| 本刊記者 劉月姣

2021 年9 月，“一款多樣性蘋果盲盒——潘多拉口袋”蘋果盲盒在電商平臺亮相，給廣大消費者帶來一次集“視覺、嗅覺和味覺”為一體的全新感官體驗。這是來自云南昭通市昭陽區(qū)的蘋果品牌“昭陽紅”推出的一款全新產(chǎn)品。

地處云貴高原的昭陽區(qū)是我國南方蘋果優(yōu)生區(qū)，當(dāng)?shù)馗吆０?、低緯度、光照足、溫差大、土壤富硒等得天獨厚的自然條件，造就了昭陽蘋果早熟豐產(chǎn)、酸甜適度、果香濃郁等優(yōu)良的品質(zhì)。

然而，近年來，隨著蘋果市場競爭加劇，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)層出不窮，昭陽紅蘋果也面臨著不小的市場挑戰(zhàn)。為此，2021 年，昭陽紅蘋果品牌持有企業(yè)昭通超越農(nóng)業(yè)有限公司聘請?zhí)煜滦寝r(nóng)公司為昭陽紅品牌重新進(jìn)行市場定位，塑造品牌形象，助力品牌升級。

錨定品牌獨特定位

把握好品牌定位并提煉出一句關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、有品牌內(nèi)涵的廣告語是品牌策劃的關(guān)鍵一步。

在品牌策劃之初，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊對昭陽紅品牌地理位置、產(chǎn)品特點、行業(yè)特性等進(jìn)行了綜合分析。

2018 年，為落實昭陽區(qū)“精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧”目標(biāo)，發(fā)展現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)，精準(zhǔn)助推脫貧攻堅，海升集團(tuán)和昭陽區(qū)政府平臺公司昭陽區(qū)農(nóng)投共同投資成立了昭通超越農(nóng)業(yè)有限公司。

經(jīng)過多年經(jīng)營，昭陽紅蘋果已經(jīng)成為昭通現(xiàn)代化高標(biāo)準(zhǔn)蘋果種植和昭通蘋果最高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

昭陽紅從種苗、種植規(guī)范、采收、分選、倉儲、冷鏈，一直到品牌銷售，實現(xiàn)“七統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)化輸出，以此保障每一枚蘋果都是內(nèi)外兼修的好蘋果——不僅外觀好看，而且風(fēng)味俱佳。特別是在分選環(huán)節(jié)，昭陽紅引進(jìn)“法國邁夫諾達(dá)”分選設(shè)備，從果徑大小、著色面積、單果重、糖度、磕碰傷和腐心病檢測等六個緯度把控蘋果品質(zhì)。

昭陽紅蘋果著色面積達(dá)80%以上，花青素等營養(yǎng)物質(zhì)積累豐富，早熟果嘎啦的平均糖度可達(dá)13%以上，紅富士的糖度更是高達(dá)15～16%，比其他產(chǎn)區(qū)的糖度高1～2 個百分點。同時，昭陽紅蘋果品種達(dá)118 種之多，實現(xiàn)量產(chǎn)的也達(dá)25 個。其中的“紅露”“青梓”和“黑卡”等品種更是以俊俏的果形、差異的顏色和獨特的風(fēng)味獨領(lǐng)鰲頭，成為代理商和消費者追捧的熱銷高端蘋果品種。

經(jīng)過反復(fù)思考，結(jié)合昭陽紅蘋果品種多樣性、顏色多樣性、口感多樣性，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊開創(chuàng)性地為其提出了“多樣性蘋果”的品類定位，并提煉出“七彩云南，多姿昭陽紅”品牌主張。

這一宣傳主張將云南省、昭通地區(qū)獨特的水土資源和氣候魅力與昭陽紅“多樣性”的獨特價值呈現(xiàn)了出來。—方面，可以建立關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！捌卟试颇稀边@句話早已深入人心，成為人們的固有認(rèn)知。將這種認(rèn)知嫁接到“昭陽紅”品牌中，可以讓該品牌在目標(biāo)受眾中迅速建立起關(guān)聯(lián)認(rèn)知；另一方面，突出了產(chǎn)品特性?！捌卟省笔菍μO果顏色多樣性的科學(xué)表達(dá)，通過七彩包裝，實現(xiàn)不同果徑的區(qū)分，滿足了消費者對包裝顏色和果徑大小的雙重需求。此外，七種顏色，如彩虹一樣，當(dāng)擺上貨架時，能夠吸引消費者關(guān)注，并滿足受眾對包裝顏色的選擇需求。

“這一宣傳主張精準(zhǔn)定位了我們昭陽紅蘋果品種多、口味豐富等特質(zhì)，讓消費者一提到云南就能想到昭陽紅蘋果是與橙子并列的兩大水果之一。其中‘多姿’一語雙關(guān)，既指品種多樣、也指滋味豐富?！闭淹ǔ睫r(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理李炳偉介紹說，“可以說這一品牌宣傳主張把握住了品牌的定位和特質(zhì)，為接下來的品牌包裝、市場定位、銷售渠道選擇等定下了基調(diào)?！?/p>

塑造品牌全新視覺形象

好的包裝，既能塑造企業(yè)、品牌形象，也能實現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售并拉升品牌認(rèn)知度、美譽度。

對此，通過蘋果市場走訪，組織10 場次的年輕消費群體座談會，天下星農(nóng)公司鎖定了“盲盒”這一設(shè)計形式。

近年來，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盲盒內(nèi)的商品種類逐漸豐富，充分滿足了具有較強(qiáng)購買力的年輕消費群體的好奇心。盲盒最大的特點，就在于能夠給消費者創(chuàng)造驚喜感。

“結(jié)合昭陽紅蘋果多品種的特點和盲盒的特性，我們設(shè)計出了‘嗨看今昭’蘋果盲盒。這一設(shè)計滿足消費者多品種嘗試的心理，也有助于打開產(chǎn)品銷路?！焙Ｇ浣榻B說。

消費者選擇蘋果盲盒后，根本不清楚里面究竟有多少種蘋果（15 個品種隨機(jī)發(fā)，至少3 個以上的品種），對未知的追求，讓這款產(chǎn)品一上市就充滿神秘色彩和驚喜感。當(dāng)消費者通過多品種的體驗，發(fā)現(xiàn)某一品種特別適合自己后，就會反向購買昭陽紅特定品種的產(chǎn)品，從而促進(jìn)了該品種蘋果的持續(xù)售賣。

昭陽紅蘋果一直以來都沒有對外宣傳的統(tǒng)一視覺形象，很難形成視覺記憶。結(jié)合昭陽紅蘋果特色、昭通民族文化特點、昭陽紅蘋果生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，天下星農(nóng)公司團(tuán)隊為昭陽紅品牌設(shè)計了自有IP——昭不同。

“我們以魔法師的形象，來詮釋多樣性蘋果的多姿多味，以及分享多品種甜蜜的驚喜之感?；鸺t的頭發(fā)及紅色披風(fēng)傳遞著如同朝陽般的生活品質(zhì)。兩只眼睛，一個戴眼鏡，代表著科技農(nóng)業(yè)、數(shù)字農(nóng)業(yè)帶來的品質(zhì)增益之功；一個不戴眼鏡，代表著情感傳遞，塑造有溫度的蘋果品牌；手托魔法帽代表著品種創(chuàng)新的無限魅力；頭戴博士帽，是智慧農(nóng)業(yè)的象征?！碧煜滦寝r(nóng)公司創(chuàng)始人兼 CEO 胡海卿介紹說。

線上+線下營銷提升品牌知名度

2021 年10 月31 日，昭陽紅攜118 個品種亮相滬滇東西部協(xié)作交流暨“昭陽紅”蘋果品牌（上海）推介會，發(fā)布潘多拉口袋盲盒，獲得了媒體及業(yè)界的重點關(guān)注；11 月9 日，參加第十四屆iFresh 亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會，并舉辦昭陽紅多樣性蘋果推介會，首次亮相了“昭昭暮暮”“嗨看今昭”“紅運昭陽”“盛世昭陽”等新產(chǎn)品；11月15 日，亮相上海新國際博覽中心舉行的首屆上海國際水果展；12 月3 日，第三十屆中國食品博覽會上，昭陽紅作為云南綠色食品展團(tuán)24家企業(yè)之一，被遴選推薦……

天下星農(nóng)技術(shù)團(tuán)隊為昭陽紅蘋果策劃了系列高密度的線下營銷活動。

在線下推廣如火如荼的同時，昭陽紅線上推廣也全線展開?！拔覀兺ㄟ^全國性活動策劃、優(yōu)質(zhì)媒體覆蓋、天貓官方明星主播帶貨等方式，進(jìn)一步提升昭陽紅蘋果品牌的認(rèn)知度和好感度。充分利用昭陽紅蘋果多樣性特點，推出‘場景化產(chǎn)品打造、聯(lián)合創(chuàng)品、專品專供和一城一品’等產(chǎn)品營銷創(chuàng)新。”胡海卿介紹道。

經(jīng)過林依輪首推和天貓“雙十一”品推以及一輪又一輪的產(chǎn)品優(yōu)化、測試反饋、鏈路疏通、代理開放，“昭陽紅—潘多拉口袋”蘋果盲盒再次被天貓官方明星主播天團(tuán)選中，劉濤、劉璇、經(jīng)緯等在線上直播。與此同時，各私域流量平臺和線下連鎖商超也陸續(xù)鋪開潘多拉口袋，百城聯(lián)動，共啟“甜蜜潘多拉”。

經(jīng)過廣泛推介，昭陽紅品牌戰(zhàn)略宣傳系列活動成效顯著、碩果累累，2021 新增銷售訂單10200 噸，昭陽紅蘋果成功進(jìn)駐上海愛澤、陳氏陽光、杭州鮮科、葉臣實業(yè)、佳農(nóng)食品、去火星等代表性渠道。同年度，包括昭陽紅“潘多拉口袋”蘋果盲盒、16.8 度蘋果禮盒和紅運昭陽蘋果禮盒等實現(xiàn)熱銷。