文/姜寧 胡安琪（青島農(nóng)業(yè)大學）

在2021年中央一號文件中，“品牌”二字是始終占有特別地位的關鍵詞。在構建新發(fā)展格局的大背景下，大力實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，為持續(xù)推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升我國農(nóng)業(yè)國際競爭力提供了十分積極的作用。加快實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，已成為推動農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)競爭力的必然選擇。

近年來，農(nóng)業(yè)品牌建設“遍地開花”，全國各地按照“打造一個品牌、興盛一方文化、富裕一方農(nóng)民”的思路，依托本地資源優(yōu)勢，結合互聯(lián)網(wǎng)電商優(yōu)勢，統(tǒng)籌推進品牌工作。如何更好地建構品牌、釋放品牌力量成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新課題。

一、農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及“一區(qū)一品一文化”概念剖析

中國報告網(wǎng)研究表明，受益于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的不斷優(yōu)化、政策持續(xù)利好及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高等因素，當前我國農(nóng)業(yè)品牌正在與現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)發(fā)展手段積極融合。以新信息技術為支撐的發(fā)展工具和理念多維度地融入原有農(nóng)業(yè)發(fā)展體系中，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)電商品牌模式的探索并取得了一定發(fā)展成效：以阿里巴巴、1號生鮮等電商巨頭為代表的綜合電商品牌平臺深入農(nóng)業(yè)農(nóng)村領域協(xié)同發(fā)展，以三只松鼠、贛南褚橙為代表的網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌正在蓬勃發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品的推動作用，突出地表現(xiàn)在以訂單化的電商模式中，借助網(wǎng)絡電商的便捷性解決銷路問題，降低產(chǎn)品滯銷的風險性影響。但同時問題在于把大量農(nóng)產(chǎn)品幾乎同步同頻地推向市場，蜂擁而至的產(chǎn)品將農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品推向發(fā)展瓶頸期?！坝衅奉悷o品牌”是整個中國農(nóng)產(chǎn)品的典型特征。

從生產(chǎn)角度看，長期以來，我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及加工主要依賴家庭小戶或作坊式的經(jīng)營方式，門戶間各自為戰(zhàn)，不具有產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)產(chǎn)品多而散、少而弱，良莠不齊，難以形成合力。依靠阿里巴巴、京東等綜合電商平臺，也很難在琳瑯滿目的產(chǎn)品中打響品牌名號。即使發(fā)展了自己的品牌商店，也大多呈現(xiàn)出同質(zhì)化、低值化、無序化。究其根源在于沒有設定準確的品牌特點，沒有推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設。反觀消費角度更是進一步印證了品牌發(fā)展的必要性。生活進步、消費升級帶來的是高品質(zhì)、個性化、健康有品位的農(nóng)產(chǎn)品消費需求。只有優(yōu)良的品種、品位、品質(zhì)、服務多方聯(lián)動才能獲得市場和消費者的青睞。而優(yōu)質(zhì)的品牌標識作為一種符號系統(tǒng)，恰恰可以最直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、價值和其背后隱含的商品體驗、售后服務。消費者日漸傾向于選擇品牌農(nóng)產(chǎn)品來減少食品安全的顧慮，滿足品質(zhì)化需求。

“一區(qū)一品一文化”模式是區(qū)域資源整合優(yōu)化的結果，以文化為媒介，借區(qū)域合力打響品牌，借品牌促地區(qū)發(fā)展，并實現(xiàn)文化的振興。打造具有明顯地域性的品牌，其最明顯的特征是品牌由區(qū)域地名及農(nóng)產(chǎn)品名稱構成，鄉(xiāng)或縣作為一個整體區(qū)域單位，區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的品牌構建依托當?shù)刈匀毁Y源稟賦或區(qū)域特色文化，同步借助電商力量進行品牌營銷和市場開拓，形成區(qū)域合力，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，形成區(qū)域品牌文化。

這既是推廣本區(qū)域文化的有效途徑，也是鞏固自身農(nóng)業(yè)文化的有力載體。農(nóng)業(yè)品牌化在生產(chǎn)者角度表現(xiàn)為盲目耕種和推銷走向標準化生產(chǎn)下的特色產(chǎn)業(yè)體系；在市場上表現(xiàn)為餐桌食品變成有身份、不裸奔的品牌產(chǎn)品；從消費者角度表現(xiàn)為餐桌食品變?yōu)橛泄帕Φ氖称钒踩Ｕ?。除此之外，以品牌標識（LOGO）為載體的品牌文化還傳遞著遠遠超出農(nóng)產(chǎn)品本身價值的產(chǎn)品體驗和農(nóng)業(yè)文化。

二、構建“一區(qū)一品一文化”農(nóng)業(yè)品牌的意義解析

（一）經(jīng)濟效益：“金山銀山”

適應市場和時代發(fā)展新要求的品牌化模式憑借有保障的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的產(chǎn)品體驗，加之電商平臺提供的便利化營銷手段，能直觀有效地提高農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)濟收益。通過實例來看，浙江省建德市自實施“一區(qū)一品、全域趕超”行動以來，按照“到2022年，全面消除經(jīng)營性收入20萬元以下的村”的目標，大力推進鄉(xiāng)村特色發(fā)展、趕超發(fā)展。建德市制定了茶葉區(qū)域公用品牌建設三年行動計劃，發(fā)展農(nóng)業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)“建德苞茶”，一方面著力于品牌文化理念的利用、傳承與挖掘，另一方面重視產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型提升與電商融合，以一片苞茶撬動農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，全力譜寫鄉(xiāng)村振興的茶篇章。僅開展品牌化行動的第一年，建德市村集體經(jīng)濟總收入達20023萬元，同比增長47.7%，其中經(jīng)營性收入達8101萬元，集體經(jīng)濟總收入全部達20萬元以上。2020年，全市所有村都實現(xiàn)了集體經(jīng)濟總收入30萬元以上。

“一區(qū)”模式指導下，構建區(qū)域品牌化可以有效利用區(qū)域集體力量，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力，產(chǎn)生集聚效應，推動規(guī)模經(jīng)濟發(fā)展。首先，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)的高度集中可以吸引加工、運輸?shù)认嚓P產(chǎn)業(yè)集群，有效地降低農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品附加值并加快農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的拓展延伸，進而推動區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速增長和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系的完善。其次，農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌化發(fā)展會激發(fā)價值溢出效應。上述經(jīng)濟效益的實現(xiàn)也是兩山理念中“金山銀山”概念的體現(xiàn)。

（二）生態(tài)效益：“綠水青山”

“一區(qū)一品一文化”模式下農(nóng)業(yè)品牌的建構是在綠色、原生態(tài)、環(huán)保的原則上展開的，其發(fā)展壯大本身就是對農(nóng)業(yè)環(huán)境的合理利用和保護。農(nóng)業(yè)環(huán)境是生態(tài)有機體，只有保障了生態(tài)環(huán)境，才能確保高質(zhì)量、高品質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。同時，發(fā)展健康農(nóng)業(yè)和保護生物多樣性是相得益彰的。

山東省平邑縣被授予“中國金銀花之鄉(xiāng)”，是公認的金銀花原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)。在當?shù)兀疸y花又稱“仿野生金銀花”“生態(tài)金銀花”，已有300年的栽培歷史。多年來，平邑以金銀花作為特色農(nóng)業(yè)的著手點，培育自身品牌，加大電商平臺、線下文化體驗店的利用，秉持著“保護生態(tài)就是保護生產(chǎn)力、改善生態(tài)就是發(fā)展生產(chǎn)力”的發(fā)展理念，在人均耕地不足一畝的環(huán)境下，實施“上山不下灘，不與糧爭地，不與菜爭田”，把95%的金銀花栽植于丘陵山崖，創(chuàng)造了獨有的“平邑金銀花”品牌和本土的“小流峪治理”模式。這不僅推動了當?shù)剞r(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和經(jīng)濟收益，還先后被授予國家重點生態(tài)功能區(qū)、全國十佳道地中藥材規(guī)范化種植基地、綠色食品原料（金銀花）標準化基地。被善待的平邑金銀花扎根漫山丘陵、地邊地堰，守護著一方凈土，發(fā)揮了無與倫比的水土涵養(yǎng)功能。

（三）社會效益：利民生，助文化

社會效益的實現(xiàn)一方面在于經(jīng)濟闊步前進帶來的雙重效益，即農(nóng)業(yè)品牌化逐步將整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈推向更完善、更健全的產(chǎn)業(yè)格局，就業(yè)崗位增加，外出務工人員減少，經(jīng)濟收益增加，由此直接帶來的居民獲得感、幸福感提高。

另一方面，“一區(qū)一品一文化”表明了品牌是一種文化的體現(xiàn)，融入了區(qū)域特色的品牌更是區(qū)域文化力量和中國農(nóng)業(yè)文化的載體。表面上文化作為軟實力很“軟”，但卻是一股不可忽略的力量。農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌濃縮了地方情懷，承載了獨特的文化韻味，大多聯(lián)系著地名等信息如”天山紅薯““山陽黃芩”“古城番茄”，可以喚起人們的美好記憶和文化歸屬感，農(nóng)產(chǎn)品及其品牌興盛的同時，當?shù)厝宋幕院栏性黾樱幕孕乓驳靡蕴岣?。部分融合了文化遺產(chǎn)項目的品牌建設更是以最原生態(tài)的方式實現(xiàn)了文化遺產(chǎn)的保護和傳承。從長遠意義上看，建立品牌，將金字招牌打進市場，進軍國際優(yōu)秀品牌名錄，可以提高我國的農(nóng)業(yè)自信，切實把“農(nóng)業(yè)大國”進一步轉(zhuǎn)化為擁有自己獨立體系、特色文化韻味的農(nóng)業(yè)品牌的“農(nóng)業(yè)強國”。而有中國特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌也是對國家形象建構的文化補充，是為國家多元化形象增添新色彩的重要支點。

三、路徑探索（微觀角度）

（一）標準化生產(chǎn)

這個時代更加印證了“產(chǎn)品是皮，品牌是毛，皮之不存，毛將焉附”的哲理。好的產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的根基。大力實施農(nóng)業(yè)標準化，夯實農(nóng)業(yè)品牌化基礎，是品牌農(nóng)業(yè)不可動搖的根基。做好電商農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，首當其沖的就是大力推進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)。

擺脫過于分散、作坊式的傳統(tǒng)作業(yè)模式，做好“前端”生產(chǎn)。要突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測體系和農(nóng)業(yè)標準推廣體系建設。要通過制定和實施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)的技術要求和操作規(guī)范，規(guī)范生產(chǎn)過程，開展全程質(zhì)量控制。打造農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)基地，提升科技含量。把創(chuàng)建農(nóng)業(yè)標準化示范縣(農(nóng)場)與推進農(nóng)業(yè)品牌化有機結合起來，多方式推廣鼓勵標準化生產(chǎn)。

數(shù)字經(jīng)濟的進步也為“后端”檢測提供了方案，即“一品一碼”食品追溯體系。在消費者購買的品牌產(chǎn)品上附有產(chǎn)品專屬的二維碼，消費者只需要掃碼，就能獲取到產(chǎn)地標識、產(chǎn)品生產(chǎn)基本信息、產(chǎn)品檢測報告等，為田園產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為餐桌食品的安全性保駕護航，同時從市場和消費者角度倒逼提高生產(chǎn)標準。做到種植有標準、生產(chǎn)有規(guī)范、銷售有標識、市場有監(jiān)測、消費有保障，打牢農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的基礎。

（二）藝術+設計作為橋梁轉(zhuǎn)化

電商與農(nóng)業(yè)結合最顯性的表現(xiàn)是為農(nóng)產(chǎn)品提供了更寬廣更便利的平臺和渠道，讓局限于十里八鄉(xiāng)的產(chǎn)品有被更大的消費市場遇見的可能性。但快節(jié)奏的消費市場不具備細致探索每種農(nóng)產(chǎn)品的空間和可能性，浩如煙海的信息決定了消費者接觸一個產(chǎn)品的時間極其有限。即使借助文化的力量增添產(chǎn)品魅力，通過更高層面的產(chǎn)品體驗使品牌增值，產(chǎn)品在消費市場上短時間的暴露也難以直接讓品牌脫穎而出。因此要通過藝術＋設計作為橋梁實現(xiàn)品牌價值的變現(xiàn)和升級。譬如文化習俗與品牌包裝融合、工藝品和有功能性的農(nóng)副商品結合，最大程度把文化資源通過產(chǎn)品模式、包裝設計等形式體現(xiàn)出來，在商品打入市場的一瞬間就爭取更多地了解和宣傳時間。

專業(yè)的特點挖掘涉及人才問題，有關部門和政府可以設置“文創(chuàng)計劃”，圍繞挖掘、打造、提煉和傳播與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關的文化價值，為大學生提供社會實踐、畢業(yè)實習的機會或為相關專業(yè)藝術生提供課程實習、藝術創(chuàng)作的平臺，既助力教育工作，又為自身品牌挖掘出一大宣傳機會，同時更大可能地打造出自己的“金字招牌”。

貴州早已創(chuàng)建了“黔貨出山入海”項目，主要以茶葉、洋芋、辣椒、食用菌等農(nóng)產(chǎn)品為重點銷售品種，其中包括一些非遺作品市場化。但是，這些非遺產(chǎn)品“出山”的效果并不是特別理想，即使背靠電商提供的平臺也很難進行市場轉(zhuǎn)化。因為山外的人對于大山深處并不熟悉，也缺乏進一步了解的驅(qū)動力，難以形成大規(guī)模的購買力。在政策引導下，貴州引進了一些藝術設計專業(yè)人士，相關項目組成員把藝術與設計的手段作為橋梁，在農(nóng)產(chǎn)品的使用功能、形態(tài)、色彩搭配上作出調(diào)整，結合貴州丹寨石橋的古法造紙，讓產(chǎn)品既有民族特色文化的獨特魅力，又與我們現(xiàn)代的生活有所聯(lián)系，就此研發(fā)出一款可沖泡的“紙茶”。這款用造紙工藝制作的茶葉，包裝上進行了獨特的設計并獲得專利。這是一種新的形態(tài)，既是工藝品，也是具有功能性的農(nóng)副商品。截至2020年，“黔貨出山入海”代表城市貴陽市息烽縣共在京東、淘寶等第三方網(wǎng)購平臺開設網(wǎng)店264個，產(chǎn)品種類超過400種，網(wǎng)絡零售額超過6570萬元。藝術設計的品牌優(yōu)勢、產(chǎn)品與文化深度融合的潛力，可見一斑。

（三）聯(lián)合推介，集中宣傳

中央一號文件明確提出：推進區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)城特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌。在強大的政策引導下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌更要結合政策優(yōu)勢，利用線上線下雙向平臺打開品牌推介和宣傳道路。

品牌建設成為熱點問題，成功打出頭陣的區(qū)域品牌都抓住了“中國農(nóng)民豐收節(jié)”和CCTV-7農(nóng)業(yè)頻道主推品牌系列節(jié)目為標志的一系列農(nóng)事節(jié)慶。在沾化縣，政府積極引導，全面領航，堅持“為民辦節(jié)”的理念，圍繞“宣傳、促銷、旅游、招商”的主題，定期舉辦了多屆“沾化冬棗節(jié)”。在開幕式演出、賽園賽棗會、冬棗采摘游、河海生活節(jié)、經(jīng)貿(mào)洽談會等幾項固定活動的基礎上，每年的冬棗節(jié)都會增加新的策劃內(nèi)容，并同步開展線下體驗店、線上遠程銷售店，充分發(fā)揮了口碑傳播效應。

此外，堅持創(chuàng)新驅(qū)動，用好大數(shù)據(jù)這一寶貴資源，推動大數(shù)據(jù)的市場化場景應用。將電商環(huán)境下不同市場的需求和特色為己所用，隨機轉(zhuǎn)變推介方法。加大品牌研究、用戶忠誠度研究、市場細分、產(chǎn)品測試、商圈研究以及空間商業(yè)智能等方面深度融合的工作力度，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的各項商業(yè)決策提供支撐，謀求更加廣闊的貿(mào)易合作。

四、結語

國家戰(zhàn)略、國民需求、市場發(fā)展趨勢表明，實施農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略已成為我國建設現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提高農(nóng)業(yè)效益的有效途徑和長遠道路?！耙粎^(qū)一品一文化”模式下，構建打造農(nóng)業(yè)品牌體系是一個環(huán)環(huán)相扣的全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)體系，不僅涉及農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣環(huán)節(jié)，也包括產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)加工、包裝設計、市場調(diào)研、售后服務、產(chǎn)品綜合體驗度等各個方面，需要各方力量協(xié)同合作，帶動產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈、文化齊頭并進。