孫士偉

（廣東白云學(xué)院）

零售無處不在，每個(gè)人都不陌生，無論你是作為賣產(chǎn)品、賣服務(wù)的零售商，還是作為體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)方，必定都感受到了今天這個(gè)時(shí)代的零售模式已經(jīng)發(fā)生了深刻改變。

在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，倡導(dǎo)終端為王、廣告引爆、媒體制勝。以傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣為例，圍繞目標(biāo)客群及區(qū)域：首先，以報(bào)紙、電視、戶外等主流媒體進(jìn)行覆蓋；其次，通過短信、電話、DM等輔助媒體滲透；然后，通過線上線下渠道、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和氛圍，逐步實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷引爆。

這種典型的“海陸空”全覆蓋的產(chǎn)品推廣方式，曾經(jīng)讓很多產(chǎn)品和品牌一炮打響、一夜成名，使得商家賺得盆滿缽滿。然而，走到今天，這樣的傳統(tǒng)銷售模式已然走不通，零售行業(yè)都需要轉(zhuǎn)變產(chǎn)品銷售新思路。

以大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈為代表的智能商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，催化了商業(yè)的快速變革。線上、線下、移動(dòng)終端的互聯(lián)互通推動(dòng)商業(yè)從“中心型的大商超”“大電商平臺(tái)”向“去中心型的分散式平臺(tái)、本地生活、社交商業(yè)”變革，線上零售、線下零售、社交零售都發(fā)生了深刻的變化。

走線上電商平臺(tái)的新品牌開始向社交電商、線下空間延展; 走線下渠道的老國(guó)貨、老品牌開始借力線上電商平臺(tái)、視頻電商、直播電商，推展品牌影響力與市場(chǎng)；而走社交模式的品牌則開始布局線上電商平臺(tái)、視頻電商、直播電商、線下渠道。在眾多的商業(yè)模式中，以社交渠道打通線上、線下，整合供應(yīng)鏈、品牌商的社交新零售模式，成為當(dāng)下眾多品牌探索的主流商業(yè)模式。

一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)體系下的消費(fèi)心理分析

（一）消費(fèi)的理性化

這樣的消費(fèi)心理不再為這種虛的東西買單。其實(shí)對(duì)于這種實(shí)用性的東西，大家會(huì)未來更加的看重，就是不崇洋媚外，不再追求商品更新穎，而不再追求所謂的品牌，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行全面評(píng)估和價(jià)值判斷，并綜合社群的意見決定是否購(gòu)買。

（二）消費(fèi)專家化

當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)過這幾十年的發(fā)展，物質(zhì)是極度豐富了，每一個(gè)消費(fèi)者其實(shí)都是一個(gè)消費(fèi)專家，判斷一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)冷靜的思考來分析這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，比如，住一個(gè)酒店，可以查看到每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，最后結(jié)合自己的需求做出是否購(gòu)買決定。

（三）消費(fèi)個(gè)性化

每個(gè)人的消費(fèi)不像以前的盲目跟風(fēng)，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值判斷和購(gòu)買來源于自己的精神世界和自己的個(gè)性需求。以前都是廣告強(qiáng)買強(qiáng)賣，廠家通過廣告影響消費(fèi)者，或者生產(chǎn)廠家以銷售折扣作為主導(dǎo)消費(fèi)者，現(xiàn)在到了一個(gè)消費(fèi)者覺醒的時(shí)代，消費(fèi)者的主權(quán)決策已經(jīng)來臨，這是一個(gè)很大的變化。這種消費(fèi)心理產(chǎn)生的購(gòu)買行為在新零售市場(chǎng)上表現(xiàn)為兩個(gè)方面：第一個(gè)稱之為后浪來襲，后浪就是指的是年青一代（尤其是90后）消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)理念其實(shí)更加理性，自我意識(shí)就會(huì)更強(qiáng)，他們沒有根深蒂固的品牌意識(shí)，比如說他們意識(shí)不到茅臺(tái)怎么好，對(duì)于這些人要做好引導(dǎo)需求，打造出一些全新的產(chǎn)品市場(chǎng)模式；第二個(gè)就是個(gè)體崛起，未來個(gè)體崛起可能在于顛覆性的，包括現(xiàn)在的天貓、淘寶、京東、電商平臺(tái)，未來將逐漸過渡到了一個(gè)人人都是自媒體，人人都是零售商，人人都是創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，這種形式催生出拼多多、抖音、小紅書為代表的社交分享平臺(tái)；由于個(gè)體的崛起導(dǎo)致了粉絲經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，催生了全新的商業(yè)模式，對(duì)于我們做新零售有啟發(fā)意義。

二、線上、線下、社交融合成為商業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)

（一）線上：流量成本增加，品牌商開始探索線下渠道與社交渠道

從天貓、淘寶、京東等中心型電商平臺(tái)，到拼多多、云集、未來市集、小紅書等社交電商平臺(tái)，再到近兩年快速崛起的抖音、快手等去中心化的分銷式電商，電商平臺(tái)數(shù)量大規(guī)模增加，平臺(tái)間進(jìn)入到了“內(nèi)卷”式競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

電商平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在“流量入口”與“品牌商資源”兩個(gè)方面，流量是獲取消費(fèi)者，而消費(fèi)者則是吸引品牌商家入駐電商平臺(tái)的核心要素。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，線上用戶規(guī)模在經(jīng)過大幅度上升后，進(jìn)入了增長(zhǎng)放緩的階段。流量競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，流量轉(zhuǎn)化率越來越低，線上獲客成本越來越高，線上渠道的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)被高昂的流量成本所取代，品牌商開始探索線下和社交渠道，重塑線下銷售場(chǎng)景和社交場(chǎng)景。

（二）線下：從單一的銷售功能向品牌展示、文化體驗(yàn)、社交等復(fù)合功能進(jìn)階

不管互聯(lián)網(wǎng)多么先進(jìn)，電商多么發(fā)達(dá)，快遞多么方便，消費(fèi)者對(duì)線下空間的需求，對(duì)美好空間的向往并不會(huì)減弱。

在大消費(fèi)領(lǐng)域，本就有大量的品類和業(yè)態(tài)是線上無法替代的，尤其是新時(shí)代的消費(fèi)客群，更加追求個(gè)性化、重視線下體驗(yàn)空間。而對(duì)于品牌商來說，線下門店除了傳統(tǒng)的銷售功能外，也扮演著品牌傳播、品牌價(jià)值理念體現(xiàn)、倉(cāng)儲(chǔ)、售后服務(wù)等角色，尤其是產(chǎn)品的體驗(yàn)功能和社交屬性很難被線上取代。

（三）打通線上、線下，新零售引領(lǐng)商業(yè)變革

2016年，馬云和雷軍提出了新零售的概念。馬云認(rèn)為，純電商時(shí)代很快就會(huì)結(jié)束，線上企業(yè)必須走到線下，線下企業(yè)必須定到線上，即將線上、線下與物流結(jié)合在一起的全渠道零售模式，才是下個(gè)階段商業(yè)發(fā)展的重要模式。雷軍則提出，通過線上線下互動(dòng)融合的運(yùn)營(yíng)方式，將電商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到實(shí)體零售中，改善購(gòu)物體驗(yàn)，提升流通效率，將質(zhì)高價(jià)優(yōu)、貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手里，以此實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。以日化行業(yè)為例，發(fā)家于線上的花西子、薇諾娜、完美日記、魔介等品牌，都布局了線下店。薇諾娜位于上海的旗艦店，除了設(shè)置產(chǎn)品銷售功能外，還設(shè)置了社交體驗(yàn)空間，也是品牌文化的展示空間。完美日記的成都春熙路店，成為會(huì)員社交打卡的主要場(chǎng)所。魔介的深圳運(yùn)營(yíng)中心，更是扮演了品牌文化展示中心、會(huì)員社交中心、培訓(xùn)中心等角色。

創(chuàng)建于2003年的林清軒，上海本土的原創(chuàng)品牌，致力于以中國(guó)傳統(tǒng)草本為原材料，制作出安全的天然化妝品。一直采用線下直營(yíng)模式，2018年開始戰(zhàn)略布局線上渠道，一方面與線上電商平臺(tái)、直播平臺(tái)大力合作，另一方面通過掃碼、“手淘+釘釘”等方式將會(huì)員導(dǎo)流到線上。

新零售引領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式變革，而在下一個(gè)階段，品牌商需要探索效率更高的商業(yè)模式。

（四）以數(shù)字化為基礎(chǔ)，打通線上、線下、社交渠道的社交新零售模式將成為下一個(gè)階段的主流模式

近年來出現(xiàn)的直播電商、社交電商、公域流量、私域流量等模式，其背后都有一個(gè)共同的身影，就是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)體系下的社交商業(yè)。社交商業(yè)是通過社交網(wǎng)絡(luò)的鏈接、分享進(jìn)行銷售或購(gòu)買的行為，充分發(fā)揮了“人”的作用，激發(fā)人性中熱愛分享、喜愛同類、追求認(rèn)同的特征，實(shí)現(xiàn)短、頻、快、穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的品牌傳播與營(yíng)銷。最大程度地尊重人性、調(diào)動(dòng)人性、激發(fā)人性，推動(dòng)了各類社交商業(yè)的發(fā)展。社交上也可以分為下面幾個(gè)階段：第一類：從2013年開始發(fā)展的微商，是社交商業(yè)的典型代表，它通過社交營(yíng)銷，具有信任度強(qiáng)、高效銷售、便捷提取的特征；第二類是社交電商平臺(tái)，如拼多多、云集等，以社交起家，借助分享、分銷等模式迅速壯大，快速地積累龐大私域流量池；第三類是小紅書、抖音、快手等分享平臺(tái)，種草達(dá)人、KOLKOC、帶貨達(dá)人，他們?cè)阡N售環(huán)節(jié)中起著信任背書、情感鏈接的作用。抖音千萬粉絲博主程十安，淘寶直播帶貨首場(chǎng)1小時(shí)成交額破3百萬。

在線上流量紅利結(jié)束，線下渠道拓展受限的背景下，低成本獲客、快速裂變的社交商業(yè)模式彌補(bǔ)了線上流量成本增加、線下傳播范圍小的缺點(diǎn)。將社交與線上、線下打通，鏈接數(shù)字化管理、智能倉(cāng)儲(chǔ)、物流的社交新零售模式，成為商業(yè)變革的主流趨勢(shì)。

三、解構(gòu)社交新零售，尋找社交新零售的底層邏輯

社交新零售是新零售、社交電商、傳統(tǒng)零售的跨界融合，是基于人際關(guān)系網(wǎng)展開的分享式零售模式，是打通線上、線下、社交全渠道的新型商業(yè)模式。其關(guān)鍵在于以社交賦能新零售，讓品牌方實(shí)現(xiàn)更低成本的獲客，讓消費(fèi)商（渠道商、代理商）實(shí)現(xiàn)更低成本的運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更高效率的購(gòu)買。而社交新零售下的“人、貨、場(chǎng)”要素也發(fā)生了重大的改變。

（一）“人”

在社交新零售模式下，“人”的角色被重新定義，“人”不再是單一的產(chǎn)品消費(fèi)者、使用者，更是產(chǎn)品銷售的分享者、傳播者、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的建議者、銷售的服務(wù)者、創(chuàng)業(yè)者，我們把她定義為零售商，她是打通平臺(tái)和終端消費(fèi)者最為重要的環(huán)節(jié)，向上反饋用戶需求，向下通過社交網(wǎng)絡(luò)鏈接終端用戶。人是社會(huì)性動(dòng)物，社交、分享是人的天性，人類通過分享信息來維系社會(huì)紐帶、延展社會(huì)關(guān)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)群體規(guī)模的擴(kuò)大。受精力、時(shí)間等因素限制，普通人能夠影響的范圍有限，熟人圈150人，而強(qiáng)關(guān)聯(lián)只有15-50人。抓住這15-50人的關(guān)鍵樞紐，是激發(fā)群體價(jià)值的關(guān)鍵，在以社交驅(qū)動(dòng)的銷售中，是成本最低、速度最快、效率最高、規(guī)模裂變最大的銷售方式。

如表1、表2、表3所示。

表1 普通人影響范圍

表2 以社交切入，激發(fā)關(guān)鍵人物的強(qiáng)鏈接價(jià)值

表3 以社交驅(qū)動(dòng)的銷售方式

表4 必要商城C2M模式的借鑒與思考

（二）“貨”

在社交新零售模式下，傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商--品牌商--代理商--經(jīng)銷商--消費(fèi)者”貨品轉(zhuǎn)移模式轉(zhuǎn)變成了“消費(fèi)者--品牌商--生產(chǎn)商”的按需生產(chǎn)模式，從“商家賣什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦櫩鸵裁础?，這種轉(zhuǎn)變關(guān)鍵在于生產(chǎn)商的柔性供應(yīng)鏈、品牌商的數(shù)字化管理以及“以人為核心”平臺(tái)搭建。

傳統(tǒng)的“中國(guó)制造”向上、下游延展，覆蓋了研發(fā)、設(shè)計(jì)、渠道、服務(wù)、品牌，供應(yīng)鏈體系也進(jìn)入了柔性與彈性并存的管理階段，DTC、C2M等創(chuàng)新商業(yè)模式相繼涌現(xiàn)，借力數(shù)字化管理體系的支撐，使得訂制更加地精準(zhǔn)。

比如，必要商城，是C2M模式的探索者。必要作為電商平臺(tái)，一端鏈接有國(guó)際大牌代工經(jīng)驗(yàn)的工廠，一端鏈接消費(fèi)者的精準(zhǔn)化需求，按照消費(fèi)者需求向工廠定制產(chǎn)品，減少平臺(tái)的資金壓力，減少工廠的庫(kù)存壓力，也推動(dòng)了中國(guó)制造、中國(guó)品牌的全面升級(jí)。

（三）“場(chǎng)”

在社交新零售模式下，“場(chǎng)”變成了線上、線下、社交三重銷售空間的打通場(chǎng)所，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)，線上成交，社交鏈接”，讓用戶獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

線上渠道具有高效性、便捷性、跨度大的特征，品牌商將京東、天貓、抖音、小紅書等公域流量中的用戶導(dǎo)向企業(yè)的小程序、APP，沉淀私域流量，這些私域流量用戶就是品牌的忠實(shí)用戶。通過發(fā)揮社交的強(qiáng)鏈接、強(qiáng)粘性、強(qiáng)轉(zhuǎn)化特征，運(yùn)營(yíng)私域流量池，通過私域流量池的裂變，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模的劇變。而線下板塊則發(fā)揮其強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)信任、強(qiáng)即得的特征，服務(wù)用戶，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞。隨著5G技術(shù)普及、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)的日益成熟，重新構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”邏輯的社交新零售模式將應(yīng)用在更多的領(lǐng)域，與更多的商業(yè)類型進(jìn)行融合，演化出更多的商業(yè)新模式。

四、案例

（一）案例一：蔚來汽車以人為核心的社交新零售

“以人為核心”的社交新零售模式，在人口紅利、流量紅利衰退的當(dāng)下，將帶來新的藍(lán)海。蔚來汽車就是一個(gè)“以人為核心”的企業(yè)，以用戶為中心，以積分為媒介，打通線上、線下、社群空間，實(shí)現(xiàn)客戶的高效率轉(zhuǎn)化。

（1）線上：打造開放型、社區(qū)化的蔚來APP。以品牌咨詢、品牌投訴、汽車服務(wù)等作為基礎(chǔ)功能，向社群活動(dòng)、社區(qū)論壇、品牌電商、信托基金等功能延伸。通過APP建立行業(yè)社群，打通用戶之間的溝通壁壘，促進(jìn)用戶間的強(qiáng)關(guān)系鏈接，為老帶新提供支持；（2）線下：圍繞用戶需求，搭建強(qiáng)社交屬性的線下空間。小型線下體檢空間NIO Space平均面積在200m2左右，提供基礎(chǔ)的品牌展銷、產(chǎn)品試駕;旗艦型品牌空間NIO House，平均面積在千平米以上，除品牌展銷、產(chǎn)品試駕外，配套聯(lián)合辦公、圖書閱讀、咖啡飲品、兒童休閑、演講劇場(chǎng)等功能；（3）蔚來通過建立貨幣化、高流通的積分體系，打通線上APP與線下體驗(yàn)空間，促進(jìn)用戶的活躍度，催生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

（二）案例二：某社區(qū)物業(yè)的社交新零售

平臺(tái)電商與社區(qū)物業(yè)的本地生活相融合。平臺(tái)電商擁有供應(yīng)鏈體系整合的優(yōu)勢(shì)，社區(qū)物業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶群體，這里的業(yè)主介于熟人關(guān)系與陌生人關(guān)系之間的半熟人關(guān)系，社交關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，具備了信任和粘黏性的基礎(chǔ)，能夠提升消費(fèi)抉擇和復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)社區(qū)零售的多次轉(zhuǎn)化。

五、總結(jié)

在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)體系下新零售不再是推銷，也不再是促銷，而是一種的全滲透營(yíng)銷模式，它能直擊消費(fèi)痛點(diǎn)從而創(chuàng)造流量引起共鳴的一種方式。沒有流量就沒有零售，而這種流量來源于新媒體新社交的全新的“平臺(tái)”，這就是我們要對(duì)新零售做一個(gè)全新的思考。社交經(jīng)濟(jì)背景下零售企業(yè)需要從消費(fèi)者的消費(fèi)需求入手，對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行充分利用，對(duì)自身品牌形象和文化加強(qiáng)建設(shè)，對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，確保消費(fèi)者的多樣化、個(gè)性化需求得以有效滿足，提升社群的品牌忠誠(chéng)度和信任度；新零售企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者更多地融入社交元素，以便為零售行業(yè)適應(yīng)社交經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。