文/吳玉婷（湖北科技學(xué)院）

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論

（一）跨文化管理理論

荷蘭心理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)學(xué)家霍夫斯泰德把中西方文化差異分為五個(gè)維度，權(quán)力差異人或者集體主義、男性或者女性特質(zhì)、不確定性規(guī)避、短期價(jià)值取向以及長(zhǎng)期價(jià)值取向。各國(guó)文化之間存在著很大的差異，文化間的差異是企業(yè)跨文化管理的一個(gè)重要難題，如何攻克這個(gè)難題，是企業(yè)成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的關(guān)鍵因素之一?；舴蛩固┑碌睦碚摽梢越o企業(yè)做好文化營(yíng)銷(xiāo)提供很多借鑒和啟示。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的文化理論

4P理論是由麥卡錫提出來(lái)的，這個(gè)理論是產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion四個(gè)研究領(lǐng)域。營(yíng)銷(xiāo)組合中的文化理論就是重點(diǎn)研究強(qiáng)調(diào)文化對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響，通過(guò)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)要素來(lái)調(diào)節(jié)。4P理論可以幫助企業(yè)更好的做出營(yíng)銷(xiāo)策略，幫助企業(yè)更快更好的進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

二、文化因素在中國(guó)的表現(xiàn)

（一）權(quán)力距離

霍夫斯泰德提出權(quán)力距離，它是一種文化與另一種文化相區(qū)別的一個(gè)維度，指的是社會(huì)承認(rèn)和接受的權(quán)力在組織中的不平等分配的范圍。而權(quán)力距離指數(shù)是指一種特定文化中重視和尊重權(quán)威的程度。權(quán)力距離大的國(guó)家通常表現(xiàn)出來(lái)的特征是集權(quán)化，由上對(duì)下的垂直管理；而權(quán)力距離小的國(guó)家通常表現(xiàn)出來(lái)的特征是權(quán)力分散，平行結(jié)構(gòu)的管理。中國(guó)就是典型的權(quán)力距離大的國(guó)家，中國(guó)人更注重從上到下的管理，對(duì)權(quán)力的約束作用。

（二）長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向

長(zhǎng)期取向的文化關(guān)注未來(lái)，重視節(jié)儉和毅力。在短期取向的文化里，價(jià)值觀是傾向過(guò)去和現(xiàn)在的。人們尊重傳統(tǒng)，關(guān)注社會(huì)責(zé)任的履行，認(rèn)為最重要的是當(dāng)下。消費(fèi)者的消費(fèi)觀會(huì)受到長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向的影響，中國(guó)就是典型的長(zhǎng)期導(dǎo)向，中國(guó)人的消費(fèi)有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，他們主張節(jié)儉。

（三）不確定性的規(guī)避

所謂不確定性規(guī)避，指的是一個(gè)社會(huì)感受到的不確定性和模糊情景的威脅程度。相信絕對(duì)知識(shí)和專(zhuān)家評(píng)定等手段來(lái)避免這些情景，其強(qiáng)弱是通過(guò)不確定性規(guī)避指數(shù)來(lái)表示的。不確定性規(guī)避指數(shù)越低，意味著對(duì)新事物的焦慮水平越低，能更快地接受新事物。中國(guó)人的不確定性規(guī)避指數(shù)較低。

三、文化因素對(duì)華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的影響

（一）權(quán)力距離對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的影響

權(quán)力距離大小不同的國(guó)家，國(guó)民對(duì)消費(fèi)的定位也會(huì)有所不同。在權(quán)力距離我們從消費(fèi)者傾向的角度來(lái)分析，會(huì)發(fā)現(xiàn)權(quán)力距離越小，社會(huì)差距相對(duì)越小，權(quán)力距離越大表示社會(huì)差距越大，兩極分化越顯著。一類(lèi)人偏向于追求彰顯社會(huì)地位的高端品牌，而一類(lèi)人需求的是最基本的生活品牌。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求不同，選擇不同的市場(chǎng)定位。

（二）長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向?qū)Ξa(chǎn)品價(jià)格的影響

消費(fèi)者的消費(fèi)觀會(huì)受到長(zhǎng)期與短期導(dǎo)向的影響，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受度也會(huì)不同。短期導(dǎo)向傾向國(guó)家的消費(fèi)者他們看重當(dāng)下的快樂(lè)，更愿意花更多的錢(qián)去享受當(dāng)下的快樂(lè)；而長(zhǎng)期導(dǎo)向傾向國(guó)家的消費(fèi)者他們看重長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，更愿意考慮產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉需求大的產(chǎn)品。針對(duì)這些消費(fèi)觀念的差異，企業(yè)可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期給產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。

（三）不確定性的規(guī)避對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售方式的影響

不確定性的規(guī)避指數(shù)指不同的國(guó)家對(duì)新事物的認(rèn)知以及接受度都會(huì)不同。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的接受度采取不一樣的銷(xiāo)售方式，接受度高的可以采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)，接受度低的國(guó)家可以讓潛在客戶在零售店免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；也可以多進(jìn)行一些促銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。了解清楚這種文化認(rèn)知差異，有利于企業(yè)更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）華為手機(jī)文化營(yíng)銷(xiāo)的策略

1.全球化營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）名人效應(yīng)。如今我們都清楚流量對(duì)一個(gè)品牌和產(chǎn)品的重要性。華為手機(jī)在中國(guó)有著極高的知名度，這與華為手機(jī)正確的選擇代言人有很大的關(guān)系。華為公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者十分了解，他們知道利用中國(guó)藝人的知名度和藝人粉絲群體的力量去提升知名度，也激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而刺激客戶消費(fèi)進(jìn)而拉動(dòng)華為手機(jī)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

（2）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。華為公司有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是華為的零售店可以提供免費(fèi)的客戶體驗(yàn)，讓客戶可以直接近距離接觸產(chǎn)品。不光讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)細(xì)致的了解，還拉近了與客戶的距離，讓客戶對(duì)產(chǎn)品和公司形象都有了提升，從而促進(jìn)消費(fèi)，最終帶動(dòng)產(chǎn)量的提升。這就是華為公司采取的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。

在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)華為零售店發(fā)揮著重要的作用，可以說(shuō)是決定著大部分產(chǎn)品的成敗。華為公司首先花費(fèi)巨大的人力和物力去設(shè)計(jì)華為零售店的裝修，讓客戶置身帶有高科技感且舒適的環(huán)境中去體驗(yàn)產(chǎn)品，去感受企業(yè)形象；其次，培訓(xùn)華為零售店的店員，提升店員的專(zhuān)業(yè)水平讓他們能更好地為消費(fèi)者服務(wù)，解決消費(fèi)者的疑難雜惑，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。華為公司在這個(gè)過(guò)程中，不斷地通過(guò)文化對(duì)人潛移默化的影響傳遞他們的企業(yè)文化，以文化的力量來(lái)帶動(dòng)華為手機(jī)銷(xiāo)量的提升。

（3）口碑營(yíng)銷(xiāo)。何為口碑營(yíng)銷(xiāo)？所謂酒香也怕巷子深，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)口口相傳的方式，客戶告訴潛在客戶這款產(chǎn)品很好，值得購(gòu)買(mǎi)。華為手機(jī)的目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)且善于給消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)，所以華為手機(jī)有一批忠實(shí)的花粉。這一批花粉他們?cè)谫I(mǎi)到最新款的華為手機(jī)后，會(huì)自發(fā)地向周?chē)娜送扑]華為手機(jī)，在社交媒體上介紹華為手機(jī)推出的新功能，長(zhǎng)此以往吸引更多的潛在消費(fèi)者關(guān)注華為手機(jī)。

華為公司關(guān)注用戶使用感，用戶向大眾推薦，在這樣的良性循環(huán)中，華為手機(jī)的知名度和口碑都得到了提升，也推動(dòng)了華為手機(jī)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。

2.華為在華的營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）消費(fèi)者心理分析。華為手機(jī)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，華為公司首先會(huì)了解并分析中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)。華為公司還給華為手機(jī)分為好幾個(gè)市場(chǎng)定位，在不同市場(chǎng)華為手機(jī)賦予不同的意義以滿足不同的需求。對(duì)于中國(guó)的青年而言，他們積極展現(xiàn)自我，追求時(shí)尚，對(duì)電子產(chǎn)品有一定的了解并愿意花錢(qián)在電子產(chǎn)品上面，所以華為公司會(huì)根據(jù)他們的需求生產(chǎn)出一批價(jià)格在4000元以上的中高端手機(jī)滿足他們的需求。對(duì)小城市的普通居民而言，他們對(duì)電子產(chǎn)品了解有限且收入較低，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)傾向于性?xún)r(jià)比比較高的產(chǎn)品，所以華為手機(jī)會(huì)生產(chǎn)一批價(jià)格在1000元左右的手機(jī)滿足客戶高性?xún)r(jià)比需求，同時(shí)也能占領(lǐng)中低端消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

（2）產(chǎn)品策略。華為公司對(duì)自身的產(chǎn)品都有一個(gè)要求，那就是能夠做屬于中國(guó)并有中國(guó)特色的手機(jī)并走向世界。正是因?yàn)槿A為公司有這樣的追求，所以華為手機(jī)在研發(fā)階段就注重創(chuàng)新，研發(fā)并運(yùn)用新技術(shù)。華為公司除了追求手機(jī)的創(chuàng)新還重視手機(jī)的用戶體驗(yàn)，為了給客戶更好的用戶體驗(yàn)，華為在研發(fā)時(shí)會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不管是硬件還是軟件都致力于給消費(fèi)者帶來(lái)完美的體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者使用華為手機(jī)時(shí)能感受到華為公司的誠(chéng)意。華為手機(jī)貼合消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)具有方便性和簡(jiǎn)潔性，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。華為公司會(huì)深入研究中國(guó)文化并了解消費(fèi)者消費(fèi)喜好，華為公司意識(shí)到生產(chǎn)手機(jī)也需要中國(guó)特色，需要中國(guó)文化。華為公司在發(fā)表新品的時(shí)候，會(huì)選擇生產(chǎn)好幾款顏色不同的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，滿足消費(fèi)者對(duì)顏色多樣性的需求。在生產(chǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，還不忘融入中國(guó)傳統(tǒng)文化中的因素，這是華為對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化也是對(duì)消費(fèi)者的尊重。

（3）價(jià)格策略。華為手機(jī)是以中國(guó)市場(chǎng)為主向外開(kāi)拓全球市場(chǎng)的，對(duì)此華為公司在確定產(chǎn)品價(jià)格前，不光會(huì)考慮各種成本，還會(huì)確定目標(biāo)群體，根據(jù)目標(biāo)群體的消費(fèi)傾向和消費(fèi)能力來(lái)決定產(chǎn)品價(jià)格。華為手機(jī)在考慮各項(xiàng)因素后，采取滲透和分別定價(jià)法。華為手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售分為好幾個(gè)市場(chǎng)，在低端市場(chǎng)華為手機(jī)采取滲透定價(jià)法，以較低的價(jià)格和極高的性?xún)r(jià)比去占領(lǐng)低端手機(jī)市場(chǎng)，增加銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售金額。

華為手機(jī)在中高端市場(chǎng)的售價(jià)都在4000元以上，這個(gè)定價(jià)就是華為手機(jī)在細(xì)分市場(chǎng)后針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力，目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和產(chǎn)品外觀以及產(chǎn)品檔次的消費(fèi)傾向后，得出一個(gè)既能吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)又能使得華為公司在短期內(nèi)取得更大的利潤(rùn)。華為公司在此基礎(chǔ)上采取的價(jià)格策略又塑造了華為手機(jī)在消費(fèi)者心目中的商務(wù)和高端形象成為身份和地位的象征之一，與此同時(shí)，吸引著更多社會(huì)中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)。社會(huì)中產(chǎn)階層的購(gòu)買(mǎi)又進(jìn)一步帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升和華為手機(jī)在中高端市場(chǎng)形象的象征，這樣的友好循環(huán)幫助華為公司更好地獲取中國(guó)市場(chǎng)的份額，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（4）渠道策略。在中國(guó)，渠道營(yíng)銷(xiāo)策略也是文化營(yíng)銷(xiāo)的重要環(huán)節(jié)，華為公司在中國(guó)的銷(xiāo)售是分為好幾種形式的。首先是分銷(xiāo)渠道，該渠道是包括全國(guó)總代理商、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理商三種，這三種渠道之間相互聯(lián)系構(gòu)成一條線，幫助華為手機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取更多的市場(chǎng)份額。其次是直銷(xiāo)渠道，由華為公司自建消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)各大商場(chǎng)、營(yíng)業(yè)廳、小街小巷等地都有銷(xiāo)售店鋪。最后，華為手機(jī)在京東、淘寶等網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)都有旗艦店進(jìn)行華為手機(jī)銷(xiāo)售。華為公司利用這幾種組合方式，在全國(guó)各地的消費(fèi)者都可以快速買(mǎi)到華為手機(jī)，增加了華為手機(jī)銷(xiāo)售的覆蓋面，有效增加了華為手機(jī)的銷(xiāo)售量。

（5）促銷(xiāo)策略。電子產(chǎn)品有一個(gè)很顯著的特征就是產(chǎn)品更新?lián)Q代快，最新的一款產(chǎn)品出來(lái)后原來(lái)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)下降，并且產(chǎn)品的價(jià)值也會(huì)下降。在這樣的大前提下，華為手機(jī)都會(huì)對(duì)之前系列的產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)處理；通過(guò)低價(jià)格下的高性?xún)r(jià)比吸引部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前系列的產(chǎn)品，獲取產(chǎn)品在退市前最后的利潤(rùn)和價(jià)值。對(duì)待最新款的產(chǎn)品，華為手機(jī)通常會(huì)在產(chǎn)品面世前投入大量的廣告，告訴消費(fèi)者最新款的華為手機(jī)即將面世。華為公司還會(huì)舉辦盛大的新品發(fā)布會(huì)，介紹最新款華為手機(jī)的一些酷炫且硬核的功能，告訴消費(fèi)者相比前一代手機(jī)，最新款手機(jī)有了哪些質(zhì)的飛躍。這種形式不僅吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)最新款手機(jī)的好奇，從而激發(fā)了消費(fèi)者潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，最終帶動(dòng)華為手機(jī)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

本文以華為手機(jī)為例，研究文化影響消費(fèi)行為公司應(yīng)該采取的文化營(yíng)銷(xiāo)策略。以霍夫斯泰德文化差異五個(gè)維度的劃分和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的4P原則為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，文化對(duì)消費(fèi)有著極大的刺激作用，所以企業(yè)如果向更快地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)并且被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受，企業(yè)應(yīng)該了解并利用文化的力量，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的特點(diǎn)，做出相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮文化對(duì)經(jīng)濟(jì)的反作用。

（二）對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示

1.注重科技創(chuàng)新和增加核心競(jìng)爭(zhēng)力

科技是第一生產(chǎn)力，如今的時(shí)代科技格外重要。我們要大力發(fā)展科技，利用先進(jìn)技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓中國(guó)的產(chǎn)品不再?lài)?yán)重同質(zhì)化。華為手機(jī)的成功離不開(kāi)自身技術(shù)的支持，所以中國(guó)企業(yè)想要更好更快地進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再走向世界，立足于全球市場(chǎng)必須先發(fā)展科技，擁有其他企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以追趕的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.增加產(chǎn)品的文化附加值

如果一個(gè)產(chǎn)品只靠技術(shù)而沒(méi)有自己獨(dú)特的文化，那這樣的產(chǎn)品總有一天會(huì)被市場(chǎng)拒之門(mén)外。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該在提高產(chǎn)品技術(shù)的同時(shí)，在產(chǎn)品中融入企業(yè)賦予產(chǎn)品獨(dú)有的文化，增加產(chǎn)品的附加值，讓客戶感覺(jué)到它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更有著自己的獨(dú)特的理念，通過(guò)理念拉近與消費(fèi)者的距離，得到消費(fèi)者的認(rèn)同感。

3.以消費(fèi)者為中心 增加客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度

華為手機(jī)之所以能取得巨大的成功，這與華為公司以消費(fèi)者為中心，以為客戶帶來(lái)簡(jiǎn)單便捷的用戶體驗(yàn)為宗旨是分不開(kāi)的。華為公司始終關(guān)注消費(fèi)者，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，新產(chǎn)品的升級(jí)換代過(guò)程中始終把客戶放在首位，以先進(jìn)酷炫的技術(shù)為基礎(chǔ)，人性化的用戶體驗(yàn)為輔，兩者相結(jié)合努力抓住客戶的心。中國(guó)企業(yè)也應(yīng)該向華為公司學(xué)習(xí)如何加大客戶的黏度，增加客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。