湯 燕 李 琛 陳 姣

（河海大學(xué) 江蘇南京 210098）

消費(fèi)主義思潮，是指把個(gè)人的自我滿足和快樂放在第一位的消費(fèi)思維或風(fēng)氣，該思潮促使人們不斷追求新的消費(fèi)品，以滿足自己的虛假心理需求。消費(fèi)已不再是一種手段，而是成了目的本身，消費(fèi)者往往是為了消費(fèi)而消費(fèi)。近年來，隨著移動(dòng)設(shè)備智能終端的飛速發(fā)展，尤其是新冠疫情發(fā)生以來，人們的生活方式和行為習(xí)慣逐漸發(fā)生了變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)直播直接助推消費(fèi)主義思潮走向高潮，大學(xué)生將大量課余時(shí)間都花在觀看游戲直播、網(wǎng)絡(luò)購物直播上，打著追逐潮流和彰顯個(gè)性的旗幟，通過不斷消費(fèi)來麻痹自己，進(jìn)而產(chǎn)生滿足感。消費(fèi)主義思潮通過大眾傳媒的渲染，重新塑造了大學(xué)生的消費(fèi)情感和需求，影響了大學(xué)生的價(jià)值判斷，不利于大學(xué)生樹立正確的人生觀和價(jià)值觀。

一、消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生價(jià)值觀的影響要素

消費(fèi)主義思潮呈現(xiàn)為一種欠缺批判性思維的無度消費(fèi)，鼓吹煽動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，激起公眾的購買欲望[1]。消費(fèi)主義對大學(xué)生的影響主要通過消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為表現(xiàn)出來。從消費(fèi)觀念來看，消費(fèi)主義認(rèn)為物質(zhì)滿足能帶來身心滿足，以享有更多物質(zhì)為最高追求。從消費(fèi)行為來看，消費(fèi)主義追求的是從眾消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、盲目消費(fèi)，把占有更多的物質(zhì)財(cái)富作為消費(fèi)的目的，而不考慮消費(fèi)是否為自己實(shí)際需要。

1.消費(fèi)主義影響大學(xué)生的價(jià)值心理

價(jià)值心理，是價(jià)值觀最底層的要素。消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生價(jià)值心理的滲透是不斷深化的，從追逐新潮、彰顯個(gè)性到象征個(gè)人身份地位，不斷賦予商品更高價(jià)值的符號(hào)意義。大學(xué)生的思想觀點(diǎn)還處于不成熟的狀態(tài)，缺乏辨別和判斷能力，容易受到各類影視作品、廣告、短視頻的影響，消費(fèi)主義將成功簡單定義為物質(zhì)占有的多少，通過奢華場景的構(gòu)建、名牌穿搭、休閑生活方式的夸大宣傳來強(qiáng)化商品的符號(hào)價(jià)值意義，抓住了大學(xué)生渴望追求美好生活的內(nèi)心需求，使大學(xué)生對此趨之若鶩。大學(xué)生實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的心理需求有了新的實(shí)踐路徑。大學(xué)生會(huì)誤將對該種“成功”的追求等同于自身的價(jià)值追求，缺乏勤儉節(jié)約、艱苦樸素生活方式和價(jià)值觀的培養(yǎng)，促使大學(xué)生養(yǎng)成了不良的消費(fèi)心理，消費(fèi)主義思潮在大學(xué)生當(dāng)中不斷蔓延，一些大學(xué)生的價(jià)值觀與社會(huì)主義核心價(jià)值觀漸行漸遠(yuǎn)。

2.消費(fèi)主義思潮影響大學(xué)生的價(jià)值認(rèn)識(shí)

價(jià)值認(rèn)識(shí)，是以價(jià)值關(guān)系為對象客觀的認(rèn)識(shí)，包括感性認(rèn)識(shí)和理論認(rèn)識(shí)。根據(jù)調(diào)查研究，大多數(shù)學(xué)生在踏入校園后都會(huì)經(jīng)歷一段迷茫的階段，尤其是到了大二、大三學(xué)年，面臨就業(yè)還是深造的問題大多數(shù)學(xué)生缺乏規(guī)劃，對自己沒有清晰的生涯發(fā)展規(guī)劃。特別是在現(xiàn)實(shí)中遭遇挫折后，會(huì)產(chǎn)生為難和逃避情緒，在消費(fèi)主義思潮影響下，逐漸將精力都集中在購物和各種吃喝玩樂上，真實(shí)的生活需求被忽略，對自己的認(rèn)識(shí)越來越模糊，對自己的人生定位不夠清晰。消費(fèi)主義使更多大學(xué)生喪失了奮斗的動(dòng)力，在人生目標(biāo)設(shè)立上拜金主義、享樂主義現(xiàn)象凸顯；在擇業(yè)就業(yè)觀上，工資薪酬高低和工作舒適度成為大學(xué)生考慮的第一要素，物欲化傾向越來越嚴(yán)重。

3.消費(fèi)主義影響大學(xué)生價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

價(jià)值評(píng)價(jià)，是價(jià)值觀中的核心要素。人生價(jià)值是指人的生命及其實(shí)踐活動(dòng)對于社會(huì)和個(gè)人所具有的作用和意義，是大學(xué)生個(gè)人的自我發(fā)展和個(gè)人對社會(huì)的貢獻(xiàn)[2]。消費(fèi)主義通過商品符號(hào)價(jià)值強(qiáng)化群體的認(rèn)同感，再通過符號(hào)差異來凸顯群體的優(yōu)越感。這種建立在物質(zhì)基礎(chǔ)上的價(jià)值實(shí)現(xiàn)是低俗的，影響了大學(xué)生在理想信念、社會(huì)交往中的價(jià)值判斷。受消費(fèi)主義思潮的影響，大學(xué)生的價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化，衡量一個(gè)人是否具有人生價(jià)值時(shí)，對社會(huì)的貢獻(xiàn)度不再是第一考慮因素。大學(xué)生逐漸把金錢的多少和權(quán)利的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而較少考慮在個(gè)人思想道德品質(zhì)和精神層面的價(jià)值追求，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)逐漸偏向功利化。

二、消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生價(jià)值觀的消極影響

1.理想信念意識(shí)淡薄、喪失斗志

消費(fèi)主義思潮是隨著資本主義的生產(chǎn)和消費(fèi)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡、不充分的發(fā)展之間的矛盾。新媒體的快速發(fā)展加劇了消費(fèi)者的購物欲望，商品被已不再是滿足消費(fèi)者的使用功能，而是被物化成符號(hào)價(jià)值，消費(fèi)者購買該商品看中的是商品的“附加價(jià)值”以及自我滿足的心理需求，長期以往消費(fèi)者會(huì)簡單地通過不斷購買商品來“提升自己”，甚至動(dòng)搖了長期以來建構(gòu)的理想信念意識(shí)。大學(xué)生正處于人生觀價(jià)值觀的建構(gòu)期，這種以通過商品來提升和彰顯自己的價(jià)值觀會(huì)使大學(xué)生淡化對理想信念的執(zhí)著追求，沉迷于物欲橫流的世界，喪失奮斗的動(dòng)力，常常處于“迷茫”和“彷徨”狀態(tài)，覺得人生活沒有意義，缺乏目標(biāo)和追求。

2.淡化社交意識(shí)，人際關(guān)系疏離

當(dāng)代大學(xué)生正處于新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，手機(jī)和電子產(chǎn)品不離手，5G時(shí)代的到來更加加強(qiáng)了大學(xué)生對虛擬網(wǎng)絡(luò)世界的依賴。受消費(fèi)主義思潮的影響，大學(xué)生認(rèn)為只有物質(zhì)財(cái)富的多少才能衡量一個(gè)人的價(jià)值，對一些靠炫富和“精致人設(shè)”積累起來人氣的“大V”崇拜不已，進(jìn)而影響到了現(xiàn)實(shí)社交中的行為準(zhǔn)則。部分大學(xué)生受到該種思想的影響，在現(xiàn)實(shí)社交中只接近家庭條件較好的同學(xué)，對家境較差的同學(xué)不屑一顧，在某些場合甚至有不尊重的表現(xiàn)，長此以往造成了大學(xué)生社會(huì)責(zé)任感的缺失和冷漠心理。短視頻和直播的快速發(fā)展也占據(jù)了大學(xué)生絕大多數(shù)時(shí)間，課堂上多數(shù)學(xué)生在聽講間隙都忍不住掏出手機(jī)來，甚至有學(xué)生在課堂上佩戴耳機(jī)，“沉浸式”刷劇或打游戲，“落單”都覺得不再尷尬。受此影響，大學(xué)生們在現(xiàn)實(shí)中社交的欲望逐漸降低，不再愿意花費(fèi)時(shí)間和精力去維持周圍同學(xué)的關(guān)系，因?yàn)樘摂M的網(wǎng)絡(luò)世界可以讓他們得到社交的滿足感，且獲取成本相對較低，造成了現(xiàn)實(shí)中大學(xué)生的人際關(guān)系不斷疏離。

3.以自我為中心的意識(shí)不斷增強(qiáng)

消費(fèi)主義思潮推崇“消費(fèi)至上”為人生目標(biāo)，更多地享受物質(zhì)方面給自己帶來的滿足感而造成精神貧瘠，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至上導(dǎo)致集體主義思想弱化。越來越多的學(xué)生加入社團(tuán)組織不是為了真正為廣大同學(xué)服務(wù)，而是謀求“一官半職”，為自己的履歷添彩；入黨不是因?yàn)橛袌?jiān)定的理想信念，而是覺得入黨對今后找工作比較有利；找工作不考慮一線基層工作、堅(jiān)決不去西部和祖國需要建設(shè)的地方，個(gè)人利益最大化是第一考慮要素。在消費(fèi)主義思潮價(jià)值觀影響下，及時(shí)享樂和“躺平”是大學(xué)生的常態(tài)，生活的主要內(nèi)容是購物與消費(fèi)，最高目標(biāo)是物質(zhì)享受和娛樂消遣，只關(guān)注個(gè)人利益的得失，對社會(huì)熱點(diǎn)和國家大事逐漸冷漠，社會(huì)責(zé)任感缺失。

三、消費(fèi)主義思潮解構(gòu)大學(xué)生價(jià)值觀的原因

1.KOL營銷

KOL就是Key Opinion Leader，是指意見領(lǐng)袖的意思，指在某個(gè)領(lǐng)域發(fā)表觀點(diǎn)并且有一定影響力的人。隨著自媒體的發(fā)展，明星藝人、各類網(wǎng)紅、美妝博主，甚至是主播擁有了大量粉絲，逐漸發(fā)展成為相關(guān)領(lǐng)域的KOL。大學(xué)生正是各種新概念產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍，對于在娛樂和消費(fèi)方面的KOL們自然倍加關(guān)注。大多數(shù)KOL都承接相關(guān)產(chǎn)品的營銷，通過分享生活日常、直播和粉絲互動(dòng)、贈(zèng)送粉絲小禮品、創(chuàng)建粉絲群等方式來拉近與受眾的距離，將產(chǎn)品營銷軟性植入與粉絲的互動(dòng)中，最終轉(zhuǎn)化為購買行為。頭部KOL通過自我形象的刻意包裝獲取了粉絲群體的無條件信任，當(dāng)大學(xué)生對其生活方式有向往時(shí)就會(huì)不斷追逐KOL們購買相關(guān)產(chǎn)品以獲得他們的青睞，換取和其互動(dòng)交流的機(jī)會(huì)，來獲得虛榮心和滿足感。尚處在價(jià)值觀建構(gòu)期的大學(xué)生深受KOL們價(jià)值觀的影響，自身在學(xué)生時(shí)代建立起來的價(jià)值觀受到?jīng)_擊，“勤勞節(jié)約”“艱苦奮斗”等優(yōu)良品質(zhì)被拋諸腦后，取而代之的是不斷通過消費(fèi)來“升級(jí)”自己的價(jià)值觀念。

2.大眾傳媒的催化

“00”后大學(xué)生成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取信息的渠道比較廣泛。隨著大眾傳媒和智能手機(jī)的發(fā)展，大學(xué)生獲取所需信息的途徑已從主流媒體的推送轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性式自我挖掘。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，當(dāng)代大學(xué)生最關(guān)注拍攝美化和聊天社交類App，這與他們所處的時(shí)代背景和成長階段密切相關(guān)，偏向從相對小眾但是深得人心的個(gè)性應(yīng)用App中獲取信息，充分體現(xiàn)出當(dāng)代大學(xué)生追求獨(dú)特、彰顯個(gè)性的特點(diǎn)。大眾傳媒將商品符號(hào)化，植入各類App中推廣，并賦予這些商品潮流、品味、成功、勵(lì)志等象征性意義，激發(fā)大學(xué)生的購買欲望。傳播內(nèi)容逐漸娛樂化和庸俗化，大肆渲染豪華、奢靡的生活場景，使大學(xué)生沉浸在享樂主義和拜金主義氛圍中，不由自主地將消費(fèi)主義內(nèi)化為自己的行為方式。

3.網(wǎng)絡(luò)貸款的推波助瀾

受到消費(fèi)主義思潮影響，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)貸款現(xiàn)象日益普遍，商家逐利的本性驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)貸款拓展到校園，誘導(dǎo)大學(xué)生分期付款，引發(fā)過度消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)貸款的門檻越來越低，甚至只需提供相應(yīng)的身份證明便可申請網(wǎng)絡(luò)貸款，但實(shí)際上大多數(shù)學(xué)生沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)能力支撐，對高額的利息沒有做好充分的心理預(yù)期，導(dǎo)致最后無法按時(shí)償還，引發(fā)了一系列社會(huì)問題。越來越多的購物平臺(tái)在付款頁面直接帶有分期付款的引導(dǎo)鏈接，直接刺激了消費(fèi)者的購物欲望，助推了網(wǎng)絡(luò)貸款的蔓延。據(jù)調(diào)查95%的大學(xué)生都使用過花唄、借唄、京東白條等網(wǎng)貸平臺(tái)，外出消費(fèi)或購買東西時(shí)使用以上平臺(tái)支付相關(guān)費(fèi)用已經(jīng)成為大學(xué)生的日常。另外，各大網(wǎng)貸平臺(tái)廣告鋪天蓋地，充斥于大學(xué)生使用的各類手機(jī)App中，一些網(wǎng)貸平臺(tái)還會(huì)針對大學(xué)生進(jìn)行“定制服務(wù)”，不斷誘導(dǎo)大學(xué)生一步步陷入貸款的深淵。

四、消除消費(fèi)主義對大學(xué)生價(jià)值觀負(fù)面影響的措施

1.引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀

消費(fèi)主義是當(dāng)今西方資產(chǎn)階級(jí)道德的重要組成部分，本質(zhì)上是資本主義意識(shí)形態(tài)的滲透。西方消費(fèi)主義灌輸給個(gè)人的是成功只有通過金錢來衡量，財(cái)富是通過購買商品體現(xiàn)的，商品通過商家的包裝，通過大眾媒介傳遞著資本主義的文化價(jià)值觀念。幫助大學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀，首先要?jiǎng)冸x消費(fèi)主義傳遞的商品符號(hào)化，回歸消費(fèi)是為了滿足生活基本需求這一本質(zhì)屬性，讓大學(xué)生認(rèn)識(shí)到個(gè)性的彰顯和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過消費(fèi)手段來實(shí)現(xiàn)是虛幻的，消費(fèi)并不是區(qū)別個(gè)人身份和實(shí)現(xiàn)社會(huì)地位提升的有效途徑，而是消費(fèi)主義對商品的包裝伎倆。高校應(yīng)通過開展消費(fèi)觀專題教育講座、在思政課教育中引入消費(fèi)觀教育、營造健康積極的校園文化、組建學(xué)生興趣社團(tuán)組織等措施來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)觀，倡導(dǎo)合理和適度消費(fèi)。

2.提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力

消費(fèi)主義思潮借助媒介技術(shù)走向常態(tài)化傳播，以大眾可接受的方式快速深入，潛移默化地影響著人們的價(jià)值判斷和選擇。網(wǎng)絡(luò)媒體借助對大眾情緒的渲染，精準(zhǔn)誘導(dǎo)受眾的消費(fèi)欲望，引發(fā)一系列非理性消費(fèi)行為。更多購物和社交App會(huì)利用大數(shù)據(jù)算法來精準(zhǔn)定位大學(xué)生的價(jià)值偏好，對消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)心理起到了催化的作用。例如，目前深受大學(xué)生喜愛的社交App“某書”已然成為“焦慮販賣機(jī)”，各類博主刻意打造“精致人設(shè)”，并針對大學(xué)生興趣愛好來精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，加劇了大學(xué)生的生活焦慮、容貌焦慮，繼而催生了虛假消費(fèi)需求。大學(xué)生要提高對網(wǎng)絡(luò)信息的辨別力，認(rèn)清消費(fèi)主義的本質(zhì)，回歸消費(fèi)行為的出發(fā)點(diǎn)，即從單純的物的使用功能和使用價(jià)值出發(fā)，消除商品的符號(hào)價(jià)值影響，獲取自己真正需要的信息。

3.加強(qiáng)大學(xué)生自我發(fā)展

在國內(nèi)外大力提倡以消費(fèi)來帶動(dòng)內(nèi)需的大背景下，大學(xué)生受到超前物欲主義觀念的影響，很難在復(fù)雜的環(huán)境中保持平衡心態(tài)，清晰地樹立自己的消費(fèi)觀。當(dāng)代大學(xué)生需要努力在自我發(fā)展上下功夫，提高自身內(nèi)涵，豐富自身的精神世界，才能在物欲橫流的世界中保持平和的心態(tài)，堅(jiān)持自己的價(jià)值觀不動(dòng)搖。大學(xué)生生活在校園這座象牙塔中很難真正體會(huì)到生活的不易和艱辛，需要不斷鼓勵(lì)大學(xué)生在實(shí)踐中探尋自己的真實(shí)需求，唯有通過實(shí)踐才能有效避免落入消費(fèi)主義的陷阱。在實(shí)踐中磨煉吃苦耐勞、艱苦奮斗的精神也可以讓大學(xué)生提前規(guī)劃自己的人生，進(jìn)行合理的理財(cái)規(guī)劃，進(jìn)而培育合理的消費(fèi)觀念，樹立正確的價(jià)值觀。