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        告別“30 元時代”的奶茶,真香了嗎?

        2022-11-24 03:53:04劉小燕
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2022年20期
        關(guān)鍵詞:降價飲品奶茶

        |文/劉小燕

        今年以來,多家奶茶品牌的產(chǎn)品價格明顯下調(diào),并逐步告別被多次吐槽的“30元時代”。與此同時,茶飲行業(yè)也通過平臺折扣、直播間團(tuán)購等疊加優(yōu)惠,為消費(fèi)者提供各種讓利,茶飲行業(yè)出現(xiàn)了明顯的降價趨勢。

        鴨喜香輕乳茶12 元、鴨喜香檸打茶13 元、綠妍輕乳茶12 元……前不久,喜茶上新了多款產(chǎn)品。“不僅好喝,價格還便宜,這讓我們很驚喜?!毕矚g喝奶茶的北京大學(xué)生小李對筆者說。

        不只是喜茶,奈雪的茶、茶百道等多家奶茶品牌的產(chǎn)品價格也明顯下調(diào),并逐步告別被多次吐槽的“30 元時代”。專家指出,高端茶飲品牌降價的主要原因在于在當(dāng)下茶飲賽道存量競爭的情況下,低價茶飲可以吸引更多消費(fèi)者。

        茶飲行業(yè)多種形式降價

        9 月開學(xué)季時,北京多條商業(yè)步行街和百貨大樓迎來一輪消費(fèi)熱潮,分布在街邊和樓宇內(nèi)的各種品牌的奶茶店門口,都聚集著或多或少正在等待出餐的消費(fèi)者。

        小李說,逛街時買一杯奶茶已經(jīng)成為自己和身邊同學(xué)們的出行習(xí)慣?!耙酝鶅r格偏高的喜茶、奈雪的茶,今年出了很多10 多元的新品,現(xiàn)在奶茶消費(fèi)的人均價格基本控制在20 元以內(nèi)?!睋?jù)小李的消費(fèi)體驗(yàn),今年茶飲行業(yè)具有明顯的降價趨勢。

        據(jù)了解,喜茶在今年初對含純茶、乳茶、果茶等品類進(jìn)行降價,降幅在3 元~7 元之間。目前常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品中,19 元以下的產(chǎn)品占比已近八成。

        奈雪的茶多款產(chǎn)品進(jìn)行了價格下調(diào),全面告別“30元時代”,并推出“輕松購”系列,價格降幅最多達(dá)10 元。同時,該品牌還承諾“輕松購系列”將每月上新一款“1字頭”產(chǎn)品,以期在更寬價格帶中為用戶提供更豐富的產(chǎn)品選擇。

        除降價外,茶飲品牌還通過平臺折扣、城市消費(fèi)券、直播間團(tuán)購等,推出疊加優(yōu)惠。例如,不少消費(fèi)者在抖音直播間團(tuán)購喜茶飲品,奈雪點(diǎn)單小程序及各大電商平臺下單還有專屬的滿減和打折活動等。

        降價的效果也顯而易見。今年6 月,喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出兩款定制聯(lián)名茶飲產(chǎn)品——夢華茶喜·點(diǎn)茶、紫蘇·粉桃飲,定價分別為19 元和15 元,走低價路線。據(jù)統(tǒng)計,聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日全國門店即售出近30 萬杯,單店最高銷量近1000 杯,上線首周突破140 萬杯。

        天風(fēng)證券食品飲料分析師吳文德分析認(rèn)為,目前情況來看,新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩,并且競爭逐漸激烈。高端茶飲品牌降價的主要原因在于在當(dāng)下茶飲賽道存量競爭的情況下,低價茶飲可以吸引更多消費(fèi)者。從今年蜜雪冰城的爆火可以明顯看出下沉市場可能是未來行業(yè)發(fā)展空間所在,因此通過降低價格吸引更多消費(fèi)群體,使高端與中端品牌逐漸模糊邊界,從而擴(kuò)大市場規(guī)模。

        數(shù)字化建設(shè)和供應(yīng)鏈能力降低成本

        根據(jù)筆者在北京前門、南鑼鼓巷、西直門等商區(qū)的觀察,產(chǎn)品定價較低的蜜雪冰城、一點(diǎn)點(diǎn)、七分甜、快樂檸檬等品牌的門店排隊(duì)人數(shù)較多,均價相對更高的奈雪的茶、喜茶等品牌門店內(nèi),外賣訂單也擺滿了操作臺。隨著中高端品牌的主動降價靠攏,消費(fèi)者樂意通過多種渠道以能夠接受的價格嘗試更多類型的飲品。

        艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2022年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)趨勢調(diào)查分析報告》顯示,每周消費(fèi)新式茶飲的消費(fèi)者占比達(dá)94%;多數(shù)消費(fèi)者花費(fèi)區(qū)間在11 元~20 元,占比達(dá)68.5%。同時,2022 年有26.2%的中國新式茶飲消費(fèi)者表示未來消費(fèi)頻率將變高,消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占14.7%,消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。

        奈雪的茶工作人員和筆者交流時表示,產(chǎn)品調(diào)價是基于品牌、數(shù)字化和供應(yīng)鏈上的積累實(shí)現(xiàn)的,不影響產(chǎn)品品質(zhì)和用料。

        一方面,截至6 月30 日,奈雪的茶已經(jīng)在全國80多個城市開出超過900 家門店,數(shù)字化建設(shè)已初具成效,線上訂單收入占比達(dá)80.1%,自研“自動奶茶機(jī)”已投入全國超過一半門店使用,對經(jīng)營的降本增效助力已逐漸顯現(xiàn);另一方面,奈雪的茶已建成穩(wěn)定高效的供應(yīng)鏈體系,通過共建茶園果園、數(shù)字化管理調(diào)控以及強(qiáng)大的品牌議價能力,壓縮了上游規(guī)模成本,為產(chǎn)品價格調(diào)整提供了空間。

        據(jù)了解,目前高端新式茶飲品牌集中度較高,喜茶和奈雪的茶都已經(jīng)形成了較大的品牌規(guī)模,擁有較大的議價權(quán)。因此,行業(yè)頭部的高端茶飲品牌可以通過倒逼上游水果供應(yīng)鏈的方式降低成本。

        降價以后如何保證品質(zhì)

        促銷手段對消費(fèi)者而言是否充分友好?降價帶來的消費(fèi)熱能夠持續(xù)多久?這些疑問目前仍需市場檢驗(yàn)。

        筆者在生活團(tuán)購網(wǎng)站看到,消費(fèi)者在部分茶飲品牌下留言評論,自己在平臺購買的飲品券在門店使用時,卻被告知由于缺少部分原料,沒有辦法出品。還有網(wǎng)友在社交網(wǎng)站提到,直播間搶購的飲品團(tuán)購券,線下使用時卻被告知是加盟店,不參與品牌活動。

        同時,奶茶品牌降價行為,也再度引發(fā)消費(fèi)者此前熱議的“奶茶店多使用植脂末(奶精)而不是動物奶油”的擔(dān)憂。有消費(fèi)者說:“產(chǎn)品降價,消費(fèi)者首先擔(dān)心的是商家會不會在成本上壓縮,比 如用植脂末替代動物奶油等?!?/p>

        對此,在調(diào)價之后,喜茶等頭部企業(yè)的行動也備受關(guān)注。近日,喜茶以自身真奶原料品質(zhì)把控的多年經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),發(fā)布了《喜茶品質(zhì)真奶標(biāo)準(zhǔn)》,并聯(lián)合媒體推出《現(xiàn)制奶茶品質(zhì)奶原料使用倡議》,呼吁行業(yè)全面升級用奶原料品質(zhì),持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì),以此推動普及真奶應(yīng)用、拒絕奶精。這一舉動側(cè)面印證了調(diào)價后頭部品牌對于品質(zhì)的追求,奶茶內(nèi)是否含有植脂末成了消費(fèi)者做消費(fèi)決策前的必考題。

        “在確保利潤空間的情況下要保證茶飲出品的口感品質(zhì),就需要品牌具有標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的能力,并做到完善的供應(yīng)鏈管理,要對原料成本進(jìn)行較好的管控。”吳文德認(rèn)為,茶飲行業(yè)保持品牌競爭力的關(guān)鍵在于,如何在價格激烈競爭情況下保證茶飲品質(zhì)和口感。同時,品牌需要具備一定的研發(fā)能力,對公司的每款產(chǎn)品都能保證口味及口感符合目前的消費(fèi)潮流。

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