| 文/高敬源

IP 化營銷是當(dāng)下非常火的一個詞，從企業(yè)到產(chǎn)品，甚至到個人都在講“打造IP”。品牌IP 早已從最初的專業(yè)名詞變?yōu)榱餍性~。那么到底什么是IP、為什么要塑造IP，特別是農(nóng)業(yè)品牌又該如何塑造品牌IP 呢？天下星農(nóng)公司是國內(nèi)一家比較早而且專注于農(nóng)業(yè)品牌塑造的專業(yè)農(nóng)業(yè)品牌公司，很多大家耳熟能詳?shù)钠放艻P 都出自天下星農(nóng)公司。例如：褚橙、陜陜的紅心、小豬拱拱、小兔拔拔、四大美莓、紅唇之吻等。那今天筆者就通過對天下星農(nóng)公司的眾多農(nóng)業(yè)品牌IP 進(jìn)行分析，和讀者共同探討農(nóng)業(yè)品牌的超級IP 的塑造之道。

為什么要進(jìn)行IP 化營銷

品牌的IP 化就是要依托品牌的基因，挖掘品牌的人性，通過內(nèi)容持續(xù)吸引用戶參與，進(jìn)而使用戶產(chǎn)生共鳴，最終讓我們的品牌自帶話題、自帶流量。2010 年，一只來自日本熊本縣的熊本熊橫空出世。短短幾年內(nèi)，這頭熊風(fēng)靡全球，為熊本縣這個名不見經(jīng)傳的日本“小縣城”帶來了巨大的流量，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)價值。2012 年，一篇標(biāo)題為《褚時健傾橙北京》的文章引爆全網(wǎng)，讓“勵志橙”流行起來，同時鑄就了中國的“第一個超級農(nóng)業(yè)品牌IP：褚橙”。

品牌IP 化營銷就是改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過將品牌人格化，不僅可以吸引消費者，更能夠拉近與消費者的距離。再憑借獨特的品牌文化內(nèi)涵形成品牌勢能，形成口碑讓品牌產(chǎn)生自傳播，成為超級品牌的流量密碼。交易的將不再僅僅是產(chǎn)品、服務(wù)本身，而更多的是一種“價值認(rèn)同”。因此在超級品牌IP 的打造中，要賦予品牌“人性”，為品牌“塑魂”。很多的企業(yè)管理存在一定的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有了品牌標(biāo)識、品牌形象就是品牌IP 了。其實不然，一個沒有“靈魂”的品牌是無法與消費者達(dá)成交互與共鳴的，這樣的品牌很可能只是一幅“好看的圖畫”。

如何塑造超級品牌IP 形象

超級品牌IP 一般至少包含了品牌形象、品牌故事、品牌價值觀三個部分。而品牌形象作為品牌文化的外化表現(xiàn)，承載著與消費者交流和互動、傳播品牌文化與價值觀的重要的使命。因此塑造具有差異化的品牌形象就顯得尤為重要。筆者通過與天下星農(nóng)公司探討，發(fā)現(xiàn)其公司在上百個農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，塑造的每一個品牌IP 都擁有特色鮮明的“品牌文化內(nèi)涵”，從人文、溫度、趣味等多角度出發(fā)，塑造獨有IP 人格魅力的農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而使每一個品牌都變得鮮活、有生命。

1.定位清晰、溝通價值點明確。營銷的本質(zhì)是滿足市場（消費者）需求，因此每一個品牌要非常地明確自己能滿足哪些人的哪些需求，同時自己又與競品有何不同，自己的競爭優(yōu)勢是什么。也就是要解決“我是誰”“我為誰”“我有何不同”三個核心的問題。當(dāng)我們的定位清晰后，在品牌形象的創(chuàng)設(shè)上就有了方向：將核心價值點傳遞給消費者。例如天下星農(nóng)公司塑造的“俏傾橙”品牌，其產(chǎn)品為紅美人柑橘，產(chǎn)自有“東方不老島”美譽的象山，

而產(chǎn)品因為獨特的產(chǎn)地，不僅含有豐富的微量元素，而且細(xì)嫩多汁，非常受品質(zhì)女性消費者的喜歡。因此俏傾橙不只是一顆橙子，本身就是留住青春之美的秘密，所以才有了“仙生不老島，一吮俏傾橙”的宣傳語。在品牌IP 形象的構(gòu)建上，將女神形象和橙子相融合，以白、橙色、紅色玫瑰為主色調(diào)，由中國美院人物工筆畫師耗時一個月繪制出傾城容顏，傳達(dá)高端典雅的品牌格調(diào)。

?俏傾橙海報

昭陽紅是云南昭通的蘋果品牌，其基地在全球優(yōu)選118 個蘋果品種?！捌贩N多樣、天然生長、自然早熟、顏值擔(dān)當(dāng)、風(fēng)味獨特”是昭陽紅蘋果的五大核心優(yōu)勢。特別是“品種多樣”優(yōu)勢明顯，因此天下星農(nóng)公司策劃推出了核心產(chǎn)品“蘋果盲盒”來創(chuàng)造營銷話題，引發(fā)市場關(guān)注。在品牌IP 的構(gòu)建上為了更加準(zhǔn)確地突顯品牌定位“多樣性蘋果”，選用了魔術(shù)師作為主形象IP——昭不同。魔術(shù)師的魔法帽內(nèi)裝滿各種不同的蘋果，總是能給消費者帶來不同的驚喜，清晰地向消費者傳達(dá)我有何不同。

?嗨看今昭蘋果盲盒包裝

2.融入特色，形成差異。農(nóng)產(chǎn)品為非標(biāo)產(chǎn)品，受產(chǎn)地獨特的物候環(huán)境影響巨大，正所謂一方水土養(yǎng)育一方人，區(qū)域差異不僅形成了璀璨的多元文化，更鑄就了獨特的美味。同樣的產(chǎn)品來自不同的產(chǎn)地，可能會有較大的品質(zhì)差異，但在產(chǎn)品外觀上往往又區(qū)別不大。像這類產(chǎn)品在品牌塑造中更應(yīng)該融入“產(chǎn)區(qū)文化”，為產(chǎn)品留下產(chǎn)區(qū)文化烙印。比如天下星農(nóng)公司塑造的“壹品邛都”區(qū)域品牌，西昌市是四川省涼山彝族自治州首府，不僅素有小“春城”之稱，冬暖夏涼、四季如春；更是舉世聞名的太陽城、月亮城。而老虎不僅在彝家人的心目中有著舉足輕重的地位，也是公眾認(rèn)知中的王者。因此天下星農(nóng)公司將“太陽、月亮、老虎、地域文化”進(jìn)行了融合，一只頭頂月亮服飾、心中有太陽的“小月虎”從此誕生。這只小月虎或站、或坐、或跑為西昌各種不同的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行代言，逐漸形成超級品牌IP 矩陣。

?小月虎形象及包裝圖

3.借勢，搶占認(rèn)知心智。一個品牌從創(chuàng)建、推廣到市場形象認(rèn)知，往往需要一個較長的過程。那么如何快速地建立品牌認(rèn)知、形成品牌資產(chǎn)？天下星農(nóng)公司認(rèn)為最好的方式之一就是“借勢”，充分利用市場早已形成的共識認(rèn)知來與品牌建立強鏈接。比如其塑造的“小兔拔拔—水果蘿卜”“小熊掰掰—水果玉米”“小鵲登枝—水果番茄”系列品牌，都是借用了大眾文化認(rèn)知，加上有效的品牌推廣，達(dá)到建立消費認(rèn)知的品牌目標(biāo)。小兔子拔蘿卜的兒歌早已深入人心，那塑造了獨特的“兔子家族”作為品牌代言人，標(biāo)準(zhǔn)動作就是一家在拔蘿卜的動作。

小熊掰玉米的故事也是大家從小聽到大的故事，但天下星農(nóng)公司賦于了“小熊掰掰”全新的品牌文化內(nèi)涵，掰一根丟一根只是為了探尋那最好的一根玉米獻(xiàn)給消費者。

?小兔拔拔海報

?小熊掰掰海報

小鵲登枝—水果番茄品牌，主要利用天津市武清區(qū)的京津冀區(qū)位優(yōu)勢，以北京、天津為核心目標(biāo)市場，為了解決消費者擔(dān)心番茄催熟的消費痛點，主打賣點為產(chǎn)品“枝頭自然熟”。團(tuán)隊在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，小鳥是很靈性的動物，總是能很精準(zhǔn)在枝頭將成熟且口感最好的果子挑出來吃。而喜鵲又是公眾認(rèn)識中有“好事（杮）登門”的寓意。因此將喜鵲與番茄進(jìn)行了強關(guān)聯(lián)，形成了“番茄小鵲”的超級品牌形象。

?小鵲登枝海報

4.從情感認(rèn)同到品牌認(rèn)同。從心理學(xué)上講，認(rèn)同是一個過程，是一個將外在的理念、標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化于心、外化于行的社會心理過程。簡單而言，就是認(rèn)可、同意、接受的意思，是一種滿足個人歸屬感的心理機制，是個體潛意識地對某一對象的認(rèn)可。品牌可以借用消費者的固有情感認(rèn)同來與品牌產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)。例如：陜陜的紅心—洛川蘋果品牌，就是借用了“知青文化”這種大眾情感認(rèn)同心理，而讓品牌變得更加有溫度、可感知?！爸嗑瘛笔侵嘁淮擞们啻?、熱血、汗水甚至生命創(chuàng)造的精神，知青的形象也早已刻畫進(jìn)了一代人的記憶中。因此選用了典型的知青形象作為品牌的超級品牌IP；除此之外在品牌的推廣傳播中，發(fā)起了“精準(zhǔn)扶蘋”行動和“點亮陜陜的紅心 億萬傳遞”為鄉(xiāng)村兒童籌建公益圖書館公益活動。

?落霞脆海報

5.歷史人文助力品牌騰飛。我國作為四大文明古國之一，在歷史長河中形成了很多璀璨的歷史文化脈系，更是出現(xiàn)了很多的歷史名人、名著、藝術(shù)作品及歷史名城。利用歷史文化來打造品牌IP 形象也是非常重要的一種途徑。但要確保歷史文化與產(chǎn)地、產(chǎn)品不僅要有緊密的關(guān)聯(lián)，更要有正向的引導(dǎo)。因此在品牌塑造過程中可以深入地研究探索當(dāng)?shù)氐臍v史人文，并發(fā)掘與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，從而提升品牌的核心競爭力。比如天下星農(nóng)公司塑造的“梨鄉(xiāng)晉州”區(qū)域品牌，項目組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)魏征不僅是晉州人，而且還有“魏征為母親熬制梨糖膏”的故事。

因此選用了魏征作為區(qū)域品牌的代言人，同時與產(chǎn)品“潤”的特性和魏征敢于直言進(jìn)諫的歷史故事相結(jié)合，創(chuàng)作了“魏征請您吃梨”系列文創(chuàng)海報，助力品牌的傳播推廣。

筆者通過對天下星農(nóng)公司系列品牌IP 的案例分析，探討了農(nóng)業(yè)品牌IP 的塑造邏輯和方法，希望可以幫到更多的農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過為品牌注入品牌文化，成就更多的世界超級品牌IP。