǔn)備度群體。

圖2 簡(jiǎn)單斜率圖

表7 簡(jiǎn)單斜率測(cè)試

同時(shí)，由于調(diào)節(jié)變量技術(shù)準(zhǔn)備度這一變量為連續(xù)變量，本文進(jìn)一步利用Johnson-Neyman圖來(lái)描述調(diào)節(jié)效應(yīng)。如圖3所示，在VR HDM情境下，當(dāng)技術(shù)準(zhǔn)備度的值為-0.8137時(shí)，發(fā)現(xiàn)存在感的正向邊際效應(yīng)(b=0.2300，t=1.9858，p=0.05，95%的置信區(qū)間ULCI=0，LLCI=0.4599)。當(dāng)技術(shù)準(zhǔn)備度的值大于-0.8137時(shí)，存在感的回歸系數(shù)變得越來(lái)越大，在技術(shù)準(zhǔn)備度的值等于0.7956時(shí)達(dá)到最大(b=0.5422，t=3.7593，p=0.003，95%的置信區(qū)間ULCI=0.2558，LLCI=0.8286)。即當(dāng)技術(shù)準(zhǔn)備度的值從-0.8137上升到0.7956時(shí)，VR存在感對(duì)旅游目的地品牌推崇的效應(yīng)值不斷增加。技術(shù)準(zhǔn)備度充當(dāng)了調(diào)節(jié)邊界。

圖3 VR HDM下的技術(shù)準(zhǔn)備度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

4.討論

為了排除一些可替代性的解釋，本文檢驗(yàn)了當(dāng)VR存在感通過(guò)游客契合和敬畏情緒的中介作用影響旅游目的地品牌推崇時(shí)，技術(shù)準(zhǔn)備度是否有調(diào)節(jié)中介作用。本文利用SPSS中的Process插件，選擇模型59，抽樣次數(shù)為5000次來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果如表8所示。當(dāng)VR存在感對(duì)敬畏情緒產(chǎn)生影響時(shí)，VR存在感與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)的95%置信區(qū)間包括0，表示技術(shù)準(zhǔn)備度在這一路徑中未起到調(diào)節(jié)作用。當(dāng)VR存在感對(duì)游客契合產(chǎn)生影響時(shí)，VR存在感與游客契合的交互項(xiàng)的95%置信區(qū)間包括0，同樣表明技術(shù)準(zhǔn)備度也未在VR存在感和游客契合中起到調(diào)節(jié)作用。同理，當(dāng)研究VR存在感、敬畏情緒和游客契合對(duì)旅游目的地品牌推崇的影響時(shí)，VR存在感與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)、敬畏情緒與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)、游客契合與技術(shù)準(zhǔn)備度的交互項(xiàng)的95%置信區(qū)間上下區(qū)間內(nèi)包括0，表示技術(shù)準(zhǔn)備度也未在VR存在感與旅游目的地品牌推崇、敬畏情緒與旅游目的地品牌推崇、游客契合與旅游目的地品牌推崇中起到調(diào)節(jié)作用。因此，本研究不存在有調(diào)節(jié)的中介作用。

表8 調(diào)節(jié)中介的檢驗(yàn)

五、結(jié)論與建議

(一)理論貢獻(xiàn)

第一，本研究豐富了VR在紅色旅游目的地方面的研究。一方面，本文證實(shí)了紅色旅游目的地的VR存在感體驗(yàn)會(huì)對(duì)游客的品牌推崇行為產(chǎn)生影響。關(guān)于VR在目的地的作用，學(xué)者們?cè)诓┪镳^、主題公園、文化遺址和國(guó)家公園等領(lǐng)域進(jìn)行了探討，如Kim等(2020)發(fā)現(xiàn)在虛擬國(guó)家公園中的真實(shí)體驗(yàn)?zāi)軌虼龠M(jìn)游客對(duì)VR的依戀并且增強(qiáng)拜訪目的地的意愿[29]。本文將研究情境擴(kuò)展到了紅色目的地，證實(shí)了紅色目的地的VR存在感體驗(yàn)會(huì)對(duì)游客的品牌推崇行為產(chǎn)生影響，從而豐富了旅游業(yè)的VR研究。另一方面，本文將品牌推崇的概念引入旅游目的地研究中并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。以往關(guān)于目的地品牌的研究，主要集中在目的地忠誠(chéng)、目的地形象、目的地至愛(ài)、目的地資產(chǎn)等方面，關(guān)于紅色目的地品牌的研究相對(duì)較少。本文在一定程度上豐富了目的地品牌特別是紅色旅游目的地品牌的研究。

第二，本文發(fā)現(xiàn)敬畏情緒和游客契合在VR存在感與旅游目的地品牌推崇之間起到了部分中介作用。在以往的研究中，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)了VR在誘發(fā)敬畏情緒產(chǎn)生過(guò)程中的作用，但主要以理論探討為主，并未進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。本文從實(shí)證上論證了VR存在感對(duì)敬畏情緒的影響，豐富了敬畏情緒誘發(fā)方面的研究。關(guān)于VR存在感所產(chǎn)生的情緒，以往的研究要么關(guān)注籠統(tǒng)的積極情緒，要么只關(guān)注了享受、愉悅、快樂(lè)等積極情緒，敬畏情緒作為紅色旅行過(guò)程中的一種重要的離散情緒，卻很少受到旅游業(yè)VR研究的關(guān)注。本文發(fā)現(xiàn)VR存在感能夠引起游客的敬畏情緒，在一定程度上也豐富了VR旅游的情緒研究。此外，VR存在感能夠使游客產(chǎn)生心理上的契合，這與Flavián的研究一致，該研究表明技術(shù)的交互性和生動(dòng)性越強(qiáng)，游客的心理契合程度也越高[30]。契合的實(shí)現(xiàn)會(huì)促使游客對(duì)目的地的一系列積極行為的產(chǎn)生，包括拜訪目的地、重訪目的地、積極主動(dòng)推薦目的地以及分享體驗(yàn)等。

第三，本文發(fā)現(xiàn)技術(shù)準(zhǔn)備度在VR存在感與紅色旅游目的地品牌推崇中起到了正向調(diào)節(jié)作用，但是該調(diào)節(jié)作用僅存在于VR HDM組，技術(shù)準(zhǔn)備度在手機(jī)VR組的調(diào)節(jié)效應(yīng)并不顯著。在VR HDM組，技術(shù)準(zhǔn)備度高的游客被發(fā)現(xiàn)有更多的目的地品牌推崇行為。可能的原因是：一方面手機(jī)VR比較普及，大眾對(duì)這種VR都比較熟悉；另一方面是手機(jī)VR的交互性和存在感都不是很強(qiáng)，從而高技術(shù)準(zhǔn)備度的參與者并不認(rèn)為通過(guò)手機(jī)VR進(jìn)行紅色目的地宣傳比傳統(tǒng)媒體更有效，也并不認(rèn)為手機(jī)VR是一項(xiàng)新技術(shù)，因此，在手機(jī)VR組，低技術(shù)準(zhǔn)備度和高技術(shù)準(zhǔn)備度群體在體驗(yàn)VR紅色旅行后的目的地推崇行為之間的差異并不顯著。

(二)政策啟示

當(dāng)游客對(duì)紅色旅游目的地產(chǎn)生推崇時(shí)，其不僅僅會(huì)自身拜訪和重訪紅色旅游目的地，而且還會(huì)積極地向親人和朋友推薦該紅色旅游目的地。這對(duì)于紅色旅游目的地的品牌建設(shè)以及持續(xù)發(fā)展具有重要意義。因此，紅色目的地組織應(yīng)該重視游客目的地品牌推崇行為的培養(yǎng)，并將其作為品牌建設(shè)的一種手段來(lái)進(jìn)行管理。在具體操作上，可以從VR存在感、敬畏情緒、游客契合等方面著手來(lái)進(jìn)行考慮。在VR存在感方面，如通過(guò)VR提供更多感官線索如視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)和文本的組合來(lái)增加體驗(yàn)時(shí)的生動(dòng)性；通過(guò)游戲化的形式加強(qiáng)用戶與紅色旅游目的地品牌之間的交互性，提升用戶體驗(yàn)時(shí)的參與感；在內(nèi)容中添加更多的指引來(lái)增加游客體驗(yàn)時(shí)的控制感；在博覽會(huì)期間引入更沉浸和嵌入式的設(shè)備來(lái)進(jìn)行目的地的宣傳，在吸引年輕一代游客興趣的同時(shí)，促進(jìn)他們的品牌推崇行為產(chǎn)生。在敬畏情緒方面，如利用VR復(fù)原英雄人物的原貌，突出英雄人物的真實(shí)性，同時(shí)應(yīng)該深入挖掘英雄人物的革命事跡并向游客進(jìn)行重點(diǎn)展示。同時(shí)通過(guò)戰(zhàn)斗場(chǎng)面還原來(lái)突出紅色事跡的傳奇色彩；利用VR來(lái)復(fù)原那些已經(jīng)被破壞的紅色遺址以及創(chuàng)建更宏大的虛擬紅色文化遺址。在游客契合方面，在進(jìn)行VR內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，要注意加強(qiáng)界面的美觀設(shè)計(jì)，提升界面的視覺(jué)吸引力，讓視頻內(nèi)容能夠更加吸引游客的感官；設(shè)計(jì)教學(xué)視頻以及盡可能地簡(jiǎn)化流程來(lái)方便游客快速地進(jìn)行VR體驗(yàn)；提升游客在VR體驗(yàn)時(shí)的參與感，如讓游客虛擬地參與某場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)、虛擬地與某些紅色人物進(jìn)行對(duì)話等；根據(jù)游客的需求和意愿來(lái)進(jìn)行內(nèi)容的設(shè)計(jì)，并積極采納游客的意見(jiàn)進(jìn)行功能和內(nèi)容調(diào)整，從而讓游客認(rèn)為這次體驗(yàn)是值得的。此外，由于技術(shù)準(zhǔn)備度這一個(gè)體特征正向調(diào)節(jié)了VR存在感和目的地品牌推崇之間的關(guān)系，因此，利用VR來(lái)進(jìn)行宣傳的紅色目的地企業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注游客的技術(shù)準(zhǔn)備度。目的地服務(wù)商可以根據(jù)技術(shù)準(zhǔn)備度量表來(lái)將客戶群分為低技術(shù)準(zhǔn)備度群和高技術(shù)準(zhǔn)備度群，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)定制其服務(wù)。紅色目的地組織應(yīng)該意識(shí)到高技術(shù)準(zhǔn)備度游客的作用，因?yàn)檫@一類群體往往對(duì)技術(shù)特別感興趣，并愿意充當(dāng)推崇者，激勵(lì)他人嘗試基于新技術(shù)的新產(chǎn)品，在實(shí)踐中應(yīng)該為高技術(shù)準(zhǔn)備度用戶提供更先進(jìn)的VR設(shè)備，將其從體驗(yàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橥瞥缯撸源藖?lái)促進(jìn)紅色旅游目的地的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

(三)研究不足與展望

本研究存在著以下不足。第一，本文的樣本主要為學(xué)生群體，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)有限，而且樣本量偏少，外部效度不足。未來(lái)的研究可以使用更多、更具代表性的樣本進(jìn)行實(shí)地研究，例如可以在旅行社比較不同類型個(gè)體的結(jié)果。同時(shí)，準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)研究是在游客不知情的情況下進(jìn)行的研究，因而具有較好的外部效度，結(jié)合紅色旅游目的地目前已經(jīng)采用VR設(shè)備的實(shí)際情況，未來(lái)可以在實(shí)地展開(kāi)研究以提高外部效度。第二，在本研究中，VR內(nèi)容刺激物的選擇比較單一，僅選擇了上海紅色歷史陳列館。缺乏多種VR內(nèi)容的研究。未來(lái)可以測(cè)試不同目的地的VR以及不同內(nèi)容的VR，進(jìn)行多實(shí)驗(yàn)的研究以驗(yàn)證模型的穩(wěn)健性。第三，本文僅僅考慮了敬畏情緒這一種情緒在VR存在感與旅游目的地品牌推崇之間的作用，未來(lái)學(xué)者們可以通過(guò)加入懷舊、幸福感和好奇心等積極情緒來(lái)展開(kāi)進(jìn)一步研究。