李玉娟

老字號，指在歷史上長期從事生產、經營活動，擁有代代傳承的產品或技術，融合繼承了鮮明的中華民族傳統(tǒng)的文化背景，并取得了全社會的廣泛認同、形成了良好商業(yè)信譽的老式品牌[1]。一般說來，這些老字號背后都會有一些歷史文化故事，在世代經營中融入品牌的血脈，在歷久不斷地發(fā)展中，一個老字號的文化背景會給企業(yè)帶來新的商業(yè)經濟價值，最終使文化價值與經濟價值交相輝映，互相促成。

由于老字號背后有著厚重的人文價值，以縮影的形式展現(xiàn)著中華商業(yè)文明，蘊藏著古人的智慧與文明，造就了其在眾多企業(yè)中特別的地位。對老字號的保護傳承，有利于弘揚傳統(tǒng)中華文化。

盡管老字號堪稱某一行業(yè)中長期競爭屹立不倒的精品，擁有高質量，也得到政府的重點扶持，但是近年由于缺乏創(chuàng)新、營銷渠道單一，加上新冠肺炎疫情肆虐等等一系列原因，很多老字號走入了發(fā)展的瓶頸階段，發(fā)展情況不容樂觀，甚至出現(xiàn)了實體店關門大吉、難以為繼的局面。本文擬從大同的知名老字號、餐飲業(yè)大亨鳳臨閣入手，將其劃分為前世今生兩個階段進行分析，旨在通過研究得出一些老字號發(fā)展通用法則，供其他老字號企業(yè)進行借鑒。

一、鳳臨閣的前世

(一)皇室淵源——“游龍戲鳳”與“天下第一籠”

在山西省大同市的華嚴街與鼓樓西街交會處有一座格外惹眼的建筑，名為鳳臨閣，為大同市最負盛名的老招牌酒樓，象征著大同餐飲業(yè)的“名片”。像大部分老字號一樣，鳳臨閣的背后也擁有一個歷史傳說作為支撐，即“游龍戲鳳”的故事。該故事具有兩種不同的版本，并被多次翻拍成為電影、電視劇和戲劇。

故事“游龍戲鳳”的一個版本可見清末吳熾昌《客窗閑話》，講述明正德皇帝微服私訪，在宣化府與沽酒女李鳳姐一見鐘情，企圖帶李鳳姐回京冊封為妃。李鳳姐在正德皇帝要冊她為皇后時，予以拒絕，委婉相勸。后在歸京途中李鳳姐落馬而亡，皇帝用黃土封塋，以特殊禮遇予之，第二天黃土卻全變成白土，李鳳姐死后仍不敢接受此等殊榮，正德皇帝終于決定回朝以政事社稷為重[2]。蔡東藩《明史演義》也是如此框架，不同僅在于用白話文纂成。

在清朝唐英的雜劇《梅龍鎮(zhèn)》中，故事地點被挪到了山西大同。正德皇帝與李鳳姐相好并封其為皇后，二人相遇相知的酒樓原名九盛樓，后更名為鳳臨閣。該故事至今在鳳臨閣酒樓之中仍有體現(xiàn)，如墻壁上的題字為“游龍戲鳳”，還有仿制的正德皇帝玉璽，這也從側面印證著傳說的真實性。

1900年慈禧太后西逃，路過大同光顧了鳳臨閣，廚師精心制作了“百花燒麥”招待慈禧。慈禧吃過贊不絕口，提筆寫下“天下第一籠”，從此，百花燒麥就變成了鳳臨閣的代表菜肴，馳名各地。

(二)由古入今——重建后的鳳臨閣

雖然隨著時間的變遷，鳳臨閣的明代風格漸趨褪色，但總體來說情況可觀。直至20世紀80年代的城市改造中，鳳臨閣被拆除，實是憾事。好在90年代末旅游業(yè)興起，煤炭業(yè)被意識到不能永續(xù)發(fā)展，大同開始謀求轉型發(fā)展。恰逢國家出臺多項政策進行老字號的振興工作，時機的成熟與發(fā)展的需要共同推動了大同市對鳳臨閣的重建[3]。

鳳臨閣的重建并不容易，經過多方長期討論規(guī)劃，決定將鳳臨閣新址選定在古街：華嚴街和鼓樓西街的交會之處，確定鳳臨閣的建筑風格與基本定位。這項工程浩大，直到企業(yè)家齊永貴接下這個任務。齊永貴斥巨資并去各地參觀學習、雇傭能工巧匠，對鳳臨閣的建造精益求精，力圖恢復繁盛局面。新建成的鳳臨閣雖是一座典型北方建筑，卻最大限度融入了大同的區(qū)域人文景觀特色[4]，更不必提在樓中處處體現(xiàn)“游龍戲鳳”的歷史傳說故事。建成后的鳳臨閣可以說完全達到了“文物”的水平。

新鳳臨閣確實達到了目的：傳承大同的風土人情、歷史文化，挖掘整個大同甚至全國的飲食文化資源。酒樓依靠藝術性建筑和多個代表性菜肴打響了知名度，正所謂“南有杭州西湖樓外樓，北有山西大同鳳臨閣”。無論是大同本地人招待外地朋友，或是外地旅游人員到大同，都會去光顧鳳臨閣，品品百花燒麥，聽聽游龍戲鳳的故事，全方位感受大同的經典美食和歷史文化底蘊。

二、鳳臨閣的今生

(一)非物質文化遺產——百花燒麥與什錦銅火鍋

鳳臨閣作為大同餐飲業(yè)的巨頭，菜品眾多，其中兩個代表菜格外值得注意：一是百花燒麥，一是銅火鍋，因為其制作的技藝是獨一無二的，并為此列入大同市非物質文化遺產名錄。

山西是面食點心的發(fā)祥地，燒麥又是大同地區(qū)的特色面食。燒麥的歷史十分悠久，早在元朝時期就起源于大同，明清時期更加發(fā)揚光大。鳳臨閣的百花燒麥在眾多品類的燒麥中制作技藝最為精巧：用透明晶亮的薄皮，包著雞、鴨、魚等9種肉餡，上端壓皮成牡丹、荷花等9種花形，餡內澆灌相應花形的果汁。成品雪白剔透，皮薄餡嫩，色香味形俱佳。這種獨特的技藝，縱然是北京的都一處四季燒麥也無法比擬。

銅器的制作與使用在大同也有很久的歷史，唐宋時期，大同銅器就暢銷全國，明清時期制銅作坊眾多，還有“銅匠街”。大同銅器種類眾多，銅火鍋最為有名。

銅火鍋，顧名思義是一種銅制餐具，巧妙地將取火與鍋具功能結合起來，搬到飯桌之上。老大同什錦銅火鍋也是市級非物質文化遺產。鳳臨閣灌注獨創(chuàng)的技藝，推出“私人訂制”的什錦銅火鍋。鳳臨閣的什錦銅火鍋將肉類、海鮮與各色豆制品、蔬菜層層堆疊，用料十分豐富：紅燒肉、丸子在上層覆蓋滿滿，然后是土豆、干豆角、黃花菜等，最后以白菜墊底。葷素搭配，營養(yǎng)豐盛。湯底也是使用豬棒骨、老母雞精心熬制的，給什錦火鍋注入了靈魂。鳳臨閣的銅火鍋不僅是食具，更是件賞心悅目的陳列裝飾品。每個銅鍋上都有工匠們雕刻的鳳臨閣字樣，由大同市國家級非物質文化遺產傳承人李安民設計，仿佛在訴說“游龍戲鳳”的故事。

(二)曇花一現(xiàn)——繁榮過后的衰敗

鳳臨閣自2008年重建完畢，于2011年復興開張以來，生意十分火爆，達到一座難求的程度。想要去鳳臨閣用餐一定要提前預定，甚至還出現(xiàn)過在門口搭棚以供用餐人員等待的現(xiàn)象，最盛時還新開張了兩家分店。然而這種火熱的現(xiàn)象在2020年初被新冠疫情突然打斷：在全國抗擊新冠疫情時，本該是年初親朋好友聚會的餐飲旺季，為了減少聚集，餐飲業(yè)、旅游業(yè)等紛紛被叫停，鳳臨閣也不例外。為配合疫情防控工作要求，鳳臨閣貼出告示宣告疫情期間暫不營業(yè)。

疫情好轉后，中小飯店陸續(xù)開張，鳳臨閣卻遲遲不見動靜。經了解是由于疫情影響、產品營銷不暢，加重了從前的資金運轉不足等困境，使酒樓無法繼續(xù)開張。為了保住這張大同知名的文化名片，政府積極號召，聯(lián)合各界對鳳臨閣進行扶持，但鳳臨閣經營中的許多問題已經積重難返，即便是強行開張也只能是曇花一現(xiàn)。最終，鳳臨閣在6月僅重新復工數(shù)日便又歇業(yè)，這一次的停擺既突然又徹底，鳳臨閣的大字招牌也被取下，一蹶不振，空無一人的門口與往日的門庭若市形成了強烈的反差。

三、鳳臨閣經營中存在的問題及解決對策

事實上，鳳臨閣的倒閉是因為在經營過程中積累了多種問題，最終走向倒閉。其背后的問題也是許多老字號共同的問題，值得深入剖析。

(一)鳳臨閣的短板之處

1.定位過高，不接地氣

鳳臨閣在重建伊始，投資過億的裝修便決定了其受眾群體是較為高端的。裝修的奢侈豪華，菜品原料成本也不便宜，人工服務費等都算在菜品里，難免價格昂貴，“游龍戲鳳”和慈禧太后的傳說更將其提升了一個檔次，如八個燒麥售價86元等。這讓不少大同人出現(xiàn)“吃不起”的情況，如此一來，鳳臨閣的運營便更加依賴外地游客進行消費。但新冠疫情的突然爆發(fā)，阻礙了人們的跨區(qū)域流動，且新冠疫情促使人們更加理性地計劃消費。這給了鳳臨閣致命的打擊，外地游客與本地顧客紛紛流失，營業(yè)額大大縮水，為春節(jié)準備的大量庫存、房屋的維護這些剛性成本卻分毫未降，這樣就導致資金鏈緊繃甚至斷掉。營業(yè)額跟不上投入的成本，鳳臨閣的停于疫情也就在意料之中了。

2.固守傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新

雖然說鳳臨閣作為老字號，應以傳承獨特技藝、產品作為首要任務，但跟隨時代的潮流進行創(chuàng)新也是老字號屹立時代洪流不倒的重要手段，二者并不沖突，甚至相輔相成。

以北京的老字號都一處作比，2008年北京奧運會舉辦，都一處燒麥制作了奧運五環(huán)五色燒麥。2022年北京舉行冬奧會，到處都洋溢著冬奧會的熱烈氛圍，都一處第八代燒麥技藝傳承人吳華俠又研發(fā)出一款冷食甜點版燒麥：使用冰皮包裹巧克力、冰淇淋等材料做餡兒，大受歡迎。作為大同餐飲業(yè)的知名企業(yè)，鳳臨閣傳統(tǒng)有余卻創(chuàng)新不足。鳳臨閣對燒麥和銅火鍋的技藝保存得很好，菜品更新卻不及時，導致附近同類店鋪大大擠壓其生存空間。紫泥粗糧季、龍聚祥燒麥館等相繼開業(yè)，與鳳臨閣的產品同質化嚴重且地理位置相近，還有更低的價格和創(chuàng)新的菜品。鳳臨閣的顧客大量流失，市場競爭力自然就減弱了。

3.營銷落伍，理念陳舊

鳳臨閣仍抱著“酒香不怕巷子深”的老思想，依靠老品牌的影響力進行口碑傳播，年輕人更傾向于從互聯(lián)網上接收信息并進行消費。互聯(lián)網資源的利用不力無法拉近與受眾群體的距離，自然就會降低該企業(yè)的熱度。鳳臨閣總店直至倒閉都未開通自己的微信公眾號、微博賬號等，更不必說抖音等短視頻類平臺。味莊等分店在這方面依然未能吸取教訓，僅在抖音上有兩個個人所運營的賬號，但由于缺乏系統(tǒng)性與官方性，始終是很零散的，無法真正將品牌的飲食與企業(yè)文化融入其中，粉絲數(shù)量也是屈指可數(shù)。這樣的宣傳力度自然也就無法達到推廣品牌，招攬顧客的目的。

(二)補齊短板的對策建議

如前文分析，鳳臨閣的衰敗是有多方面原因的，想要實現(xiàn)振興，務必需要對癥下藥，采取措施。

第一，針對消費價格過高的問題，首先可以通過根據大環(huán)境靈活調整價格的方式解決。例如，新冠疫情期間人們的經濟壓力變大，導致消費能力降低，加上外地顧客流失，在這種條件下，可以適當將菜品價格下調，實現(xiàn)相對“平民化”，以多多拉攏顧客，實現(xiàn)以量取勝。其次，應積極提高自身實力，包括產品質量與服務質量。鳳臨閣作為老字號，質量經過百年檢驗，自是不必多說，然而服務熱情卻并不是很高。當今的消費者已經不僅要求食物的種類與口味，良好的服務質量也是其所追求的。鳳臨閣可以對服務人員進行培訓，使其從禮節(jié)、語言等多方面體現(xiàn)文化底蘊，使顧客消費體驗與付出金錢成正比[5]。

第二，針對創(chuàng)新不力的問題。要在繼續(xù)做好原有特色產品，保證其質量上乘的前提下，積極創(chuàng)新，挖掘新技藝、新產品。強調“繼承而不泥古，創(chuàng)新而不離宗”，將傳承與創(chuàng)新有效結合起來。市場受眾人群是在不斷變化的，口味也在不斷變化，應該及時了解市場的變化，推陳出新、革故鼎新，推出適應不同受眾群體的各類產品。鳳臨閣的百花燒麥制作技術是應該存留傳承下來的，但也要根據時代，在此基礎之上進行一些創(chuàng)新。傳統(tǒng)的羊肉燒麥經典有余卻難免讓人感到乏味，近年推出的魚肉燒麥和蟹粉燒麥大膽創(chuàng)新，廣受好評，這也論證了只有推陳出新，才能煥發(fā)新的活力，跟上消費者的需求。在研發(fā)新菜品時，最好讓顧客參與其中，以便更好地了解市場需求，可以邀請顧客試吃，提出意見，讓顧客成為自己味蕾的“把控者”。

第三，針對宣傳落伍的問題。首先，要更好利用新媒體、線上平臺，拓展營銷渠道。社交媒體如果利用得當，就會變成一個確立品牌形象、進行產品推廣的重要平臺。鳳臨閣的企業(yè)方首先應將其重視起來，注重掌握相關知識并加大新媒體利用力度，改變坐店等客的模式。可以通過制作節(jié)目、直播帶貨、淘寶開店等手段激發(fā)觀看者的潛在消費欲望，還可以與其進行一些互動活動，增加其參與度，最終使觀看者轉化為顧客。

其次，僅僅擴大宣傳力度是不夠的，重點是宣傳的內容。鳳臨閣作為老字號，其背后的文化價值是無窮的，文化價值融入品牌之中，能夠帶動產品的銷售，還可以更好地構建新時代傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新。如百雀羚在2018年設計一幅長圖廣告，以臥底殺死時間這個“敵人”為主體情節(jié)，向受眾生動傳遞了該品牌的宗旨與內容。鳳臨閣也可以依靠深厚的文化底蘊進行推廣，如百花燒麥這一傳承菜點曾得到慈禧太后大加贊賞，還親筆題字“鳳臨燒麥”的歷史故事就可以編為一段漫畫，用生動的方式既吸引顧客，又增加品牌魅力，還能夠證明其被皇室所贊美的高品質?！坝锡垜蝤P”的故事可以拍成一個短視頻，使顧客身臨其境地感受“游龍戲鳳”的場景，營造一種與眾不同的體驗，實現(xiàn)文化的再包裝和深度的文化資源開發(fā)，增加品牌產品的附加值。當鳳臨閣自身的傳統(tǒng)文化資源與現(xiàn)代品牌文化相結合并通過互聯(lián)網廣為宣傳時，就會完全釋放出文化資源的能量，如核裂變一樣釋放出驚人的能量[6]。