湯嘉琦，龐邦君，李懷澤

（廣西中醫(yī)藥大學(xué)，廣西南寧 530022）

中醫(yī)藥文化不僅是中國傳統(tǒng)文化的璀璨明珠，也是我國文化軟實力的重要組成部分，加強中醫(yī)藥文化軟實力的建設(shè)，就是對中國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化遺產(chǎn)的宣傳與弘揚，可幫助中華民族加快實現(xiàn)偉大復(fù)興的中國夢目標(biāo)。在此過程中，中醫(yī)藥類高校應(yīng)發(fā)揮其獨特的辦學(xué)優(yōu)勢，這也是國家對建設(shè)特色高水平中醫(yī)藥大學(xué)的內(nèi)在要求。校園文創(chuàng)作為高校與高校之間文化交流與展示的良好載體，是以校園文化底蘊為依托進行創(chuàng)新性設(shè)計、生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)業(yè)鏈。如今，成功的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅能滿足消費者對于產(chǎn)品的功能性需求和情感需求，而且能夠增強其對學(xué)校的認(rèn)同感、歸屬感，增加情感聯(lián)結(jié)。同時，出色的文創(chuàng)產(chǎn)品還能為學(xué)校與外界的文化交流溝通搭建橋梁，促進高校與高校之間、高校與社會之間的文化溝通，對校園文化的推廣、學(xué)校的發(fā)展都具有重要意義。以中醫(yī)藥學(xué)科為主，醫(yī)、理、工、管等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展的廣西中醫(yī)藥大學(xué)，是一所具有鮮明中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥特色的地區(qū)高校。學(xué)校循本而開弘，始終把文化的傳承與創(chuàng)新作為學(xué)校的歷史使命，高度重視弘揚與繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與中醫(yī)藥文化。近年來，學(xué)校不斷結(jié)合中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，推出各式各樣的校園文化創(chuàng)意產(chǎn)品，受到廣大師生和社會各界的歡迎和喜愛。

1 中醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

中醫(yī)藥文化作為中醫(yī)藥學(xué)在發(fā)展過程中產(chǎn)生的精神財富和物質(zhì)形態(tài)，是中華民族的智慧結(jié)晶和特有標(biāo)志。近年來，自黨和國家對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的關(guān)懷與重視，中醫(yī)藥文化迎來新的發(fā)展熱潮。

1.1 “一帶一路”沿線中醫(yī)藥文化交流頻繁

隨著中國與“一帶一路”周邊國家友好關(guān)系的穩(wěn)步提升，中國與“一帶一路”沿線國家的經(jīng)濟貿(mào)易交流也日益活絡(luò)。而“文化是最大的經(jīng)濟”[1]，作為中華文明寶庫之一的中醫(yī)藥文化，其代表的哲學(xué)智慧和技術(shù)體系備受沿線國家的關(guān)注和喜愛。截至現(xiàn)在，中醫(yī)藥已在“一帶一路”沿線30 多個國家和地區(qū)建設(shè)了數(shù)十個中醫(yī)藥海外中心，文化交流頻繁[2]。與此同時，在全球抗疫背景下，中醫(yī)藥在防治新冠肺炎方面展現(xiàn)出顯著作用，受到國際上的高度關(guān)注，由此推進了傳統(tǒng)中醫(yī)藥國際化的進程，提高了中醫(yī)藥文化在國際上的知名度與認(rèn)可度。

1.2 新媒體技術(shù)發(fā)展推動中醫(yī)藥文化傳播

新媒體作為一種全新的傳播形式，其具有平臺多樣化、受眾廣泛、覆蓋面積廣等特點，高速快捷地實現(xiàn)了信息的實時交互傳遞，在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)”時代中占據(jù)重要位置。中醫(yī)藥是中華民族文化軟實力的體現(xiàn)，加以新媒體技術(shù)的支持對它的傳播和發(fā)展具有重要作用。《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》的推廣和“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”行動計劃的實施，促進了中醫(yī)藥文化與新聞影視、數(shù)字傳媒、音樂游戲等新媒產(chǎn)業(yè)的有機融合，并開發(fā)出一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，2012年好評如潮的中醫(yī)藥宣傳紀(jì)錄片——《國家秘藥之經(jīng)》，2013年北京中醫(yī)藥大學(xué)大學(xué)生自創(chuàng)的中醫(yī)藥桌游“杏林攻略”[3]，以及在微信、微博、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺上各式各樣的中醫(yī)藥宣傳短視頻，充分展現(xiàn)了中醫(yī)藥文化的潛能和多樣性，使得中醫(yī)藥文化以嶄新的姿態(tài)走進人們的視野，使得人們對中醫(yī)藥文化產(chǎn)生全新的認(rèn)識，加快推進中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化的普及。

1.3 國內(nèi)中醫(yī)藥文化發(fā)展呈現(xiàn)生機

隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中“人類衛(wèi)生健康共同體”等一系列政策概念的提出，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新的春天[4]?！爸嗅t(yī)藥中國行”活動的展開、中醫(yī)藥高校博物館和中醫(yī)藥文化宣傳教育基地的建設(shè)讓人們對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥文化產(chǎn)生了全新的、客觀的、科學(xué)的認(rèn)識，而開展的進鄉(xiāng)村、進社區(qū)、進家庭的中醫(yī)藥“三進”活動，也取得顯著成效，中醫(yī)藥文化逐步扎根于人民群眾的日常生活中。

2 校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

校園文創(chuàng)是一所高校文化根基和靈魂風(fēng)采的體現(xiàn)[5]。近年來，各大高校積極推廣具有自身特色的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，用以提升文化軟實力，增強校內(nèi)師生的認(rèn)同感、歸屬感。同時，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品還可以作為高校之間文化交流的橋梁，加強高校對彼此的理解，對于高校發(fā)展具有重要意義。

2.1 國內(nèi)高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

目前，清華大學(xué)、北京大學(xué)、廈門大學(xué)、華中科技大學(xué)等這些在國內(nèi)優(yōu)先發(fā)展校園文創(chuàng)并取得較好成績的高校，充分地將校園文化與產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計相融合，研發(fā)的產(chǎn)品類型豐富多樣，對于產(chǎn)品的研發(fā)逐漸具有規(guī)劃性。這些設(shè)計出色的文創(chuàng)產(chǎn)品在一定程度上填補了國內(nèi)校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)上的空白，為高校文創(chuàng)的產(chǎn)品設(shè)計提供新的思考方向。然而，國內(nèi)高校數(shù)量龐大，更多的高校仍處于摸索和起步階段，造成市場上的校園文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量、內(nèi)涵和推廣都亟待提高，而很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏相應(yīng)的校園特色，甚至于部分產(chǎn)品受眾面小，用途單一，無法構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2 廣西中醫(yī)藥大學(xué)校園文創(chuàng)現(xiàn)狀

廣西中醫(yī)藥大學(xué)作為中國5 個少數(shù)民族自治區(qū)中唯一一所獨立建制的中醫(yī)藥高等院校，一直秉承著傳承與創(chuàng)新精神，積極推進中醫(yī)藥文化和壯瑤民族醫(yī)藥文化的發(fā)展，并將中醫(yī)藥文化和壯瑤醫(yī)藥文化有機融合到校園文化中。

目前，廣西中醫(yī)藥大學(xué)的校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，發(fā)展未成規(guī)模，沒有統(tǒng)一的管理，主要以學(xué)工處易班、校團委桂中醫(yī)青年新媒體中心、宣傳部為主，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計主要有香囊等（見圖1），香囊的設(shè)計巧妙地結(jié)合了中草藥文化，切實貼切學(xué)校的校園文化。但是目前學(xué)校的文創(chuàng)設(shè)計種類較少，對學(xué)校資金的依賴度較高。目前，學(xué)校也注意到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對中醫(yī)藥文化和特色民族醫(yī)藥文化的傳播起到重要推進作用，廣西壯族自治區(qū)中醫(yī)藥管理局也大力扶持中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。近幾年，學(xué)校不斷鼓勵校內(nèi)師生積極參與校園文創(chuàng)的設(shè)計。在校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的投入方面，學(xué)校團委對文創(chuàng)產(chǎn)品的投入近3年逐年遞增。宣傳部、學(xué)工處等部門每年大力支持中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計及宣傳，有關(guān)校園文創(chuàng)的雙創(chuàng)項目也在逐年增多。學(xué)校鼓勵大學(xué)生參與校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，不僅由于學(xué)生們對學(xué)校擁有著獨一無二的情感和對校園里一草一木有獨特的認(rèn)知，更希望借此加深學(xué)生們對校園文化的理解，加深對傳統(tǒng)文化和中醫(yī)藥文化的了解，豐富學(xué)生們校園生活的同時，能夠增加學(xué)生們的成長閱歷，傳播中醫(yī)藥文化。

圖1 桂中醫(yī)特色香囊

3 融入中醫(yī)藥文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計案例

3.1.中醫(yī)藥文化元素的提取

文化元素的提取是對文化產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵一環(huán)，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計離不開對文化元素的提取。高校的文化元素可以從具象和抽象之中提取。具象主要是從校園中具體的、具有代表性的事物中提取，具有象征性、具象性。抽象是校園中事物的更進一步提煉，是對校園中特色文化的概括分析，若是加以新的創(chuàng)意，制作成產(chǎn)品則可以讓消費者更加直觀地感受到高校的文化內(nèi)涵，并且富有沖擊力、獨特性。如表1所示為廣西中醫(yī)藥大學(xué)的文化元素概括表。

表1 廣西中醫(yī)藥大學(xué)文化元素概括

3.2 廣西中醫(yī)藥大學(xué)文創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品的設(shè)計方法及案例

文創(chuàng)設(shè)計的精髓是在產(chǎn)品中融入故事和情感，從多方面、多角度解構(gòu)校園文化，提取校園文化元素進行再創(chuàng)造。桂中醫(yī)文創(chuàng)依照學(xué)生們的不同需求，對校園文化元素進行加工重組，使產(chǎn)品具有物質(zhì)和精神的雙重特性[6]。

（1）直接表達，化繁為簡。通過簡單元素的設(shè)計，具體直觀體現(xiàn)廣西中醫(yī)藥大學(xué)特色的特點，留下桂中醫(yī)烙印。

設(shè)計案例：

穴位文化衫設(shè)計（見圖2），文化衫以人體穴位為靈感，運用祥云紋樣引出各個穴位在人體上的方位，有吉祥如意、祈求身體安康之意。同時，文化衫點出穴位的設(shè)計融入中醫(yī)特色的同時，也讓人們了解中醫(yī)穴位文化，激發(fā)人們對中醫(yī)穴位文化的興趣。文化衫正面印有廣西中醫(yī)藥大學(xué)?；?、校名，點明特色文化衫的設(shè)計出處。

圖2 穴位文化衫

（2）特色表達，引發(fā)聯(lián)想。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計相對繁復(fù)的前提條件之一是對文化元素的重新表達和多重解讀。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，將校園文化依據(jù)需求進行解構(gòu)并且融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中醫(yī)藥文化等元素，給產(chǎn)品的設(shè)計增添趣味性，在文化元素設(shè)計過程中產(chǎn)生的不同理解與想象，會衍生出多種不同形式的外觀形象與內(nèi)涵表達。

設(shè)計案例：

文件袋設(shè)計（見圖3），文件袋在設(shè)計上采用以繪畫的形式表現(xiàn)中草藥元素，給文件袋增添了趣味性和觀賞性。在文件袋表面印上不同種類的中草藥圖案，并且標(biāo)注名稱，有助于加深大家對中草藥的了解，激發(fā)對中草藥文化的興趣，展現(xiàn)中草藥文化特點。而經(jīng)過選取的中草藥設(shè)計圖以繪畫的形式表現(xiàn)在文件袋上，精致美觀，引人喜愛，對中草藥文化及產(chǎn)品的推廣也起到推進作用。

圖3 文件袋

小風(fēng)扇設(shè)計（見圖4），小風(fēng)扇的設(shè)計是把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精髓與校園文化相融，獨特的花窗網(wǎng)罩設(shè)計與東坡竹林圖案處處彰顯出傳統(tǒng)文化與校園文化結(jié)合的魅力。風(fēng)扇的花窗網(wǎng)罩凸顯出中國古典設(shè)計超前的優(yōu)秀審美，精致秀氣，吸引喜愛“國風(fēng)”青年的關(guān)注；小風(fēng)扇上的圖案是對校園景色東坡竹林的提取，代表了東坡竹林所象征的“爽朗豁達”，而竹是君子的象征，期望我輩人能熏陶品行，陶冶情操，如竹一般高雅有節(jié)。同時竹也是一味具有清熱降火、鎮(zhèn)咳化痰等藥用價值的民間常用的中草藥。

圖4 小風(fēng)扇

4 中醫(yī)藥文化融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的發(fā)展方向

近年來，隨著民族凝聚力不斷增強，青年人對于本土文化的認(rèn)同度也在不斷提升，掀起“國風(fēng)”潮流、“國風(fēng)”文化，而廣西中醫(yī)藥大學(xué)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合了傳統(tǒng)的醫(yī)藥文化和青年人對于校園的美好回憶，這種情感與潮流并存的產(chǎn)品設(shè)計符合現(xiàn)在年輕人的價值觀，能夠給予青年人耳目一新的感受，讓青年人對于產(chǎn)品有著非同一般的好感，這種共鳴有利于校園文化和中醫(yī)藥文化的推廣。在今后的設(shè)計中，學(xué)校也會繼續(xù)沿用這種將傳統(tǒng)文化和校園文化有機結(jié)合的方式，不斷發(fā)掘新的創(chuàng)意，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計不斷推陳出新。同時，設(shè)計時也會時刻注意產(chǎn)品受眾的需求，努力豐富產(chǎn)品的種類，真正將產(chǎn)品融入人們的生活中。

5 結(jié)語

隨著新時代的發(fā)展，現(xiàn)今青年人對于精神文明的重視程度也在不斷增加，而高校的文創(chuàng)產(chǎn)品是校園精神的最佳體現(xiàn)，符合青年人目前對于校園文化精神的追求，校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也得到了快速發(fā)展。高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方興未艾，廣西中醫(yī)藥大學(xué)將校園文化和傳統(tǒng)特色醫(yī)藥文化相結(jié)合的開發(fā)設(shè)計，為特色型大學(xué)的產(chǎn)品設(shè)計提供了一個新的思路，而將這個設(shè)計思路沿用下來，勢必能帶來文化的繁榮和傳播的優(yōu)勢，從而加快校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展。