顏廷利

(無錫工藝職業(yè)技術(shù)學院 經(jīng)濟管理學院，江蘇 宜興 214206)

一、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展亟需文旅融合

(一)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展競爭日趨激烈

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展和城市化進程加快，鄉(xiāng)村旅游以其讓游客“親近自然、呼吸新鮮空氣”等特點成為眾多旅游者休閑度假的重要選項，特別是成為城市近郊和周末休閑的重要目的地。鄉(xiāng)村旅游增速明顯高于國內(nèi)旅游，市場規(guī)模不斷擴大，相關(guān)統(tǒng)計顯示，2019年全國鄉(xiāng)村旅游接待游客超30億人次，占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚囊话胍陨?；鄉(xiāng)村旅游總收入1.81萬億元，占全國旅游總收入的四分之一以上[1]。

近年來，各地鄉(xiāng)村旅游景點如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，在帶動鄉(xiāng)村振興、農(nóng)民增收、農(nóng)村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等方面發(fā)揮了巨大作用。據(jù)統(tǒng)計，至2020年11月，共有國家級休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣389個，國家級休閑旅游和鄉(xiāng)村旅游示范點641個[2]；至2021年8月，全國分三批公布全國鄉(xiāng)村旅游重點村1199個①。雖然全國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模達幾十億人次且還在增長，但隨著鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點的遍地開花，鄉(xiāng)村旅游的競爭也越來越激烈。

(二)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展差異性不足

不少地方的鄉(xiāng)村旅游沒有體現(xiàn)出足夠的差異性，導致同質(zhì)化競爭嚴重。比如鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中幾乎全國遍地開花的餐飲、住宿、各種水果采摘等為主打的農(nóng)家樂，由于缺乏有特色的文化創(chuàng)意和規(guī)劃引領(lǐng)，個性化、特色化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴重缺乏，油菜花海、大棚采摘成為“標配”，形成了千村一面的格局。

甚至有農(nóng)家樂老板認為鄉(xiāng)村住宿餐飲等太土，盲目將農(nóng)家樂餐飲及住宿向城市的餐飲和住宿看齊，花巨資大搞建設(shè)就為了提升檔次，以此吸引旅游者，其實這種想法及做法恰恰是將鄉(xiāng)村旅游的“鄉(xiāng)土”特色給搞丟了，自然也不可能獲得市場的認可。畢竟鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)和競爭力都在其異于城市的特色和氣質(zhì)，盲目在豪華和檔次等方面向城市看齊，只會適得其反。

(三)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化內(nèi)涵挖掘不夠

旅游從本質(zhì)上講是人們的一種文化活動，文化差異性是旅游得以產(chǎn)生的根本前提。古語講“一方水土養(yǎng)一方人”“十里不同風、百里不同俗”，風景多有共通之處，但各地的文化卻是獨一無二的。也正是這些獨一無二、各具特色的地方文化差異，才吸引著越來越多的人們?nèi)ヂ糜巍?/p>

同樣，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前提在于鄉(xiāng)村異于城市的聚落文化特色，目前一些地方的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還停留在初級開發(fā)階段，以吃飯、采摘、釣魚“老三樣”為代表的傳統(tǒng)農(nóng)家樂仍是主要形式，而缺乏跟地方特色文化相融合的亮點旅游產(chǎn)品及項目；甚至還有一些鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者打著發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的旗號，卻在破壞鄉(xiāng)村老宅院、古街道、古民居等鄉(xiāng)村文化載體，轉(zhuǎn)而花巨資大搞建設(shè)，盲目效仿城市景區(qū)，這種割裂鄉(xiāng)村文化的做法無異于東施效顰，不僅不能獲得游客的青睞，甚至會給鄉(xiāng)村造成不可彌補的損失。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要避免“人云亦云”和“千村一面”的跟風式局面，必須貫徹文旅融合發(fā)展理念，在對各地特色文化有充分認識的基礎(chǔ)上，結(jié)合鄉(xiāng)村實際進行文化創(chuàng)意，打造具有深厚文化內(nèi)涵、獨具地方特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

二、文旅融合促進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級

(一)文旅融合創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

只有那些充分結(jié)合地方文化設(shè)計的旅游產(chǎn)品才會有巨大的市場競爭力，也是難以模仿和復制的。鄉(xiāng)村旅游的落腳點是鄉(xiāng)村，特色和吸引力也在鄉(xiāng)村，所以鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計必須緊緊圍繞鄉(xiāng)村特色文化。

抓住鄉(xiāng)村特色文化的精髓，才能創(chuàng)新出鄉(xiāng)村旅游的精品，滿足甚至引領(lǐng)游客的需求。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品早已不是僅以吃飯和釣魚為主打的農(nóng)家樂了，必須深挖鄉(xiāng)村文化特色，進行精品特色民宿體驗、深度農(nóng)事研學、鄉(xiāng)村田園旅居野營、鄉(xiāng)愁寄托、長壽康養(yǎng)等全新產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。將各地鄉(xiāng)村文化充分融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中，才能對游客形成更大吸引力，吸引游客參與到這些體驗當?shù)靥厣幕幕顒又衼?。如黃山西遞，人們到這里不僅能看到徽派古民居、古祠堂、古牌坊，還能看水幕電影講述徽商故事，品“一清二白”的包公菜譜，正是這些獨特的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化魅力，讓鄉(xiāng)村旅游有了別具特色的吸引力，讓游客高興而來、滿意而歸[3]。

(二)文旅融合美化鄉(xiāng)村旅游環(huán)境

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能讓鄉(xiāng)村環(huán)境美起來，原生態(tài)的鄉(xiāng)村田園風光和鄉(xiāng)村小院、街道等異于嘈雜喧囂、高樓林立的城市，吸引著想要逃離城市、擁抱自然的城市游客。過去，人們對鄉(xiāng)村持有“臟亂差”的偏見，現(xiàn)在隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的實施，鄉(xiāng)村環(huán)境得以根本改變，特別是進行旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村，環(huán)境更加優(yōu)美整潔。

在以文旅融合促進鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的當下，鄉(xiāng)村旅游環(huán)境設(shè)計和旅游氛圍營造等方面，也要跟當?shù)靥厣珎鹘y(tǒng)文化相結(jié)合，比如路牌、停車場、衛(wèi)生間、垃圾桶等所有呈現(xiàn)給游客的標識都要圍繞當?shù)靥厣幕踔敛似访Q、旅游活動或小游戲的名稱等也要密切圍繞當?shù)靥厣幕?，提升游客對鄉(xiāng)村旅游的整體感知和體驗質(zhì)量，當然路牌及標識等材質(zhì)選擇可以充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色和原生態(tài)性。通過緊密圍繞特色文化的環(huán)境美化與氛圍營造，提升鄉(xiāng)村旅游的感知力和吸引力，在保證鄉(xiāng)村“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的前提下，讓游客流連忘返。如周莊、烏鎮(zhèn)等，就充分體現(xiàn)了江南水鄉(xiāng)的文化特色，整個環(huán)境和氛圍營造也都緊緊圍繞這一特定文化主題，取得了較好的發(fā)展成就，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典型案例。

(三)文旅融合優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游體驗

體驗經(jīng)濟時代，旅游產(chǎn)品必須緊跟市場發(fā)展趨勢和游客需求，更注重游客在旅游中的體驗和經(jīng)歷。而能給游客留下“不虛此行”甚至能讓游客感到“物超所值”旅游體驗的，必定都是那些與地方特色文化緊密結(jié)合、特色鮮明的旅游精品。

如何打造旅游精品，結(jié)合傳統(tǒng)特色文化，塑造獨一無二的文化IP是唯一選擇。文化是一個地方在長久的歷史發(fā)展中逐步形成和流傳下來的，具有地方差異性；也是特定的社會群體共同認可和遵守的精神層面的規(guī)范及約束，具有群體或民族差異性。要打造“人無我有”的特色鄉(xiāng)村旅游體驗，只能結(jié)合本地特色傳統(tǒng)文化，遵循“宜融則融、能融盡融”的文旅融合原則，宜山則山、宜水則水、宜農(nóng)則農(nóng)、宜工藝則工藝、宜歷史故事則上演歷史傳說[1]。結(jié)合鄉(xiāng)村特色文化設(shè)計旅游產(chǎn)品，因文化的獨特性而帶給游客不一樣的體驗。要推動鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)“美麗蝶變”，必須繼承和發(fā)揚鄉(xiāng)土文化，應(yīng)該在尊重歷史和保持鄉(xiāng)土文化基因的前提下，取其精華，棄其糟粕，不斷賦予新的時代內(nèi)涵，使鄉(xiāng)土文化在鄉(xiāng)村旅游中既“土”得有娛樂趣味，又“土”得有文化底蘊；既“土”得有地方特色，又“土”得有時代新意，既能回應(yīng)游客對“詩和遠方”的追求，也能更好展現(xiàn)鄉(xiāng)村風貌、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興[3]。如陜西袁家村、山東中郝峪村、江蘇洑西村等都是深度融合鄉(xiāng)村特色文化進行旅游開發(fā)，以獨具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及體驗成為眾多游客爭相前往的網(wǎng)紅打卡地，并逐步發(fā)展成為文旅融合帶動鄉(xiāng)村振興的典型案例。

三、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的文旅融合對策

(一)挖掘鄉(xiāng)村特色文化

鄉(xiāng)村有著不同于城市的文化特色，也正因為這些差異性，才賦予了鄉(xiāng)村更大的吸引力，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)與前提。鄉(xiāng)村特色文化如何去尋找及挖掘？一般來講，跟城市代表現(xiàn)代化和工業(yè)文化相對應(yīng)，鄉(xiāng)村代表農(nóng)耕文化和傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，這是鄉(xiāng)村文化的特色所在，也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的文化基礎(chǔ)。

文旅融合趨勢下，鄉(xiāng)村旅游必須結(jié)合鄉(xiāng)村實際，從地域特色、民族特色、手工藝特色及傳統(tǒng)民俗等方面進行挖掘與培育，特別是那些在城市見不到，在鄉(xiāng)村也瀕臨消失的一些傳統(tǒng)手工技藝、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。不同地域的鄉(xiāng)村，自然條件和文化傳承不一樣，可供挖掘的文化也有很大差別，如同樣是農(nóng)耕文化，南方鄉(xiāng)村以水田農(nóng)事為主，北方則以旱作耕種為特色；同樣是鄉(xiāng)村傳統(tǒng)節(jié)事民俗，廣大中東部地區(qū)的鄉(xiāng)村流行漢族為主的節(jié)事民俗，更多西部少數(shù)民族聚居區(qū)鄉(xiāng)村則以豐富多彩的少數(shù)民族節(jié)事民俗為勝，所以傣族潑水節(jié)、彝族火把節(jié)、蒙古那達慕等傳統(tǒng)節(jié)事民俗成為吸引眾多游客的重要原因；漁家鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)捕撈技藝、竹產(chǎn)區(qū)鄉(xiāng)村老匠人的竹編工藝、黃土高原地區(qū)鄉(xiāng)村的土窯洞居住風俗、少數(shù)民族地區(qū)鄉(xiāng)村的吊腳樓及煙熏臘肉等……這些獨具地方或民族特色的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)，都可以作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中的文化吸引點，進行文旅融合的創(chuàng)意實踐，形成鄉(xiāng)村旅游的獨特賣點，以特色促發(fā)展，必定會為當?shù)氐泥l(xiāng)村旅游發(fā)展提供巨大助力。

(二)依托文化特色創(chuàng)新旅游產(chǎn)品及項目

文旅融合強調(diào)“融合”，特色文化挖掘是基礎(chǔ)。文旅該如何“融合”？必須按照文旅部“宜融則融、能融盡融”的指示精神，依托挖掘的鄉(xiāng)村特色文化進行相關(guān)旅游產(chǎn)品及項目的設(shè)計開發(fā)。

游客越來越追求旅游體驗，參與式、體驗式旅游產(chǎn)品成為市場開發(fā)熱點，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也必須依托鄉(xiāng)村特色文化進行“見人見物見生活”的活化開發(fā)[4]，融入旅游活動中，讓游客在互動參與和體驗中體會和感悟鄉(xiāng)村特色文化而不是走走看看。體驗式、參與式鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)，注重的是與游客的互動和吸引游客的參與，活動項目的設(shè)計宜山則山、宜水則水。要改變傳統(tǒng)靜態(tài)展示的做法，將文化習俗或傳統(tǒng)手工技藝的全過程對游客開放，通過游客PK或DIY等游戲或互動設(shè)計吸引游客充分參與，如進行采桑養(yǎng)蠶體驗、傳統(tǒng)手工藝制作油紙傘PK、竹編工藝品DIY等互動；讓游客忙得不亦樂乎，既體驗了農(nóng)事或手工技藝活動，又感悟了蠶桑、油紙傘制作、竹編工藝等非遺文化，對鄉(xiāng)村的感悟和體驗絕對比走走看看要深刻得多。

(三)營造鄉(xiāng)村特色文化濃厚的旅游氛圍

越來越多旅游景區(qū)嘗試開發(fā)升級沉浸式文旅項目，以期帶給游客全新的旅游體驗。宋城千古情、印象系列等演出市場反響那么好，就在于緊密圍繞地方特色文化，并通過實景舞臺打造等為游客提供了身臨其境的觀感體驗。這種創(chuàng)新的旅游文化產(chǎn)品，不僅演藝本身文化藝術(shù)水準高，并且環(huán)境布置和氛圍營造也緊緊圍繞特定文化主題，共同為游客提供一個沉浸式體驗、欣賞的氛圍。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中也要順應(yīng)游客的需求變化趨勢，開發(fā)設(shè)計體驗式、參與式項目，也要注意環(huán)境氛圍的營造與鄉(xiāng)村的特色文化主題相一致。如以鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)事生產(chǎn)為特色開發(fā)鄉(xiāng)村旅游，就要食住行游購娛每個環(huán)節(jié)及鄉(xiāng)村旅游的每個角落，都充分融合傳統(tǒng)農(nóng)事生產(chǎn)這一特定鄉(xiāng)村文化元素，讓游客在鄉(xiāng)村旅游中的每一秒、觀察到的每一處風景、接觸到的每一位工作人員都成為整體鄉(xiāng)村特色文化氛圍營造的一份子，共同為游客營造一種“慕名而來、身臨其境、流連忘返、滿意而歸、魂牽夢繞”的鄉(xiāng)村旅游氛圍。云南楚雄彝人古鎮(zhèn)，以彝族文化為靈魂，在建筑、標識、餐飲、道路、娛樂及服飾等方面盡顯彝族文化特色，成為比較成功的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)案例[5]，成功經(jīng)驗都可以借鑒到其他鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，不管是圍繞鄉(xiāng)愁文化，還是圍繞鄉(xiāng)村康養(yǎng)等進行開發(fā)，都需要從經(jīng)營者、接待設(shè)施、餐飲、住宿、購物、娛樂等全方位和全要素去營造鄉(xiāng)村文化特色濃厚的旅游氛圍，也只有這樣才能實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

(四)基于游客體驗塑造鄉(xiāng)村旅游文化品牌

有了令游客印象深刻的體驗，游客自然會通過微信、小視頻等自媒體渠道進行分享傳播，在與親戚朋友溝通中也會口口相傳，自然而然形成良好的游客口碑效應(yīng)，迅速形成特色文化品牌，然后吸引大批粉絲游客前來。這方面做到極致的是迪士尼樂園，通過巨大的品牌影響力，吸引成千上萬的粉絲游客入園，園內(nèi)為游客提供文化氛圍濃厚、獨特的沉浸式體驗，將入園游客培養(yǎng)為忠誠游客，樂園內(nèi)項目常年更新吸引忠誠游客多次前來體驗。

品牌是區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力源泉，也是核心競爭力的集中體現(xiàn)[6]。鄉(xiāng)村旅游也要通過特色文化主題的營造和旅游產(chǎn)品開發(fā)，為游客提供獨一無二的鄉(xiāng)村文化旅游體驗，不斷擴大影響力，逐步培育和加強鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)。根據(jù)“宜山則山、宜水則水”和“宜融則融、能融盡融”的文旅融合原則，鄉(xiāng)村旅游的文化品牌塑造也要體現(xiàn)特色及差異性，根據(jù)鄉(xiāng)村實際，分別塑造農(nóng)事活動品牌、鄉(xiāng)村康養(yǎng)休閑品牌、現(xiàn)代休閑農(nóng)業(yè)品牌、少數(shù)民族風情體驗品牌等。如陜西袁家村，經(jīng)過多年的文化主題打造與經(jīng)營，現(xiàn)在就成為體驗關(guān)中文化的一面旗幟；江蘇洑西村結(jié)合地方自然山水特色發(fā)展精品民宿，現(xiàn)在也成為遠近聞名的深氧休閑度假的絕佳去處。

(五)借助鄉(xiāng)村旅游發(fā)展傳播鄉(xiāng)村特色文化

鄉(xiāng)村特色文化是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，也是鄉(xiāng)村旅游競爭力的核心。通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，讓更多游客來到鄉(xiāng)村，通過旅游體驗對鄉(xiāng)村文化有了更豐富和深入的直觀感受與理解，隨著這些游客回到客源地，鄉(xiāng)村文化也被傳播到各地，這一點從近些年在城市廣受歡迎的農(nóng)家菜館、鄉(xiāng)村土菜館等就能略知一二。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，帶動了鄉(xiāng)村振興和村民致富，鄉(xiāng)村居民也看到了鄉(xiāng)村文化對城市居民的吸引力和旅游開發(fā)價值，并能從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中得到實實在在的好處，進而形成對鄉(xiāng)村特色文化的自信和保護傳承意識，推動建立保護制度并采取有效措施，這就使得鄉(xiāng)村特色文化得以繼續(xù)傳承；隨著對鄉(xiāng)村特色文化的活化展示，帶給游客更深刻的體驗和感悟，通過游客的分享與口碑宣傳，鄉(xiāng)村特色文化也得以在更廣范圍內(nèi)傳播，也能吸引更廣范圍的游客前來體驗。鄉(xiāng)村特色文化帶動鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展又反過來擴大鄉(xiāng)村特色文化的傳播范圍，這正是文旅融合所追求的“以文促旅、以旅彰文”的生動寫照和現(xiàn)實反映。

[注 釋]

①根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的第一批、第二批、第三批全國鄉(xiāng)村旅游重點村名單計算得出。