李思雨，王秀君

（黑龍江大學(xué)，黑龍江 哈爾濱 150080）

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素是重要的展示手段，也是市場(chǎng)中被使用最為廣泛的方式。傳統(tǒng)視覺(jué)元素包括文字化元素與圖像元素、顏色元素等，本著和諧統(tǒng)一等原則進(jìn)行設(shè)計(jì)，更利于達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品和吸引受眾進(jìn)行促銷等目的。但文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用，仍處于摸索性前進(jìn)階段，還有較大的完善空間，值得深入研究。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用原則

1.1 布局對(duì)稱

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用不能一蹴而就，需在繼承傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，如推崇中庸思想進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，可賦予文創(chuàng)產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵。對(duì)稱設(shè)計(jì)手法是中庸思想的有效體現(xiàn)，如在古建筑的設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)古代建筑平面做到對(duì)稱與整齊，建筑群的布局上突出由南向北的設(shè)計(jì)原則，核心中軸線在“南向、北向”中發(fā)揮中樞作用。對(duì)稱布局的設(shè)計(jì)手法，同樣適用于文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，在圖案和顏色等傳統(tǒng)元素的運(yùn)用上進(jìn)行科學(xué)的布局，可突顯出包裝外觀大氣和美觀的視覺(jué)感受，使文化內(nèi)涵更加豐富，文創(chuàng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)的傳承與弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的作用價(jià)值得以充分發(fā)揮。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中引入有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的視覺(jué)元素，能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更加深入的了解傳統(tǒng)文化，突出文創(chuàng)產(chǎn)品的收藏價(jià)值與觀賞價(jià)值等。加強(qiáng)中庸思想等傳統(tǒng)文化與文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的聯(lián)系，更利于突出其藝術(shù)效果，避免產(chǎn)品包裝出現(xiàn)趨同性等問(wèn)題[1]。

1.2 對(duì)立統(tǒng)一

傳統(tǒng)的陰陽(yáng)五行思想，同樣適用于現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)視覺(jué)元素的運(yùn)用。遵循“對(duì)立與統(tǒng)一”的原則進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，需加強(qiáng)對(duì)各種影響因素的考慮，分析事物間的區(qū)別與關(guān)系，在特定的條件下進(jìn)行相互轉(zhuǎn)化。如在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用顏色的傳統(tǒng)視覺(jué)元素，可借鑒山水畫(huà)黑白的對(duì)稱與統(tǒng)一的原則，突出包裝設(shè)計(jì)的層次感和設(shè)計(jì)感，易達(dá)到理想的設(shè)計(jì)效果。

1.3 人與自然

“天人合一”的中國(guó)傳統(tǒng)思想文化，同樣適用于現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)視覺(jué)元素運(yùn)用。遵循“人與自然和諧相處”的原則進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不是強(qiáng)調(diào)征服自然，而是注重突出包裝設(shè)計(jì)的生態(tài)效益和社會(huì)效益，促使可持續(xù)發(fā)展的良好氛圍得以盡快成型。傳統(tǒng)視覺(jué)元素在現(xiàn)代化文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，可產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊性，利于文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播力和影響力建設(shè)，傳承傳統(tǒng)文化的同時(shí)，影響受眾的思想意識(shí)形態(tài)，以此營(yíng)造全員參與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的良好氛圍[2]。

2 文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)應(yīng)用元素

2.1 包裝設(shè)計(jì)中的結(jié)構(gòu)要素

包裝設(shè)計(jì)的形式呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，從工業(yè)包裝的形式入手分析，通常指商品的外包裝，利用桶和袋及紙箱等容器，便于保護(hù)運(yùn)輸中及特殊存儲(chǔ)條件下的商品安全，要求此類包裝需滿足商品的運(yùn)輸和裝卸及儲(chǔ)存等要求，發(fā)揮提高物流效率和商品保護(hù)及便于管理等作用。運(yùn)輸包裝不與商品直接接觸，通常由小包裝集裝而成，沒(méi)有銷售的價(jià)值。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)著重考慮商品的檔次和存貯條件及形狀與功能等方面的信息，一是了解商品的固有性質(zhì)，包括怕潮或易碎等。二是明確商品自身的重量與大小及固液體等，選擇適當(dāng)?shù)陌b材料。三是商品的受眾對(duì)象不同，包裝形式的設(shè)計(jì)也存在明顯的差異。如少兒產(chǎn)品的包裝結(jié)構(gòu)，需更加利于開(kāi)啟與使用；老年人的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)，需更加輕便，便于攜帶，融入更多人性化的設(shè)計(jì)理念。四是了解商品的使用目的，日常用品和禮品的包裝設(shè)計(jì)多有不同，禮品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素應(yīng)用更加有創(chuàng)意和精細(xì)；日常用品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素運(yùn)用更加簡(jiǎn)單和普遍。包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)效果的影響因素較多，主要是包裝材料的選擇以及包裝形式的呈現(xiàn)。包裝包括罐、桶、袋、瓶等形態(tài)；塑料和玻璃及金屬與復(fù)合材料等材料。合理選擇包裝的材料和形態(tài)，對(duì)包裝設(shè)計(jì)效果的影響較大。

2.2 平面視覺(jué)要素

包裝設(shè)計(jì)的形式也包括消費(fèi)包裝，而文字和圖形及色彩與造型是包裝平面視覺(jué)部分的關(guān)鍵要素。關(guān)鍵要素發(fā)揮相互作用，共同構(gòu)成商品包裝的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)，且以視覺(jué)符號(hào)的形式，向消費(fèi)者直觀的傳遞商品信息。

一是圖像顏色元素，圖像與色彩是包裝設(shè)計(jì)常見(jiàn)的基本元素，被通過(guò)抽象的設(shè)計(jì)手法處理，為迎合部分消費(fèi)者的固定認(rèn)知而進(jìn)行設(shè)計(jì)運(yùn)用。與文字元素不同，圖像色彩主要利用點(diǎn)、線、面等相關(guān)的設(shè)計(jì)傳遞信息，信息傳遞效果更加直觀，消費(fèi)者能夠直接感受到設(shè)計(jì)創(chuàng)意和主題內(nèi)涵，并從中感受到各地區(qū)的文化特色。發(fā)揮圖形與色彩的優(yōu)勢(shì)協(xié)同效應(yīng)，更利于創(chuàng)作出富有吸引力的作品。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)需貼合實(shí)際情況，設(shè)計(jì)者需不斷提高自身的藝術(shù)創(chuàng)作基礎(chǔ)，明確視覺(jué)元素應(yīng)用的效果，再根據(jù)包裝產(chǎn)品的需要，初步判斷消費(fèi)者的審美趣味及喜好，并對(duì)不同消費(fèi)群體進(jìn)行合理的藝術(shù)搭配。在包裝設(shè)計(jì)中融入顏色圖形的視覺(jué)元素，可提高畫(huà)面的整體美感，圍繞消費(fèi)者的審美，合理裝飾視覺(jué)作品的亮度和對(duì)比度等，以達(dá)到理想的藝術(shù)效果。如在對(duì)女性消費(fèi)群體的文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)不同年齡段女性的喜好，合理挑選包裝的顏色，并規(guī)范展開(kāi)包裝的圖像藝術(shù)設(shè)計(jì)。通過(guò)圖形色彩的藝術(shù)搭配，充分達(dá)到信息交流和傳遞等方面的目的。

文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，可根據(jù)包裝的風(fēng)格合理使用抽象的圖案，以契合消費(fèi)者的個(gè)性化追求。如清明上河圖書(shū)簽套裝，在包裝設(shè)計(jì)中融入了中國(guó)風(fēng)元素，使設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)更加精美，展現(xiàn)名作的經(jīng)典場(chǎng)景，并轉(zhuǎn)化成代表性的建筑形狀，與便簽包裝色彩完美融合。如萬(wàn)?；⒔饘贂?shū)簽，書(shū)簽外盒利用經(jīng)典的中國(guó)紅包裝，細(xì)膩的金屬線條雕花配以純正字體，艷麗又帶有古樸之美。如藝想丹青書(shū)簽，書(shū)簽的包裝設(shè)計(jì)靜雅，外盒采用神秘的黑色系搭配鎏金圖案設(shè)計(jì)，打開(kāi)后豎排文字效果更加古典高雅。如花間迷蝶金屬書(shū)簽，包裝采取了古代風(fēng)格，大氣墨綠色包裝襯以流動(dòng)優(yōu)雅的雕刻文字，封面更加儒雅醒目。書(shū)簽的花朵設(shè)計(jì)將主題概念直觀生動(dòng)的傳達(dá)，線條雕刻更加細(xì)致，圖案紋理清晰，這種層次鮮明的設(shè)計(jì)，更利于加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

故宮這一系列的文創(chuàng)書(shū)簽，在外盒包裝與書(shū)簽的設(shè)計(jì)工藝等方面，搭配相輔相成。尤其是外盒包裝的設(shè)計(jì)，利用極具中國(guó)風(fēng)的顏色，更好地表達(dá)了設(shè)計(jì)理念。如收納盒式書(shū)簽，書(shū)簽的外盒包裝利用沉穩(wěn)的藍(lán)色系，鎏金雕刻工藝點(diǎn)綴封面。書(shū)簽采取圓盒式包裝，突出了其多功能形和畫(huà)面的層次性。由此可見(jiàn)，在文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中，運(yùn)用具有本土特色風(fēng)格的傳統(tǒng)視覺(jué)元素，能夠使產(chǎn)品的形象更加獨(dú)立和清晰明了。

二是文字化元素。視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，發(fā)揮著傳遞設(shè)計(jì)概念等方面的作用，便于消費(fèi)者加強(qiáng)研究和記憶，從而深入感悟其傳遞出來(lái)的內(nèi)容。文字元素是傳統(tǒng)視覺(jué)元素體系的主要分支，文字元素的視覺(jué)體驗(yàn)特征突出，表現(xiàn)形式相對(duì)獨(dú)特。文字的形成與發(fā)展深受各地區(qū)歷史文化的影響，文字的字體和造型多樣化，在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，有美化包裝和通過(guò)自身涵義準(zhǔn)確表現(xiàn)視覺(jué)內(nèi)容等方面的作用。為達(dá)到藝術(shù)效果，需對(duì)文字元素的字體、顏色或結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行抽象概括的處理應(yīng)用，充分發(fā)揮文字元素傳達(dá)出的重要內(nèi)容的應(yīng)用價(jià)值。在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用文字化視覺(jué)元素，需加強(qiáng)對(duì)重點(diǎn)圖形圖案所呈現(xiàn)外在形象的關(guān)注，帶給消費(fèi)者觀感上的視覺(jué)沖擊。如故宮的香水文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)，特殊材質(zhì)包裝的選擇利于香水的保存，瓶身無(wú)繁瑣的裝飾元素，僅印著“宮”字標(biāo)的金色燙印LOGO點(diǎn)綴。文創(chuàng)產(chǎn)品具備韻味十足的東方調(diào)，在瓶身下方以文字的形式表明每款香氣，便于消費(fèi)者直觀且迅速的獲取產(chǎn)品信息。瓶身分為黑色與金色的包裝，在金色瓶蓋的映襯下，形成的視覺(jué)對(duì)比，更顯包裝的典雅與高級(jí)。以故宮宮殿一角為主視覺(jué)的禮盒包裝，利用契合中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的紅色調(diào)，金色細(xì)線勾勒的建筑紋樣更突出細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)感，突顯產(chǎn)品的華貴之氣。

三是造型元素，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)造型視覺(jué)元素的運(yùn)用，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)，在觸感、心理及思想等方面產(chǎn)生不同的感受。如古代陶瓷的三足造型，整合了三角形最穩(wěn)定和增強(qiáng)整體牢固性及觸碰后不易傾倒等設(shè)計(jì)理念。在此基礎(chǔ)上，融入中國(guó)傳統(tǒng)文化，可突出造型元素方面的設(shè)計(jì)感，并增強(qiáng)產(chǎn)品外觀的實(shí)用性。

故宮文創(chuàng)總能給人與眾不同的感覺(jué)，在包裝形象上，可使消費(fèi)者充分感受到故宮品牌對(duì)自身文化體系的詮釋。如故宮推出的古琴系列香水，以古風(fēng)的概念，帶領(lǐng)消費(fèi)者邂逅古曲意境之香。古琴系列香水的包裝圍繞古琴的概念，瓶身以凹凸紋樣打造成古琴的視覺(jué)效果，賦予了消費(fèi)者獨(dú)特的感觀體驗(yàn)。古琴系列香水的外觀設(shè)計(jì)，來(lái)自故宮博物院藏品“仲尼式琴”，帶有濃厚的本土文化元素，打破有些人香水是西方舶來(lái)品的印象。

2.3 設(shè)計(jì)原則

包裝是產(chǎn)品的外衣，是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的基本信息的媒介，能夠從中體現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。尤其是紀(jì)念品包裝，面對(duì)世界各地的游客，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的使用與審美對(duì)傳播民族文化等方面的功能更加突出，這也對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)元素的運(yùn)用提出了更高要求。

設(shè)計(jì)原則涉及以下幾方面：一是突出文化價(jià)值。越具有當(dāng)?shù)匚幕实募o(jì)念品，越容易吸引游客的注意力。因此，需將文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)作一種文化形態(tài)來(lái)看待，突出包裝設(shè)計(jì)的地域文化色彩，豐富視覺(jué)語(yǔ)言的表達(dá)，從而多視角地傳遞民族情感。如去成都旅游，能夠看到遍地以熊貓為主題的紀(jì)念品，圖案及造型等傳統(tǒng)視覺(jué)元素在文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的靈活運(yùn)用下，更利于傳達(dá)成都悠久的熊貓文化特色。如在旅游文創(chuàng)紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)上突出大熊貓的形象，整合當(dāng)?shù)氐拿褡宸椇褪窭C等圖案的視覺(jué)元素，通過(guò)復(fù)合重組的方式，突出產(chǎn)品的附加值。

二是環(huán)保價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)與綠色發(fā)展主題相契合，需在傳統(tǒng)視覺(jué)元素上突出產(chǎn)品的綠色環(huán)保生態(tài)化，以此拓展包裝設(shè)計(jì)的潛能。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)等時(shí)，可重復(fù)使用性及綠色環(huán)保將成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲的決定因素。文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中對(duì)傳統(tǒng)視覺(jué)元素的運(yùn)用，除需考慮產(chǎn)品在運(yùn)輸?shù)惹榫诚碌墓δ芡?，還需思考除固有情境條件以外的功能，激發(fā)包裝的可持續(xù)利用潛力，延長(zhǎng)包裝重復(fù)利用的周期，突顯出文創(chuàng)產(chǎn)品及其包裝利用的多元情境，才能有助于文創(chuàng)產(chǎn)品的形象展示，延長(zhǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品的生命周期。如將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成可通用的背包等形式，在圖案、色彩、造型等方面進(jìn)行清新化的設(shè)計(jì)，積極拓展背包的使用范圍，以此實(shí)現(xiàn)背包的循環(huán)利用。

三是極簡(jiǎn)價(jià)值，消費(fèi)者能夠清晰直觀的看到文創(chuàng)產(chǎn)品的外包裝圖案及其清晰的重點(diǎn)信息標(biāo)注和有條理的標(biāo)簽，更利于贏得消費(fèi)者的信任與青睞。現(xiàn)代城市的大眾更加追求極簡(jiǎn)主義。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及其視覺(jué)元素的運(yùn)用，需回歸最本真的狀態(tài)，摒棄華麗的外衣，突出其特有的低調(diào)和質(zhì)樸的感覺(jué)，打動(dòng)消費(fèi)者的心，更利于樹(shù)立文創(chuàng)品牌的高端形象和品牌價(jià)值。極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)元素疊加不同，需從視覺(jué)上以較少的元素排列整合，帶來(lái)極致的用戶體驗(yàn)。尤其是在傳統(tǒng)視覺(jué)元素的應(yīng)用環(huán)節(jié)，形式上的極簡(jiǎn)需蘊(yùn)含復(fù)雜的內(nèi)在設(shè)計(jì)，由表及里的反復(fù)推敲各設(shè)計(jì)細(xì) 節(jié)[3]。

四是適用性價(jià)值，文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)視覺(jué)元素應(yīng)用，需迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、需求、審美等，根據(jù)使用場(chǎng)景做出色彩和造型等方面的調(diào)整，充分考慮包裝與使用場(chǎng)景的匹配性。特色文創(chuàng)產(chǎn)品的地域特點(diǎn)更加鮮明，在形象塑造上應(yīng)用包裝的視覺(jué)元素，需充分挖掘地域的特色與文化，充分詮釋產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，發(fā)揮包裝和傳統(tǒng)視覺(jué)元素的優(yōu)勢(shì)協(xié)同效應(yīng)，烘托出品牌的文化氣息。這就要求設(shè)計(jì)者學(xué)習(xí)品牌學(xué)、民俗學(xué)、經(jīng)濟(jì)旅游學(xué)、心理學(xué)等領(lǐng)域的知識(shí)，為文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)元素運(yùn)用提供理論支撐，用品牌化和環(huán)保化等理念研究包裝設(shè)計(jì)方法，切實(shí)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

3 總結(jié)

文創(chuàng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)視覺(jué)元素運(yùn)用不能主觀隨意，需充分了解圖案、色彩以及造型等元素運(yùn)用后的效果，再結(jié)合設(shè)計(jì)者的理論基礎(chǔ)，契合當(dāng)代大眾審美及消費(fèi)習(xí)慣等合理進(jìn)行設(shè)計(jì)。根據(jù)市場(chǎng)反饋情況，合理進(jìn)行設(shè)計(jì)元素的調(diào)整，切實(shí)發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)及傳統(tǒng)視覺(jué)元素在展現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵和當(dāng)?shù)匚幕确矫娴膬r(jià)值。