| 陳敬謙

前不久，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《農(nóng)業(yè)品牌打造實施方案（2022—2025 年）》，提出到2025 年，重點培育300 個精品農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，帶動1000 個核心企業(yè)品牌，3000 個優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌；部署了八方面重點任務(wù)，強調(diào)要加強品牌文化賦能。

該實施方案要求，推動農(nóng)業(yè)品牌與文化融合，深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓，推進農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、歷史文化、紅色文化、飲食文化、節(jié)慶文化、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素融入農(nóng)業(yè)品牌，提升農(nóng)業(yè)品牌文化內(nèi)涵。鼓勵農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意結(jié)合，開展農(nóng)業(yè)品牌文創(chuàng)活動，活躍農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意創(chuàng)新氛圍。

品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌上的靈魂和精華，也是對滲透在品牌經(jīng)營全過程中的品種、品質(zhì)、標準和價值使命的體現(xiàn)。從表面上看，品牌只是標識與文字的組合，實質(zhì)上品牌背后是豐富的文化內(nèi)涵。在消費升級的大背景下，消費者不僅是消費農(nóng)產(chǎn)品，更是消費品質(zhì)、文化和情懷。

當前，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個痛點顯而易見：不缺好的農(nóng)產(chǎn)品，但缺好的品牌，而且許多農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。殊不知，一方水土養(yǎng)一方風(fēng)物，我國各地特色農(nóng)產(chǎn)品的背后，承載著深厚的文化底蘊和內(nèi)涵，傳承著傳統(tǒng)技藝、傳說典故、民風(fēng)民俗等知識，這些都是農(nóng)業(yè)的文化基因，也是農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)意的“富礦”。當產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢的時候，以文化賦能品牌突出差異化，提供了一種解決之道。

建設(shè)品牌時，文化滲透和充盈其中發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建品牌也是一個文化精致而充分的展示過程。在品牌的塑造過程中，文化起著凝聚、催化乃至激活的作用，使品牌更有內(nèi)涵，而品牌的文化內(nèi)涵是提升品牌附加值的重要驅(qū)動力。實施方案就提到，鼓勵依托開采節(jié)、文化節(jié)等活動推介農(nóng)業(yè)品牌；創(chuàng)新品牌營銷業(yè)態(tài)，鼓勵設(shè)立品牌消費體驗館、新品發(fā)布中心、創(chuàng)意設(shè)計坊、電商直播基地等，打造沉浸式、體驗式、一站式營銷場景；鼓勵結(jié)合地方實際，舉辦特色美食薈、網(wǎng)購促銷、農(nóng)品文創(chuàng)等特色活動等。

提升農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，不僅能夠突出差異化，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的溢價，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值，同時還能提升農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的自豪感與自信心，使命感與尊嚴感。

未來農(nóng)業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。從田間地頭到廚房餐桌，農(nóng)產(chǎn)品要想賣得多、賣得好、賣上價，還要賣得久，就一定要充分挖掘文化，讓文化成為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵“引擎”。