文/張譯丹 香港浸會(huì)大學(xué)商學(xué)院

“慫火鍋”是第一家以年輕人視角開(kāi)發(fā)的火鍋品牌，于2020年8月在廣州創(chuàng)立，作為九毛九集團(tuán)旗下火鍋品牌，“慫火鍋”自我定位為“開(kāi)心制造廠”。從2020年成立至今，共開(kāi)立8家店鋪，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)理念及潮流的營(yíng)銷策略，“慫火鍋”有意將自己打造成和海底撈平起平坐的品牌。

“慫火鍋”什么來(lái)頭

作為新品牌，想要獲得大眾吸引力，好的品牌文化非常重要。“我們認(rèn)慫，你開(kāi)心就好”“慫不是妥協(xié)，而是從容”等品牌文化是“慫火鍋”的主打，也成功受到了年輕人的追捧。

“慫”有兩層含義：一是你開(kāi)心就好，顧客說(shuō)的都對(duì)，一切以客戶的要求為主；二是從心，跟隨公司的初心。這也讓顧客看到了“慫火鍋”的態(tài)度。

“慫火鍋”將川味火鍋和潮汕火鍋融合，將新鮮的牛肉加入滾燙的辣油湯底中，味蕾的碰撞加上服務(wù)人員的潮流態(tài)度，使得“慫火鍋”迅速進(jìn)入年輕人的視野?！皯Z火鍋”成為九毛九集團(tuán)的第二匹黑馬，也逐漸成為可以和海底撈媲美的新興火鍋品牌。

“慫火鍋”靠什么“內(nèi)卷”

“慫火鍋”的特點(diǎn)可以用7P進(jìn)行總結(jié)：

產(chǎn)品（product）

“慫火鍋”菜品豐富，其用口號(hào)“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”在火鍋市場(chǎng)明確表明了自己的態(tài)度?；疱伒赍伒椎倪x擇常常讓顧客眼花繚亂，有不辣的菌湯鍋底、麻辣鍋底，也有番茄鍋底?！皯Z火鍋”只賣一款鍋底——牛油辣搭果蔬湯底，辣油的香味配上果蔬的清香，完全做到了“鍋底就是靈魂”這一目標(biāo)。對(duì)于一些不能吃辣的顧客，“慫火鍋”在鍋底中間加了一個(gè)小鍋?zhàn)鳛榍鍦伒?，同時(shí)也為無(wú)辣不歡的顧客準(zhǔn)備了魔鬼辣彈。可以說(shuō)，“慫火鍋”為不同需求的顧客都做到了細(xì)致入微的服務(wù)。

對(duì)于火鍋必吃的牛肉，“慫火鍋”主打不過(guò)夜的鮮切黃牛肉，為了做到和宣傳語(yǔ)一樣——“不敢不好吃，道道有來(lái)頭”，“慫火鍋”在保證火鍋優(yōu)質(zhì)口感和品質(zhì)的同時(shí)，還延伸出奶茶車間和雪糕等產(chǎn)品。

對(duì)于愛(ài)喝奶茶的人來(lái)說(shuō)，最幸福的事莫過(guò)于可以自選配料?！皯Z火鍋”為顧客提供了線上小程序，等餐高峰期可以在手機(jī)上下單奶茶，在享用火鍋之前拿到自己親手做的奶茶。奶茶車間里，“慫火鍋”還配備了雪糕自取機(jī)，顧客可以免費(fèi)制作海鹽口味的雪糕。這些附加服務(wù)大大彌補(bǔ)了等位的困擾。

價(jià)格（price）

作為新興品牌，“慫火鍋”的菜品價(jià)格高于同品類火鍋，和海底撈持平。敢于和老品牌并駕齊驅(qū)，“慫火鍋”的底氣來(lái)自哪里？

大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上“慫火鍋”的人均消費(fèi)為132元，但據(jù)了解，要想在“慫火鍋”吃飽吃好，人均消費(fèi)至少要達(dá)到200元。菜品價(jià)格不便宜，“慫火鍋”靠贈(zèng)送產(chǎn)品取勝，這些贈(zèng)品無(wú)形中博得顧客的好感?！皯Z奶茶”的價(jià)格也略高于普通奶茶店，究其原因是“慫奶茶”可以自選配料，這也成為“慫奶茶”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此可以說(shuō)，“慫火鍋”關(guān)注的不是銷售額，而是顧客滿意度。

渠道（place）

2020年，廣州首家“慫火鍋”開(kāi)在九毛九集團(tuán)總部所在的黃埔大道上，雖是低調(diào)開(kāi)業(yè)，卻引來(lái)了許多網(wǎng)紅打卡，這也讓“慫火鍋”一時(shí)間熱度暴漲。緊接著，“慫火鍋”在珠三角地區(qū)開(kāi)設(shè)了分店，珠海、深圳、廣州的店鋪都在商圈最顯眼的位置，吸引了大量顧客的眼球。

第一家店開(kāi)設(shè)不到4個(gè)月時(shí)間，“慫火鍋”單月已突破2000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。從第一家店開(kāi)設(shè)至今，“慫火鍋”的軌跡從廣州、珠三角，到海南、上海，再慢慢向沿海發(fā)達(dá)城市輻射?！皯Z火鍋”的店鋪一般選在較為繁華的商業(yè)圈，例如，上海的新店地址位于靜安區(qū)豐盛里，屬于比較熱門(mén)的商業(yè)中心。

促銷（promotion）

“慫火鍋”在廣州開(kāi)業(yè)時(shí)舉辦了大幅限時(shí)促銷活動(dòng)，新店開(kāi)業(yè)每桌享受6.8折，一些熱門(mén)產(chǎn)品會(huì)進(jìn)行打折活動(dòng)，目的是讓前來(lái)消費(fèi)的顧客第一時(shí)間品嘗到公司的招牌菜。

在剛開(kāi)業(yè)的那段時(shí)間，“慫火鍋”大力宣傳火鍋的品牌形象，設(shè)計(jì)了“慫廠長(zhǎng)”和“颯小妹”兩個(gè)品牌。這兩個(gè)IP形象不僅出現(xiàn)在“慫火鍋”的宣傳畫(huà)報(bào)上，還在可以在抓娃娃機(jī)免費(fèi)抓到，增加吃火鍋的趣味性。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PK，“慫火鍋”也一直大膽直白?！皯Z火鍋”餐桌上的標(biāo)語(yǔ)寫(xiě)著：“服務(wù)沒(méi)有海底撈好”，這樣的口號(hào)讓顧客認(rèn)為“慫火鍋”實(shí)事求是，敢于正面比較，好感度大大提升。

有形展示（physical evidence）

“慫火鍋”一改普通火鍋店的裝修風(fēng)格，抓住了“開(kāi)心制造廠”這一理念，所呈現(xiàn)的空間都是工廠和車間風(fēng)格，店內(nèi)未經(jīng)加工的排風(fēng)管道等重工業(yè)主題氛圍，讓前來(lái)消費(fèi)的顧客感受到了新奇和放松。排風(fēng)管道下面是公司的標(biāo)語(yǔ)：“靈魂是鍋底，頭牌是牛肉”，突出店鋪的特色。非常顯眼的大喇叭和燈箱，營(yíng)造出愉悅的飲食氛圍。

前臺(tái)的抓娃娃機(jī)、冰淇淋和奶茶自取機(jī)器也都延續(xù)了網(wǎng)紅工業(yè)風(fēng)。自選奶茶不僅豐富了苦苦等待的顧客們的選擇，也吸引了路人們紛紛駐足觀賞。

人員（people）

“慫火鍋”非常注重員工招聘。在“慫火鍋”看來(lái)，服務(wù)員非常重要，一線服務(wù)人員是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源，也是取得成功的重中之重。

走進(jìn)“慫火鍋”可以發(fā)現(xiàn)，首先，“慫火鍋”大部分店員非常帥氣，身材高挑，穿搭也很潮流，他們不僅是店鋪的門(mén)面，更呼應(yīng)了店內(nèi)開(kāi)心快樂(lè)的氛圍，大部分員工都在25歲以下，熱情活潑的服務(wù)態(tài)度讓顧客眼前一亮。和其他火鍋店不同，在“慫火鍋”享受美味的同時(shí)，還有帥氣小哥進(jìn)行菜品介紹，這也成為“慫火鍋”強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，在顧客點(diǎn)了招牌菜鮮切黃牛肉之后，服務(wù)員會(huì)演示牛肉“掛盤(pán)”，向顧客展示牛肉的新鮮。每晚用餐高峰期，服務(wù)員會(huì)組織跳舞，三首串燒歌曲不僅能“點(diǎn)燃”在場(chǎng)顧客的熱情，也能吸引潛在顧客的注意。

過(guò)程（process）

在“慫火鍋”，顧客可以感受到“上帝”一般的待遇，從等位開(kāi)始就有了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可以自選奶茶和雪糕，也可以在無(wú)聊之余玩抓娃娃機(jī)，還可以和服務(wù)員聊天。用餐過(guò)程中，如果點(diǎn)了招牌黃牛肉，還可以觀看帥氣小哥免費(fèi)跳舞。當(dāng)女性顧客用餐時(shí)，服務(wù)人員會(huì)詢問(wèn)是否需要頭繩；有小孩就餐子時(shí)，會(huì)主動(dòng)搬來(lái)兒童座椅等。這一切優(yōu)質(zhì)服務(wù)都在給“慫火鍋”加分，讓顧客忘記排隊(duì)的煩惱。餐飲不僅要滿足顧客吃飯的需求，更重要的是為顧客提供愉悅的服務(wù)體驗(yàn)。

“慫火鍋”的爆火密碼

核心便利服務(wù)

資訊服務(wù)是指在服務(wù)交付之前告訴客戶一些必要信息，例如營(yíng)業(yè)時(shí)間、價(jià)格表等，這些具體信息在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上都可以查找到。年輕消費(fèi)群體還可以在小紅書(shū)上搜索關(guān)于“慫火鍋”的信息，例如店內(nèi)環(huán)境裝修、就餐氛圍、用餐攻略等。

走進(jìn)“慫火鍋”，首先映入眼簾的是前臺(tái)的“認(rèn)慫公告”，上面寫(xiě)著：不是米其林，不是必吃榜，服務(wù)不如海底撈好，吃火鍋你開(kāi)心就好。簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單四句話讓前來(lái)就餐的顧客感受到“慫火鍋”的真誠(chéng)，提前告知顧客自己服務(wù)不如海底撈好，等顧客真正體驗(yàn)之后，會(huì)讓他們眼前一亮。

“慫火鍋”沒(méi)有會(huì)員制度，但如果關(guān)注了公眾號(hào)可以免費(fèi)抓兩次娃娃。此外，掃描桌上的二維碼就可以點(diǎn)菜結(jié)賬，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較方便。

“慫火鍋”不接受電話預(yù)訂，如果顧客在用餐高峰期前往，需要排隊(duì)半小時(shí)到兩個(gè)小時(shí)，這對(duì)于大部分急于用餐的顧客而言十分影響其滿意度。

“慫火鍋”提供的付款方式有很多，可以微信、支付寶付款，也可以刷信用卡及現(xiàn)金支付，此外還推出了小程序自助結(jié)賬功能，節(jié)省顧客排隊(duì)結(jié)賬的時(shí)間。

增值服務(wù)

“慫火鍋”還提供了一系列增值服務(wù)，如提供保管服務(wù)，包括幫助顧客停車，客戶抓娃娃時(shí)服務(wù)人員幫忙照看隨身物品，想要奶茶外帶的客戶“慫火鍋”提供免費(fèi)包裝提貨服務(wù)。額外服務(wù)包括發(fā)現(xiàn)緊急問(wèn)題如何溝通、處理及賠償?！皯Z火鍋”對(duì)于一些突發(fā)問(wèn)題會(huì)及時(shí)做出耐心有效的溝通，不僅會(huì)免除本次餐費(fèi)，還會(huì)贈(zèng)送客戶火鍋滿減券，鼓勵(lì)顧客下次再來(lái)，并保證不會(huì)讓顧客再有不好的體驗(yàn)。

“慫火鍋”如何收獲更多“鐵粉”

作為新興火鍋，“慫火鍋”雖然熱度不減，但需要提升的地方還有很多。

首先是大眾認(rèn)為的性價(jià)比不高，問(wèn)題大部分出在就餐前的等待。根據(jù)調(diào)查顯示，“慫火鍋”的翻臺(tái)率是2.2，客單價(jià)為132元，在客單價(jià)較高的基礎(chǔ)上，應(yīng)該提供更為貼心細(xì)致的服務(wù)，例如電話訂座等，這樣可以大大減少排隊(duì)的等待時(shí)間；也可以推出線上預(yù)訂，例如在公眾號(hào)排隊(duì)，隨時(shí)隨地觀察自己的等待時(shí)間。

其次，對(duì)于冰淇淋和奶茶可以稍微做一些調(diào)整，例如在冰淇淋口味上可以為顧客提供更多選擇，奶茶可以進(jìn)行甜度和冰度的自選等，提高顧客的體驗(yàn)感。

“慫火鍋”之所以在誕生之初就可以和海底撈并駕齊驅(qū)，自然有它成功的道理，通過(guò)體貼入微的服務(wù)和年輕元素的加入，“慫火鍋”收獲了不少“粉絲”。盡管目前“慫火鍋”還處于試水階段，但在各大火鍋榜單已位列前五，實(shí)力不容小覷。接下來(lái)“慫火鍋”在做好服務(wù)的同時(shí)，需要注意各大平臺(tái)的負(fù)面評(píng)論，提高顧客滿意度，收獲更多“鐵粉”。商